超市自有品牌的营销策略研讨.doc

题题 目目 超市自有品牌的营销策略研究超市自有品牌的营销策略研究 以上海易初莲花超市正大广场店为例以上海易初莲花超市正大广场店为例 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 摘 要 在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已经有 20 多年的历史了 而且在 实际应用中也取得了可观的经济效果 国际上许多知名的大型超市大都出售自 有品牌商品 而在国内市场上 自有品牌却刚刚处于起步阶段 许多连锁超市 还没有意识到自有品牌的价值 经营思想墨守成规 制约了连锁超市自有品牌 的发展 本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析 运用超市自有品牌的相 关理论和 SWOT 分析法详细分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌 所面临的优势 劣势 机会和威胁 并且通过具体的调查问卷分析进而提出以 下建议 1 进行战略联盟的发展战略 即利用自身贴近顾客 渠道广泛的优 势与一些中小生产商结成联盟 形成战略联盟 加快企业规模扩张速度 在最 短时间内使企业步入国内同行业前列 2 加大对自有品牌的促销宣传 从而 提高消费者对超市自有品牌商品的认知度 3 最后提出建立全面质量管理系 统 以保证自有品牌商品的产品质量 进一步提高企业的竞争力 关键词 超市 自有品牌 营销 Title The marketing strategy of supermarket private brand Take Yichulianhua Supermarket of zhengda square as example Abstract The western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application There are many product of private brand in international supermarket But in inner market a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet the management philosophy sticks to the established practice have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our country The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Supermarket as a study target use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths weaknesses opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementation options are analyzed and through specific analysis of the questionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy 1 The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rate of expansion of enterprise scale in the shortest possible time so that domestic enterprises into the forefront of the industry 2 To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods 3 To build a comprehensive quality management system to improve the quality of private brand products and enhance the competitiveness of enterprises Keywords Supermarket Private brand Marketing 目目 次次 1 引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究目的和意义 2 1 3 文献综述 3 1 4 研究方法和内容 4 2 超市自有品牌营销的理论基础 4 2 1 自有品牌相关理论 4 2 2 战略分析 SWOT 分析 5 3 超市企业自有品牌营销的影响因素分析 7 3 1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析 7 3 2 消费者对自有品牌营销的影响分析 8 3 3 供应商对自有品牌营销的影响分析 9 4 实例分析 以上海易初莲花超市正大广场店为例 10 4 1 易初莲花超市简介 10 4 2 易初莲花超市自有品牌营销现状 11 4 3 易初莲花超市自有品牌营销的 SWOT 分析 13 4 4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析 16 4 5 易初莲花超市自有品牌营销建议 19 结 论 22 致 谢 23 参 考 文 献 24 附录 调查问卷 26 1 1 引言引言 1 11 1 选题背景选题背景 从 1992 年我国正式有限度地开放零售市场以来 我国的商品流通领域经历 着优胜劣汰 不断探索 勇于创新的历程 随着中国加入 WTO 商品流通领域 将进一步开放 国内的竞争将更加激烈 如何在国际化竞争中立于不败 发展 壮大是每一个商业企业必须面对的问题 在品牌竞争的时代 品牌不仅是零售商参与市场竞争的武器 而且是零售 商宝贵的无形资产 零售商企业品牌和产品品牌共同构成完整而复杂的品牌体 系 对于零售商企业品牌的研究 国内外学者研究较深入 而对于零售商产品 品牌的研究相对较薄弱 尽管西方学者早在 20 世纪 60 年代就提出零售商自有 品牌概念 但是深入的研究也是在最近十几年才开展起来的 零售商自有品牌 对于构建差异化品牌体系 提高消费者忠诚 提升零售商竞争力有举足轻重的 作用 笔者希望通过本文对零售商自有品牌的产生发展 作用实施条件等进行 深入细致的分析 面对零售业内主张大力发展自有品牌的现象 笔者认为零售商应当从对该 品牌策略的理论分析入手 根据自身实力 考虑到不同商品种类的特点 谨慎 地实施自有品牌策略 1 1 1 连锁超市企业自有品牌在我国的发展现状 1 消费者认知低 根据调查 我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低 在过去一个月购 买过自有品牌产品的消费者不足 15 2 连锁超市企业对自有品牌的重视程度不够 我国的连锁超市企业常常将关注的重点集中于以下几个方面 开更多的分 店 在短期内将企业做大 如何以更低的价格出售商品 如何从供应商手 中获得更多的利润补偿 我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发展 的巨大推动作用 很多企业发展自有品牌都是短期行为 对自有品牌的投入相 当之少 3 产品单一 附加值低 4 质量不稳定 由于缺乏统一的质量标准 以及对生产过程的控制不力 我国连锁超市企 业的自有品牌商品质量参差不齐 不同供应商提供的产品在质量上存在着较大 的差异 质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险 严重挫伤了他 们的购买积极性 5 品牌维护投入不足 发展自有品牌是一个长期的过程 企业投入了大量人力物力 自有品牌应 该被视为企业宝贵的无形资产 但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护 普遍投入不足 自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭 企业应该立 足长远 着眼未来 建立一整套的自有品牌运作 预警和保护机制 6 相关法律环境滞后 尽管 中华人民共和国商标法 为连锁超市企业发展自有品牌提供了法律 上的保护 但相关细则的制定还是落后于发展形势 地方保护主义盛行 各部 门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展 连锁超市企业往往只能在同 一地区 同一行政隶属关系下才能得到发展 一旦离开特定的环境不仅不能再 享受政策优惠 往往还要受到当地政府部门的不公平待遇 这些都是自有品牌 在我国发展不顺利的原因 1 21 2 研究目的和意义研究目的和意义 随着改革开放深入 大型零售企业所处的环境发生了很大变化 首先世界 零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场 他们以其成熟的价格优势 规范 的零售理念 完善的配送系统和灵活的人才机制 对中国的大型零售企业构成 强大压力 其次 国内大量的以专卖店 特价店 独家代理及个体户为主的自 由市场 使零售业变得日益复杂 同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点 向流通领域伸展触角 他们的经营手段灵活多样 在一些雷同的商品上 大型 零售业已无优势可言 在这种背景下 自有品牌战略对我国商业发展的现实也己经引起越来越多 大型零售企业的关注 成为商业现代化的重要内容 大力实施自有品牌战略势 在必行 自有品牌的出现无疑打破了原有零售商出售的商品多是生产企业品牌 的固有传统单一模式 使零售商有机会改变原本仅处于供需链中供方的最末端 环节这一被动状态 扮演更为多样化的角色 自有品牌英文缩写为 P B Private Brand 又称中间商品牌 是零售企业通过搜集 整理 分析消费者对于某类商 品的需求信息而开发出来的产品 零售企业在功能 价格 造型等方面提出设 计要求 自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产 最终用自己的 商标注册该产品 并在本商店销售该品牌 本文以上海易初莲花超市为例 对连锁超市自有品牌发展战略做了深入的 研究 有深刻的经济意义和社会意义 同时也为其他国内连锁超市突破困境提 供一些方法和借鉴 1 31 3 文献综述文献综述 艾克 Aaker 1990 在论述品牌联想为延伸品牌提供差异化优势时指出 品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本 是品牌作为企业核心竞争力 的重要表现之一 这里 艾克已经将品牌视为企业的核心竞争力之一 艾克 Aaker 1990 戴维的 软竞争力 之说提出了核心竞争力不是一种内部评价 是一种外 部评价即与竞争对手对比 与众不同的竞争力 企业需不断地检查自己是否投 资于真正有发展前途的 有吸引力的核心竞争力建立 着重于公司竞争力的 软要素 即文化 技术 品牌等 戴维 阿克 2005 从上面的观点可以看出 企业核心竞争力的实质是企业能有效使用生产要 素的能力 现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力 而品牌号召力的形 成是超市自有品牌开发的重要条件 国内学者张秋白在 如何提升零售企业核心经营能力 中指出 提高零售 企业核心经营能力 是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题 其根本途 径是塑造良好的企业形象 形成一种以品牌为中心的凝聚力 张秋白 2001 国内学者吴佐夫在 品牌营销 中也说 超市不应该只卖别人的商品 应 该把超市的文化也让顾客带回家 吴佐夫 2002 综上所述 国内外学者主要围绕品牌对于公司核心竞争力的重要作用在品 牌 差异化优势时品牌作为企业核心竞争力的重要表现的方面 以及零售业销 售传统模式和文化做了详细深刻的研究和总结 这些研究让我们充分的揽到了 在品牌看似简单的表面下蕴含着经济生活的复杂内涵 打造品牌是一项综合性 长期性的工程 它与提升企业核心竞争力之间有着紧密的联系 超市的自有品 牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌 或是一种产品的形象 它蕴含的是 超市的经营理念 企业的价值观以及企业文化 自有品牌是一种文化 是充满 永久活力的竞争力 可以说是超市整个血液中的 DNA 1 4 研究方法和内容研究方法和内容 本文系统地阐述了自有品牌的相关理论 并运用 SWOT 分析法 详细分析了 上海易初莲花超市自有品牌发展所面临的机会 劣势 威胁 以及其所具有的 优势 同时通过环境分析 具体的问卷调查对上海易初莲花超市自有品牌发展 战略的选择和实施进行了分析 得出进行战略联盟的发展战略 以及进行自主 研发的开发战略 最后针对上海易初莲花超市自有品牌发展战略提出具体的实 施策略 2 2 超市自有品牌营销的理论基础超市自有品牌营销的理论基础 2 12 1 自有品牌相关理论自有品牌相关理论 所谓 自有品牌 产品 也称专有商标产品 是指零售企业通过收集 整 理和分析消费者对某类商品需求特性的信息 提出新产品功能 价格和造型等 方面的开发设计要求 进而选择合适的生产企业进行开发生产 最终再由零售 企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品 零售企业自有品牌 Private Brand 战略是指零售企业通过搜集 整理 分 析消费者对某类商品的需求特性的信息 提出新产品功能 价格 造型等方面 的开发设计要求 进一步选择合适的生产企业进行开发生产 最终由零售企业 使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略 在中国的国内市场上 商品绝大部分使用的是制造商品牌 随着社会主义市场经济的逐步建立 流通 领域的竞争愈加激烈 如何不断地创新改革 谋求自身在新的商业零售体系中 的市场地位已成为当务之急 实施自有品牌战略 被越来越多企业所关注 2 1 1 自有品牌和制造商品牌的区别 自有品牌与制造商品牌在本质上是一致的 都是企业或品牌主体一切无形 资产的全部浓缩 而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别 其本 身具有广义品牌的共同特征 如专有性 无形性 扩张性等 同时 自有品牌 商品由于经营和制造方式的特殊性 决定了其具备以下特点 1 品牌创建途径的无形性 连锁超市企业和制造企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色 提 高公众和顾客对商品的认知价值 形成具有更高知名度 信誉度和更大市场份 额的竞争优势 但由于二者从事的活动不同 创建品牌各具特色 制造企业从 事的是制造活动 创建品牌主要通过有形产品来实现 而连锁超市企业的基本 任务是从事商品的购 销 运 存等 买卖 活动 实现商品从生产领域到消 费领域的转移 连锁超市企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要 内容是无形服务 2 品牌经营者角色的双重性 传统连锁超市企业只专注于商品的销售管理 商品的设计 开发 维护通 常由品牌制造商负责 而对于拥有自有品牌的连锁超市企业来说 一方面仍然 需要专注于商品日常的销售工作 另一方面需要腾出一部分企业资源 利用与 消费者直接接触的信息优势 及时 准确地提出新产品在开发 销售维护等方 面的要求 同时有效地组织指导商品生产 这就形成了自有品牌经营者具有生 产和销售的双重性 3 分销渠道短而直接 制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的中间环节 多通过代理商 批发 商 经销商等分销渠道销售产品 较少直接面向最终消费者 而自有品牌拥有 者本身就是商品的销售商 从而大大减少了中间环节 销售渠道更为简短和顺 畅 2 22 2 战略分析战略分析 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析最早由美国旧金山大学韦里克 Weihrich 教授于 20 世纪 80 年代初提出的 所谓 SWOT 分析法 是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的 各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经营战略的方法 这里 S 是指企业 内部优势 Strengths W 是指企业内部的劣势 Weaknesses O 是指企业 外部环境的机会 Opportunities T 是指企业外部环境的威胁 Threats SWOT 分析的基本步骤为 1 分析企业的内部优势 弱点既可是相对企业 目标而言的 也可是相对竞争对手而言的 2 分析企业面临的外部机会与威 胁 可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化 也可能来自于竞争对手力量 与因素变化 或二者兼有 但关键性的外部机会与威胁应予以确认 3 将外 部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配 形成可行的备选战略 SWOT 分 析有四种不同类型的组合 优势 机会 SO 组合 弱点 机会 WO 组合 优势 威胁 ST 组合和弱点 威胁 WT 组合 如表 2 1 SWOT 匹配矩阵 表 2 1 SWOT 匹配矩阵 优势 S 1 2 3 劣势 W 1 2 3 机会 O 1 2 3 SO 战略 发展战略 依靠内部优势 利用外部机会 WO 战略 稳定发展战略 利用外部机会 克服内部劣势 威胁 T 1 2 3 ST 战略 调整战略 利用内部优势 回避外部威胁 WT 战略 紧缩战略 减少内部劣势 回避外部威胁 优势 机会 SO 战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略 是一种理想的战略模式 当企业具有特定方面的优势 而外部环境又为发挥这 种优势提供有利机会时 可以采取该战略 劣势 机会 WO 战略是利用外部机会来弥补内部弱点 使企业改劣势 而获取优势的战略 存在外部机会 但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利 用机会 可采取措施先克服这些弱点 优势 威胁 ST 战略是指企业利用自身优势 回避或减轻外部威胁所 造成的影响 劣势 威胁 WT 战略是一种旨在减少内部弱点 回避外部环境威胁的 防御性技术 当企业存在内忧外患时 往往面临生存危机 降低成本也许成为 改变劣势的主要措施 当企业成本状况恶化 原材料供应不足 生产能力不够 无法实现规模效益 且设备老化 使企业在成本方面难以有大作为 这时将迫 使企业采取目标聚集战略或差异化战略 以回避成本方面的劣势 并回避成本 原因带来的威胁 3 3 超市企业自有品牌营销的影响因素分析超市企业自有品牌营销的影响因素分析 3 13 1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析超市自身条件对自有品牌营销的影响分析 3 1 1 商店形象 商店形象即消费者基于以往购物经验之上的对商店的总体评 Martineau 将 商店形象定义为 消费者在心目中定义某商店的方式 部分是根据商店的功能特 质 部分则是根据商店心理属性的气氛 aura of psychological attributes 并以商店的时尚感 商店气氛及商店的广告等作为构成商店印象的因素 而功 能性特质乃是商店选择 价格高低 信用制度 商店摆设及其它种种较客观品 质方面的商店因素 商店心理属性气氛是指一种归属感 温暖或亲切的感觉 或是有趣的感受 Olson 认为 消费者根据一系列的提示来推断产品质量 这 些提示包括与产品质量本身有关的因素 以及与产品质量无直接关联的外在线 索 例如 商店形象和商店名称 Nevin 和 Houston 发现商店形象是消费者光顾 商店的主要原因之一 3 1 2 规模与市场集中度 自有品牌的特殊性在于自有品牌商品只在自有店面中进行销售 企业的规 模和在市场所处地位决定了自有品牌开发的成功率 开发自有品牌的成功效率 还与连锁超市企业所在国的市场集中度有关 美国许多大型连锁超市企业跟随 他们在欧洲的连锁店一同发展自有品牌 但在欧洲的连锁店开发自有品牌的成 功率更大 主要原因是欧洲国家 如英国 法国 德国 的市场集中度较高 而美国连锁超市企业各家的市场占有率较为分散 3 1 3 资金保证 连锁超市企业拥有好的商店形象和一定的规模优势只是成功开发自有品牌 的第一步 很难想象一个资金周转不畅 支付能力有限的连锁超市企业能够开 发好自有品牌 开发自有品牌对资金的需求主要集中在以下几个阶段 1 自有品牌规划阶段 连锁超市企业在决定是否需要发展自有品牌之前 需要做大量的市场调研工作 聘请专业机构对自身能力进行评估 这些工作需 要一定的花费 企业决定开发自有品牌之后 需要征集自有品牌名称 设计品 牌标识和产品包装 确定开发的产品类别 在全国甚至全世界范围内挑选供应 商 没有足够的资金自有品牌根本无法推向市场 2 自有品牌推广阶段 自有品牌的市场营销活动如品牌宣传 新品试用 免费品尝 数量折扣等等都需要企业有大量的资金支持 另外 商店的货架空 间总是有限的 连锁超市企业不得不考虑减少店内制造商品牌的数量以给自有 品牌商品腾出货架空间或者降低制造商品牌的上架费以争取他们的妥协 这部 分损失同样要计算在自有品牌开发成本中 3 自有品牌成熟阶段 随着制造商品牌商品的价格不断降低 连锁超市 企业的自有品牌面对的竞争压力越来越大 企业不得不降低自有品牌产品的价 格 加大促销力度 这些都是建立在企业拥有足够资金的基础之上 企业也可 能选择开发新产品以应对竞争 新产品的开发同样需要大量的调研 营销费用 3 23 2 消费者对自有品牌营销的影响分析消费者对自有品牌营销的影响分析 3 2 1 顾客忠诚度 Richard L Oliver 将顾客忠诚定义为 不受能引致行为转换的外部环境和 营销活动影响的 在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 连 锁超市企业的自有品牌实际上是连锁超市的企业品牌的一种延伸 较高的顾客 忠诚度是连锁超市企业能够成功开发自有品牌的重要保证 尤其是在自有品牌 开发的初期 品牌形象 产品质量 售后服务等都有待完善 忠诚度较高的顾 客对这些不足具有更高的容忍度 他们能够以较宽容的态度对待自有品牌 能 够给企业更多的时间以改进自有品牌 这对自有品牌的成长具有极其重要的意 义 3 2 2 消费者质量感知 质量有两种表现形式 客观质量与主观质量 前者指真实的质量 是用于描 述产品整体上是否品质优良 技术领先的术语 后者是指消费者主观感知到的 质量水平 也即感知质量 感知质量通常被定义为 对产品质量的 评价判 断 与制造商品牌相比 自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的 产品 Fugate 1979 的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因 他将自有品牌产品的包装作为控制因素 即在有的产品 蛋糕和果酱 包装上 显示制造商品牌 有的包装上不显示制造商品牌 结果表明当自有品牌包装上 没有显示制造商的名称时 消费者的评价就偏低 而制造商品牌名称的显示对 消费者的评价有正面影响 尤其是当制造商品牌为消费者所熟知 并且很有名 的时候 消费者的正面评价更加明显 只有很少的消费者会为购买自有品牌商品而特意收集资料 在很多情况下 消费者的消费行为是不理性和凭感觉的 自有品牌商品如果能够给消费者一个 好的感知质量 他们的购买行为就有可能发生 品牌形象是消费者感知质量的 重要来源 连锁超市企业应该加大自有品牌在广告宣传上的投入 在自有品牌 产品的包装上突出档次 逐步树立自有品牌在消费者心中较高的品牌形象 3 33 3 供应商对自有品牌营销的影响分析供应商对自有品牌营销的影响分析 连锁超市企业的自有品牌产品一般都是委托制造商代为加工 由于各种条 件的限制 连锁超市企业不可能对自有品牌商品的生产进行全程管理 自有品 牌商品能否较好地满足消费者的需求完全取决于自有品牌商品供应商的优劣 优秀供应商对自有品牌的选择的影响主要体现在以下几个方面 1 提高和巩固顾客忠诚度 连锁超市企业在一定程度上来说是消费者的代理人 受消费者的委托为消 费者寻找价廉物美的商品 虽然自有品牌是连锁超市企业自行开发的产品 但 这种代理人的角色并没有发生变化 好的自有品牌供应商提供的商品能够使消 费者满意 消费者的满意又能够提高和巩固其对连锁超市企业的忠诚度的首要 条件 2 降低采购成本 增加利润 自有品牌商品只在自有店面中进行销售的特点决定了自有品牌商品的销售 量不会像制造商品牌商品那么大 这种状况导致了自有品牌商品的开发成本不 能得到有效降低 受新增门店数量的限制 自有品牌商品的销售量在短期内不 会有大的变化 连锁超市企业要想降低自有品牌商品的销售价格 唯有寄希望 于制造商生产成本的降低 优秀的自有品牌商品供应商更有可能通过优化内部 管理 采用新的生产技术等手段来降低企业的生产成本 采购成本的降低使得 连锁超市企业能够以更低的价格出售产品 价格的降低必然促使销售量的提高 规模优势的实现又可以进一步降低连锁超市企业开发自有品牌的成本 连锁超 市企业的利润也能同时得到增加 3 增强满足消费者的能力 随着经济的发展和生活水平的提高 消费者的需求变化越来越频繁 只有 那些能够紧跟消费者需求的品牌才能得到消费者长久的青睐 自有品牌商品虽 然是以价格取胜 但消费者选择自有品牌商品的前提条件是它能够满足消费者 的审美观点及其他方面的要求 价格并不是消费者选择的唯一标准 好的供应 商能够配合连锁超市企业及时把握消费者需求变化所带来的商机 4 4 实例分析实例分析 以上海易初莲花超市以上海易初莲花超市正大广场店为例正大广场店为例 4 14 1 易初莲花超市简介易初莲花超市简介 上海易初莲花连锁超市有限公司是由泰国正大集团投资的特大型连锁超市 企业 公司本着 天天低价 的经营理念 以零售方式销售 3 万余种商品 自 1997 年公司开业以来 业务迅速发展 易初莲花在中国始终保持着良好的发展 势头 每年的销售额增长保持在 20 30 顾客数达到五千多万人次 上海易初莲花连锁超市有限公司是世界 500 强之一泰国正大集团旗下的公 司 作为首批进入中国的世界 500 强投资企业集团 泰国正大集团率先在中国 开设了大型连锁购物中心 易初莲花购物中心 正大集团 作为 70 年代进入 中国市场的第一个外资企业 经过近三十年的发展 在中国取得了骄人的成绩 特别是其投资建成的上海易初莲花连锁超市有限公司 作为中国零售业先驱 以全新的零售经营理念在中国上海取得了成功 自 1997 年 6 月在上海浦东建立 第一个二万多平方米的大型超市以来 易初莲花连锁超市目前在中国已拥有 33 家门店 未来三年中 易初莲花连锁超市将在上海 北京 广州 武汉 成都 西安 郑州 青岛等大中城市兴建 100 家大型超市 从 2004 年进入北京市场 仅一年时间 己开了四家店 与 2003 年就已入 驻北京 到现在只有石景山和知春路两家店的沃尔玛相比 易初莲花的开店速 度非常之快 在中国取消对外资商业企业投资地域的限制后 向二 三级城市扩展成了 大多数外资企业的发展趋势 而与其他外资零售企业相比 在中国广大的基层 地区 易初莲花有着传统的优势 4 24 2 易初莲花超市自有品牌营销现状易初莲花超市自有品牌营销现状 在商务部发布的 2004 年全国前 30 名商业连锁企业经营情况统计表 中 上海易初莲花销售额和开店数量的增长率都超过了家乐福和沃尔玛 公司的母 公司正大集团将投资 5 亿美元推出 百店计划 在华北 华东和华南各地同时 挖掘店址 在中国零售业己经全面对外资开放 取消了对外资投资商业领域在 地域 股权和数量限制的大背景下 对那些世界零售大鳄 作为正大集团的一 个下属企业 缺乏传统强势跨国零售背景的易初莲花 在中国零售市场上所面 临的竞争将越来越激烈 沃尔玛已经在中国推出了 12 个自有品牌 所占的比例还不到 1 而英国沃 尔玛超市自有品牌数量却达到半壁江山 不少国际大超市就是主要靠其 30 50 的 自有品牌 赚钱 目前 易初莲花超市自有品牌商品种类目前有 700 多种四 大系列 主要有食品系列 日用品系列 家庭用品系列和办公用品系列 04 年 占全公司的销售额的 1 618 而国外的连锁超市自有品牌的销售额己经占全部 销售额的 30 以上 有的甚至超过了 50 因此对于易初莲花要想在激烈的市场 竟争赢得胜利 大力发展自有品牌已经势在必行了 上海易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售目前仅占整个店的销售额 的 1 以上 涵盖食品 杂货 日用品 服装四大类商品 目前其总体销量占整 个销售额的 2 左右 除了小部分是定牌加工外 这些自有品牌的产品大部分 是正大集团下属公司的产品 相对于国外零售业市场 易初莲花的自有品牌发 展空间巨大 图 4 1 为截止 2007 年 10 月上海易初莲花连锁超市有限公司自有 品牌的商品数量 图 4 2 和图 4 3 为 2007 年易初莲花连锁超市有限公司的销售 额及占公司销售额比重 图 4 1 上海易初莲花连锁超市自有品牌商品总数 43334585 7802 10582 11792 10847 11961 13883 12466 15448 17479 20943 0 5000 10000 15000 20000 25000 JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOctNovDec 图 4 2 2007 年上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额 单位 千元 0 100 200 300 400 500 SH155172193235276317330387411440456 Add17214241411352292916 JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOct 25 Nov Dec 0 38 0 96 1 37 1 69 1 72 1 71 1 74 1 96 1 84 1 94 1 92 2 04 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 JanFebMarAprMavJunJulAuaSepOctNovDec 图 4 3 2007 年上海易初莲花连锁超市自有品牌销售额占比 4 34 3 易初莲花超市自有品牌营销的易初莲花超市自有品牌营销的 SWOTSWOT 分析分析 4 3 1 易初莲花超市发展自有品牌的优势 自有品牌战略在国外已有几十年的历史 欧美的大型超级市场 连锁商店 百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品 如位居 2002 年世界 500 强之首的零 售巨头沃尔玛也挑选了 500 多家制造商为其生产自有品牌产品 据统计 在欧 美市场上 零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的 35 左右 并且还继 续保持着强劲的发展势头 可见零售商发展自有品牌已成为大势所趋 通过对 上海易初莲花连锁超市自有品牌经营现状分析可以看出 目前公司自有品牌的 销售额呈现飞速的增长 为在激烈的市场竞争中赢得优势 必须要大力发展自 有品牌 通过发展自有品牌 零售商可以创造竞争优势 有利于实施差异化战 略 有效回避同行业间的残酷竞争 同时还可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者 零售商长期 以来在竞争上采取 正面竞争 的策略 定位雷同 进货渠道相似 商品种类 大同小异 毫无特色可言 己不能适应消费者个性化 差异化需求 而通过自 有品牌战略 可以与竞争对手经营的商品区别开来 以 错位竞争 来取代 正面竞争 既突出了经营特色化 又能够有效屏蔽其他竞争力量的威胁 4 3 2 易初莲花超市发展自有品牌的劣势 目前 上海易初莲花连锁超市还处于自有品牌发展的初级阶段 仍存在着 一些弱势 1 开发的产品种类还较少 易初莲花连锁超市有限公司自有品牌的销售仅占整个店的销售额的 1 以上 开发的自有品牌商品大约有 200 多类 700 多种产品 而在发达国家 大型超 市开发自有品牌的比重都非常高 日本最大的零售商大荣连锁集团约 40 的商 品是自有品牌 英国大型超市一般 30 以上的商品为自有品牌 与之相比 易 初莲花连锁超市还有待于进一步拓展自有品牌的种类和规模 表 4 4 是易初莲 花自有品牌商品汇总 表 4 4 易初莲花自有品牌商品汇总 系列品牌商品种类商品数量 食品系列易初莲花 青豆 粟米 杂菜 虾皮 紫菜 木 耳 沙拉酱 鸡精 芝麻油 休闲饼 干 蜂蜜 茶叶 豆奶粉等 198 食品系列老好桶装方便面 袋装方便面等10 食品系列珍仕干红葡萄酒 干白葡萄酒等24 日用品系列易初莲花 纸碗 纸杯 保鲜膜 牙刷 纸品 卫生巾 洗衣皂 106 日用品系列优选香皂 洁面 乳洗发水31 家庭用品系列易初莲花 防霉防蛀剂 吸湿器 空气清新剂 方巾 节能灯 电池等 60 家庭用品系列好脉整理箱 衣架12 办公用品易初莲花 复印纸 传真纸 信封 订书机 文 件夹 文件套等 42 2 发展自有品牌意识差 许多零售商将战略重点放在选择供应商 商店整体形象宣传等策略上 对 自有品牌开发策略不够重视 3 自有品牌宣传力度不到位 消费者品牌认知度低 通过问卷调查数据表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占 10 因此零售商应加大自有品牌宣传力度 获得顾客认同 4 自有品牌名称策略太过单一 国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称 使用同一品牌名称具 有很大弊端 一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉 二是 由于零售商经营品种繁多 若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品 牌定位模糊 5 自有品牌管理不到位 导致品牌管理近视 营销学家 Levitt 认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需 求 会影响企业的长远发展 是 营销近视症 的表现 6 品牌的开发与管理成本较高 由于易初莲花连锁超市经营自有品牌还处于初级阶段 产品种类相对较少 同时产品的知名度也不是很高 因而 其在开发新产品 宣传销售新产品上都 需要投入大量的资金 这就提高了自有品牌的管理成本 与一些大的零售企业 相比 易初莲花连锁超市就明显处于弱势 此外 上海易初莲花连锁超市开发自有品牌还可能由于在法律上没有明确 的规定 今后可能会遭遇法律 危机 等 4 3 3 易初莲花超市发展自有品牌的机会 易初莲花自 1997 年 6 月正式登陆上海以来 目前在上海已经拥有了 17 家 分店 而华东地区也是其绝对的主力战场 而今 中国零售流通市场全面放开 后 易初莲花在华扩张的提速计划早己酝酿 2002 年易初莲花接手广州万客隆 收编 广州与汕头 4 家店 拉开了其在南方扩张的序幕 目前易初莲花已在 全国许多城市制订了开店规划 并得到了政府的支持 1 宏观经济形势良好 改革开放以来 中国经济一直处于高速增长时期 长期保持着高于百分之 十的增长率 即使自从 1998 年以来受东南亚金融危机以及整个世界经济萎靡的 影响 中国经济仍然保持着高于百分之七的增长率 这对我国零售企业的发展 无疑是个利好的形势 2 面临接受西方先进商业理念提升管理水平的大好机会 由于受历史因素的影响 我国商业零售企业长期处于封闭状态 商业企业 经营者对现代商业的理解力 经营者文化素质 战略眼光都很低 国外零售业 巨头纷纷进入中国 带来了先进的商业经营理念以及先进的管理方式和管理技 术 必将会对我国传统商业经营理念和方式带来冲击 冲破传统的陈规旧俗是 提高我国零售企业的经营管理水平的一个契机 同时 国外先进的物流 仓储 和库存服务技术会使我国的商品分销渠道更加畅通 大大降低交易费用 提高 物流环节效益 3 广阔的西部市场和农村市场还是个空白地 国外零售业进入中国的区域仅仅局限于东部沿海经济发达地区 广阔的西 部市场和农村市场还是一块潜在的市场 对我国零售企业来说这是一个很好的 建立 先发优势 的机会 4 易初莲花连锁超市有很强的分销系统 营销网络遍布各大主要城市 5 易初莲花连锁超市品牌己经在消费者心目中形成一定声誉 4 3 4 易初莲花连市发展自有品牌的威胁 经营失败会对公司的品牌形成负面影响 任何机遇都会伴随着风险 零售 商发展自有品牌一样如此 零售商由以往的零售商的服务品牌延伸到零售商的 自有产品品牌 这种延伸完全依靠消费者对零售商品牌的信任转移为对自有品 牌产品的信任 因而 零售商如果没有相当的品牌声誉千万不要涉足自有品牌 尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致 在盲测中高达 95 的消 费者无法分辨出两种可乐 但该自制可乐的推出仍是一个失败的案例 而超市 品牌开发如纸巾 一次性纸杯 大米之类可能更容易成功 经营失败会对公司的品牌形成负面影响 零售商经营着成千上万的商品 如果自有品牌经营不理想 往往会产生株连效应 不仅影响到公司自有品牌产 品的经营状况 而且还影响到其他非自有品牌产品的经营业绩 同时 在严峻的市场竞争的条件下 国外零售业巨头纷纷入主中国大陆市 场 这也威胁着易初莲花连锁超市自有品牌的发展 4 44 4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析易初莲花超市自有品牌营销调查分析 对于易初莲花超市自有品牌的消费者认知情况 我在易初莲花超市做了问 卷调查 表 4 5 是问卷调查中对具有购买自有品牌的消费者的人口特征统计 通过整理数据可以发现具有 不具有自有品牌购买倾向的消费者在人口统计上表 现出如下特征 表 4 5 具有购买易初莲花超市自有品牌倾向的消费者人口特征统计表 具有购买自有品牌倾向的消费 者比例 具有购买制造商品牌倾向的消 费者比例 年龄 22 及以下54 2945 71 23 3453 6946 31 35 4451 3148 69 45 5447 2452 76 55 6444 2455 76 65 及以上36 4663 54 家庭收入 0 80045 7354 27 800 500054 0046 00 5000 以上42 3257 68 婚姻状况 已婚51 8748 13 单身49 1150 89 离异43 6656 34 鳏寡32 3067 80 家庭人数 134 1965 81 247 2352 77 353 1346 87 448 6551 35 558 8841 12 663 1636 84 764 7135 29 1 对于具有自有品牌购买倾向消费者的年龄特征的调查显示 上了年纪 的家庭主妇不喜欢购买自有品牌 而 22 岁以下有 54 29 23 34 岁有 53 69 35 44 岁的有 51 31 的消费者倾向购买自有品牌 65 岁以上的消费者 只有 36 46 的人有购买自有品牌的倾向 2 对于具有自有品牌购买倾向消费者的收入特征的调查显示 家庭收入 800 以下和 5000 以上的人不如中间阶段家庭收入在 800 5000 的人倾向于购买 自有品牌产品 家庭收入在 800 5000 元的消费者有 54 的人倾向于购买自有品 牌 可能是因为高收入者对价格不敏感 而低收入者对于品牌缺乏了解而且购 买量少 3 对于具有自有品牌购买倾向消费者的婚姻特征的调查显示 已婚夫妇 51 87 比单身 49 11 或离异 43 66 鱞寡 32 3 的消费者更爱购买自有品牌产 品 4 对于具有自有品牌购买倾向消费者的家庭规模特征的调查显示 家庭 规模在 5 人以上的家庭平均 62 35 的消费者倾向购买自有品牌 从调查数据的统计表 4 6 中还可以看出消费者在评价产品 主要是食品 质量时会依赖四种外在因素 即品牌名称 价格 广告和包装 具有购买零售 商自有品牌倾向的消费者与具有购买制造商品牌倾向的消费者在利用上述四种 因素时存在很大差异 表 4 6 外在因素对消费者购买易初莲花超市自有品牌和制造商品的影响 外在因素具有购买自有品牌倾向的消费者具有购买制造商品牌的消费者 品牌名包装价格广告品牌名包装价格广告 口味 15 95 13 29 12 97 11 8215 7112 7212 7011 24 质量 14 15 7 58 15 32 9 8613 697 8715 009 59 原料 13 78 11 34 14 91 12 7813 7811 0414 4012 50 5 评价产品口味时 前者对品牌名称的依赖比平均值低 15 95 后者则 高出平均值 15 71 说明具有购买自有品牌倾向的消费者最不相信知名品牌就 代表好的口味 后者反之 2 前者在评价产品质量时对价格的依赖比平均值低 15 23 而后者则高 出平均值 15 说明前者不认为支付高价格代表会得到更高的品质 后者反之 也就是说 消费者对自有品牌产品越熟悉 就越不会依赖品牌名称 价格 广 告和包装 更容易认为自有品牌具有高品质 低风险和较高的货币价值 缺乏购 买该品牌经验的消费者会认为购买自有品牌存在风险 质量低而且货币价值低 由此可见 零售商在降低自有品牌销售成本的同时 不应忽视对商品的宣传和 介绍 4 54 5 易初莲花超市自有品牌营销建议易初莲花超市自有品牌营销建议 4 5 1 实施战略联盟 实施战略联盟 即要减少内部劣势 回避外部威胁 实行紧缩战略 与经 销商或零售商合作 回避市场风险 根据前面的 SWOT 分析 目前的上海易初莲花超市适宜实施 WT 发展战略即 战略联盟 与一些中小生产商结成联盟 形成战略联盟 加快企业规模扩张速 度 在最短时间内使企业步入国内同行业前列 易初莲花超市面临着内忧外患的局面 必须采取果断措施 利用自身优势 和加入 WTO 的大好局势 采用战略联盟来发展自有品牌 战略联盟策略是指超市 与实力较弱的中小生产商结成联盟 超市根据市场需求 提出产品的生产标准 委托中小生产商加工生产 待验收合格后在产品上冠以超市自有品牌进行销售 的一种策略 即中小生产商负责供应产品 而超市则负责品牌开发 这种模式 的优势在于超市可充分利用自己的销售能力控制较为弱小的中小生产商 在生 产上不必分散过多的精力和资金 专注于自有品牌的开发 同时 由于大多数 中小生产商实力较弱 无力自主开发自己的品牌 利于超市与生产商之间形成 稳定的供销关系 从而降低交易费用 加之生产的专业化导致成本进一步降低 有利于超市在进货时压低价格 从而发挥更大的价格优势 4 5 2 实施自有品牌自主开发战略 对于一般性自有品牌的产品 易初莲花可以进行自行开发 真正从实际上 做到来自易初莲花 产自易初莲花 产品自主开发策略是商业企业进军生产领 域的一种品牌开发模式 超市充分利用盈余的资本投资设厂 自主设计开发和 生产产品 然后在自己的产品上加注自有品牌并置于自己的超市内进行销售 是一种典型的 前店后厂 模式 这种模式的优势在于超市将从产到销的整个 价值链整合在一起 利于对其中的各个环节的有效控制 4 5 3 加强促销宣传对消费者的诱导 调查中 46 消费者缺乏对自有品牌的认知和了解 严重制约着易初莲花超 市自有品牌的市场推广 同时对于那些对自有品牌缺乏认识的消费者在购买商 品时受广告和品牌名的影响度比倾向购买者高 15 数据都表明了 促销宣传 对于消费者的影响是很大的 并且也是极为有效的 加大对自有品牌的宣传力 度 是推动自有品牌进一步发展的关键所在 促销计划是促销活动的具体文件 和行动指导 促销计划的制定关系到促销的效果 许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用 在 陈列方式上 往往将自有品牌贴近品类的领导品牌 甚至使白有品牌与领导品 牌的外观设计极为相似 消费者一不小心就会拿错 如沃尔玛就喜欢把自有品 牌 Equator 的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起 很容易使自己的 Equator 洗发 水得到试用 取得了很好的促销效果 所谓联动促销 举例来说 就是搞个买 高露洁牙刷送自有品牌牙膏 或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动 所以 零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式 4 5 4 进行全面质量管理 在之前的调查分析中现实 不具有购买自有品牌商品倾向顾客在评价产品 质量时对价格的依赖高