2018腾鲤传播-世茂天城整合推广传播案

天桥赐予我力量 火车站看人来人往 中心是个人成就的最佳注解 有87万平米这么大 block街区从未听说过 轻轨干线 未来才刚刚开始 北师大合作汇才学校听说还不错 品牌40城 在建60多个项目 这必须是 引领济南的华丽转身 世茂国际广场的好伙伴 中心向往的地方 理想世家居所 这里代表了征服城市的信仰 于此 生活被演绎的滋味十足 极致的享乐刷新着生活梦想 根据前期沟通作为多业态综合体 推广必须首要解决 商业与住宅的互助 关系 以及对中心生活价值的构建与提升 只有战略认识的统一 才能达成战术的成功执行 世茂市场观 Shimaomarketoutlook 在变与不变之间 寻求突破点 杭州告急 广州告急 上海早已沦陷 就连此前一些去库存有问题的城市也热了起来 在朋友圈到处是排队购房的场面 2018年的房地产市场 真的已经复苏了吗 在政策一片向好之下 是否就没有问题了 我们无法给出一个肯定答案 各区域纷纷崛起 竞相争雄 市场变得 更激烈 更残酷 西部高铁区 南部生态区 华山片区 工业北路片区 奥体文博片区 唐冶片区 全面开花百万体量 精装样板 低密生态 健康除霾 亮点不断而本区域竞争市场 万科 保利 海尔大鳄云集 强弱纷争 硝烟再起狼多肉少 济南楼市进入 红海 时代 市场在变 Marketchanges 客户在变 Customerchange 互联网时代 体验为王 客户正变得 更理性 更谨慎 卖风情 卖口号的时代已经过去 千篇一律的推销 客户已经 麻木 更注重价值 更注重实在 更注重内心 关注自己获得的 既得利益 互联网时代 客户已经 见多识广 产品说教让位话题体验客户主导市场 卖点 让路 买点 习惯在变 Habitschange 互联网改变一切 传播变得 更透明 更互动 当房子遇上金融 养老 创业 产生化学反应的速率任何人都难以把握报广等传统媒介大幅度缩水 互联网终端营销无孔不入APP大行其道 扫一扫 摇一摇 微信营销登堂入室娱乐精神 创新互动 极致体验 世界丰富多彩互联网思维 正在瓦解传统营销模式 需求在变 Demandischanging 不满足于单一的居住空间 资源变得 更全面 更贴心 客户买房不仅仅是一次性消费 对于 家 有了更多的期许房子是安家之所 身份名片 理财工具等多重价值的体现 社区食堂 老年社区 学区房 各种概念纷争市场社区附加价值 已经成为撬动新市场的关键 营销在变 Marketingischanging 一切高高在上的宣传成了纸老虎 品牌变得 更亲民 更惠民 柴米油盐 大礼包泉城派送 送礼 变得更接地气重线下轻推广 老客户口碑维护尤其重要社区文化 管家服务迫在眉睫 后期房屋租售 生活出行等全面所需一切从客户出发 才是硬道理 一切都在 变 市场也在比较与应变中 迎来全新价值 聚变 2018 我们何去何从 城市综合体发展的两种思路 hopscaTwowaysofthinkingofdevelopment 1 以某种业态为核心驱动价值 InacertainformatCoredrivevalue Businessasthecoredrivemode 万象城 高端商业 新天地 特色商业 商业为核心驱动模式 A Businessasthecoredrivemode 京基100 绿地中心 商务为核心驱动模式 B 产业为核心驱动模式 Industryasthecoredrivingmode 华南城 c 2 以生活方式为核心驱动价值 BywayoflifeCoredrivevalue 1 综合体的趋势 单一项目只能依托城市配套 自身资源 而以生活方式为核心驱动的综合体项目依托自身配套 资源无限拓展 附加值更高 2 客户需求的趋势 不满足于单一的居住空间 更希望享受独特的城市生活全资源 市场趋势 Echotrend 显然 以世茂的规模及商业与住宅相对均衡的布局需要遵循第二种综合体发展思路 如何看待世茂天城87万 的整体价值世茂天城 其价值必定依托于城市中心价值之上 这也决定他的价值展现不能如住宅 公寓等单纯产品价值体系一般 依靠概念的出位来吸引眼球 不是就商业讨论商业 也不是就住宅讨论住宅 1 打造区域聚合中心 RegionalaggregationCenter 对于住宅而言 世茂天城是居住者一站式生活中心 对于商业而言 世茂天城是投资者回报的重要组成部分 对于写字楼而言 世茂天城提供了商务活动的外延内容 住宅 公寓写字楼业主 为商业后期运营提供巨大的消费人潮支撑 商业为公寓 写字楼驱动更高的投资价值 为其他物业带来购买信心 公寓 写字楼可以满足低成本办公 发展性企业的强大租赁需求 2 形成多元业态互动 theformationofmultiformatinteraction 战略方向 StrategicDirection 重塑整盘形象 为分产品建立价值靠山依托整盘形象 卖出分产品的最大化价值 世茂中心观 ShimaoCenterView 人居生活标准 最高价值取向 中心价值再挖掘 Centralvalueremining 核心的区域 永远代表最高级的生活价值取向不同的城市区域 是两种截然不同的生活方式 城市中心代表的是什么 多彩城市价值的融汇是文化的多彩 是生活方式的多彩 是价值观的多彩 中心从来就是城市文化的汇集地 走在中心区 你会看到既有现代前卫的立体建筑 也有徜徉在缤纷五彩橱窗的国际潮流 各种人群阶层相互交织的影响 都在这里找到适合自己的位置 城市中心代表的是什么 最能驾驭城市的区域是文化的中心 是生活的核心 更是事业的重心屹立在城市根基 不仅要有看见它繁华的眼光 并且驾驭它的能力才是最重要的 土地的价值决定了繁荣的前景繁荣的前景决定了生活的高度生活的高度决定了支配的权利这是一个可以信赖的逻辑线条 在现实中它确实如此尤以中心为实践 多彩城市的精彩 驾驭城市的权利还有不能割舍的核心竞争力城市城市再城市 繁华繁华再繁华这就是世茂天城在天桥中心区的无限能量 我们所创造的一切 都是区隔于其他项目的独特产品 现代建筑艺术的秩序美在这里展现得淋漓尽致 人与人之间的互动因为优质的体验环境而更加顺畅 各种先锋时尚聚汇 地标级的建筑立面更是让业主向往 而这一切正发生在世茂天城 是中心赋予的感官生活 世茂生活观 Shimaoviewoflife 城市资源社区化 社区价值城市化 从济南生活进化史中跳出来过去 商业在泉城路 商务在经十路 居住在旅游路 游玩在南部山区未来 整合康体资源 娱乐资源 景观资源 生态资源 休闲资源 教育资源 公共空间资源 居住资源 都市的生态的开放的文化的互动的 打造城市中心生活圈 Openthecitycenterlifecircle 1 四处求医 画满符号的处方单你习惯吗 2 80 的病假单 都用在挂号排队你知道吗 3 云健康社区服务你需要吗 世茂健康家 安居无忧 Deputyhealthhome livefree 1 孩子上学之路会有多少车子你算过吗 2 多少孩子的青春挥霍在堵与赌上你知道吗 3 汇才小学 中学全体系教育你需要吗 世茂教育家 寓教于宅 Deputy educatorsteachinthehouse 1 打完球 游完泳再吃饭你试过吗 2 家门口的星级休闲会所你需要吗 3 身边的一站式体育馆你想过吗 世茂运动家 休闲娱乐 A Shimaoleisureentertainment 1 济南每年有多少人跑去香港购物你知道吗 2 从头到脚的需求都要得到满足你想过吗 3 300家品牌商家 BLOCK商业街区你需要吗 世茂时尚家 自在消费 Shimaofashionhouse comfortableconsumption 1 城市拯救自然环境你相信吗 2 工地 吃了 多少山水你知道吗 3 城市综合体给生活留出更多空间你需要吗 世茂环保家 自然而然 Deputy naturalenvironmentalprotection 1 单调生活导致交际障碍你害怕吗 2 有几个人认识对门的邻居你知道吗 3 公共邻里空间 屋顶花园园林你需要吗 世茂社交家 老友新邻 Shimaohome oldandnewsocialneighbor 与其说我们在造一个八十万方的城市综合体不如说我们在做一个中心生活的样本符合这座城市的居住理念倡导一种回归到居住最本质的生活方式 案名 世茂天城定位 87万 城央生活圈 整盘形象再塑造 Theentirediskimageshaping 世茂产品观 DeputyProductConcept 二期新品 中心生活集大成者 除了一期固有的价值 世茂品牌 百亿造城 87万方大盘形象 学区房 中心地段等 二期整体价值更上一层楼 升级之作 全新入市从规模上 大二期地块比大一期更靠近天桥区正中心核心 对望天桥区政府 更远离火车站 火车道 在整体大盘占位上更具有位置优势 在整体社区环境中 更具有环境优势 户型优化 品质提升58 152 的户型区间其中58 一室一厅 两面宽朝南 南北通透 得房率提高 74 两室两厅 相比一期得房率更高 95 105 增加整体户型比重 可选择性多 123 三室两厅 面宽增加 南北通透 居住更舒适 152 四室两厅 三面宽朝南 南北通透 得房率更高 社区醇熟 更近一步汇才中小学的进驻 商业的招商启动 持续的商家进入 火车站北广场的封顶以及一期整体工程的推进 标志着世茂天城整体的醇熟度更进一步 云社区服务 全新构建二期打造云健康社区 省名优特产业联盟 跨境直购体验中心等全面启动 后期规划配套社区食堂 社区配送 社区儿童中心 营养早餐 为业主服务 中心大有可为品质更进一步 从一期到二期世茂天城给人最大的感受 世茂世界观 Shimaoworldoutlook 价值体系演绎 策略归总 创意发散 世茂天城 世家 从现有二期产品格局而言 整体上进行了产品优化和提升 世家不是标榜显赫的身份地位 它是健康家 运动家 教育家 时尚家 环保家 社交家的生活追求 二期组团名主推 ShimaoAmagitwogroupname 世茂天城 望府 从现有二期产品格局而言 整体上进行了产品优化和提升 更紧靠天桥区中心之路 堤口路 对望天桥区政府 后续价格的提升 也会进一步拉升人群形象 ShimaoAmagitwogroupname 二期组团名备选 中心生活全能住区 世茂天城二期定位 ShimaoAmagitwopositioning Thecenteroflifeall roundsettlements 中心从整体上直接诉求二期区域优势 更带来生活最直观的感受 最省心的学校教育 最用心的景观规划 最舒心的户型空间 最宽心的商业配套 是世茂贴心打造的全能住区 世茂天城 世家既是未来生活的呈现 更是二期新品所能带来的个人生活感受 中心家生活 世茂天城slogan ShimaoAmagislogan 客户选择世茂天城二期 不止是选择中心 更是选择一种醇熟生活 一种新的体验 而对于 豪宅教父 世茂而言 所提供的生活方式 绝非简简单单的品质 豪宅所能代言 世茂天城二期组团VI ShimaoAmagiTwogroupsofVI 公关模式的头脑风暴Part threeCustomergroupspositioning 千人T恤揭幕大狂欢 Thousandt shirtsunveiledbigcarnival 以售楼处现场和世茂国际广场 聚集人气引爆事件活动 公关活动1 售楼处现场和世茂国际广场 各放置一个T恤墙 活动形式 配合活动将T恤两个最好的展示面在外包装的外层加一层同色KT板 用于固定T恤 T恤建议用胶纸或玻璃胶固定 取下可揭除的胶质 T恤包满整个墙面 LOGO向内 保持神秘感 当天到现场的人都可取走一件衣服 类似于现在的快闪族玩法 衣服印有特殊二维码 登陆指定网站验证后可参加抽奖 抽中者获得世茂天城送出的礼物 具体可找活动公司操作二维码事宜 T恤上LOGO建议用荧光色印上胶印 到晚上会发亮 穿着衣服的人也是很好的流动广告载体 增值建议建议当累积到一定客户量后 可不定期举办天城主题派对 让客户穿着该T恤参加活动 更大化地表达项目定位和项目的中心生活 A Value addedadvice 增值建议建议到大型活动时 可让所有受邀参加客户 都穿上该T恤 一来现场效果将更好 二来可以更强烈地让天城的概念和定位给客群最大的专属感和精神象征 B Value addedadvice 微信炒作 Publicrelationsactivities 千人T恤揭幕大狂欢 以活动聚集人气引爆外展开放 C 8月6日星期六15 00 世茂天城开启千人T恤揭幕大狂欢 敬请莅临营销中心 T恤二维码更藏神秘大奖等您拿 敬请关注 世茂天城及时播报 机器人 入侵 天桥中心 Atjinanfirstexhibitionoffuturelife 济南第一届 未来生活展 公关活动2 以 机器人 入侵天桥中心 事件活动为噱头 引起强烈关注 同时 通过济南第一届 未来生活展 让客户感受未来的繁华生活场景 无论过去 现在 未来 都是中心生活享区 活动亮点 A Theactivities 济南真是逆天了 机器人正在入侵 天桥中心 活动亮点 B Theactivities 过去现在未来我们一直定在中心 身在繁华 活动亮点 C Theactivities 再看世茂天街推广思路 LookatthestreetShimaopromotionideas 是87万城央综合城中的商业部分 但从整体的区域格局和世茂使命而言 世茂天街更是为改变天桥区域商业格局而来 世茂天街之于世茂天城 ShimaostreetinShimaoAmagi 在世茂天城形象的基础上 传播和提升天街的市场形象地位招商信息释放 推进招商工作的顺利进行商业组团包装 推进一期商业街商铺的成功销售 目标任务 Thegoalsandtasks 目前济南市商业格局呈现 二 三 四 分布 泉城路商圈和经四路大观园商圈两大市级核心商圈 三个专业市场商圈以及分布在东 西 南面的洪楼 燕山 西市场和英雄山区级商圈 数据来源 CRIC市场调研 泉城路商圈 北园大街商圈 泺口商圈 洪楼商圈 山大路商圈 大观园商圈 西市场商圈 英雄山商圈 本案 燕山商圈 商业格局 商圈分布 Business districtdistributionpattern 济南商业多中心化必然导致消费人流严重分流目前济南各市 区级商圈差异化不大 导致客户严重分流 举例说明 英雄山路商圈存在鲁商广场8万平米银座商城 贵和商场 祥泰广场 八一银座商厦 经十一路人防 新世界文化商场等百货类 小商品类 文化类商城 其规模体量接近泉城路商圈 消费档次与之相差不大 并在很大程度上堵截了南向消费人流 西市场 纬十二路商圈 这几年 该区域出现新世界地产的商业项目 保利中心项目 连城国际项目 欧亚大观项目 诚基项目 加上原有的和谐广场 嘉华购物广场 该商圈将整体性截留济南整个西部消费人群 商业库存 从一二线到三线 库存去化周期过长是普遍痛点 总体来看 目前的住宅 商办库存总量均达到了历史高点 但增速也自2013年开始逐渐放缓 经计算 全国商业库存去化高达14 8年 而去化最差的东三省需要25 7年才能够完全消化其商业物业库存 成渝地区和中原地区相对较好 去化周期分别为10 4年和11 2年 但是去化周期仍过长 库存问题令人堪忧 根据济南十二五规划 截止2020年济南人均商业面积将达到1 2 人 从2015整年全国商业数据分析 2018年整个中国的商业体量仍然走高 济南也不例外 去原有库存仍是商业主力 进入网络时代 商业地产生态环境发生剧烈变化 除消费 业态 电商 物流变化因素外 商业地产也因供求巨大反差处于市场变化期 这些变化将导致商业地产转型升级 商业地产开启转型之路 Onthetransformationofthewayofcommercialrealestate 济南商业概念越来越多 但是最终只能流于纸上 在推广中 必须让客户的客户 也就是消费者 看到商业对于生活的影响 1 商业缺的不是概念 而是认知 Businessisnotthelackofconcept butacognitive 天街的规划 世茂天街独特的竞争优势八大组团空间 形成聚合效益投资者更有选择性经营者更有信心消费者更方便快捷 转换商业分布分散弱势规划不同功能街区 AccordingtothecharacteristicsofCommercialStreet themecommercialstreetmodel 结合特色商业街 主题商业街模式 GroupA Lifemeals 组团一 生活简餐 Grouptwo livingfacilities 组团二 生活配套 GroupThree Catering 组团三 特色餐饮 Groupfour leisureandentertainment 组团四 休闲娱乐 GroupFive businesscatering 组团五 商务餐饮 Children snurseryeducation 组团六 儿童育婴教育 GroupSeven fastfashion 组团七 地方特产 GroupSeven fastfashion 组团八 时尚快餐 作为市中心的商业街区 商铺历来不缺追捧者 但是 如何看到商铺的价值和未来成长空间 将决定商业的成败 2 街区缺的不是客户 而是价值 blocks notthelackofcustomervalue but 千亿世茂的专业运营 2000万人潮汇聚 火车站北广场的封顶 国际化的Block街区式规划 R2轻轨口上盖物业 签约齐鲁特产城 带租约销售 未来300商家的进驻 天街的归属 抄底东西南北商圈 来就赚 天桥核心位置财源滚滚 八方来客 板块升值潜力无限 低总价零风险高回报 马上赚 尽享综合体醇熟业态 宜商宜租 稳定回报 无限升值 铺铺街铺 潮流商业街 随便赚 BLOCK设计理念 客流循环无死角 铺铺临街 24小时繁华不打烊 为泉城人民衣食住行 天天赚 几千户业主 项目周边实力客群 客流稳固 盈利稳定性极佳 目前招商工作已经全面铺开 我们对于商业的信心在于 多个旗舰店的到来 带来的体验感觉将逐渐在2018年释放出来 3 商业缺的不是品牌 而是体验 businessisnotthelackofbrand butexperience 天街的未来 在我们眼中 世茂天街是世茂带给济南人的一个生活解决方案它是一个类似三里屯 类似新天地 类似华强北的地方 它映射出一个大格局下的城市缩影 它记录了城市历史新旧转换中的时代群像 它建立起一个属于这个城市的新名片标识 这里是可逛可玩可分享的情景式国际街区 这里是济南未来的24小时不夜城 这里是都市欲望的集中区 这里是未来的新天地 三里屯 华强北 无论是Block街区 还是传统情景街区 最终都是为满足人们的渴求 世茂天街 有街可逛 有钱可赚 可吃 可玩 可乐 可购 全家全时的规划 提供超越时间之外的愉悦 泉城360 环时街区 ShimaoStreetlocationanddefinition 世茂天街定位再定义 一寸中心一寸金 ShimaoStreetslogan 世茂天街slogan 投资者而言 谁占据了中心 谁就拥有财富消费者而言 中心是时尚的代言 是流行的指南一寸中心一寸金 地段价值不言而喻 公关活动 Publicrelationsactivities 商业形象造势活动 泉城尽下黄金雨 Aninchofaninchofgold 一寸中心 一寸金 公关活动1 以商业的推广语为 一寸中心 一寸金 作为思考方向 以黄金作为炒作点 对slogan进行炒作 凸显中心价值 现场具体执行 在售楼处铺一条黄金大道 让来访的客户为之震撼 并形成口碑传播 活动亮点 A Theactivities 活动亮点 B Theactivities 泉城尽下黄金雨 建议配合5 1活动 买房送金砖为噱头宣传 凡是成交客户 送100克黄金 价值约3万元 以此配合线上线下做足造势活动 网络 配合活动进行线上宣传 提前对活动地点 时间进行释放 微信线上互动 项目微信公众号及员工 合作公司朋友圈转发推广 利用公众号及个人微信朋友圈进行活动信息释放 重点突出转发奖品 以增加信息传播量 获奖形式 累计转发10天活动信息 凭转发截图 可获得奖品一份 巡展拓客 线下配合巡展活动展开 一寸中心 一寸金 活动 活动亮点 C Theactivities Aninchofaninchofgold 人多手 砸 忙人不孤单 公关活动2 世茂国际广场嫁接活动 世茂天城枕头大战 全城嗨砸 在广场上举办一场 千人枕头大战 让都市中忙碌的人解放烦躁 若你有如下症状 烦躁 坐立不安神马都不想干 除了投湖以外郁闷不想工作不想看书那么 来参加扔枕头大赛吧 天城枕头大战 全城嗨砸 商业增值部分 Valueof 商业引入建议 Commercialintroductionofadvice 未来这里将重塑天桥中心 而中心是时尚的前沿 更是艺术的聚集地 所以 商业的包装定位不只是体现品位 更需要体现时尚艺术气息 为住宅提供互相支撑的附加值 都市潮流文化憩息地 方所书店方所 打造中国最美的书店 Urbantrendculturerays bookstore makethemostbeautifulbookstoresinChina 方所集美学生活馆 咖啡店 艺术品展示区和例外服装的独特空间 首家在广州定佳商场太古汇 面积约2000平米的方所 因集合了书店 咖啡 美学生活 服饰 画廊被业内称为一种具有复合功能的新型商业模式 气味图书馆 让香味成为一本本精美的书 Smellthelibrary Makefragrancenumerousbeautifulbook 创立人是美国的两个大男生 他们拥有一座收集了800多种香味的香味图书馆 立志要以 串连香味与记忆 的方式来调制香水 两人的创作灵感来自生活 帮助别人找回以往的嗅觉记忆 气味图书馆是DEMETER香水在中国内地的总代理 一向以直营模式经营的7 11 7 ELEVEN 便利店 7 Eleven便利店诞生于美国 7 11在美国成名之后 被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入 日本7 11作为下属公司成立于1973年 后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆 早在1992年 香港怡和集团旗下的牛奶国际有限公司就获得了美国南方公司的授权 开始