2018长沙绿地湖湘中心商业地块暨公寓推广策略提案

长沙绿地湖湘中心商业地块整合营销推广策略提案 三禾广告事业一部2018 04 构建湖湘未来商业文明 信息技术革命引发生产力 生产关系和生产方式的变革 正在形成新的文明范式 人类的大规模协同和个性化创新 推动着商业文明又一次走到了跃变的关口 我们发现 新商业文明正在快速涌现 湖湘中心 是注定被瞩目的项目 每一个节点都会形成是市场的事件效应 绝无仅有的地段资源 史无前例的价值水平 超越传统认知的产品规划 如果不能在市场具备标新立异的里程碑效应 难以实现市场认知的大跨越 不能产生影响力 难以制造销售力 在城市高度给予期待现代化都市文明 商业复兴与繁荣 前言 商业地块逻辑理解 虽然S2与S16分别为两个地块 但是商业形象必须统一 以此方能提升S2地块商业价值 以湖湘中心商业整体大氛围环境作为基础 从而方能引出S2组团优势 如果割裂整体关系 必然将损失S2价值 并放大其产品劣势 所以理解湖湘中心整体商业价值是理解项目的第一步 商业是造就伟大城市的神奇力量 有什么样的商业就有什么样的城市 有什么样的商业文明就有什么样的城市文明 数千年来的城市发展史里 有一个决定了一切物质文明与精神文明形态的核心词 商业 从新天地到宽窄巷 每个城市都应该有一座商业精神地标 5年前 说起娱乐购物 多数人往往只会想起五一广场 解放西路 它们曾是长沙最具特点的商业名片 5年来 长沙多了步步高梅溪新天地 海信广场 悦方IDMALL等近30个购物中心 长沙的商业格局从中心突出向多点开花演变 据不完全统计 2017年长沙迎来10余个商业购物中心的集中开业潮 长沙新商业项目完全可用 井喷 来形容 但表象火爆之下 大部分综合体模式仅仅是普通的 品牌叠加 难以形成真正的城市级影响力 放眼整个长沙 现代化城市冲击之下 如何重拾城市商业地标满城尽带舶来品 难寻地标真正意义随着城市化进程 大量外来品牌造就千城一面的城市综合体 流水线的万达 同质化泛滥的各大商场 无非就是招来人气卖产品罢了 那些不可割舍的湖湘情怀难道真的一去不返了 没有传统城市的保守 一个心向未来的城市 从建筑上面来讲 遍地IFC CFC等概念 城市趋向有古老文化传统 更有面向未来的 心气 长沙城市面相 高楼不少 不保守 2017 长沙跻身消费力最强的十大城市之一 排名第8位 但在居民储蓄最高和工资水平最高的十大城市榜中均未上榜 长沙城市面相 二线城市 一线消费 爱玩的城市 也是会玩的城市 湖南卫视为代表的第三产业是比较发达的 娱乐业上下游产业异常发达 长沙城市面相 娱乐之城 能花钱 会享受 长沙城市趋向在悠闲享乐的表象之下一颗不安分的心长沙人用实际行动 表达了他们期待着一个时尚 前沿 朝气蓬勃的现代都市化长沙 能接受先进 并追逐世界潮流愿意为更好商业消费 并渴望城市商业改变贴合城市性格精神的商业地标亟需出现 城市消费力来源于城市影响力能代言城市的商业必然与城市血脉相依在长沙 必须是面向未来的 能影响消费的 3000年长沙城市精神 国际级化大都市 心忧天下敢为人先 长江中游地区重要的中心城市 时代枢纽 城市发展商业脉络线 传承历史的商业面向未来的时尚 承接历史文脉 珍惜城市价值绿地国际视野 迎合发展思路代言湖湘精神 筑建未来商业 2018重头戏在商业 商业天赋没有唯一性 无法吸引财富在城市发展之下 商业个性不强 有心无力 有打造地标商业的愿望 却无法占据优势资源有力无心 占据好位置 为了销售而忽略商业精神锻造深入骨髓的本土文化 只有这里才懂 国际视野的产品规划 只有绿地才能做到 面向未来的先进理念 只有湖湘中心才能完成 提炼商业地块价值形象产品价值重塑打造独特市场定位 商业地块核心推广思路整体商业大思路没有超越市场一般综合体的概念 就难以吸引市场目光商业概念必须对接城市需求 依托城市消费血脉并有持续影响力不能将概念与产品结合 那么概念只能存在于概念 用芳草地的例子简单说明 此类物业还有上海的K11 PARKVIEWGREEN芳草地紧邻北京CBD中心 是侨福集团在中国大陆地区的第一个大型项目 是一座集顶级写字楼 时尚购物中心 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑 从细致入微的绿色科技应用到美国LEED铂金预先认证的荣誉 以领先绿色思维 打造汇聚顶级购物 办公 酒店与艺文的北京新地标 并带来高端地产行业新一轮的绿色革命 迥然相异的建筑打造了北京新地标 236米长的亚洲最长室内步行吊桥 整个贯穿购物中心 卢米埃北京芳草地影城 北京核心地带的娱乐天堂 拥有五个宽荧幕影厅 提供多种个性化的服务 丰富的餐饮选择 更具私人化的小影厅 震撼人心的投影及音响设备 为在中国具有领先地位的顶级院线 艺术是ParkviewGreen芳草地最独特的DNA之一 许多独具一格的艺术创作展示于芳草地的灵动空间里 ParkviewGreen芳草地将重新定义顶级消费与休闲体验 为顾客提供真正充满艺术氛围的理想购物之所 再看整体地块商业能带来什么 岳麓山下文脉传承 便捷市政配套独享山水洲城景观 双地铁交汇区位屋顶花园 立体公园形态 大量城市公共空间 整个商业地块 我们不再满足于简单的 山水洲城 景观描述对标先进的商业规划设计 我们提出通过先进国家的商业营造 寻找理念性突破 即时城市 时代的 场地制造 在这个 即时城市 的时代 蕴含丰富的设计与人性化及自然精神结合起来 这就是 场地制造 的灵魂 设计体验空间能使置身其间的人们身心愉悦 产生一种场所的归属感 形成城市的独有特征 虽然现在的各种设计都在提倡 以人为本 但是真正能付诸于实际行动的却为之不多 商业综合体不仅仅应该满足消费者的购物休闲方式 同时应为人们的娱乐休闲提供一个全新的 自然场所 这里的自然 应该更加接近自然属性 充分利用商业空间中的闲置空间营造景观场所 把为市民创造体验性的空间场所放在第一位 将购物娱乐与景观体验融为一体 以有限资源打造复合性的商业景观空间 对城市空间和景观再塑造 这才是 场地制造 计精髓 难波公园是一座让人过目不忘但很难概括其形体的建筑 它设计最成功的地方就是它久负盛名的屋顶花园和蜿蜒生动的内街空间 它就像一座里程碑 至今仍是国内外众多建筑师竞相模仿的对象 难波公园用丰富多变的空间 亲近自然的景观向人们展示了如何在设计条件制约下创造与城市对话的空间环境和让市民流连的 体验式 场所 商业综合体与城市公园立体化融合 以日本难波公园为例 互联网 时代 商业体验性决定了后期经营将现有设计上的优势给予先进理念性表达同时给予市场未来前沿性的认知 这才符合长沙主流观点为此 在定位描述上 我们希望以 商业公园 形态为基础打造城市级公共活动空间的概念 从而转向商业综合体商业价值 基于已有的商业 如河东五一大道 因距离较近 我们必须进行错位经营 从业态规模上来看是 吃喝玩乐购 一站式 从档次上来看是中 高档 从业态定位差异化来看 一是 全 二是以 特色 为主体的业态结构 本案具备打造长沙商业新中心 引领长沙新一代商业发展方向 改变传统消费模式的一切规模 地段 形象 资源条件 对于长沙商业格局将是一次秩序的重组 对于经营者将是一个更大平台的搭建 更高品牌档次的提升 对于消费者将是一次前所未有的休闲娱乐型购物的体验 接轨国际时尚前沿的顶级品牌盛宴 如果说早期的概念店是品牌为了传递理念 塑造多元形象的一种目的性行为 似乎当 新零售 诞生之后 概念店成为了品牌们突围的新 自救 方法之一 概念店与旗舰店本是两种类型 前者更注重创新的营销模式 后者则注重大而全的产品提供 但在这里暂且将二者结合 无论哪种类型的品牌店铺 零售进化的新思路是 我们不再直接告诉顾客 你适合这件商品 而是创造更立体而宽松的环境 转而售卖这种潜移默化 引导购买的思维 更多维度的方法才造就了如今品牌们能够 畅所欲言 的有趣现象 如果说CFC富兴时代引入长沙首家星巴克臻选一年能卖110万份酸菜鱼的九锅一堂是一种概念性消费的个体事件 我们希望在湖湘中心可以看到虽然都在面貌上焕然一新 但是每种类型的品牌们都有不同的概念店发展方向 但当这样的店铺越来越多 脑洞 越来越大的时候 未来是否有可能把概念店都集合在一起做个 概念店综合体 或许为商业地块带来新思路 对于品牌内在的一次脑洞大开 概念店综合体 时装类品牌 新设计为主 概念店就要换一件新衣服 概念店的模式兴起还是主要从服装品牌开始的 时装品牌的概念店作用更在于宣传品牌理念 介绍一种与品牌相关的生活方式 打动更多潜在消费者 给参观概念店的人们提供全新的服务感受 或是融入新颖的设计元素 引起话题讨论 吸引顾客进店 符合产品品类的特征 时装品牌的概念店要完全区别于商场内的店铺风格 主要胜在新的店铺设计 CKCALVINKLEIN设计师亲手打造 i tblueblock不仅大而全还拥有自己的主题 美妆类品牌 新科技为主 服务至上更重要 美妆品牌的概念店整体来看 都主打在体验 服务和高科技技术上的创新 同时也通过这样的手段来达到与顾客互动增加黏性 建立社交平台 提升购物便捷度的目的 除了时装品牌和美妆品牌 肯德基 麦当劳等餐饮品牌也在尝试以概念店的新样貌出现在大陆市场 但还不足够成熟的餐饮概念店似乎还需要人们再留一些时间 但可以看出 纷纷尝试概念店体验的趋势正是新零售诞生以来的一种方向 此外 在餐饮 文创 数码等方面 都可以作为概念店的方向 领先城市的商业规划垂直商业公园形态个性化特色商业空间给予市场面向未来的形象 S16 未来的商业形象不怕怪 就怕不个性不出彩不怕有问题 就怕泯然众人不能出人头地 将越陷越深只要给市场合理的解释 就能被接受 S16 uper Hours8小时睡眠以外Kinds16大品类Food16种异域美食Space16大空间营造 商业组团案名 以S16为案名 易于传播 同时可以涵盖更多内容 从而给客户以最直观多样性的认知 商业核心定位 未来城市立体商业公园 唯有给予美好未来 才能使其为当下买单融S16大商业氛围 将S2地块纳入其组团之下 从而形成其形象 S16天街 沿袭湖湘中心商业氛围 弱化当前交通动线展示 提升商业价值降低价格抗性 产品借势立体商业公园 以大商业理念性卖点 规避当前地块交通等短板功能化产品体验性 联通住宅等地块个性 做业态引导以立体化商铺等概念 强化动线 弱化内铺过多的规划性缺点 统一理念规避短板 统一形象 组团展示 分享商业大氛围 传承湖湘精神 岳麓山下商脉所在 立体商业公园 双首层商铺 封面商业 向上的生活 依托幼儿园 高端社区的生活教育商业业态引入 固定高端客群 生活刚需消费 内铺过多 公摊大 生活化业态引入 双中庭流线街区 生活不断延伸 为公寓产品赋予更多价值一个核心形象助力大规模推货动作 推出体量大面积跨度大产品总价高 对公寓核心认知 如果按照一般性推广手段 必将面临难点产品的去化困境 公寓推广需要有新的思路注入 面对首付40 80万区间的投资客户 客户阶层跨度大 圈子跨度大 推广要以上压小并非公寓刚需投资客 简单的8 回报率难以打动 多重投资渠道 未来投资PK氛围更广泛见过世面 懂投资 必须给予他们一个充分投资理由40 80 货量跨度 必须全面考虑产品功能 对于公寓 传播的关键是 以绝对地段标定绝对价值 对于价值 突破价格的关键是 绝对环境带来的市场标杆 对于产品 空间感观的关键是 绝对产品力营造绝对体验 对于投资 收益的关键是 对产品进行全面附能 一句题外话 互联网精英千千万 湖南籍大佬占一半 微信张小龙 映客奉佑生 快手宿华 世纪佳缘龚海燕 musical ly阳陆育 陌陌唐岩 58同城姚劲波 快播王欣 江小白陶石泉 甚至刘强东 一串长长的名单都是湖南人 这不是一个巧合 更代表在互联网时代下湖南人 敢为人先 的精神 这也恰恰是城市发展大环境下的一个缩影 湖南影娱文化传媒有限公司 是长沙规模最大的网红经济公司 公司目前专注于艺人发掘 艺人养成 艺人推广三位一体的互娱计划 一对一进行全线培训并跟踪定制星艺路线 现拥有在线签约艺人主播多达700多名 城市泛娱乐产业发展缩影在此体现 娱乐之城 互联网时代娱乐产业井喷 未来物质消费虽然还会不断增长 但精神层面的消费如文化 体育 旅游等 在消费整体中所占比重将大幅增加 相比服务或硬件行业 内容领域相对成本较低 回报更大 比如动漫 网剧等 我们注意到更多的电视台以及一些电视领域的名人或旗帜性人物快速转向网络 看电视的眼球很大一部分也转移至网络 相应的广告投放转移将非常快速地凶猛 从而产生网创内容的良性循环 中国的网络内容产业也正在进入一个 基础设施下沉 的阶段 而内容端在这个 基础设施下沉 的年代 未来5到10年 泛文化产业会成为新的风口 这是大势所趋 在长沙也具备绝对的市场基础 腾讯正在不断开拓线下泛娱乐生态 去年11月 腾讯旗下的 全民K歌 宣布打造以K歌为核心的综合型娱乐消费中心 全民K歌 自助店2018年计划在全国范围内开设300家门店 2019年开设1000家 腾讯电竞还宣布与超竞互娱合作打造首个泛娱乐电竞综合体 未来计划覆盖至少6个城市 10个产业园或综合体 商业模式契机出现 长沙泛娱乐产业基础周边大学科教研氛围城市青年聚集效应超高产业回报前景结合城市8090创业环境 便捷交通优势配套呼应LOFT多功能使用空间涵盖商业 办公等功能化引导与S16商业概念呼应的环境新产业形象基础和话题效应 产业机会 产品机会 泛娱乐一体化平台 拓宽使用平台 居住 达人公寓 主题酒店 办公 小微企业办公 创业 青年产业创业基地 商用 电竞馆 数码体验 公寓定位不能单纯以 魔奇 引导 打造着力点在于产业广度和深度的拓展明晰价值后 我们建议将产品进行功能性引导 如2栋公寓 2栋办公等 丰富产品形态 并进行差异化包装 同时针对数字娱乐等产业 进行专项产业互动 从而在城市和行业内进行多维互动 城市泛娱乐公馆 公寓产品定位 湖湘中心 新世界 公寓案名 建立有序互动的推广体系差异化形象 全维度推广 推广诉求求快 传播语境快速对位客户求准 项目卖点价值的高度剖析 公共关系借势 树立项目公信力 提升项目地位聚气 聚集人气 利用好各种事件营销 营销把控巧妙 有效抓住客户群体介入圈层稳重 注重影响力和社会人物形象 现场体验传承 传承地脉商脉影响力对位 对位世界级商业 对位知名商业 6月 7月 8月 9月 11月 公寓产品 S2商业 立体漫空间 生活新天地 娱乐改变财富世界 开盘 开盘 商业起势活动 公寓起势活动 公寓造势活动 公寓体验活动 3大系统传播 线上 线下 现场全面开花 房地产大推广 资源体系 A 线上推广 商铺线上推广核心要素 虚实结合 互为依托 S16是虚 天街是实 概念是虚 产品是实 未来是虚 资源是实 线上不宜做太大规模推广 新媒体持续性在通路引起话题 现场包装讲好商业大势故事 并将产品优势避实就虚 整个推广诉求 湖湘精神传承 面向未来商业公园 生活服务组团 立体多动线返租运营 公寓线上推广核心要素 第一阶段蓄客期及开售 第二阶段持续货量加推 品牌落地 项目高形象率先入市 开盘 9月 公寓开盘 推售剩余楼层强化功能蓄客 12月 项目价值卖点逐步落地 以项目产品卖点的物理价值和高附加值的心理价值为主持续炒作 同时促销信息释放 开始蓄客 以项目卖点整合发力 最终实现公寓的顺销 期间建立公寓产业高形象 开盘 营销线 推广线 主推语 加推 亮相亮相 11月 娱乐改变世界 虚拟世界开启财富未来 又一次敢为人先 B 线下事件 商