英语广告翻译与技巧

ABriefDiscussionoftheLinguisticFeaturesandTranslationSkillsofAdvertisingEnglish part1 part2 part3 part6 part5 part4 标题 要点1 要点2 要点3 Introduction lead in thecharacteristicsoflanguage 要点4 rhetoricalfeatures syntacticfeatures 要点5 要点6 MethodsandTechniques Introduction Atthepresenttimeofeconomicglobalization advertisingEnglishhasbecomeahouseholdword permeatingallthequartersofadvertisingfamilyandlittlebylittle ithasbecomeindependentoutofcommonEnglish andisverydifferentfromcommonEnglishintheuseofwordsorsentencesmaking Intranslation nomatterwhattechniqueisemployed atranslatorshouldfirstofallkeepinminditsspeciallinguisticstyleaswellasobjectivesofadvertising Aboveall thereadershipisthecoreofadvertisingtranslation Anytranslationwithoutconsiderationofthereadershipwillbeallinvaininpractice Bysufficientexemplifiedanalysisoflinguisticcharacteristicsinthethreeaspectssuchasvocabulary syntax andfiguresofspeech thispaperattemptstostartwithwhatadvertisingisandwhatitsfunctionsare andcombinesexamplestosimplyanalyzeitsstrategiesintranslation 1 Makingabigworldsmaller 把世界变小了 德国汉沙航空公司 2 CompactandImpact 体积虽小 颇具功效 3 Lettherainbowinthesky Sendhistwinbrothertoyou Tokeepyourspirithigh 天上彩虹 人间长虹 长虹电视广告 4 Maxamerasesyearsfromyourskin 岁月的小细纹不知不觉游走了 美加净广告 体会下列广告的翻译 并说出它们分别是哪些企业的广告用语 Lead in 你能翻译出下列常见的广告语吗 1 Makeyourselfheard 理解就是沟通 爱立信 2 Startahead 成功之路 从头开始 飘柔 3 Connectingpeople 让我们做得更好 飞利浦 4 Let smakethingsbetter 让我们做得更好 飞利浦 5 Goodtothelastdrop 滴滴香浓 意犹未尽 麦斯威尔咖啡 6 Poetryinmotion dancingclosetome 动态的诗 向我舞近 丰田汽车 7 Askformore 渴望无限 百事流行鞋 8 Thechoiceofanewgeneration Wannaahouseofyourown Buyonewithourloan 9 要买房 到建行 Wannaahouseofyourown Buyonewithourloan 10 没有最好 只有更好 Goodbetterbest neverletitrest 1 通俗易懂 大众化词汇 少用或不用晦涩 深奥的词语 使消费者看得明白 说得清楚 如 Nike justdoit 耐克 想做就做 再如 ScotsWhiskyUncommonlysmooth 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 thecharacteristicsoflanguage 2 创新词汇 突出产品的新 奇 特 在英语广告中 很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错 或加上前缀或后缀来创造出新词汇 这样 既保留了词汇原来的意义 又以一种全新的方式宣传产品的独特之处 例如 TheOrangemostestDrinkintheworld 世界最高品质的橙汁 这里的Orangemostest 实际是Orange most est most和est都是表示形容词最高级 这里表示这种橙汁饮料的高品质 高纯度 给人留下深刻印象 3 活用词汇 生动形象 广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品 因此 要抓住产品的主要特点和优势 用形象 生动的语言表达 使消费者对产品的功效一目了然 如 Tide sin Dirt sout 汰渍放进去 污垢洗出来 这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告 无需太多语言 消费者已经心领神会 syntacticfeatures 句法特点 1 简洁短句 醒目突出 广告句式力求精炼易懂 简练的句子能抓住受众 引起兴趣 例如 FreshUpwithSeven up 君饮七喜 提神醒脑 而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦 难以达到宣传目的 2 祈使句 增强感召力 为了使顾客对商品留下深刻印象 同时减少广告费用 广告策划者总会绞尽脑汁 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语 力争达到商品宣传的最佳效果 作为 鼓动性语言 广告英语多用本身含有请求 命令号召意义的祈使句 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的 例如 Turniton 穿上它 puma彪马 You reworthit 你值得拥有 L Oreal欧莱雅 3 省略句 短小有力 由于广告的特点就是在有限的时间 空间和费用内 达到最佳宣传效果 所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一 例如 Welead otherscopy 我们领先 他人仿效 理光复印机 这则广告虽然只用了 lead 和 copy 两个简单的动词 却巧妙的点出其作为复印机的复印功能 copy 和理光品牌在同类产品中领先的地位 lead 可以说是构思巧妙 一举两得 又如 Alwayswithyou 与你同行 中国电信 always 更是形象地表明电信覆盖面广这一特点 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离 广告英语的修辞特点修辞是使语言表达准确 生动的一种文字运用手法 也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段 修辞用得好 能起到事半功倍的效果 从某种程度上说 借助修辞 可以提高广告的感染力 达到打动消费者的目的 因此在广告英语中修辞的应用比比皆是 rhetoricalfeatures 排比 parallelism 运用于广告中 可以从文字上增强语势 从而加深消费者的印象 如 Noproblemtoolarge Nobuisinesstoosmall 没有解决不了的大问题 没有不做的生意 IBM广告 2 拟人 personification 广告文字的拟人化 可以使所宣传的产品人格化 赋予产品以生命 如 Unlikeme myRolexneverneedarest 和我不一样 我的劳力克斯从不需要休息 手表广告 这则广告道出了该表走时精确 劲力十足 3 仿拟 parody 仿拟是套用人们熟悉的某个谚语 格言 名句 使其产生一种新的意义 从而达到标新立异 加深印象的效果 例如 Notallcarsarecreatedequal 三菱汽车广告 这则广告套用了 美国独立宣言 中的 Allmenarecreatedequal 人人平等 Qualitybreedssuccess 福特汽车广告 这则广告套用了谚语 Familiaritybreedscontempt 各自识老底 互相瞧不起 4 押韵押韵可使广告富有节奏感 读起来朗朗上口 听起来赏心悦耳 如 Hi fi Hi fun Hi fashion onlyforSony 高保真 高乐趣 高时尚 只来自索尼 a 头韵 ailliteration 头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵 在广告中使用头韵看起来醒目 读起来悦耳 例如 Exportfairsetforforeign fundedfirms 博览会广告 这是一则外资企业出口产品博览会的广告 个词中有 个 fair for foreign funded firms 互押头韵 听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业 b 尾韵 rhyme 尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵 在广告中使用尾韵 能加强广告的音乐性 突出广告的音律美 例如 EmergencyMedicalInsuranceandAssistance 保险广告 Insurance 与 Assistance 押尾韵 让投保者联想到 保险 与 帮助 之间的必然联系 5 反复 repeat 反复是通过重复某一词或词组使人加深印象 给人强烈刺激 增强广告效果 如 例如 Tinybooksfortinyfingersatatinyprice just50pounds 重复使用tiny 一幅小手指翻小画书的可爱画面呈现在我们的面前 加强了艺术氛围 6 明喻 simile Featherwater lightasfeature 法泽瓦特眼镜 轻如鸿毛 7 双关巧用双关语作为一种修辞手段 双关语在广告中比较常用 广告制作者为了增加广告的吸引力 挖空心思地追求新的创意 使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂 巧妙的双关能使语言含蓄 幽默 生动 给人以回味和想象的余地 Askformore 摩尔牌香烟的广告 a 谐音双关 homophonicpun 例如 Allsunandairforyoursonandheir 在这宣传广告中 制作者巧妙地运用了sun son air heir这两对谐音字 使广告语言不仅和谐悦耳 而且颇具风趣 幽默 具有感召力 b 语义双关 homographicpun 例如 Thelabelofachievements BlackLabelscommandsmorerespects 这是一则威士忌酒的广告 Label有两层含义 一为 标志 一为酒的牌子 BlackLabels 该广告通过双关手段的运用 使人联想到功成名就时就要饮用该酒 同时 用品牌名称形成双关 又便于消费者对品牌的记忆 从而对商品发生兴趣 c 语法双关 grammaticalpuns 例如 Cokerefreshesyoulikenoothercan 没有什么能像可乐那样令您神清气爽 句中can既可理解为名词 罐 听 又可看成是情态动词 能 Cokerefreshesyoulikenoother can tin drink can refreshyou 这则广告诙谐机智 能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里 d 成语或俗语双关例如 You lltogonutsforthenutsyougetinNux 纳克斯坚果让你爱不释口 从广告的字面意义看 togonuts是 去买坚果 但它同时还是一句成语 意为 疯狂 发疯 双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的 8 借用谚语Wherethereisawayforcar thereisaToyota 车到山前必有路 有路必有丰田车 9 平行对照 antithesis 这种修饰 结构上对称 意义上对照 形式整齐匀称 内容既适合于中伏强调 又适合于反衬对照 音 形 义都富于形象感 例如 Tearout Fillin Faxnow Maclean杂志征订广告 WarehouseClearance Theirloss yourgain 清仓甩卖广告 MethodsandTechniques 要点1 要点2 要点3 要充分从顾客的角度考虑 要注意行文简洁 流畅 要注重广告的功能效应 要充分从顾客的角度考虑 英语和汉语分属于两种不同的文化背景 因此造成了人们的生活习惯 思维方式 对事物的爱好以及语言表达方式等都有明显的差别 这就需要在翻译广告时必须深谙两种文化的差异 注重适当的文化转换 所以广告的翻译不应只是文字上的表面吻合 而应是信息和语言内涵上的吻合 同时还要充分考虑顾客的心理适应性 灵活运用汉语语言的优势 使译文读者能收到和原文读者同样的反映效果 要充分从顾客的角度考虑 例如 Ifyoudrive don tdrink Ifyoudrink don tdrive 翻译为 严禁酒后驾车 就要比 如果你要开车就不要喝酒 如果你喝了酒就不要开车 效果要好 因为汉语读者习惯于这种强制性表达 再如 Thieveslovecrowds watchyourwallet bag andcamera 汉语习惯于从留意可疑人员方面入手来提醒顾客注意扒手 因此可翻译为 谨防扒手 而不能照字面意思来翻译 要注意行文简洁 流畅 由于广告受到时间 空间和顾客的心理接受程度等诸多因素的制约 往往要求行文简洁 流畅 翻译时也应满足此特点的要求 例如 Finestfood mostattractivesurroundings andfriendlydisposition 有人翻译为 最好的食物 最吸引人的环境 友好的接待 但这显得不够简洁 从一定程度上也损害了广告的效果 我们可以改译为 风味独特 环境幽雅 服务周到 再如 TheuniquespiritofCanada 品加拿大酒 体会加拿大人的精神 要注重广告的功能效应 翻译时 要结合广告的目的物及其动机目的 有条件地发挥创造性 不拘泥于原文的形式 大胆地突破 充分发挥汉语的语言优势 利用汉语的谐音 押韵和节奏感等特点来翻译广告语 例如 Thinkonce Thinktwice Thinkbike 翻译为 左想想 右想想 还是自行车最理想 Amarsadayhelpsyouwork restandplay 一天加一码 工作休闲更潇洒 It sthetaste 雀巢咖啡 是你期望的味道 常用翻译方法系列