森马 市场营销组合分析 2012年5月5日上传

大家是否还记得小时候就经常看到这句 穿什么就是什么 这是森马的广告用语 简洁且容易记哦 市场分析与目标市场选择 国内成年服装年龄段分类基本为 18 30 30 45 45 65 65 18 30 该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体 是消费群体中服装购买频率最多 总体购买金额较多的群体服装市场的细分 该年龄段人口在1 8亿左右 其中女性人口略多于男性 与中国总体人口男女比例相反 该群体具有一定的经济基础 很强的购买欲望 时尚 追求流行 个性 敢于尝试新事物 容易接受各种新品牌 该群体中很大一部分容易冲动购物 是目前服装品牌最多 竞争最激烈的细分市场 30 45 该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体 是消费群体中购买单件服装价值最高的群体 该年龄段人口在3 3亿左右 该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用 有较强的购买欲望 但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟 因此对风格 对时尚有自己的喜好 其中相当部分人已有自己喜好的品牌 对新品牌的接受程度较低 购物理性居多 有相当部分品牌定位于此细分市场 45 65 该年龄段的人口在2 7亿左右 该年龄段的消费群体事业有成 服装购买欲望一般 但对服装有一定的高阶需求 即品牌需求 市场上适合该年龄段的服装品牌较少 优品优男 往往是有购买欲望时 却找不到适合的服装品牌 特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失 市场机会较大 65 该年龄段人口在1亿左右 购买欲望较低市场细分表 对服装的需求不是很强 对于该年龄段的服装品牌基本为空缺 目录 公司简介营销状况 SWOT分析 产品介绍市场营销组合分析发展策略经营优势发展前景 森马简介 森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌 森马集团有限公司以 创大众服饰名牌 为发展宗旨 积极推行特许经营发展模式 休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省 市 自治区 直辖市 形成了完整的市场网络格局 集团公司现有休闲装 semir 及童装 balabala 等两个知名服装品牌 森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市 是一家以虚拟经营模式为特色 以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团 公司注册资本为人民币2 38亿元 总资产达10多亿元 是温州市大企业大集团之一 SWOT分析 产品介绍 为了打造一流的服饰品牌 森马将产品部设在上海 同时聘请来自世界时尚发源地 法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯 包括当季国际流行元素 色彩等 指导每一季森马服饰的设计风格 第一时间反应在森马服饰 无论是面料 款式 色彩上都引导时尚 展现活力 时时翻新 带动流行 形成SEMIR的风格特色 森马休闲服饰已涵盖了T恤 毛衫 茄克 衬衫 风衣 马夹 牛仔 裙装 内衣 休闲包等十九大系列 消费者对象主打16 25岁的时尚年轻族群 产品追求个性化和独特的文化品位 打破传统 款式新颖 前卫 深受消费者的青睐 森马着力推行 森马是哈IN一族 的全新品牌定位 全力打造中国年轻市场的代表品牌 市场营销组合分析 品牌介绍 集团公司现有行销企划 生产设计 人力资源 财务管理 行政管理 营销管理等六大中心 四个全资公司 十个分公司 拥有休闲装 semir 及童装 balabala 等两个知名服装品牌 森马积极开拓 虚拟生产 品牌经营 连锁专卖 的非常之路 以 形象第一 服务第一 代理第一 为经营思想 切实奉行 企业与员工共成长 的原则和 小河有水大河满 的经营哲学 为员工营造良好的发展空间 做到共享利益 共创繁荣 实现企业与员工双赢的目标 强强合作是森马持续发展的强劲动力 自2002年以来先后与法国著名设计公司 奥美广告公司以及用友公司展开积极合作 使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升 2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋 2004年再邀TWINS加盟 用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人 以更好地诠释森马崇尚青春 活力 奔放 健康的品牌文化 使森马迅速的流行和走红 正是凭借着开拓进取 不断创新的拼搏精神 森马创造了无数优异的成绩 森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标 浙江省知名商号 并跻身全国服装行业 双百强 中国成长百强企业 已连续六年荣膺 中国民营企业500强 称号 当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位 森马产品先后被认定为温州市名牌产品 浙江省名牌产品 国家休闲服饰最高等级一等品 此外 童装 balabala 品牌荣获 2004年中国最受欢迎的十大童装品牌 浙江名牌产品 等称号 在不久的将来 森马集团必将成为国内乃至国际极具竞争力的知名品牌 实体加盟方式 森马加盟方式 代理店铺要求 县级市70平米 区域代理店铺要求 大于100平方加盟费 5万 保证金 没有铺货金 25万装璜费 自己承担管理费 没有供货折扣 6 2折退货率 新款20 补货不能退运费 自己承担广宣品 开店资金 40万 不含房租 加盟费 加盟费 保证金 装潢费 管理费等共三十万 保证金 县级3万 可退还 铺货金 县级15万 装璜费 7 13万 县级10万 管理费 无供货折扣 普通5 5折 跑量6 3折退货率 不退换货运费 自付广宣品 其他费用 考察金1000元 流动资金5万 联系方式公司名称 温州市森马企业有限公司地址 浙江省温州市将军桥勤奋小区3号楼 价格策略 森马的价格我想不用我多说大家都觉得是在可以接受的范围内的 据去一些周边地区的森马专卖店观察得知 一般每一件森马商品的价格都是在100 300元之间 总体上的定价是正确的 但是 我认为还是存在着一定的缺陷的 那就是还没有很好地掌握价格调整手段 要积极预测价格变动后顾客 竞争者的反应 以便进行适当调整 提前做好应对准备 在美邦举办很多活动的同时 森马虽经常采取频繁的打折活动 但是仍然降低了消费者对森马的好感 森马可以采取折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略等形式 就像我认为森马在划分特色区域的基础上 可以将那些特色产品 特殊材质 特别设计等 的价格适当提高 赢取其一定的创意费 将新一季的服装和上一季的服装分开来销售 给予其不同的定价 另外 在不同地区进行差别定价 根据当地的消费水平 制定符合消费水平的定价标准 还可以有一些不同于当下的促销活动 比如说购买新一季的服装 赠送不超过已购买服装的上一季上衣一件 或者买两件新一季服饰打八折等等的定价方式 在部分地区 森马采取频繁打折销售的同时 也让部分消费者产生了一些没有成就的感觉 这点是比较不好的 促销策略 1 广告策略通过商品广告 企业形象广告 公益广告等增加企业知名度 提高品牌优势 在此基础上 通过广告媒体 如报纸 杂志 电视 广播 因特网 邮寄 户外广告等 积极及时发布优惠信息 建立起一连串的信息发布系统 以便消费者通过该种特定渠道了解最新促销活动 刺激消费者消费 我想森马在这方面还是做得不够的 至少我还没有看到或听到过有这种渠道 在不久的将来 森马或许会意识到这点 并努力拓宽推销渠道 吸引更多的消费者 促销策略 2 营业推广方式对于消费者和中间商来说 森马可以采取不同的促销手段来刺激销售 对于消费者来说 可以采取赠送礼品 赠送代价劵等方式 这种促销手段大家应该都是习以为常了 比如说新年促销中 满200赠送挂历一份 或者是在银泰消费满200减100 或赠送抵价劵120等等 也可以在商场进行小场的展销会 若当场购买享受八折优惠等这种方式 我们很容易发现现在的商家为促进销售量 利用可以利用的一切名目 进行优惠促销活动 我认为森马可以借鉴这些活动的形式 但是也要注意适当 对于中间商可以采取购买折扣 资助 经销奖励等方式 促进中间商的进货量 从而使森马获得较多的利润 公共关系 1 举办同一首歌大型演唱会2 与央视共推青春励志剧 青春舞台 3 与浙江卫视 我爱记歌词 等栏目合作等 渠道策略 1 电子商务渠道 15 30岁的青年阶段 作为年轻的时尚服务消费群体 引发了众多商家的广告战 口水战 店面争夺战 如今这场战争已经延伸到了网络上 由实物消费变成了虚拟消费 森马就是其中最好的一个例子 在过去互联网迅速发展的两年里 在B2B B2C C2C等电子商务的助推下 不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例 然而 虽说 这些交易都是通过网络进行的 可交易的对象也仅限于实行服装 很少服装企业会想到 在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景 可是森马就把虚拟服装卖到了网上去 渠道策略 2 利用QQ做宣传 成为网络营销的受益者 对于森马来讲 也仅是两年的光景 其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解 选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象 作为QQ成员 我也经常更换自己的QQ形象 我也知道 很多年轻的QQ网民 不仅喜欢漂亮的QQ形象 也极有品牌意识 而森马正是抓住了QQ网民的心理 推出了森马服饰QQ秀 让网友选择体会森马带来的 美 时尚 靓丽 等感觉 并一举大获成功 渠道策略 3 代销实体森马对于代销商的利益向来是放在首位的 同时也正是由于有较高的利润 代销商才乐此不疲地替森马集团进行宣传 努力提高森马的销售率 由此 代销商成了森马的主要销售渠道 森马或许就是在牺牲短暂的利益下 才使 森马 这个品牌传遍全国 从而热销全国 但是 森马集团并不仅仅满足于全国 进军世界才是其进一步的目标 2002年 森马与法国PROMOSTYL公司共同组建了森马国际时尚信息中心 促进了国际化和本土化的快速融合 2007年 森马与德国永恒力合作打造国内领先技术的现化物流配送中心 这个中心总投资1亿元 占地30000平方米 将采用国际尖端的日本自动化拣选设备及全自动仓库堆垛 全息扫描 动态传输等技术 物流配送 森马集团总经理周平凡与北京起重运输机械研究所所长陆大明就森马集团现代物流配送心项目 在森马集团总部正式签约 森马将全力打造一个在中国服装行业具有领先地位的现代物流配送中心 森马集团现代物流配送心项目总投资1亿元 占地30000平方米 将采用国际尖端的日本自动化拣选设备及全自动仓库堆垛 全息扫描 动态传输等技术 将建成并投入使用 森马集团可实现全自动物流配发 订单快速反应可达3 5小时 单 日吞吐配发能力70万件 天 该项目的技术含量 设备自动化程度在国内服装行业处于领先地位 必将为森马打造 百年企业 百年品牌 成为中国年轻市场极具竞争力领袖品牌的战略目标 插上腾飞的翅膀 北京起重运输机械研究所是从原机械工业部直属的国家一类研究所发展 转制成为现代化的科技型企业 也是北京市高新技术企业和北京科技研究开发机构 该所所长陆大明在签约后表示 将派出最精干的技术团队 打造具有国际竞争力的现代化物流配送中心 发展策略 以文化力为主线 以战略的 可持续发展的思维经营品牌 及时创新 培育和发展企业的核心竞争力 是森马集团10年来持续保持55 年增长速度的秘诀所在 创业伊始 森马就积极奉行 小河有水大河满 和 两个满意度 的共赢文化 实施 品牌兴业 文化助动 的发展战略 促进了企业和谐 稳定 快速向前发展 森马集团工会始终围绕着 企业发展 这个中心 把工作计划与集团的经营计划紧密结合 做到了三个创新 一是组织创新 成立了工会小组 将工作面延伸到子 分 公司 使下情能上达 上情能下达 构建了工会工作一体化格局 二是机制创新 工会结合企业特色 把握工会组织的工作特点和职能作用 变被动为主动 变单一管理为合力共建 同时在实施过程中进行跟踪落实 不断加强事前的计划性 事中的执行力和事后的总结性 不仅着眼于短期计划的实施 更注重于工会长远计划和作用发挥的有效性 有些做法还为集团的管理改进起到了积极的推动作用 三是内容创新 森马工会在当好员工第一知情人 第一报告人 第一帮助人的角色中 不断增加服务功能 对员工进行一种主动性疏导 调理和培养 做到工作上支持 生活上关心 人格上尊重 精神上满足 很受员工的喜爱 通过这些创新 员工参与工会的积极性得到充分的提高 企业活力得到增强 经营优势 为了打造一流的服饰品牌 森马将产品部设在上海 同时聘请来自世界时尚发源地 法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯 包括当季国际流行元素 色彩等 指导每一季森马服饰的设计风格 第一时间反应在森马服饰 无论是面料 款式 色彩上都引导时尚 展现活力 时时翻新 带动流行 形成SEMIR的风格特色 森马休闲服饰已涵盖了T恤 毛衫 茄克 衬衫 风衣 马夹 牛仔 裙装 内衣 休闲包等十九大系列 消费者对象主打16 25岁的时尚年轻族群 产品追求个性化和独特的文化品位 打破传统 款式新颖 前卫 深受消费者的青睐 森马着力推行 森马是哈IN一族 的全新品牌定位 全力打造中国年轻市场的代表品牌 森马品牌的目标消费群体为16 28岁的青春时尚一族 产品以系列化 丰富化 时尚化完全演绎 穿什么就是什么 的休闲新主张 休闲 时尚 快速是森马不变的追求 森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌 创大众服饰名牌 的森马的宗旨 我们追求的是名牌产品 但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线 森马九年的快速发展 充分证明了这条高品质 中价位的 大众名牌 路线是相当成功的 发展前景 森马自创办以来 致力于开展虚拟生产 巧妙地将 借船出海 借鸡生蛋 的管理思想运用于企业实践 率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强大 技术力量雄厚 产品质量过硬的生产厂家 共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中 2001年 森马开始着手在供应商体系内广泛推广ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核认证 使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨 公司积极推行以品质为基础的品牌战略 充分利用森马品牌的无形资产 并以无形资产调动有形资产整合社会资源 以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络 实现了规模经营和快速扩张