渠道无疆--------首——已打

渠道无疆中国经济出版社出版进入渠道面面观1、 进入新世纪，市场营销，无论从理论上还是实践中都在应市场环境的变动发生着重大变革：虚拟化，个性化，人本化，数字化，国际化，快速化，便是今天营销变革的主流。2、 同时，生产企业或多或少地接受了“渠道也是资源”的观念，开始在渠道成本方面不遗余力。3、 对善于审时度势的企业来说，应该早就树立起顺时应变的渠道策略，“敌未动，我先动，”，这样才能时刻把握主动。因此相对而言，“何时动”和“如何动”，才是我们更应该关注和解决的问题。4、 而互联网的横空了世、无疑又带来了一种全新的渠道模式网络营销渠道。鲜花铺路，杂草丛生：渠道的现状1、 毋庸置疑，中国的市场正处于转型期。在转型市场中，中国的消费者，企业和政府都有着不甚成熟的市场表现。诚然，我国市场将来的发展趋势是好的，但目前的现状并不容乐观。对于这一时期我国市场特征，可以用如下几个词来形容：庞大。中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远的看，前途无量；混乱。国内市场规模虽然庞大，但管理乏力，秩序混乱；假冒伪劣产品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生；躁动。无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态，表现为行为的短视和争躁，以及企业间的过度竞争。；多变。一方面，市场的发燕尾服和变化确实是风云变幻，难以预测；另外，国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出我变的特征；差异。正因为我国市场太大，而且发展也平衡，所以也体出了明显的差异。在不同行业，不同地域，不同体制，的企业间，市场状况都大相径庭。2、 影响我们渠道的消极因素渠道冲突的主要原因，就是制造商和中间商在利益上的矛盾不可调和而引发的冲突。3、 中间商漠视游戏规则，为自身的利益而不顾商业规范。4、 企业间信任度，商业论伦理和商业道德普遍缺失。5、 相关法律规范和市场准则尚未分健全。6、 现代物流体系落后7、 我国渠道存在的问题：1管理不规范2信息沟通不畅3以窜货为主的渠道冲突4地方保护主义作崇5经销商职业道德的缺失6渠道成本居高不下7容易受到大客户控制8、 对渠道的误解1中间商是寄生虫，必欲除之后快其实一味的强调缩短渠道，拉近同消费者的距离，不一定是营销的终极目的，而一再忽视中间商在弥补厂商与消费者之间存在的时空差异，所有权差异，利益形式差异中所起的积极作用，也是不公平。事实上，中间商作为渠道的中心环节，不仅创造了价值，而且实现了价值。2尽管internet为产品提供了一种非常有效的销售手段，但绝大多数的企来仍然非常依赖于分销商的支持；因为分销商可以利用他们在供应链中所建立起来的各种关系以较低的成本，把企来的产品及时提交给最终客户，从而对供应链的销售任务提供强有利的支持。9、 渠道的新境界1我们经常会听到一些关于渠道的讨论，如：分销商不就是从厂家拿来东西转手再卖出去，自身根本没有价值。渠道成员自己也经常会问自己：“我们这样做有沿江有意义？”2在美国管理协会看来，渠道被定义为：“公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商，批发商，与零售商的结构。通过这样的结构，进行商品，产品或服务的交易。可以说，优越的渠道的结构和管理体系，可为企来构建竞争优势。 3渠道优势是决定其市场优势的关键。因此，很多大企业的竞争焦点，已从原先注重生产能力和生产规模的竞争，逐步转移到注重分销渠道的竞争。10、 分销渠道的变革信号1不满意的最终客户。不合格的分销渠道会使越来越多的最终客户不满意，分销渠道的低效率运作，内部冲突，以及信息反馈管理不仅无法及时向最终客户提供产品及服务，同时无法与最终客户进行有效沟通，忽略消费者意见，寻致最终客户的不满；2有许多未被使用的分销渠道。消费群体众多消费水平不一，使任何单一的渠道难以达到下想的效果，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略是提升绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准；3持续上升的渠道费用。许多企业似乎已渠道费用的持续攀升视为正常现象，因而对成本费用的管控挖潜仅集中于企业内部，没有意识到通过降低渠道费用提高经济效益。其时，渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩。对大多数企业来说，当前最重要的不是如何满足日益上涨的费用，而是如何通过渠道创新大幅度降低渠道费用；4不思进取的分销商。在许多成熟的行业，那些不愿主动适应新市场，不思进取的分销商会成为企业的最大障碍。分销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；5客户关系管理方法落后。信息技术的发展为管理分销商的进、销、调、存提供了便利高效的手段，但许多企业还在使用原始的“走动式”的人员管理。而利用电子信息交换系统和客户快速反馈系统帮助分销商管理业务，不但有助于企业降低成本，而且可以密切厂商关系，提高渠道效率。11、 渠道变革的要求具体要求1以客户满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到客户。许多企业忽视了“只有客户满意，企业才能取得良好业绩”这样一个简单的道理，将分销商的需求置于客户需求之上。殊不知，客户满意度，会影响客户忠诚度，只要客户忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障；2重新审查，制定渠道策略和战略。渠道应该满足客户的需求和经济性两方面的要求，企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标客户群的角度评价渠道的表现和业绩。 对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。3保持渠道政策与企业目标一致。它需要重新考虑奖励机制和政策。一般来支持业绩目标（如销售增长或客户满意度）的激励机制要相对容易考核和管理。同时考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度也非常关键。企业制定政策和激励机制的前提是必须清楚需要渠道做什么以及怎么做，常犯的错误是：忽视淡旺季差别；忽视品种盈利能力差异；忽视对新品推广的引导；不能充分整合利用企业全部营销资源，过分依赖“激励”。注明：中国第一家电品牌海尔集团，在销售渠道上经历了三部曲，先是依靠大型商场进行销售，然后是在经过挑选的百货商店建立店中店或海尔专柜，现在则把目标转向建立海尔专卖店。注明：在诸多的讨论中，一致认为相对可行的是走增值服务的道路：而且经营专业的服务，从而寻求新的赢利来源。第二章：黄金通道探秘，认识渠道的本质一、营销渠道的功能、流程、结构、运转模式。1、 营销渠道的功能正如联想所言：“产品是立命之本，渠道是安身之本”。渠道的功能正是由此才得以体现。2、 商品的整理和记录商品整理的全过程一般分为：标准化、积聚、分配、登记：1标准化。标准化是指对不同的供应商的产品按等级分类，确定要购买的产品等级，它实际上就是一个归类的过程。2积聚。一般而言，某类产品的生产地相对来说是比较集中的，而对该产品的需求空间上的分布则相对分散一些，因此有必要协调产品的供应与需求之间的矛盾。积聚就是从不同的生产商那里搜罗同一种商品，以达到一定的规模数量。积聚商一般靠近需求地，因此通常将不同生产商的商品先统一运到积聚就可以降低运输成本。3分配。分配是整理过程的关键环节。它有点类似于批发商所起的作用，为了满足不同客户的需要，中间商购买许多相似或相关的产品。这样，消费者就有更大的选择余地。此外，在分配过程中还需要进行分类的工作，要将产品按客户需要进行分类，销售给零售商，使得零售商获得的商品将基本符合特定客户的需要；4记录与分析。由于整理工作的目的是为了满足不同层次消费者需求，因此经过它，就能够了解客户的特定需求，每一次商品的聚散进出，如果都能够记录在案，无疑将是十分有价值分析资料。这种对于整体市场的宏观把握，是任何单个厂商都难以做到。3、 商品的运输除了整理之外，分销过程还实现了商品在空间上转移。在商品运输上，首当其冲的是考虑运输成本。如果通过多级分销渠道销售，由于中间商的出现使得交易次数减少，而制造商的销售总成本也会减少。商品在空间上的转移要遵循交易数量最小化原则。从上面的分析中可以看出，多级分销渠道有助于降低分销成本。这是因为：1中间商的出现可以降低交易次数，进而降低交易成本，由此分销总成本也随这降低。2多级分销渠道有助于实现远距离大量运输，这样运输成本就大大降低了。但是，中间商数量的增加会不会增加多级分销渠道的总本本呢？当然，过多的中间商有可能增加交易，从而增加分销成本。因此，渠道成员应不断地检查渠道结构，渠道中的中间商是否过多，是否有误用现象，从而有效并且高效地实现产品的分销。4、 节约时间，提高交易效率时间问题是分销过程要解决的另一个问题。一方面，产品生产时间与消费时间并不一致，解决方法之一就是将生产出来的产品储存起来，等到需要的时间再拿出来。另一方面，产品又要求被及时地送到客户手中，以满足他们的需要，这就必须依靠足够的库存来解决。因此，充分发挥库存的作用也能使渠道功能得以充分体现。初看起来，多级分销渠道会增加库存，但事实上，多级分销渠道可以降低库存。如果没有多级分销渠道的中间商，每一个制造商要维持大量的库存，以降低缺货成本。由于在直接营销渠道中，消费者的数量要大于中间商和制造商的数量，所以总库存量很大。而在多级分销渠道中，由于库存周转率高，可以较低的库存实现商品的转移来满足客户。因此，降低库存的原则是：分散储存原则。当然多级分销渠道除了可以降低库存外还可以方便客户。二、营销渠道的流程虽然分销只是货物实体的转移，但事实上它是一个非常复杂的过程，涉及到方方面面的关系。分销渠道成员的活动主要包括实体转移，所有权转移，促销，谈判，资金流动，风险转移，订货和付款等。成员的上述活动在运行中形种不同种类的营销渠道流程，这些流程将组成渠道的各类组织机构联系并贯穿起来。其中，最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付货流及市场信息流。下面以汽车分销为例来进行说明。1实物流。所谓实物流，即指产成品或劳务从制造商转移到最终消费者和客户的过程，当然也包括原料从供应商向制造商的转移。例如，汽车厂在汽车成品出厂后，一般要根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交客户。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路，公路，水运等。2所有权流。所有权流系指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。其一般流程为：供应商制造商代理商客户。在前例中，汽车所有权经由代理商的协助而由制造商转到客户手中；3促销流。促销流则指通过广告，人员推销，宣传报道，促销等活动上一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。其中所有的渠道成员都有对客户促销的职责，既可以采用广告，公共关系和销售促进等针对公众的促销方法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法；4谈判流。谈判流是在指在分销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。在上例中，代理商必须就汽车的价值，交货日期，付款方式等问题与其应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判；5资金流。资金流是指在分销渠道成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位就能为消费者买汽车提供消费信用；6风险流。风险流是指各种分险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。这里的风险包括产品过时，报废或由于失火，洪水以及季节性灾害，经济不景气，竞争加剧，需求萎缩，产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。7订货流。订货流指渠道成员定期向其供应商发出订货指令。这里的订货或是由客户直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以及应付潜在需求或减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。8付款流。付款流。则是指货款在各分销成员之间的流动过程。例如客户通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。9市场信息流。市场信息流，指在分销渠道中，各营销中间机构相互、传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的构构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会各自的信息流程。以上9种中是为重要的是实物流，所有权流，付款流，和市场信息流。不同流程的流向有很大区别，像实物流，所有权流，促销流在渠道中的流向是由制造商指向客户的单向流动；资金流，谈判流，市场信息流及风险流则是双向的，因为一旦不同成员之间达到交易，共谈判，风险承担及资金往来均是双向的；订货流和付款流是由客户向制造商的反向流动。三、营销渠道的结构大量的市场分销（50年代60年代初细分市场营销70年代后期80年代初）子细分市场分销（70年代后期80年代初）制造商直接销售分销网单一直接销售或分销商网来支持最易达到的客户制造商客户直接销售分销商网络两部分策略通常会结合使用，直接销售和分销商网络被用来达到更大的市场渗透制造商直接销售直接销售分销商网络直接营销（直接销售或和电话营销）被用来辅两部分策略，而且有效地达到低层客记客户客户矩阵分销（80年代后期90年代初）客户多种触角的矩阵方法，利用传统的联合的和非常规的资料分配计划来全面支持客户的需要图2-6 营销渠道的演化制造商直接销售直接营售分销商网络经销商代理商特许私人标签零售店经纪人联合分销协议计算机对计算机经销商图27 营销渠道的层级结构零售商消费者批发商制造商零级渠道（MC）一级渠道（MR-C）二级渠道M-W-R-C制造商制造商制造商消费者零售商消费者批发商零售商消费者注：通常情况下，通向消费者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营渠道较短，通向远方市场，特别是国际市场的营销渠道较长。但是，不能就此断言，短营销渠道一定比长营销渠道更有效率、费用更低；只能说，在市场距离，客户和商品相同的条件下，选择择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性。1、 独家分销，是指在某一层次上选用惟一的一家中间商的渠道。有的产品本身技术强，使用复杂而且功能独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套于是企业在一个目标市场一般只选择一个中间商来经销或代销它的产品。2、 采用独家分销渠道可以使企业十分容易地控制渠道行为。3、 选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。4、 选择性营销渠道的宽容程度取决于企业的战略目标，产品特点和客户分散程度。通常，批发层次营销渠道较窄，而零售层次营销渠道较宽，所以，营销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊品的营销渠道较窄，选购品的营销渠道居中，而日用品的营销渠道最宽。新产品的营销渠道较窄，成熟产品的分销渠道较宽。在组织市场上，而对中间商的营销渠道较宽，销售附属设备，消耗品，通用零售配件的营销渠道较宽，而对专用设备通常采用直销手段。可供选择的渠道模式在可供选择的渠道模式中，最普遍的就是直接渠道和间接渠道。1、 厂家直接（直接渠道）直接分销通路，又称零级通路，是指产品从生产者流向最终消费者或客户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或客户。直接分销只具有两个环节，是最短的分销渠道。直销适应于城市运作哐公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格的控制力强直接分销通路主要用于产业销售，这是因为：一方面许多产业用品要按照客户的特殊需要来生产，有高度地技术性，而客户在安装，操作，维护等方面则需要厂家的技术支持；另一方面客户数目少，某些行业的工厂往往集中在某一地区，而且一般来讲产业用品的单价较高，客户购买批量大，但批次少。生产厂家超 市商 场各类零售店酒店餐饮娱乐场所图 210 厂家直销模式当然，某些消费品也可以通过直接分销通路销售，不过多数不能算是完全意义上的直接分销，往往还得借助于销售终端的零售商。例如国内一些主要的家电制造商大多选用这种方式。其通路模式一般是这样的：即由企业的销售总公司在各省建立销售分公司，在地级城市建立经营部，办事处，工作站，直接对当地的零售商供应产品。当然，对直接分销运用得最成功，做的最优秀的无疑是DELL电脑公司，它对直销的成功运作，使电脑在全球市场上的占有份额神奇般地跃居三甲之列。网络销售（间接销售）网络销售适用于大众消费型产品，由各级经销商机互联结形成较为密集的销售网络。通常，经过合理的网点设置，可达到最大的市场覆盖。适用农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广，渗透力强；各级权利义务明确，为共同利益可组成价格同盟；借他人之国务委员 得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲突，在竟争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售零售零售零售零售零售零售网 络 销 售 模 式分别介绍如下：网络式间接销售渠道一般分为松散型、公司型、管理型、契约型4种。1、 松散型构散型市场分销是一种传统的市场分销网络。在这样一种网络模式里，网络由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化，商品在从生产企业向客户流动的运动中，每一步都需要相关的网络成员根据自身的利益要求和商品的销售特点，进行协商谈判和达成协议，最后到达消费者手中。在这样一个过程里，分销所经过的各条渠道，各个环节以及各方网络成员之间所组成的买卖关系，就构成了商品的松散型渠道网络。2、 公司型渠道网络是指一家公司拥有和控制若干生产机构，批发机构，零售机构等，控制着商品的若干条分销渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产，批发和零售业务。公司型渠道网络是所有渠道模式中关系最为紧密的一种，生产者，销售者在所有权统一的基础上建立的科学分工、密切合作的关系，具有长期稳定的结构特征，网络成员之间按照公司统一的计划目标和管理要求，进行商品和信息转移，以完成整个公司系统的生产和销售全过程。公司型渠道模式的优点主要有：1渠道效率较高，结构稳定。由于渠道成员关系紧密，统一指挥，因此能够提高分工协作的程度，减少交易环节，简化销售程序，使商品能够更迅速地进入消费领域。另外分销网络结构稳定，减少了网络变动的成本和风险。2加强与消费者的直接接触，更好地回馈产品信息。由于生产机构和销售机构产权统一，荣辱与共，因此公司能够通过和客户直接接触，全面了解市场信息；3有利于公司的统一形象和品牌声誉的确立。由于生产，销售，服务和维修的全过程全部纳入了公司的控制之下，因此公司可以有计划，有目标地规范产品的服务，通过提供良好的售前与售后服务，提高公司与品牌的形象；4保证长期战略的实施，避免短期行为。短期行为常常损害公司的长远利益，而公司型渠道模式能避免短期行为和不负责任的现象发生，确保长期战略的坚决贯彻。5降低分销成本，提高企业利润水平。当市场交易转为企业内部分工协作之后，交易成本能够大大降低，这也是企业采用这一网络模式的最直接动机。公司型渠道模式的缺点主要有： 1所占用的先期成本较主高。需占用公司较多的资金，给公司经营带来较大的资金压力。 2缺欠灵活性，一旦市场发生变化，渠道常常难于及时调整。若分销网络不能发挥预期效率，企业会背上沉重的负担。此外它也存在着结构僵化，忽视营销经济效益的弊端； 3公司型分销渠道模式管理难度较高企业需要从事生产，销售的全方位经营，因此指挥，协调的活动大量增加。同时企业需要较多的管理层次和管理人员，管理成本巨大。3、 管理型管理型渠道介于松散型和公司型模式之间。一方面，它由相互独立的经营实体或个人所构成；另一方面，渠道成员之间存在着比较紧密的联系和共同协调的过程。管理型渠道模式通常围绕一个规模大，实力强的核心企业而组成，核心企业通过其规模，权力，技术专长，来吸引众多分销机构的追随者，参与和合作，组织形成分销网络并协调，管理整个市场营销过程。管理型渠道模式的主要优势有：1渠道网络同时具有一定程度的稳定性和灵活性。通过核心企业的统一管理和协调和协调的分工协作，与渠道成员之间能够建立起较高程度的合作关系，统一的网络分销目标和共享的信息资源。同时由于网络成员的产权独立性，与公司型渠道模式相比，管理型渠道模式更容易进行调整和变革；2网络成员具有相对独立性和协调性特点。一方面，网络成员注重自我利益的获得，重视经济利益；另一方面，网络成员也关注通过相互协作所获得的整体利益和长远利益。 管理型渠道模式的不足主要有：1存在着渠道成员之间产生冲突的可能。该模式要求核心企业具备很强大的资源和协商指挥能力，当核心企业不具备这些素质时，网络成员之间就会由于缺少“领导者”而产生大量的矛盾和冲突。2存在着渠道成员退出的可能性。4、 契约型 契给型分销渠道网络是指商品从生产者向消费者或最终客户的流动过程中，各独立的生产厂家，批发商，零售商甚至最终消费客户，为了共同的利益而自愿结合起来：；并通过不同形式的法律契约，来分配他们各自承担的分销职能以及分工协作关系。这样商品分销过程的各个参与者，就由法律契约联系起来，形成市场分销网络系统。由于契约型市场分销网络能够以共同约定的准则，将不同层次的网络成员联系在一起。进行一体化经营，在分销过程中统一决策，统一行动，从而整个分销过程具有较高的效益，效率。契约型市场分销网络模式之的以受到普遍欢迎，实质上是由于契约型市场分销网络能够将独立然而力量弱小的经济单位组起来，统一行动，实现规模经济协作效应，形成强大的整体力量来与其他组织竞争。契约型分销渠道的优势主要体现在： 1渠道网络建设成本低，效益高。由于契约弄渠道是以契约合同而不是以产权，资金特质为纽带联系的，因而网络的组建成本与其他模式相比很低，但相对效率却较高； 2渠道成员有着明确的分工与合作尽管成员间的利益目标并不相同，但成员仍然可以根据契约合同，明确自己的位置和角色，进行有效的协作； 3网络具有很强的竞争力契约型渠道模式主要指特许经营，特许经营是欧美发达国家中发展最快，地位最重要的一种开拓渠道模式。平台式销售渠道平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致，交通便利，观念新颖。平台式销售渠道的优点为：责任区域明确而严格；服务半径小（3-5公里）；送货及时，服务周到，网络稳定，基础扎实，受低价串货影响小；精耕细作，深度分析。复合型模式1第一种复合模式：网络+平台这种模式运用的前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进商品。2第一种复合模式：直销+网络采用该种模式的公司以可口可乐较为典型，为了满足农村市场自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾遗补漏。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化。3第一种复合模式：网络销售+直销在超级市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商负责厂家难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制，调整的作用。这种模式不失为一种“两手硬”的好方法。注明，用于参考思考佳都国际二级代理分为核心代理，公共代理，重点扶持代理。核心代理是指有实力，有发展，信用良好，在当地有一定影响力的代理商，并在与PCI合作史上无不良记录；公共代理是与PCI有交易史，且信用良好，实力一般，影响力一般的代理；重点扶持代理是有信誉保障，最终会形成对竞争对手的威胁能力。 佳都国际的渠道奖励策略包括返点，市场活动支持（展示会，培训会，技术演示会，产品促销热卖会等）、广告支持，丰富其产品线种类，以增加代理商获利来源）第三章：营销渠道的构成要素 批发商、零售商、制造商和消费者1、 批发商在一般的渠道中，产品往往经由批发商发生零售商，最终到达消费手中。因而就消费看来，批发商所起的作用并不那明显可见。但事实上批发商发挥着承上启下的意义，在整个渠道环节中其他地位一度举足轻重。不过最近几年，随着许多零售商和制造商之间纵向一体化的深入，批发商的作用似乎有所消弱，即使如此，对一些大型的著名批发商而言，仍然主导着各自的分销渠道。批发和批发商的定义批发是指赂零售商，其他商人或工业，公共机构，商业客户进行销售的人或公司的活动，而这些人和公司并不向消费者大批量出售商品。批发商则是指向生产企业（制造商）购进产品，然后转售给其他批发商，零售商，产业客户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费的商业机构，位于商品流通的中间环节。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企来和零售商。一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者：美国统计局把从事批发业的组织机构分为3类： 1制造商直接从事销售的分支部门。这些部门从属于制造商，并非真正意义上的批发商。 2代理人和经纪人。他们销售制造商的产品，全对这些产品无所有权； 3批发商。他们对制造商的产品有所有权，通常是为了进一步转卖而买下这些产品，从而拥有产品的所有权。2批发商的地位和作用毫不夸张地说，批发商是商品流通的大动肪，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁。 批发商不仅只是承担产品流转与配送的职责，它还能更有效地执行推销和促销任务，使制造商能以较小的成本开支接近许多小客户。此外作为批发商来讲，它可以能保持一定的库存，从而减少供应商和客户的仓储成本和风险。加之批发商还可以向买方提供快速送货，准许赊或提早订货等服务，又能够向其供应商和客户提供在关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等，因此它们往往被供需双方所利用，承担比较重要的角色。批发商的另外一个作用是要协调好生产与消费。即在销售中，批发商可以匹配产品需求方在不同层次上的对不同品种的需要，可以在产品生产和使用的时间，地点的差异上建起沟通的桥梁。这是因为批发商处在承前启后的地位上，掌握着多方的信息，担负着产品和需求的归整协调的功能，起着枢纽的作用。 批发商作为渠道只是，它所担负的归整协调功能对增强渠道经济活动力有至关重要的作用。经常会发生这样的情况：制造商生产的产品在数量上和质量上都不符合客户与消费者的要求。工业及家庭消费者对货物的品种及售后服务方面的要求与个别生产者能够生产的产品品种间差异由批商和零售商来解决。这些信息要直接传递给生产者无疑是很困难而且低效的，因此有赖于中间商从中取便。这样，批发商缩小了品种规格造成的差异，使消费者无需为满足自己的需求而直接与个别制造商打交道。 批发商参与商品在市场流通的整部分乃至整个过程，包括商品的所有权商品实体转移，促销，财务活动，承担风险，协商，订货及付款等内容，如图31所示。从法律上来看，之所以有批发商存在，是由于他执行了商品的“增值”功能；从经济上来看，批发商存在的理由是基于他们对其客户的服务，这些客户一般是零售商，机构（如医院，学校，饭店），制造商或其他形式的商业企业。 为制造商实施的营销职能市场覆盖面销售直接保持存货订购程序市场信息客户支持批发者分销者实施所有的职能能为客户实施的营销职能产品的可提供性品种的方便性大最采购减价信用和融资客户服务建议和技术支持持结果？附加的价值（由批发商分销商的边际利润反应出的）图31 批发商通过承担营销职能产生的增值注：取消中间商？ 1生产者缺乏直接营销的资源 2某些不适合直接销售的产品，有赖中间商分销； 3消费者习惯。如消费者希望在一个网站能够买到周末所需的物品，而不是在不同的网站找到； 4中间商通过自己的努力，可以为厂家减轻很多负担，使其能专注于核心能力的发展。因此，我们客观地看，中间商的出现，从历史上看是一种进步；从现状来看，有生存的理由；从长远来看，还没有任何迹象表明要消失，而且中间商还出现了新的发展形式。在某种程度上，应该说，中间商不仅仅水骨使销售渠道变得更长而是变得更有效率。他们利用自己的经验，专业知识和各种关系，把商品更有效地推向市场。3批发业结构和批发商分类 商业批发商 1送货批发商。送货批发商通常只负责将货从制造商那里运到超级市场等零售终端。主要运送玩具，家具，书报杂志等； 2现购自运批发商。顾名思义，现购自运批发商不提供赊销业务，也不负责运输。主要将货物卖给小企业进行转售或卖给购买办公用品的企业； 3货车贩运批发商。货车贩运批发商不从事储存业务，公在制造和零售之间提供流通较快的产品，如蔬菜等； 4承运批发商。承运批商主要运送散装的货物，如木材和建筑材料等。它们把货物直接从制造商那里运到零售商那里，减少了中间储存的过程。它们通程承担运输过程中的货物风险。 5邮购批发商。农产品集散商把产品从农产品集散市场转运给炼油厂，酿造厂，出品商等企业。虽然农产品集散商的数目很少，但都属于最大的批发之列。商品代理商 1制造商代理。它们就像制造商的销售人员那样对所代理的制造商的产品进行销售。制造商代理通常在某个特定的地区，负责几种互补性产品的销售。此外它也提供储存服务，其主要任务是将订单传给制造商以进行生产和运输； 2卖方代理卖方代理与制造商代理相似，但它们承担更多的责任，具有更广泛的职能。一般的制造商会把所有的产品交给一个卖方代理进行销售。卖方代理在定价和销售条件方面拥有很大的权力。 3经纪人。经纪人与一般代理商的区别是：代理商通常根据较长期的协议代表买方或卖方，而经纪人纯粹是在买方卖方之间牵线搭桥或协助它们谈判，与买方或卖方没有长期代理关系。经纪人的主要任务就是帮助买卖双方通过商业谈判签订协议，并向雇佣他们的一方收取佣金（在一桩买卖中，经纪人不能同时代表双方），但经纪人不占有商品； 4代销商代销商进行商品的委托销售，以自己的名义进行贸易谈判。它们通常对产品有很大的支配权，最常见于农产吕，纺织品和木材的销售，在这些领域制造商的名字并不十分重要。 5商业拍卖公司。商业拍卖公司提供畜产品和旧汽车的交易场所。它们的作用只是促进所有权的转移； 6进出口代理。进出口代理负责客户产品的进口或出口，并在运输，关税，海关，融资等方面提供咨询； 7买方代理买方代理通常只对有限的产品和客户进行代理。一般专门代理无法在内部生产的特殊产品。制造商的分销机构 制造商的分销机构是指制造企业自设的销售组织，专门经营自己产品的比发销售业务，与商业批发商的职能相似，但属于制造商，并独立于生产工厂之外。批发商的终端攻略决胜终端的条件。 1决胜终端的条件，终端营销的生力军。运作终端市场，是批发商由“坐商”变为“行贾”的外显。在分散的终端的市场上大范围绕开展“代重心”营销，需要大量的人员作为保证。因此批发商必须根据终端的数量，分布情况配备一支专业化的终端直销队伍，以加强对产品下游流通渠道的疏通，终端客情的维护和整个终端网络的管理。 2过硬的产品，终端营销的依托。在挑挑产品投放终端市场是地，批发商不能心血来潮凭一时兴趣在自己代理的成千上万个品种随便找一个，而应精挑细选，找为数不多的几个（一般510个为宜）较适宜的产品来进行终端操作； 3健全的网络，以作为终端的水准线。终端市场售点数量多，终端工作也极其琐碎，建立周密的考核体系可大幅提高终端市场运作效率和专业化程度。 决胜终端的战略 1基础管理包括市场研究，竞争分析，终端客户的动态管理等。深入基层，调查零售市场和消费市场， 了解需求，为后期的营销工作提供依据，捕捉最佳商机并做出正确决策。使终端客户的基础在自己的控制之下持续净增长。这是终端营销工作开展的基础。 2产品定位不同的产品有不同的市场，只有把产品准确定位，批发商才能从代理的品种中找到合适的在终端市场上加以推广，通过运作产品来加强终端网络的控制，只有掌握了产品的销售的战略销售制高点方能运筹帷幄。 3货款管理。终端客户的特点是数量多，规模小，这就决定了终端市场应收帐款具有笔数多，金额小的特点。批发商可以将终端市场进行区域细分，依据客户规模、信用，付款特点等综合因素确定每个区域的“饱和铺货量”，建立预警机制，降低货款催收难度。 4客户锁定建立客户档案，赢得口碑，争取回头客，巩固客户关系。 5网络管控。二、零售商1零售业的结构零售业的分类多种多样。按零售经营形式划分，通常将零售业分为有店铺的商店零售商，无店铺零售商以及零售组织，它们各自己又有多种经营形式。2商店零售商商店零售商的类型主要有：专业商店，百货商店，超级市场，便利商店，折扣商店，廉价零售商，超级商店和样品目录陈列室等。3非商店零售商有四种类型：直接推销，直接营销，自动售货和购物服务。4合作零售组织零售组织有规模经济效应，例如更大的采购能力，更方泛的品牌认知和更训练有素的员工。合作零售的主要形式有公司连锁商店、自愿连锁店，零售商店合作组织，特许经营组织和商业联合大公司。零售商战略重点零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购，销，调，存，加工，折零，分包，传递信息，提供销售服务等。在地点，时间与服务等多方面为消费者提供方便。表3-3 零售商战略低位战略高位战略店址较偏，价格较便家大的购物中心或商业中心不提供服务或者对服务收费服务上乘，如装饰，礼物包装，送货上门商品陈列简单商品陈列经过精心安排组织结构简单组织结构复杂，经过精心设计为促销定价价格的制定不是为了促销店面拥挤店面宽敞大多数产品已被陈列出来大多数商品在仓库自选，平均每人销售额高产品演示，平均每人销售额低注明：外资企业的经营模式可以像刻录在光盘里的程序一样，无论怎样拷贝也不会走样，本土企业的经营管理模式经常是储存在人的脑子里，在操作的过程中容易走形。：“麦当劳”和“红高梁”两者截然不同的命运便可说明这一点。值得思考制造商与消费者营销渠道的建设与管理，其主要内容也就是中间商的选择与治理。消费者的需求特征及购买行为分析个体消费者需求具有多样性购买者人数多，居住地理位置分散。购买量较小非专家购买需求弹性不固定组织购买者购买者数量较少购买量大供需双方关系密切专业化采购集体决策第4章：渠道治理的战略与结构渠道战略概述、营销渠道战略的制定过程、渠道战略执行决定因素渠道力 战略问题就是方向问题，而营销渠道的建设，管理工作，即是在企业总体战略规划的指导下完成的。同时它的进行也需要一个清晰的谋划和通盘的考量。 就新企业的战略而言：分为三个层次，总体战略，经营战略和职能战略。 客户对制造商满意意与否正来自客户与渠道成员的互动关系；此外，分销战略具有隐蔽性，从制定初期到直至最后公诸于众，很难被竞争对手察觉； 核心能力不是创造价值的充分条件，价值的创造终究要以企业以对手更为有效地运用不同种类的资源为基础。 众营销渠道入手，一个公司的战略体系包括：公司总体发展战略，公司营销战略和公司营销渠道战略。二、营销渠道战略的制定过程企业发展战略企业营销战略SWOT分析营销渠道目标营销渠道战略和设计企业营销渠道战略制定过程制定过程第一步：分析渠道形势 这一步的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转，市场覆盖和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种关系，他们掌握有关价格，交付条款，收益，存周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱，而且往往是想当然的。因此，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据自身的情况对比，以便通过分析获知：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长带度以及市场覆盖率（占实际服务的整个市场的比例） 第二步：从客户角度开始设计渠道 1审视渠道所提供的服务项目的价值。 2细分客户 3客户对各种渠道选择的看法第三步：考察渠道决策的经济性 1收入。渠道收入的决定因素在于其销售能力。比较两条不同渠道的销售能力，要考虑两种因素。一是覆盖密度，即与市场上的购买决策者接触程度。许多渠道留下的空白点是由于忽视了某些地理区域或不能到达某类客户。二是在接触客户后销售努力的效果，这取决于销售人员的销售技巧和实际销售行为与厂商的差别化努力的一致性。 2销售队伍的规模经济和成本控制第四步：根据适应性和可行性确定渠道战略 1如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能确立一种实质性的优势。 2战略适应管理者必须确定提出渠道战略能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。 3战略可行性和长期适应性可以说，渠道战略最终选择是一系列的权衡和妥协，从而使企业在利用期资源能够做到的与为满足客户而获得竞争优势所应该做的两者之间寻求恰当的平衡，并使之能相互匹配。三、渠道战略执行的决定因素渠道力1、由于渠道是一个动态发展的对象，它的受力理所当然地分为动力和阻力两种，前者推动渠道成员的合作，使渠道关系更为融洽，促进渠道健康向前发展；后者所起的则是阻碍作用，它一般由渠道成员的冲突和摩擦所引起，是渠道中的消极因系。2、在管理学当中，对于人性的判断有一个著名的X理论。3、我们由些得出下面的断语：渠道成员不会自发的合作，毕竟渠道成员之间存在着利害冲突，竞争性大于合作性，由此使得一个渠道成的行为一般并不利于另一个渠道成员。4、在现代社会中，权力实际上是通过占有和掌握了对他而言的重要资源而获得的。权力：1在权力关系中，权力一定要通过对他人的影响力才能体现出来。仅仅说A有权力是不够的，A的权力一定是针对其他对象（例如B）2 A如果要促使B做他本不愿做的事。有一系列可行的手段，比如：奖励，强制，专家知识，声誉参照以及合法性；3 不要认为只有A每一次运用权力都必然导致B的外在地行为，才算A是成功的。A的行为可能只是使B产生行动的意愿。而要使B真正采取行动，还需进一步的努力。4 “一个渠道成员的权力，就是在特定渠道中，他控制不同分销层次中的另一个成员营销战略决策变量的能力“5 如果渠道成员间沿江有共同的利益和追求，沿江有必要的协调和默契，光有口头承诺或书面的一纸空文，任何权力都是没有保障的。因此渠道动力还包括一个层面的内容，也是就建立在渠道成员共同利益基础上的软性约束。6 较为精明的公司则努力与它们的经销商结成长期的合伙关系。7 制造商首先应弄清楚：在市场覆盖面，产品供应，市场开发，财务要求，技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。第五章：因势利导，水到渠成，渠道的设计1、何谓渠道设计？营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现在营销渠道的过程。2、渠道设计的目标营销渠道设计的目标就是为了实现分销目标，具体就是下在几个方面：市场覆盖率、和分销密集度，渠道控制，渠道灵活度。 1 市场覆盖和分销密集度是市场定位决定。其中市场覆盖率有三种程度可供选择：密集分销，选择分销和独家分销； 2 渠道控制度是指企业需要保持对销售行为进行控制的程度。为了实现公司的经营目标，生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量。总的说来，所需的控制程度属于渠道设计目标之一； 3 灵活性指渠道结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。个人电脑市场的经验就是极好的例证。在70年代后期和80年代初期选择销售渠道有很大的不确定性，这些不确定的问题使保持销售渠道的灵活性存有风险。可以说，今天生存下来的公司都具有迅速调整渠道的能力。3、营销渠道设计的依据和原则在产品引入期，新产品或新款式一般经由专业渠道（如精品商店）进入市场，因为专业渠道能发现流行趋势并能吸引早期购买者；在成长期，随着购买的兴趣增长，可通过高销售额渠道（如面货公司）的提商销售；在成熟期，随着销售增长速度下降，企来可将产品转入低成本渠道（如大型商综合性商场）销售；在衰退期，成本更低的渠道（如折扣商店）将发挥巨大作用。4、营销渠道的设计原则在设计营销渠道的时候，下列几点是每个企业都必须注意的： 1 分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应。 2 要尽最大可能缩短渠道长度。 3 与渠道商分配好利益。 4不要被客户所控制 5信息要畅通 6 多找积极主动愿意促销产品的新客户； 7确定终端分销形式（经销、代销、专卖、直接零售）；8 不同分销渠道之间的介格政策必须统一。把上述几占综合归纳起来，可以得到企业营销渠道设计的八大原则：客戾导向原则，最大效率原则，发挥企业优势的原则，合理分配利益原则，协调及合