房地产营销管理报告.docx

房地产营销管理调查报告目录目录第一节：房地产营销管理概述一、房地产营销环境二、 房地产营销管理定义阐述三、 房地产营销管理特点四、 房地产营销管理的性质五、 房地产市场调研与预测六、 房地产市场细分和目标市场选择七、 房地产产品战略第二节房地产营销渠道一、 房地产营销渠道的特点二、 房地产营销渠道的模式三、 影响房地产营销渠道选择的因素四、 房地产营销渠道选择的原则五、 房地产营销组合第三节房地产价格管理一、 房地产价格的构成二、 影响房地产价格的因素三、 房地产价格制定的理论依据四、 房地产价格制定程序五、 房地产价格制定的目标六、 房地产销售价格制定的方法七、 房地产销售价格制定的策略第四节房地产营销计划、控制与管理一、 房地产市场营销计划的概念二、 房地产市场营销计划内容三、 房地产市场营销计划的制定四、 房地产营销执行过程五、 房地产营销控制的基本程序六、 房地产营销控制方法七、 房地产交易信息化管理第五节房地产营销管理的现状与问题一、 从房地产市场管理者角度看问题二、 从房地产开发商角度看问题第六节房地产营销管理现状与问题分析一、 从房地产市场管理者的角度看问题的原因二、 国民经济平衡发展问题的研究三、 房地产业领导工作的问题四、 从房地产开发商的角度看问题的原因第七节房地产营销对策研究一、 从房地产管理者的角度寻求问题解决的对策二、 从房地产开发商的角度来考虑解决在营销过程中出现的问题第八节结束语附件：.调查问卷.房地产企业组织架构第一节房地产营销管理概述一、房地产营销环境房地产营销环境分析是整个营销管理活动的首要环节，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。现代营销的观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响力。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能动地去适应环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括企业、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销的宏观环境是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。公众供应者供应者供应者房地产企业微观环境因素图在各种影响因素间将会相互影响，但是，并不需要死盯住每一个影响因素，我们在应对环境的影响时，最主要的是关注变化的影响因素所带来的影响。二、房地产营销管理定义阐述通地对市场营销概念的分析和房地产项目营销的一般定义，可将房地产营销管理狭义的定义为房地产开发商利用自身营销团队或外包销售公司对己建成的房地产项目的开发类型、规模、区位和产品等方面综合分析评价，借助一定市场调查分析预测，以适当的价格和有效的促销手段来销售产品，来实现商品房出售和企业盈利的一系列商业活动。三、房地产营销管理特点.市场要素的多样性房地产项目营销系统有一系列相关要素构成的，从大的方面来看，有宏观和微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容及社会经济背景环境。微观要素是指房地产开发经营企业围绕市场营销所涉及的要素，这些微观要素构成了企业营销的框架。.经济运作方式的独特性（）交易信息的不完备性为房地产项目营销管理设置了障碍（）与其他行业相比，投资者和顾客进出房地产市场的壁垒相对要高。四、房地产营销管理的性质房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地满足目标客户的需求，实现企业持续发展的目的。包含内容：1. 房地产企业战略规划与营销管理过程 2. 房地产营销环境分析3. 房地产市场调研与预测4. 顾客购买行为研究5. 目标市场战略规划与营销管理过程6. 营销组织与销售控制7. 物业管理服务营销房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面：1. 企业战略规划与营销职能战略制定2. 营销管理过程的控制3. 营销管理活动的实施五、房地产市场调研和预测房地产市场信息是指在一定时间和条件下，反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。房地产市场信息具体包括了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等主要内容。 房地产市场信息的特征：1、房地产市场信息具有社会性2、房地产市场信息具有多渠道、多层次性3、房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的利用程度和利用的方式是不一样的，政府角色可能更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息，但是作为企业，它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。因为，企业是为了要盈利的，它所需要的信息要能够提供更多的竞争信息和顾客需求信息，但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要了解社会发展情况，以便做出指导性的决策六、房地产市场细分化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔?史密斯提出的一个新的概念。所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与欲望的消费者群，每一个消费者群成为一个房地产细分市常房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，以便从宏观角度为企业提供市场营销举措的科学依据。 房地产市场细分化的意义：1、市场细分化有利于房地产企业发现市场机会，选择最有效的目标市常；2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性的营销策略；3、市场细分化有利于集中企业资源，提高经济效益。但是，细分市场应该根据公司的资源进行，不能盲目的进行细化。在一个大的企业，进行细化是由其必要性的，但是在一个小的公司，其战略应该定位在一个市场上，而不是把市场分得很细，这样不利于集中资源。所以，在考虑目标市场细化时，我们应该考虑以下因素：1、企业的资源和能力2、产品的供求状况3、市场的同质性4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目标策略最终我们才能进行目标市场的定位，目标市场是企业最终要进入的市场，需要企业把它所有的资源投入到这一市场领域，但是通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。七、房地产产品战略房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场，受到消费者和用户的欢迎。使用产品战略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实物产品外，其售货服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。但是产品又分为三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范围。但是，这种延伸产品又有可能不受到企业的支配，在我国物业管理的发展还处于初级阶段。虽然我国知名的房地产商能够提供最优良的物业服务，但是，最优良的物业服务不一定是适合中国的，只有居民能够支付得起的情况下才能够成为我国房地产发展商的追求目标。我国现在处在一个以产品开发为理念的时期，各种房地产的开发都围绕房地产项目展开宣传。但是营销理念已经发展到以消费者为中心，在没有对顾客的需求进行大范围的调查是不能开发出适销对路的产品的。我国的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。这标志着我国的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。但是，我国的房地产营销在很多地方都还停留在产品观念。第二节房地产营销渠道一、房地产营销渠道的特点1、房地产营销渠道具有明显的区域性2、房地产营销渠道较短3、房地产营销渠道的长短与市场供求状况直接相关二、房地产营销渠道的模式.开发企业直接销售.代理商全案全程代理.整合推广外包.独家销售代理.联合销售代理(即委托两家代理公司进驻项目销售).异地分销模式(即委托第三方行销带客)三、影响房地产营销渠道选择的因素1、市场因素市场范围大，多采用中间商；市场范围小，一般开发商直接销售2、市场环境因素在各种环境因素及其变化对营销渠道的选择也有很大的影响 市场兴旺时，可考虑与中间商协作，扩大销售 市场不景气时，应采用直接销售渠道，减少费用，减低成本3、企业因素 企业的规模和品牌：规模大的企业，大多有自己的一套销售系统 一些中小企业，大多依赖中间商 自身的销售经验和服务能力：自身具有丰富的销售经验和服务能力，大多自己销售和管理 企业的经营目标和策略：以为消费者提供最满意服务和优质楼盘为经营目标的企业，一般选择直接营销渠道4、产品因素 房地产价格：房地产价格越高，就越可能采用房地产间接营销渠道 房地产开发量和利润：开发量越大。一半多会选择中间商，利润低多半选择直接销售，利润较高，大多会选择中间商进行代理销售 产品技术复杂程度：技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长.市场竞争因素 竞争者使用的营销渠道：房地产开发商一般避免与竞争者同时使用相同的营销渠道 市场的竞争状况：市场的竞争状况越激烈，房地产开发商会选择更宽更深的营销渠道，同时采用多种营销渠道四、营销渠道选择的原则1、效益原则在确定销售渠道的时候首先要考虑效益。也就是说，能做到以最少的投入达到最大的效益。但是，也并不是可以会略掉其他因素，如一个企业要想要综合发展或强调发展它的营销部门的时候，可能在它的各种费用并不是最低的，但是为了培养一批营销人才为己所用就会对效益原则的权重放低。这时效益原则并不是企业考虑的首要因素，而发展战略成了企业首要的任务。2、协同原则精诚合作才能把工作做得更好，因为并不是每一个人都能做好每一项工作。在选择销售渠道的时候，我们一定要选择能够相互信任的。现代社会分工更细，不同的人掌握了不同的专业技能，要寻找那些能够跟自身团队进行良好沟通的专业公司对于任务的顺利实现及业务的发展都大有裨益。3、可控制原则在房地产销售当中，房地产开发商应当能够掌握主动权，当在发生紧急情况的时候才能够留有余地。可控制权应该适当应有，不然会破坏双方的合作程度以及产生信任危机以后将难以弥合。可控制原则是建立在相互信任的基础上的，不然将不能选择到合适的合作公司。4、风险原则房地产具有高风险高回报的特性。房地产的生产投入是相当高的，虽然国内建筑公司带资建设，但是，项目土地的取得、原住居民的动迁、拆迁费用、项目设计费、管理费用等都是房地产开发的成本，但是如果在开发的某一环节出现纰漏就会使项目处在很被动的地位。5、素质原则在选择中间商的时候我们通常要考虑中间商的素质，素质高的中间商能提供更加专业化的策划方案，使得销售的速度更快，企业的最终利益更大。通常考虑中间商的素质有以下几方面：1.实力素质,主要是考察中间商的资金及专业人员的数量和实力同时还将考虑到中间商人员的流动程度。2.管理素质，主要是考察中间商的管理水平，及使用的管理方法。3.信誉素质，主要是考察中间商所代理过的案例中有没有出现违约的情况。4.经验素质，主要是考察中间商的专业人员的素质。五、房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点：1、可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。2、复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。3、动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。4、整合性房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位，具有十分积极的作用：1、市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。2、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础企业营销战略对企业发展具有十分重要的意义，它是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划，主要有营销目标和营销组和诸因素组成。通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标下确定营销组合。3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要内容，成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上，确定企业的竞争策略，依据竞争策略制定相应的营销组合，使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。4、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，它不仅要求有组合诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。第三节房地产价格管理一、房地产价格的构成1. 土地取得成本2. 开发成本3. 管理费用4. 贷款利息5. 销售费用6. 利润7. 税费二、影响房地产价格的因素1.宏观环境 人口的数量、分布和结构 经济发展状况 物价水平 利率和汇率水平 投资体制的变迁 城市化进程 政治安定和社会治安状况 财政政策和货币政策 2. 中观环境 城市的基础设施状况 城市规划 土地资源的可获得性和价格水平 地区产业结构和主导产业的性质 城市居民收入 地区行业法规和政策 行业规范和市场态势、特点3. 微观环境 项目的区位 景观 公共服务设施的完备程度 建筑物本身的特征 三、房地产价格制定的理论依据1. 供求理论2. 预期原理 房地产的价格，也取决于人们对该房地产在其耐用期内效用、供求关系的预期，这就是房价形成的预期原理。如当某一个城市的有关政府公布将在某地兴建大型基础设施或公共设施，譬如桥梁、地铁、开放式绿地等，则其周围的房价便会悄然上升，这就是预期原理的作用。因为人们对这些大型设施周围的房地产的预期效用看好，所以这些房地产的市场需求增加，从而引起价格上升。 四、房地产价格制定的程序1. 确定定价目标2. 测算开发经营成本3. 估测目标市场的需求4. 分析竞争者5. 选择定价方法并进行测算6. 确定销售价格 五、房地产价格制定的目标1. 实现预期投资利润率2. 项目或当期利润最大化3. 适应市场竞争4. 树立企业品牌5. 以提高市场占有率为目标6. 以生存为目标六、房地产销售价格制定的方法房地产定价方法：是根据定价目标确定房地产基本价格或浮动价格范围的技术思路。实际定价时，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。. 成本导向定价法首先考虑收回企业投入的全部成本，然后加上一定的利润。（）成本加成定价法 在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 计算公式：o 产品单价=单位产品成本（总成本/产品数量）（1+加成率）o 加成率=预期利润占产品成本的百分比 例：楼盘售价=4000元/ （1+30%）=5200元/ o 优点：简单易算，可以简化定价工作，市场稳定情况下可以保证开发商获得正常利润o 缺点：不利于开发商控制开发成本，忽视了市场需求和竞争状况对价格的影响。只适用于供不应求的卖方市场下的产品定价。（）目标利润定价法：在投资总额基础上，按照目标利润计算售价 o 产品单价=（总成本+目标利润额）/预期销售量o 其中：目标利润=总投资额目标投资利润率o 优点：可以保证企业既定目标利润的实现o 缺陷：以预估的销售量来计算价格，颠倒了价格与销售的因果关系，忽略了市场需求和竞争（）变动成本定价法预计单价=单位变动成本+单位边际贡献（产品卖价-边际成本）o 当边际贡献大于固定成本时，企业可实现盈利。正常情况下，售价变动成本+目标利润+税金。.需求导向定价法指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。（）理解价值定价法o 认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。（）定价步骤： 确定顾客的认知价值 根据顾客的理解程度决定商品的初始价格 预测商品的销售量 预测目标成本和销售收入 确定定价方案的可行性，进行价格决策o 可以通过市场调查，了解顾客的需求，并进行产品宣传，以影响顾客的认识.区分需求定价法（需求差异定价法、差别定价法） 因产品不同、顾客不同、购买地点不同、购买时间不同、消费取向不同等形成不同的售价。 同一建筑的商品房，也可根据楼层、朝向等形成朝向差价、楼层差价、面积差价、套型差价、视野差价等。 适合个性化较强的房地产产品.竞争导向定价法 是以竞争者的产品价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定出的高于或低于或相同的价格进行竞争，以达到增加利润、扩大销售，或提高市场占有率为目的的定价方法。 有较直接的竞争者时采用（）随行就市定价法 就是按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。 竞争力弱，避免两败俱伤，比较稳妥，中小房地产企业欢迎（）直接竞争定价法定价前提定价策略开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，产品本身并无突出特点参与竞争以低于竞争产品的价格发售，以有效排挤竞争对手，提升市场占有率产品特色显著，卖点多，成本较高以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费群必须与对方制定相同的价位进行竞争发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害（）倾销定价法 在特定时期，企业可以采用低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或实效进入某一市场，或经济大萧条时期 主要目的是提升市场占有率，或避免更大的损失六、房地产定价策略房地产定价策略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略组和共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，使整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以对某一产品进行具体分析定价。七、房地产销售价格制定的策略1. 新产品定价策略 如撇脂定价策略、满意定价策略和渗透定价策略2. 价格折扣与让价策略 在某些特殊时期（如开盘、庆典、尾盘发售等）以各种折扣拆让来刺激中间商或客户，以促进销售o 常用的有三种方法：o 付款期折扣、现金折扣、数量折扣3. 差别定价策略 “一房一价、好房好价、特房特价” 如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价和边间差价4. 心理定价策略尾数定价策略、整数定价策略、口彩定价（根据消费者的消费心术制定价格，如吉利数字）第四节房地产市场营销计划、控制与管理一、房地产市场营销计划的概念 找出决定企业成败的关键营销问题 动员企业员工为共同的营销任务和目标而工作 衡量企业发现顾客和吸引顾客的效率二、房地产市场营销计划的内容 (一个营销计划内容)内 容目 的执行概要和要领提供所建议计划的简略概要当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况控制说明将如何监控该计划(一) 房地产营销战略计划公司自身分析制定具体战略环境分析制定目标时间期限（二）营销战略规划市场特点分件营销方针和销售目标价格的条件和变动幅度盈亏率预测作业计划市场定位营销方案营销费用支付方式和掌握尺度存在的问题和解决问题的方法和措施 房地产营销计划的作用营销计划是指导企业营销活动的重要过程房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能 三、房地产市场营销计划制定（一）制定房地产营销计划应具备的意识长远意识、超前意识、整体意识、信誉意识（二）制定房地产营销计划的方法1、自上而下法2、自下而上法3、上下结合法4、小组计划法（三）制定房地产营销计划的步骤1、市场：市场细分；客户定位；2、外部环境：社会环境、法律环境、经济环境、竞争环境；、主要竞争对手及策略调查；、自身和竞争对手的分析；、选择行动方案；、市场营销计划：目标和战略(目标分解)策略；、利润和资源计划：分时期的销售计划、利润业绩、人员招聘、人员培训、组织架构、激励报酬等机制。、制定全面的营销战略。四、房地产市场营销执行过程 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资料 建设企业文化和管理风格 加强控制五、房地产营销控制的基本程序 第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制 第二步，设置控制目标 第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度 第四步，确立控制标准 第五步，比较实绩与标准 第六步，分析偏差原因 第七步，采取改进措施 六、房地产营销控制方法 (1) 年度计划控制 销售额分析 市场占有率分析 费用/销售额比分析 广告费用/来访量比分析 成交率和成交成本分析 顾客满意度分析费用销售额偏差图(2) 其他控制方法八、 房地产交易的信息化管理房地产信息化管理是网络发展的结果，计算机出现以后才提出来的。房地产交易实现信息化将有利于制定国民经济发展战略，有利于政府提供有效的数据。虽然我国一直以来对房地产交易进行登记注册方式以确定房地产交易的合法性。但是，这只是为我国的经济统计部门提供统计数据的途径。这对于利用计算机分析我国房地产市场发展的细部特征并没有实在意义，只有实现了房地产交易信息化管理我国的电子政府具有其真正的意义。但是，我国的房地产交易信息化仍受到以下因素的阻碍：1、我国的房地产信息化管理上处于一个萌芽阶段。我国于2000年提出地球村的概念至今只有三年，2001年我国提出电子政务，在这么短的时间内我国网络普及仍难以实现。虽然专业网络媒体的兴起时的中国房地产的网络化发展有了一个实质性的进展，这些新兴的宣传媒体在促进房地产销售上有一定的贡献，但是并没有在房地产交易的信息化上加一把力，使得房地产的交易能够完全实现信息化。2、我国人才梯度供给乏力。虽然计算机技术已经有了飞跃式的发展，计算机专业也成为了我国热门的专业，但是，我国每年的计算机人才缺口都在30万左右，随着我国经济发展将会对计算机人才产生更大的需求。但是我国每年培养的计算机人才不能满足，而且国外的企业到我国投资利用高薪吸引分流了一部分技术先进的计算机人才，这样对我国的供给将更加稀少。3、领导观念思想僵化使得我国房地产交易信息化进程难以取得突破。虽然我国已经具备一定成的信息化建设基础，但是，相关领导如果不重视信息化建设的问题，同样难以进行。中国的市场不再是封闭的、止步不前的，虽然竞争使得国内的地产商面临很大的压力，但是有压力将使得国内的地产商更注重与国外地产集团的联合，通过合作来提升自身的国际市场营销能力，这是竞争所带来的有利一面。中国的国际化进程加快将使得所有国内地产企业不可避免这种竞争。第五节房地产营销管理的现状与问题一、从房地产市场管理者角度看问题1.房地产空置问题房地产空置是我国房地产发展中遇到的新难题，一直以来我国的房地产市场是以卖方为主，在我国改革开放以来，我国房地产的分配制度产生了翻天覆地的变化，由以前的国家无偿提供或廉租住房改为房地产商品化分配。我国公民的房地产消费意识在逐渐增强，以及我国在改革开放的过程中不断吸收国外经验，房地产开发市场的竞争越来越激烈。房地产开发的一些商品房在户型、使用习惯等方面与我国市民的需求产生了差距而导致了空置房的问题。 2国民经济平衡发展问题我国现在的住房分配现在大都采用了货币化方法，我国的房地产投资占固定资产投资的20%左右，住宅投资所引起的相关产业增加值对国民经济增长的贡献在近几年来都超过了1个百分点。但是，伴随着房地产的物业管理等的发展速度却没有快速发展。这在我国将来的房地产发展中将会显现出来。2050年我国将步入老龄化社会，无论房地产市场管理方面还是房地产开发商都不能忽视这样的一个巨大市常以及解决好老年人住房问题将在今后凸显出来，我国的房地产市场发展方向将要改变。 3.为市民提供适用住房问题在我国东部沿海地区经济发展较快，以及在我国的一些大城市商品房的价格每年都在不断增加。但是我国的居民收入并没有随着房地产价格的增长而出现大幅度的增加，特别是在我国的一些大城市如北京、上海、广州，房地产价格都在5000元/平方米左右，一般的居民根本就不能承担起这样的价格。但是我国的房地产价格又总是居高不下，这就成为我国的一个难题。 4.房地产交易的信息化管理在我国房地产交易采用登记制度，但是这些信息并不为一般市民知晓，我国没有成立专门的房地产信息化部门。在各个统计的过程中虽然部分的使用了计算机，但是对计算机的利用程度及对信息的处理等级和能力都很低，没有能够提供宏观的决策信息为市民在房地产投资和置业的时候提供有效帮助。在帮助企业制定适合国民经济发展的营销战略与企业发展战略方面没有发挥应有作用。通常这些信息按等级分为初级统计数据、统计分析数据、统计分析报告。 5.房地产业领导工作方面的问题在我国房地产改革尚未彻底的时候我国的房地产业领导存在不同程度的问题。 首先，我国的房地产市场管理者不能提供一个有效的信息发布系统。因为，只有充分的信息交流才能够实现资源的优化利用。但是，由于企业之间是处于相互竞争的地位不可能把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享，这就要求政府的和非官方的机构提供一个准确的数据以供企业利用。 其次，我国房地产业的诚信问题严重。我们经常能够从报章和别的媒体报道中听到房地产商利用虚假广告欺骗消费者的问题。虽然随着别的产业的上升和发展房地产方面的投诉问题并不是很突出，但是，房地产业的诚信问题却对我国的市场经济的诚信问题提出了严重警告。二、从房地产开发商角度看问题 1.房地产开发商的销售难题通常在房地产销售过程中会出现业界中所说的二五八规则。即是在销售20%、50%、80%的时候出现销售停滞现象。还有就是在项目销售的初期就出现了销售困难。 2.如何在营销过程中建立房地产品牌以及品牌的使用与延伸房地产品牌是房地产企业的无形资源，是房地产企业的文化延伸，是房地产的价值体现。然而在我国相当一部分房地产企业没有名牌意识，认为房地产企业建立品牌是不现实的事情，是吃力不讨好的事情，更别说使用品牌和延伸品牌。 3.房地产销售的信息化在我国各类房地产企业有30000多家，实力的大小还有管理的水平发展不一。很多公司的信息化水平较低，各类人才缺乏。即使我国有较多的专业人才，但是由于过于分散难以形成整合的力量对我国的信息化建设不能形成统一的思想和标准，给实施带来很大的困难。 4.如何提供有效的决策信息房地产销售的过程是跟顾客交流的过程，这个过程将有大量的机会接触到将要买房子的人，他们的需求信息是最真实的也是最有可能成为购买者的信息。但是我们的很多房地产企业不注重这个过程，在具有购买意向的顾客身上不能获得有用信息。但是，并不是说消费者的需要就是正确的需要，房地产开发公司要善于挖掘顾客的潜在需求，促进顾客向更高的需求前进。只有在提供更加超前的需求的时候房地产开发公司才能更好地认识顾客价值所在，才能提供更优良的产品和服务。第六节房地产营销管理现状与问题分析八、 从房地产市场管理者的角度看问题的起因空置房问题的研究分析空置房问题是我国近几年以来所出现的新问题，是我国住房分配制度由国家供给转向市场供给的过程中出现的。空置房的问题主要有以下几个方面引起： 房地产开发商不注重产品质量造成产品不能实现先人们所需求的功能。它有可能是企业忽视了质量监督造成的，也可能是房地产开发企业在产品开发的规划和设计阶段未能考虑到房地产未来的发展造成的产品功能滞后。 房价过高是市民最大的抱怨，这也是房地产滞销的主要因素。现在房地产价格过高，严重超过了我国市民经济承受能力。我国房改政策改革从1998年正式落实到现在已经有五年了，但是，居民的房地产方面的消费能力还是很低的。虽然我国的高档房地产市场的发展速度近几年并没有放慢的迹象，但是，作为市场支撑主体的普通消费者的购买欲望因为房价过高而不能得到实现。 地产建设高速发展，我国现在房地产投资增速每年都在25以上，在我国没有形成强大的购买市场的时候，快速的发展超过了我国市民的经济承受能力。这样就形成了总量供应充足，消费能力滞后的情况。例如，北京去年的空置房数量是53万平方米，但是有相当部分的北京市民住房面积低于10平方米。解决这一部分市民的住房问题将能有效的解决空置房问题。 历年累积的空置房。冰冻三尺非一日之寒，我国的空置房问题不是近一两年才出现的。北京2001年商品房空置的情况看，空置时间3年以内的商品房约占了9成。新增的空置房成为突出的问题，政府没有拿出明确的态度解决空置问题。相对我国的农村，市场经济并不发达，但是，由于人们是按需按能力建房即使有一部分的旧房出现空置，但是对我国整体经济的影响甚微。二、国民经济平衡发展问题的研究分析一国的经济资源总是有限的，在投入了大量的资源建设房地产以后我国的其他产业必然将受到限制。虽然我国现在的市场供给充足，但是，我国即将形成的世界加工中心地位将形成世界资源的聚拢作用。这时，我国的其他经济行业对资源的要求将是更加大的，房地产企业如何在这个过程中实现平稳快速的发展将成为考验中国经济衡量点。在我国的市场发展中，有的房地产开发商为了追逐利润利用虚假广告等手段欺骗客户，这对我国的市场信誉受到损害。这就要求我国的法律加强房地产方面的立法，对于使用不法手段进行宣传的商家要严加惩戒，在我国国民法律意识较低的时候我国政府管理部门更应加强对市民购房的指导。为国民提供经济适用住房问题我国经济适用住房的问题主要出现在一些经济发展较快的大城市，由于这些大城市的经济发展程度较高，使得当地的楼盘集中向豪华化和高档化发展，但是一般市民并不能够支付得起。这就需要政府加强宏观调控已实现人人有房住的目标。而出现这样的问题能够从以下方面因素分析： 政府的态度。政府的态度能够影响大部分的房地产开发商的发展战略。虽然京、惠、沪的经济发展程度在国内时走在最前面的，但是，也是首先提出经济适用房制度的城市。对经济适用住房的开发一般是采用政府补贴和减免税费的办法。但是如何避免最终落实的时候不变成为富人减免税费，而使得无房户成为有房户，这个过程需要政府对购买经济适用住房的群体有一个检查的过程，通过严格的资格审查使得国家的这一福利政策真正落实到需要的人群里去。 地产商的合作问题。中国市场经济的发展越来越深入，在如何为市民提供住房问题及城市发展问题上政府不应忽略了市场作用这个无形的手的影响力。因为，如果经济适用住房采用英国的方式由政府提供的话，政府可能因此而背负沉重的包袱，对我国的社会主义市场经济发展造成严重影响。但是企业是以经济为中心点的，如何界定企业的合理盈利点以利于政府与地产商在经济适用房的开发上实现双赢甚至是三赢这就需要房地产开发商与政府精诚合作，多一点奉献精神。 市民的收入低是一个重要的因素。虽然国家已经对教师、国家公务员多次加薪，对已退休人员的养老金也提高了不少，但是，市民的实际购买力仍然低。这就形成了房地产开发商一头热，作为房地产消费的对象广大市民却空有期盼获得住房的热情而没有能力购买。三、房地产业领导工作的问题房地产业领导工作的问题主要出现在对市场的监管方面和对信息的收集开放工作，主要体现在房地产交易的规范化操作没有提出具体的制度，房地产商的夸大宣传没有及时制止以致造成一些消费者最终把地产商告上法庭的事情时有发生。这些问题的起因主要是1、领导者的市场观念没有转变。我国的市场经济发展时间较短，房地产的市场化分配时间更短，我国的住房分配市场化是在九十年代以后才大范围推广，领导者的观念还没有完全转变。2、法律制度的健全有待加快。发生法律纠纷很大一部分是地产商利用了法律的漏洞，有的甚至在欺骗消费者。我国发生了很多由于分摊公用面积的问题，这到底是由房地产开发商承担还是按每一户分担法律上都没有明文规定。更有甚者，某一律师在网上发表了一份旨在保护处于弱小实力的消费者的标准合同竟然受到房地产商的责难。3、房地产开发商没有在一个公平透明的竞争平台上进行公平较量。我国房地产企业的所有制性质复杂，取得土地的方式也多种多样，这样为不公平竞争创造了基础。四、从房地产开发商的角度看问题的起因.房地产开发商的销售难问题，这是很多开发商所遇到的相同问题其主要影响因素有以下几点： 房地产产品本身的质量问题，房地产的质量问题是出现销售困难的主要因素。一些开发商中不注重自身产品的质量，以为当出现卖不动的时候只要一两个点子大王指点迷津就能够扭转乾坤。房地产产品质量低下的因素主要有房地产开发商不重视和政府管理部门工作不到位造成。 房地产开发商的销售节奏没有掌握。很多开发商为了迎合消费者的需求通常会把所有的楼盘一次定价，只要有合适的买方就会提供住房，等到清盘的时候就出现了一些本身素质不是太好的单元卖不动，而清盘时期的楼房的销售收入通常是房地产开发商的利润所在，这就使项目后期的销售陷入困境。.地产营销的品牌运用与延续是很多企业所没有重视的，特别在一些小的房地产开发企业中更是如此。这使得我国的房地产开发过度分散，据统计，我国的各类房地产开发企业总计达到了30000家。我国的房地产品牌误区主要存在以下的问题： 领导者不重视。很多人认为房地产不同于其它产品，房地产较长的开发周期使得企业不能在短时间内提供大量的产品给消费者，这对于在人们的心目中形成品牌影响力是有限的，所以不值得重视。人们对于房地产这种特殊的商品得消费次数是有限的，既是在人们心目中形成了价值，但是我所宣传到的人群难以再一次购买自己的产品，所以就不值得进行推广品牌。这归根到底是领导者的观念落后造成的。 地产项目品牌与企业品牌没有较好结合。例如，一些以前专门开发低档项目的企业转向开发高档房地产产品，由于其在人们心目中是属于低档的产品，其相应的物业管理服务水平不能够随着企业投资高档产品而相应提高，这样的项目成功地把握就不会很大。还有就是在开发某一个项目中只注重在建项目的推广而不注重企业形象地推广。往往我们看广告大都是在对项目进行宣传，它的地理位置如何如何好，项目有什么优点，但是却很少看到企业到底做了什么。这就使得企业的形象并没有在人们心目中扎根，不能形成品牌的价值和对品牌优势的利用。.为房地产开发商提供有效的决策信息的问题营销系统作为企业的核心部门历来为企业所重视，营销部门提供的信息将对企业的发展战略提供重要的参考价值。这就必须对收集整理的数据进行加工才能为管理部门所用。但是，这些信息必须符合以下原则： 提供的信息必须具备真实性。 所提供的信息必须经过加工。但是，市场营销信息要成为决策信息仍然存在以下的问题需要解决,它们是： 有多种专业知识的高级管理人才和分析人才缺乏。例如，要使营 销信息成为决策信息，对分析人员要求通晓经济学、房地产专业知识、统计学、市场管理等。.企业内部要形成良好的信息化管理体系。房地产企业的信息量相对于大的生产性企业要少很多，但是往往因为信息量少有的人就认为信息化管理变得无关紧要就不去做。还有就是这要求更高的管理成本，企业往往不愿支付这些费用。第七节房地产营销管理对策研究一、从房地产市场管理者的角度寻求问题解决的对策针对不同的问题本文对各个问题提出了相应的解决问题的办法，以供共同探讨。 1.在处理空置房的问题上我认为政府应该从审批的角度考虑在项目的申报过程需要企业提出一套可行性方案，其中包括楼盘的销售方案，这样有利于房地产市场管理者有一个宏观的数据统计，从而在规划的过程中就能够对房地产项目的可行性进行相应的指导。在处理已形成的积压房的时候，通过强迫降价处理的方式进行处理。而对于出现质量问题的住宅，这应该通过法律手段使它通过正常的报废手续作最后的处理。同时应该加强建筑市场的资质管理，把质量问题消灭在萌芽状态。同时这需要房地产开发企业的积极支持。 2.在与国民经济平衡发展的问题上政府应该加强宏观信息的公布及国家发展策略的指导，使企业掌握充足的市场营销信息，为以后的市场投入提供信息基矗同时，应该加强国家经济法规建设健全，使得我国经济建设在法制化的道路上公平快速发展。我国的深圳一直以来得到国家的政策优惠诞生了一批有实力的房地产开发企业，但是相对于具有强大实力背景的境外公司我国的房地产开发企业还太微小，只有建立在公平的环境上的竞争才能使得我国的房地产业在加入世贸组织以后能够占据一席之地，保证我国经济的安全健康发展。在现阶段，我国主要投资基本建设以拉动经济的增长，住房经济在我国占有重要的地位，符合现在的经济发展政策。 3.为了给收入较低的居民提供适用住房，我认为仅仅是提高市民的收入并不妥善的。因为给国家公务员增加工资会使得我国的财政赤字负担加重。我国应该在拓宽居民收入渠道上解决居民的住房困难问题。同时，对于收入低的市民要购买经济适用住房资格要严格审核条件，不能让国家给予的优惠政策成为富人投资的又一个便利。我国是一个地少人多的国家，人均面积少，随着我国城市化建设的加快，城市用地越来越少，珍惜合理利用每一寸土地才能够为我们的后代留有可发展的空间。在稳步发展经济的同时建立起与经济建设相适应的工资制度。目前我国的工资制度在一定程度上存在着“大锅饭”，档次拉不开不能体现按劳分配原则也不利于推行住房梯度消费。 4.房地产交易的信息化管理将使得我国的交易行为更透明化，也将能更利于国家制定利国利民的政策。在加快信息化建设的过程中我国取得了一些成就，但是房地产交易的信息化管理还没有在全行业进行，要解决这方面的问题应该着重发展我国的信息化建设和人才的培养，无论是软件硬件都要上一个台阶。因为房地产投资是相对来说投资较大的，房地产企业在进行管理的时候也有可能需要使用计算机，我国的行业管理部门应该制定相关的信息披露章程，以提供给政府部门充分利用。政府在产业发展的指导方面应该加强它的作用。 5.为了解决房地产业领导者的问题主要从抓强领导者的观念更新入手，只有观念更新了才能主动学习先进的市场营销理论，我国的政府领导者正在实行年轻化，这样能够促使领导增强危机感，时时刻刻不忘为他人服务，为社会服务。房地产管理部门应该努力扶持国内的一些名牌地产商，使其在为市民提供优质价廉的住房产品上与政府密切合作，既有利于改善城市建设，优化城市规划，又有利于提升市场的诚信程度。房地产开发商应该实行等级制，就像我国的建筑市场一样，对于大的地块的开发只有相应资质等级的开发上才有资格开发，这对于保证土地资源的有效利用及住房环境的优化是有利的。二、从房地产开发商的角度来考虑解决在营销过程中出现的问题。1、由于因为房地产质量问题引起的房地产销售困难的问题只能通过技术投入改善质量，同时要通过一定的经济补偿来加快销售。同