市场营销策略和战术规划

县公司总经理营销实务培训 营销核心理念与市场竞争策略分析 营销团队管理的有效方法 课程纲要 营销心态 观念与思路的调整 市场信息收集与主流客户需求判断 大客户营销与大客户选择的技巧 把握客户购买决策与竞争中赢得客户的有效方法 客户关系的经营与管理的关键技巧 技能 知识 行为 态度 价值观 信念 思维方式 环境 环境 营销心态 观念与思路的调整 市场营销战略与战术的规划 营销核心理念与市场竞争策略分析 市场信息收集与主流客户需求判断 v区域性市场分析的核心要素v获取有效市场信息的策略与方法v影响市场准确性的主要障碍v通过信息分析辨明主流客户真实需求的关键方法v县公司总经理收集与分析市场信息的技巧 大客户营销与大客户选择的技巧 v移动大客户基本特征分析v移动大客户营销的特征与基本策略v从大客户的销售链中确定工作重心v县公司总经理大客户营销的关键技巧 建立多渠道 立体式集团客户服务营销体系建立分层次培训体系整合支撑资源 从经验型向分析型转变实施闭环管理 强化执行 附 方向 目的 整合渠道资源 解决集团客户服务营销渠道单一的问题 缓解集团客户大规模发展与人力资源管理之间的矛盾 实现集团客户管理 四化 目标 业务服务产品化产品销售社会化客户服务标准化管理营销属地化 一 建立多渠道 立体式集团客户服务营销体系 1 业务服务产品化 针对不同的集团客户 设计不同的话音业务和数据业务组合 并与服务叠加 形成适合不同行业 不同应用特征的标准化产品主要方法统一业务名称 集团v网统一V网资费 以包月费为主 要求集团统一付费统一业务组合 目标v网为主的话音业务 集团短信通 集团彩铃 集团号簿等数据业务统一服务标准 明确客户经理 明确服务方式统一宣传手册 开展统一的宣传活动 并以直邮为主坚持不懈地分行业开展个性化改造 标准化产品便于推广 2 产品销售社会化 对集团客户标准化产品进行社会化销售是解决圈地瓶颈的主要手段在营业厅建立集团客户业务受理台席 正常办理相关业务拓展销售渠道 核定代办费标准 允许紧密合作伙伴代办集团客户业务与大型集团合建营业厅 做好增量销售和客户服务工作设计话费分层模式 进一步推动合作伙伴计划 分行业逐个突破 缓解人力资源矛盾突出的问题 3 客户服务标准化 与三大品牌一样 在主要的商业过程中建立集团客户差异化服务界面 把集团客户经理承担的大量标准化服务转移并固化下来1860 设立集团客户支持中心 通过话音 被动方式对集团客户服务提供强大支撑营业厅 设立集团客户台席或专区 为上门客户提供服务公司网站 设立集团客户专区 由客户自主办理业务集团客户经理 整理服务手册 确定集团客户服务规范 建立对集团客户关键人群的标准服务项目 并确定具体质量标准 将集团客户经理的服务定位在需求调查 交叉销售和增量销售上首席集团客户代表 进一步落实首席集团客户代表制 将其作为集团客户关系营销的主要载体 提高客户感知和服务效率 重点价值客户鉴别 客户需求分析 客户开发 客户关系维系 1 2 3 4 制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对移动公司的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度 深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节 客户拜访建议书提出产品安装和调试 解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合 不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题 及时进行问题调整 鉴别客户价值分析市场潜力 明确客户需求 发掘产品应用场合 发展客户 实现产品应用 掌握客户需求变化动态 交叉销售现有产品和推出新产品 弱势区域 3 客户服务标准化 例 固化客户经理工作流程 响应式服务 主动式服务 整体解决方案定制 关系营销 集团客户日常服务 基础业务办理 新业务演示和信息传播 主动提供个性化集团账单 推介优惠集团套餐 主动报告缩减集团通信费用的方案 开展新业务试用等 设计针对性强 个性化的集团数据业务如 IP专线 GPRS企业接入等 通过合作过程 摸清业务决策关键人物 建立良好的朋友式的个人关系 只有上升至整体解决方案定制和关系营销的层次 才能达到真正意义上的集团深度捆绑 3 客户服务标准化 续 服务的四个层次 4 营销管理属地化 集团客户管理与渠道整合的区域化营销目标相结合将普通中小规模的集团客户管理维护工作放到各区域渠道管理 在区域渠道设立或外派集团客户经理 负责区域内集团客户的服务与维护工作跨市集团客户由首脑机关所在地实施管理并开展营销工作对于行业或超大型集团客户的营销工作仍以省公司项目组形式开展营销工作项目组由 市场 数据 网络 计划 营销中心相关人员共同组成 向客户提供整体解决方案 并负责客户维护和服务工作 形成行业营销模版 对普通集团客户营销工作提供指导和借鉴 集团客户管理建议采用模式 片警 刑警 二 建立分层次的培训体系 集团客户经理角色转换 客户经理分层次培训 考核 管理 行业应用经理专项培训 二 建立分层次的培训体系 客户经理分级管理 目的 集团客户支撑系统一方面支持集团客户经理的日常工作 另一方面为各级管理人员提供管理帮助 实现集团客户工作由经验型向分析型转变 主要内容 实现集团客户的资料管理集团客户的统计分析集团客户的业务受理和订单管理集团客户的计费和帐务处理集团客户的客户服务和营销管理对集团客户经理的考核与管理等 三 整合支撑资源 从经验型向分析型转变 良好的实施是成功的关键 加大培训力度提高集团客户经理项目操作能力 重视与各级之间的交流和沟通 加强检查考核每月纳入绩效考核并定期通报 四 实施闭环管理 强化执行 重点客户 高价值客户 集团客户的需求演进的过程及发展方向 客户的定位与细分上述三类客户的特性重点客户与高价值客户的区别对关键客户的管理要点高价值客户需要什么 对上述三种客户的管理流程与步骤 30岁以上部分客户的普遍特征 高价值客户的特征 喜尊重好面子不患贵患不均与之相似的特征知识 发展关心 情感参与管理 做事业规划 1 发自内心地关心客户2 注意每一个细节3 充分考虑每一个关键客户的个性需求4 对客户价值重新定义 重点客户的特征 重点客户所喜欢的 生活 工作 情感 出现问题的时候1 生病2 家人病故3 感情失意4 事业失败5 环境变化6 突发性变故7 困难8 挫折9 心情郁闷10 伤感 客户在什么情况下最需要关怀 重点客户关系维系中的要点 1 设置顾客问题汇总表 结合奖励与激励2 定期组织客户恳谈会4 设计顾客服务康复系统5 设计服务应急系统6 直达总经理的绿色通道 承诺收到和回复时限 7 在客户面前晃 客户为什么对我们的服务不满 我们为什么不能做好服务 1 孤岛文化2 本位主义3 囫囵吞枣 没有遵守20 80法则4 前后台配合中出现问题5 员工心态 以个人好恶决定对待客户的态度与拜访频率6 不了解客户 你提供的不是他想要的 他想要的你不知道或是没有给或是给不了7 你找来的人不适合做服务 什么条件或素质适合呢 8 服务意识是建立在员工的心态及个人素质基础之上的 充分有效地行使职能管理的作用 指导大客户经理做好营销和服务的工作 过程管理还是结果管理 PDCA管理法则的应用终身客户价值的传递行为管理前的观念管理对服务与客户关系管理心态的调整与建立内部沟通与协调问题的收集 汇总与反馈否定自己 造就阶段性工作业绩的提升问题员工的分类与应对要点 IP客户 集团客户的复杂营销 客户服务与赢回 提升渠道 集团客户 终端用户的价值与附加价值 客户离网的系统原因分析 充分开发资源 利用资源 提升附加价值的策略 如何降低异网客户转网成本 分析对手策略 制定降低异网客户转网成本的策略与方法 如何策反异网客户 策反前如何研究对手 策反前如何制定目标与方案 策反前的策略准备 策反实施阶段的操作步骤与注意事项 策反成功后的策略 策反不成功的后续计划制定 如何反抢客户 研究对手如何制造转网成本 实施反抢的策略与步骤 什么是转移成本 你 对手 客户 跳槽 需要付出的代价 提高客户转移成本的17种方法 长期稳定的质量优质客户服务业务组合捆绑销售身价 优先权 附加价值 待遇 感觉 品牌 文化 标准个性化客户关怀为客户宣传产品 有计划拜访差异化服务协议 协议本身固化 集团 个人积分 越用越值 买多赠多 联谊会俱乐部认识他周围更多的人培养习惯趸交建立情感帐户 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户 现有的客户 它们曾经的购买行为 在哪一种渠道中的销售额在上升或下降 是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户 这些客户是如何购买的 竞争对手向他们提供了哪些渠道 他们使用了哪些 对手提供的渠道中哪些产生了较快增长 对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户 卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息 客户的规模 如去年的收入 交易量 你去年购买了我公司多少产品 市场细分 你去年购买了我公司哪些产品 识别主要客户及其购买行为 续 主要客户渠道使用和偏好 大客户营销的规划及流程 I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II对客户进行差异分析识别企业的 金牌 客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系 选择出几个这样的企业 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企业 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 却会从其他地方订购很多种产品 根据客户对于本企业的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交往的年限等 把客户分为A B C三类 客户管理的规划及流程 续一 III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话 看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 哪些客户给企业带来了更高的价值 与他们更主动的对话 通过信息技术的应用 使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 客户管理的规划及流程 续二 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作 节省客户时间 节约公司资金 使发给客户邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户 他们希望以怎样的方式 怎样的频率获得企业的信息 找出客户真正需要的是什么 征求名列前十位的客户的意见 看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与 把握客户购买决策与竞争中赢得客户的有效方法 v客户购买关注点与决策分析v根据不同情景应对客户购买决策的挑战v挤走竞争对手赢得客户的基本策略与方法 商业化客户关系的经营与管理的关键技巧 v商业化客户关系经营与管理的特征v县公司总经理在客户关系经营与管理中的职责与任务v县公司总经理维系与保持大客户的四大技巧v维系与保持客户关系的常用工具v维系与保持良好客户关系的难题与挑战v提升客户满意度降低客户流失率的策略与方法 打电话方式营销 平时 节假日 交费方式营销 预交费和延迟交费 入网时长营销 三年以上的客户 话费营销 积分 顾客链营销 子母卡亲情卡情侣卡 号段营销 选号亲友号 业务组合捆绑营销顾客链积分营销 集团积分计划 CRM一对一服务营销策略 关系营销的概念 预防拒绝 成销售团队将客户转化 引导承诺 计划plan 关系Relationship 承诺Agreement 维持Maintenance 开始即定位在 如何将客户转化成销售团队 规划如何协助客户创造最高价值如何表现双赢 建立长期伙伴关系 专业形象与优势资源获取对方之兴趣如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构实现对客户的承诺透过优质的服务创造再销售的机会 品牌关系 疏远的关系 亲密关系 负罪感 私人化程度 关系营销的层次 面对面关系 客户管理的现实问题 无知无觉产品化导向标准化VS个性化客户无细分奖励不忠诚 仅有常规 无应变能力程序面VS个人面传统方式VSIT手段保守 缺乏创新手段简单复制 关系的特征 究竟什么是关系 关系的本质是以人为中心 舒服的家人关系VS电信公司的帐单 被囚禁VS关注情感及需求不存在情感 看似物理行为的等待中的情感变化 声讯应答系统VS真正的关系双向互动的关系建立与协议数据库 客户关系管理专家的特征 发自内心全面详细永不满足关注动态 实用的客户关系管理策略 CRM的概念IT概念到营销概念CRM在IT概念下的发展成本的考量 海量存储 快速检索 有效分析CRM软件的基本评价标准 主动的动态的CRMCRM在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告 公关 创意营销 礼品选择 电话营销转移成本 CRM 客户档案 客户细分 CRM工作步骤 客户关怀 动态数据库 客户资料内容 客户资料内容 清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一 对你需要有规律拜访的客户更是如此 客户记录会节省时间 保证准确性 提供帮助您进行下次联系的一切信息 建议对客户建立中的信息分成五类 注意 你是为了你的公司而记录 而不是为了你自己 因为有一天你不再拜访那个客户了 别人将不得不对此客户进行接管 基本细节 如姓名 地址 传真号码 银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划 财务年度的起止时间等 如生日 兴趣 爱好 个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 客户状态分析表 客户意愿评估 客户状态分析表 客户素质评估 顾客抱怨与投诉 目前存在的问题抱怨种类及对应策略如何设计服务康复系统 顾客意见 建议 反馈渠道规划对顾客意见的有效回复对顾客抱怨与投诉的记录与分析 如何防止顾客抱怨升级并有效化解抱怨顾客抱怨处理流程与技巧如何有效降低投诉数量处理投诉的策略与方法处理投诉的流程及主要步骤优美的抱怨信回复函结构 目前存在的问题 顾客满意度调查 PDCA 公布 员工满意度调查投诉记录 头脑风暴 销售现场行为观察 走动式管理 服务流程考察业绩分析与追踪 大客户经理 竞争对手比较 神秘顾客 如何发现客户不满意 顾客为什么 不 投诉 不满程度产品与服务的重要性预期的代价和收益顾客的个性特征自己是否有责任既往投诉经历投诉通道 抱怨种类及对应策略 顾客为什么不用售卡机 缺少提示对自己的技术不放心对售卡机不放心 银行如何分流顾客 对顾客意见的有效回复 关于 意见本 对于留言的回复 写给谁看 时限的承诺回复通知方式如何确保不 遗失 对当事人的处理登记制度 应付交差 标准化 个性化 对顾客抱怨与投诉的记录与分析 产品品质公司有形的物质方面的因素 文件资料 标志 货物交易过程公司的体系 运输 速度 客户得到的信息 服务服务的执行情况等沟通冲突对客户的态度 指导客户 关心客户 密切的联系等 服务标准应涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题 如何防止顾客抱怨升级并有效化解抱怨 如何实施培训 抱怨处理须知 如何保持培训的效果 对 抱怨记录 几个字的理解谁来担当支持与监督者 顾客抱怨处理流程与技巧 优美的抱怨信回复函结构 理解并同情其遭遇我们也是受害者的原因 客观因素 特定情况的特点特征我们的处理强调同样的看法 获取一致的感觉利用投诉给自己贴金提出补偿性方案 寄送礼券及VIP卡欢迎再来 欢迎监督指正 客诉类型 重大投诉有理投诉无理投诉轻微投诉 事人 意见本值班长营业厅经理1860消协法院媒体不说不写 处理投诉的策略与方法 耐心多一点态度好一点时间快一点补偿多一点规格高一点 公平 双赢平和维护公司利益自重有理 有利 有节 投诉处理技巧 耐心倾听 表示同情并移情 提出公平化解方案 获得认同立即执行 给投诉者VIP的感觉 认同您的感受 情绪问题外型与技巧忌语心态专心致志五 一点 真诚致歉 跟进实施 顾客挽留 离网 转网 顾客类型细分员工对待顾客挽留持何态度如何与不同类型的将离网顾客有效沟通离网原因对后台的启示挽留沟通中的禁忌优惠政策使用中的注意事项 标准与个性 替代品 宏观政策 竞争 质量 技术 普及率 2 64 威胁与劣势 1 增加转移成本让客户时时刻刻有面子 将酒店 OK厅 机场 纳入称动的联盟单位 当客户离网时他失去的不仅为一号码 而是一个社会圈子 2 加大客户教育你的成本当你发展一个集团大客户时 肯定从各个方面对其进行全面的了解 如 公司规模 人员构成等等 当你针对其特点成功的销售了集团客户的解决方案之后 如果联通再以低价来 他不会再乐意讲一遍了 因为他觉的太麻烦了 对于离网客户的挽回 员工对待顾客挽留持何态度 个人积极的心态员工会上的表扬在经理面前的表现机会 炫耀 的资本担心饭碗被抢拿人钱财替人消灾有成就感 很兴奋 加分 经理认为 员工想法 责任心有指标贴在墙上工作能力的体现 继续追踪 营销团队管理的有效方法 v从 销售明星 到 销售教练 的转变v团队营销计划与策略拟订的方法v营销人员的激励与考核v根据不同的情境辨明对营销人员进行培训的时机v帮助营销人员缓解压力的技巧v召开有效销售会议的技巧 做优秀的管理者 回顾检查进展 组织成功的会议 征求并给予反馈意见 领导员工达成目标 支持和培养员工 以身作则 肯定和奖励贡献 走动式管理 我们很容易把一名员工提拔成经理 但往往陷入这样的困境 公司少了一名好员工 却多了一个不称职的经理 从被管理到管理 一个经理人究竟要做什么样的角色转换呢 县公司总经理的角色转变 管理者的定位 衡量员工及管理者绩效的不同标准了解自己该做什么 县公司管理职能 管理要素 从销售明星到销售教练的转变 如何指导下属成长 正确评价其长处 弱点及进步情况 量才使用 根据具体才能 分配合理的职位 确立可以达到的目标 保持密切的工作联系 积极倾听他们的感受 正确对待下属的错误 找出失败的根本原因 帮助下属树立正确的目标并改掉缺点 允许下属有一个合理的学习和改正错误的时间 即成长的时间 鼓励下属树立信心 积极上进 对于不符合工作要求 而本人没有注意到的行为 给予适当提醒 如果你没有相关经验和能力 请专家帮助解决 思维方式 天道酬勤 塌实肯干才是成功最坚实的阶梯 一分耕耘不一定就有一分收获 但一定是一分积累 惑者目中成难题 智者眼里出生机 心态与思维方式 力量之神or魔鬼 正确地做事 信念 勤奋 危机意识 野心 精力 果断 创新 注意细节 勇气 喜欢思考 永不满足 专注 爱钱 速度 胆大 心态 激情 执着 健康 舍得 团队 模式 资源 速度 请注意大客户 自信 他信 目标 学习知识掌握技巧改变态度树立目标 职业化营销经理人 我们的目标 知识 技能 业绩 态度 技能 知识 行为 态度 价值观 信念 思维方式 环境 环境 团队管理的八个要点 讨论 烟民 团队管理的工作重点 团队成功的关键 紧密型和松散型伙伴团队成功的关键 结构规划VS执行你是灵魂人物 管理者与骨干员工的区别 领导方式与领导者威望 狮子 老鼠 驴 俱乐部式 贫乏式 战斗集体式 任务式 囚犯式 关心人的程度 关心事的程度 1 9 9 9 9 1 5 5 1 5 5 9 9 大客户主管建立威信的42个方法 A 大客户主管建立威信的42个方法 B 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 地位自信心自主权 职业保障公司制度 人际关系归属感 个人生活薪资 个人成长工作表现 激励因素 参与的原则当部属参与的时候 他们达成任务的使命感会增强 甚至把公司当成是自己的公司 沟通原则当部属知道事情的来龙去脉时 他们对于成果就有关心感 你获得的支援就会增加 肯定原则对于部属的成就予以肯定 可以加強他对工作的投入 利用赞美來激励他对事情的投入 授权原则权与责是相对的 你授权 他卖力 激励的原则 激励的原则 奖绩相效的原则 激励必须与被激励者的实际工作业绩相结合 需求满足原则 不论是何种形式的激励 都必须满足员工的需要 期待实现原则 激励应当体现出激励对工作的促进效果的期待与希望 区别对待原则 对不同的应该区别对待 采取不同的激励方法 领导在后的原则 在激励中 要做到先员工 后领导 目标结合原则 激励要和管理的目标相结合 公平公正原则 激励应一视同仁 不偏不倚 全面调动原则 注重调动全体员工的积极性 降低成本原则 既要注意激励效果 也要讲究激励成本10 及时原则11 认真原则12 持久原则 常用激励机制 工作充实制 工作扩大制 工作轮换制 参与管理制 目的是为了发挥员工的主观能动性 增加责任感 在具体实施中 通常由工会选举员工代表参政或加入董事会 董事会上员工代表可以随时提出意见并参与决策 工作自治制 让员工自己管理自己 让工作小组自己负责日程安排和工作分配 管理者只以教练或顾问的面目出现 以此给员工一种使命感 使之用积极性和创造性去完成工作 把整项工作交给一个人或一个小组去干 其工作方法和工作步调可以自由改进 只提出最终要求 这种做法在使员工学会新的技能的同时唤起了他们的工作热情 训练员工对各方面工作有所了解 以增加执行任务的范围 使员工有机会运用更多的知识与技能 来适应工作的需要 既可增加产量 亦可使员工对工作更为满意 为了解除工作单调乏味对员工的不良影响而实行 如有的工作要每一至二小时轮换一次 有的是一至二个月轮换一项新的工作 亲自向员工致谢花时间与员工见面并倾听他们的想法提供具体的反馈建立开放 信任 愉快的工作环境使个人目标与公司目标协调一致让员工参与决策使他们在工作和环境中有主人翁意识奖励业绩优良的员工 处理业绩未达标的员工与属下建立伙伴关系庆祝所取得的成绩 十大激励因子 大客户主管的激励之道 爱的五种语言 三明治 原则 10种激励客户经理的方法 一对一表扬同事的出色表现花时间听同事心声不断给同事表现反馈公开认同与奖励好的表现及时让每个同事了解公司的情况让同事参与做决定 特别是一些和他们有关的决定给同事培训 增强其能力让同事有公司主人的感觉奖励畅所欲言的良好氛围组织团队活动 激励的常用方式 指以各种各样的荣誉称号进行表彰和奖励的激励方式 1 最佳员工奖 各个方面表现突出 可以成为全体员工学习的楷模 2 最佳服务奖 服务品质卓越 受到客户高度赞扬 3 最佳节约奖 节约效果显著 效益明显 在资金或材料方面 4 最佳建议奖 为公司提出有建设性或产生重大效益的建议 5 最佳信息奖 为公司提供重大价值的信息 6 最佳业绩奖 工作业绩突出 在公司名列前茅 7 最佳学习奖 刻苦学习 进步显著 8 最佳品德奖 品德高尚 遵章守纪 助人为乐 见义勇为 9 最佳贡献奖 为公司作出重大贡献 10 销售状元奖 在一定时期内 销售业绩位居第一 11 最佳家属奖 全力支持员工工作 表现突出 12 最佳管理奖 管理才