基于消费者行为的麦考林营销方案.doc

麦考林营销策略第三小组目 录第一部分：关于麦考林 一、发展历程 2二、基本情况 2三、现有的营销策略 2第二部分：市场分析 一、市场定位 4二、行业竞争分析 4三、前进过程中出现的问题及原因分析 6四、改进对策 6第三部分：消费者行为分析 一、消费者经济资源 7二、消费者时间资源 7三、消费者知识资源 7四、消费者知觉 7第四部分：营销策略 一、网络媒体 8二、与杂志媒体合作 9三、与电视媒体合作 9四、隐形策略完善物流体系 9五、创意营销跨界营销 9一、关于麦考林（一）发展历程1、成立于1996年，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。 2、1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。 3、2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。 4、2008年红杉资本中国基金收购其大部分股份，成为麦考林的绝对控股方。5、2010年服装类电子商务公司麦考林在纳斯达克上市，成为中国首家B2C上市公司。（二）基本情况 经营业务类别：时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品 品牌定位：与时尚同居 目标用户：2035岁的白领阶层。客户中大部分为女性，小部分为男性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本 产品定位：个性时尚的中上等消费产品（三）现有的营销策略1、产品策略：麦考林的产品理念是，通过提供最好的，而且优质的、最新时尚产品，给予客户无与伦比的价值。麦考林实行顾客驱动型营销战略，因为它的目标顾客主要是20-35岁的收入较高的白领女性。20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；26、27岁左右的女性刚刚成家，有为丈夫购买衣物和礼物的需要，所以麦考林针对这些顾客建立了男装、男鞋的产品线；30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；30多岁的女性注重美容保养，也要负责家居清洁布置工作，麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用品的生产线；现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。所以，总体来说，麦考林的产品线基本上涵盖了20-35岁女性的所有需求，产品线较为宽广。麦考林主要销售两个品牌的女装。EUROMODA是麦考林旗下的品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。RAMPAGE是美国备受欢迎的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入的时尚品牌。RAMPAGE的产品设计时尚，风格张扬，颜色鲜艳明丽，着力体现女性的性感妩媚和自信之美，主要面对18-35岁之间的女性消费群体。2、价格策略在价格策略方面，麦考林采取了多种价格策略的组合，包括渗透定价策略、满意定价策略。在价格调整策略上，麦考林采用了折扣和补贴定价、促销定价 。在大型节假日，麦考林会推出促销活动，例如打折销售，派发现金折扣券等。在刺激性定价策略上，麦考林采用了团购式定价，会员积分式定价策略。麦考林旗下的麦麦团是麦考林的团购网站，每日更新团购信息，限时抢购。麦考林还为一年内一次购买超过500元或者一年内购买超过两次，金额超过600元的顾客升级为金卡会员，达到更高的标准可升级为金钻卡会员。金卡会员和金钻卡会员在价格上和运费上都优于普通顾客。3、促销策略麦考林主要的促销策略是广告和直复营销的方式。在江苏卫视的热播栏目中，可以看到麦考林投放的TVC广告。在广告片中，麦考林代言Angelababy身穿时尚服饰，在几个糖果色的衣橱中穿梭，服装也在随之改变，最后出现麦考林新的宣传口号“麦考林就是你的时尚衣橱。”除了电视广告外，麦考林的地铁广告，也出现在南京的部分地铁线路中。在南京地铁2号线，可以看到麦考林的灯箱广告，“时尚向左，有爱乖乖女”;“时尚向右，摇滚小魔女”;“时尚我左右，麦考林时尚衣橱”等。从一系列广告投放中，我们可以看到麦考林的广告营销策略，注重塑造“时尚服饰平台”的形象。至于直复营销，则是麦考林的核心竞争力的所在。直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。常见的直复营销形式：邮购销售和电子商务。麦考林优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位。4、渠道策略麦考林采取“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式。在成立之初，麦考林采用邮购方式进行销售。麦考林刚进入中国时，照搬在美国的销售模式，先定位于二三线城市和农村，所以采用了覆盖范围最广的邮寄模式。麦考林向消费者邮寄商品目录，消费者也通过邮寄下订单，通过邮政系统支付，麦考林用邮政将商品递送给消费者。但当时国内市场无论是从消费能力还是邮购配套体系来说，都极度不成熟，这种舶来模式并没有在中国得到成功复制，2001年现任CEO顾备春上任后，便将目标市场定位于大中城市的20-35岁收入较高的女性，邮购渠道继续使用。2000 年4月，麦考林开通了电子商务门户网站“麦网”，涉足电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统，主要通过专门的产品目录、杂志广告、Internet 等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。2006年，顾备春颠覆了邮购老大的传统销售模式，在上海开下了第一家实体店。在进入邮购领域10年之后，麦考林决定三条腿走路，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式。二、市场分析（一）市场定位产品定位：个性时尚的中上等消费产品目标市场定位：2035岁白领女性品牌定位：以时尚同居（二）行业竞争分析在B2B领域，传统五强企业等上市公司已经覆盖到线下展览、认证服务等；在B2C、C2C领域，京东商城、当当网在做好线上销售的同时，一方面投入资金到第三方物流，另一方面一些重要城市自建物流，积极向线下实体平台扩张，抢占市场份额。从运营商格局来看，国内五强B2B上市公司占整个市场3/4份额，其中阿里独占一半，网盛生意宝2.5%，五强优势明显；京东商城继续保持领先优势，占34.5%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为9%和8.8%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器网、苏宁电器共占有17.7%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣、百度，分别为11.5%、4.4%、0.6%。麦考林品牌建设力量薄弱，虽然以自有品牌为主，也与众多品牌合作。但是，麦考林的战略经常在自有品牌和渠道品牌间摇摆。做自有品牌的好处是可以有品牌溢价，但供应链管理更难；做渠道品牌供应链管理相对简单，但是顾客忠诚度低。没有品牌就没有溢价空间，那就只能去和淘品牌竞争，但是麦考林的运营成本比淘品牌要高很多。也无法做到足够多的品类，因此流量成本会越来越高，在和淘品牌的竞争中并不具有优势。而当麦考林试图削减营销成本时，营业额也会出现明显下降。麦考林不但品牌没有，而且在品牌宣传这方面也远远比不上其它企业。（附件内容）据统计，凡客诚品（VANCL）及玛萨玛索(masamaso)仅仅就传播稿件（传播素材）被媒体报道、研究的数量而言，从2011年8月8日到9月4日，凡客诚品（VANCL）期间共被传播或报道961次，平均下来，几乎每天都有30多次的传播，其力度和频率相当罕见，几乎成为同行业中最善于借媒体之力进行信息传播的互联网电子商务企业；同期（从2011年8月8日到9月中旬），互联网中高端服饰品牌玛萨玛索(masamaso)在公关传播方面亦有不俗的表现，先后共被报道（包括主动或被动传播）174次，平均每天亦有5-6次的报道频率，当然就一些特别话题，重点报道的数量和频率也就更高。与此形成鲜明对比的是，尽管同期麦考林在新闻传播方面亦有200余次的报道，但是90%以上的话题都是有关麦考林股价及财务困局方面，其他方面几乎没有涉及。而就在这200余次90%以上有关麦考林股价及财务的报道中，几乎除了其中几条报道是有关股价少涨之外，其余清一色的都是麦考林股价下跌及财报亏损的报道。（三）前进过程中出现的问题及原因分析头顶“网络+店铺+电话邮购”创新商业模式登陆纳斯达克、被冠以“中国电子商务第一股”的麦考林，在2010年10月26日上市一年半后，却深陷泥潭。连续半个月股价持续徘徊在1美元以下，与上市首日股价大涨56.9%的昔日辉煌形成鲜明对比。风光上市的麦考林，为什么出现这么戏剧性的一幕？为抢占线上的市场份额而开展的促销、宣传等活动，不仅会造成营业费用急剧增加，还会造成公司毛利率不断下滑。麦考林的市场营销费用和管理费用就从2010年三季度的2010万美元上升至2011年四季度的2960万美元，上升了47.3%；毛利率则下跌了4.6个百分点，为35.1%。最终，2011年在四个季度都亏损的情况下，全年共亏3330万美元，与2010年的盈利形成鲜明对比。此外，对于第一家获得邮购业务资格的麦考林来说，邮购业务对其业绩的贡献不容忽视，但随着电子商务的发展，能贡献较好毛利率的该项业务则备受冲击，在每个季度的财报中均有呼叫中心销售下滑的表述。值得注意的是，毛利率可以达到50%到60%的线下实体店，自麦考林上市后也走出了一条先爬坡后下坡的道路。统计发现，2010年至2011年，由于直营店每况愈下，麦考林选择大力发展加盟店。而今年一季度后，其直营店和加盟店数量却双双下滑，截至三季度总店铺数量为350家，与上市时的三季度相比减少了110家。因此，在同店销售下滑的情况下，实体店的净营收不可避免地出现了下滑。实体店不能够打败美特斯邦威、以纯、森马等。目前，麦考林银座店的产品就比麦网要优惠得多。同一品类在线上与线下同时销售，但折扣力度却又不同，这样势必会互相博弈。顾客在实体店买完衣服后，发现网上价格更便宜会要求退货。（四）改进对策品牌建设：加强品牌建设品牌并且扩大产品传播的广度和力度，都无法与同行业的凡客诚品或是其他电子商务公司在公关传播方面形成有效比照。 大力发展电子商务：邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道，麦考林对线下门店的尝试可以说是“浅尝辄止”。这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道。电子商务寄托了麦考林最后的希望。 因此，我们下面主要就是结合消费者行为分析对电子商务这一方面进行营销策划。三、消费者行为分析（一）消费者经济资源1、收入的变化会引起消费者需求重心的改变。2、随着人们收入的增加，人们会将需求不仅需要时尚、漂亮，同时重心向健康、舒适侧重。对于产品质量要求也越来越高。 对策：价格定位：由于麦考林的目标消费者是2035岁的白领女性；这一群体收入水平中上等；麦考林以消费者经济能力定位，售价基本控制在300元以内。（二）消费者时间资源目标消费群体工作繁忙，喜欢通过网络先看自己所需或者所喜欢的产品，网购或者有空闲时间去实体店，从而节约时间成本；追求性价比和方便。对策：与淘宝相比来说，麦考林的优点：有实体店。现在由于淘宝与消费者自身因素等原因，很多买货后又褪货。麦考林在宣传可以根据此宣传，增加自己的顾客量。（三）消费者知识资源消费者追求时尚、渴望个性；麦考林的品牌定位则相应为与时尚同居；麦考林是国内快时尚的先驱者之一。目标群体对于网络知识有一定的基础，对一些时尚杂志也有相当的兴趣。价格知识：对于品牌及材质不同的商品价格都是不同的，消费者在买之前一定会货比三家。对策：麦考林可以通过电子邮件、空间以及微博等进行营销。对于价格方面，一定要有诚信。（四）消费者知觉质量知觉分析：麦考林现有的管理还不太完善，服务质量等没有达到消费者所预期的质量。对策：服务质量跟踪：提高客服人员质量外在线索跟踪：应加强企业形象宣传购买风险知觉分析：经济风险：担心自己所花的钱不能实现其价值，商品质量得不到保证。时间风险：担心自己浪费时间，最终选得的商品实物与图片有差异。对策：商品质量跟踪：完善管理制度，对商品质量进行抽查，确保质量。对于商品图片要严格查看，杜绝出现盗图、复制他人图现象。四、营销策略文章前面在市场分析那块内容，已经对麦考林提出了相就的对策，现就结合消费者行为分析主要具体来介绍麦考林消费者在电子商务这一方面的营销策略。（一）网络媒体根据统计，25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。 搜索引擎推广：在百度推广是按每个关键词每点击一次来扣费的。关键词消费来源跟踪做得好可以减少20%-80%的费用，而且效果好。以及其附加品： 比如，百度百科、百度知道、博客等也是很好的免费平台。 网络广告推广：中国知名行业门户，行业网站发布广告。如新华网，腾讯，凤凰，雅虎，新浪，网易，搜狐。 论坛，博客推广：1、选择相关论坛，博客，贴吧，每日发布新闻，产品信息，每天坚持发布，发布时注意文章的关键词，对提高搜索引擎的关键词含量，排名有很大帮助。2、论坛、博客群发，把信息通过媒体关系发布到国内几千个论坛。3、知名论坛顶帖，例如天涯等，每日流量几千万，其广告轰动性也是很大的。 Email营销以及网站链接：首先可以用来维护客户关系，及时为客服发布最新信息，节日祝福等。只要标题写好，都会达到宣传目的。（二）与杂志媒体合作如今，诸多的报刊杂志刊物中，有不少是将读者定位在年轻的白