2018道里—2018保利宜华城住宅项目推广策略案

场景碎片化时代 一切皆媒体 让品牌连接可能性变大 也变得挑战更大 整合广告数字按需模块混合 技术媒介资源文化艺术的创建的品牌创意连接体系 汕头保利宜华城整合传播策略案道里全生态链创意平台2018 06 当人们谈论宜华城时 都在谈论什么 宜华集团宜华城 新津河旁 别墅太贵 不方便 生活方式 形象不清 宜华集团 没有配套 别墅面积太大 没有推广好像听过 总价太高 很多产品 不知道具体在那里 不是市区 住宅 谢裕初中学别墅区域没啥发展潜力 大项目 在郊区很远的地方 高高层层洋洋房房 正大体育馆 现状小结 项目未有清晰的形象建立 01 02 03 产品系多 混杂推广 产品个性不突出 600 1400 独栋别墅 总价过高难以去化 项目线 别墅线 项目整体焕新发声 建立形象 别墅产品创造概念 确立价值 由于独栋别墅产品过于特殊 建议策略传播上跟项目整体分开 双线进行 解决思路 项目整体策略思考 宜华城要给汕头带来什么才能触动汕头人 洞见时代 我国社会主要矛盾已经转化为 人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾 人民对美好生活的追求体现在 人文艺术 成长学习 运动健康 亲密社交 人文艺术 成长学习 运动健康 亲密社交 Teamlab丨互动光影展 城市丨深圳读书月 城市丨马拉松 健身app丨Keep 耐克丨耐克 社群 罗振宇丨罗辑思维 华侨城丨麦鲁小镇 耐克丨女子疾速训练营 未来的生活方式一定是基于人民的四大美好需求去构建场景 创造内容 洞见汕头 人 有潮水的地方就有潮汕人 开拓进取 敢为天下先 汕头整体城市形象一般 整体居住环境普通 特区不特 城市 汕头在城区的人多数都居住在老旧小区里 生活 生活 汕头在偏远区域的人多数都居住在自建房里 大多数人处于没有配套 没有社区 没有服务 生活 洞察 汕头人大多数还处于老旧的生活系统中而这个生活系统不能满足时代变化的美好需求也不能匹配汕头人的形象身份 所以问题的关键在于 汕头保利需要给汕头人提供一套完整的 全新的生活系统 洞见品牌 千亿保利 央企巨擘五大业态 领航中国 保国利民 扛鼎国家经济新主业 品牌实力 品牌文化 24年逾60城深耕文化地产 和者筑善 与城市文化相融共生 城市 个人 社区 家庭 保利草地音乐节 保利维SEA音乐节 元宵欢庆 醉美海上大城摄影大赛 保利派博物馆亲子游 和乐中国 和乐教育 5 0全生命周期居住系统 世界顶级芭蕾舞剧 天鹅湖 卡蔓系列专访站台 开心麻花舞台剧 婿事待发 圣诞狂欢party 品牌内容 洞见产品 和美生活之社区生活IP化 保利已经完成了从城市建筑师到城市运营商的转变 有着丰富的地产开发经验 极高的地方开发能力 保利生活已经成为了成为了中高端住宅的代表IP之一 和美生活之产品设计匠心化 保利以精工匠心的标准构建和打造的全生命周期居住系统 涵盖了从建筑到居家 从硬件设施到社区服务 从少儿到老年的全生命周期所有需求 和美生活之生态园林艺术化 宜华城 生态 健康 人文 精筑 交融 的五维园林园林景观设计 为人与自然之间打开通道 帮助人们回归自然 享受生态 致力于打造客户心中的好产品 建筑设计屡获殊荣 和美生活之高端人居体验化 本着以和为道 以善为达的理念 围绕全生命周期居住系统 打造从幼儿社区教育到社区健康养老的完整人居体验系统 和美生活之物业服务场景化 全新IP化 科技化 场景化的保利社区物业服务 致力为业主创造一个便捷生活的移动互联服务平台 一站式全方位满足业主所有生活所需 曾荣获 中国物业服务特色品牌 称号 和美生活5大价值标准 高端人居智能化 物业服务场景化 品牌加持 项目价值 四大需求 汕头保利不是单纯的提供一种新生活方式而是整合了生态资源 完善配套 优质体验的和美生活系统 承诺你一生 推广语 承诺你一生的美好场景体验 承诺你一生的全新内容构造 承诺你一生最和美的生活系统 物理属性 生态属性新津河8大河畔公园 1300亩大城央企品质生活 融合升级出项目案名 保利 公园上城 项目案名 保利 宜华城保利 湾 保利 十里澜岸 项目案名备选 价值占位 区域占位新津河8大河畔公园 1300亩大城央企品质生活 精准确立出项目定位 一河两岸千亩央企巨著 品牌定位 项目VI视觉演绎 项目整体推广传播 户外 形象 阵地包装 道旗 围墙方案一 围墙方案二 城市表白季 战役一 campaign 执行execute 一次汕头城市手绘作品的H5 01 02 03 04 一座汕头生活采集的博物馆 一次全城范围的告白体验 一次整合媒体的炒作宣传 一次对城市的想象 城市手绘征集每个人都有对自己城市的想象 大胆把想象中的城市描绘出来 说不定有一天在保利公园上城就能实现了 以手绘征集激发人们对于城市的想象 为后续传播做预热 核心执行 一次汕头城市手绘作品的H5执行 1 在线上制作一支H5 面向全潮汕地区征集对于汕头市区的手绘画像2 整合征集后 选出优秀的作品制作成汕头生活明信片 进行派送 引发热议和关注 同时释放项目形象示意 示意 爱一个人会记得Ta的模样 Page2 爱一座城会熟悉每一个地方 Page1Page3 在汕头哪儿是城市的印记 哪儿有属于你的回忆 Page4把你心头的那个地方拍下来 发给我们我们来绘制汕头城市最美的记忆 明信片示意 为汕头创作全新的生活表情 核心执行 执行 1 以项目征集的手绘稿为基础 设计一套全新的汕头生活表情包2 在线上发布生活表情包 引发本地人群的关注和热议示意 最潮家乡音 汕头专属emoji如果城市会说话 看看这些表情怎么玩城是最多情 代表我的心 汕头生活采集馆 一次对城市的回忆 采集汕头的就生活 在博物馆中一一呈现 与汕头人一同回忆过去的生活 也同时展望新生活 释放项目信息 延伸执行 你记忆中的汕头话题炒作执行 1 联合汕头本地自媒体 在双微平台上发布 你记忆中的汕头 的话题讨论 为汕头生活采集博物馆做预热铺垫话题炒作示意 关于家的回忆 这次一镜到底这座城市所有的爱意 都在这里城市的诺言 写在岁月里 核心执行 一座融合汕头生活的博物馆执行 1 采集汕头的各种生活场景 方式 文化艺术传承等 在公园上城的营销中心设立一所博物馆2 博物馆一段时间会推出一次不同主题的城市生活展 潮汕文化展 儿时记忆展 民俗文创展 保利生活展 吸引客群关注 引发讨论示意 全城告白 一次对城市的告白 承诺你一身 是保利公园上城对于全汕头最深情的告白 全城告白 引爆全城 让承诺你一生成为全汕头最流行的告白语 同时让项目最大程度得到关注 延伸执行 至汕头的52封情书执行 1 用潮汕话书写制作五十二封情书 在社交媒体发布2 用情书告白汕头 为后续的全城告白做预热情书文案示意 等公交 我们在此等候就是为了不让每一趟车孤单 牛肉丸 亲吻算是打招呼舌齿之间再深入交流然后把你藏进味蕾里 功夫茶 我一身绝学只为见你脸颊微红 南澳岛 日出是你日落是你潮落潮起不是满眼金星就是翻云覆雨 核心执行 承诺你一生 全城告白活动执行 1 发起承诺你一身全城告白活动 在城市设立告白亭 呼吁人们去对自己最亲爱的人告白 对城市告白2 告白亭手机的告白信息 后续会成为城市告白的内容素材示意 核心执行 承诺你一生 告白海报执行 1 以告白亭收集到的告白内容 结合项目信息 制作出城市告白海报 在线上发布 引发话题讨论 示意 核心执行 承诺你一生 全城告白装置执行 1 在全城各个人流密集的场所 同时放置承诺你一生的告白装置 向汕头告白 引发关注2 通过告白装置引爆全城 让承诺你一生的推广概念深入人心示意 触点包装 和美生活季 战役二 campaign 执行execute 一次惊喜的和美彩蛋巡游 01 02 03 一次和美生活的体验之旅 一次对于生活热爱的艺术展览 04 一次对于文化追求的摄影活动 和美惊喜彩蛋 一次和美生活的惊喜 利用惊喜彩蛋的艺术装置 在汕头街头引发关注 预热接下来和美生活季即将到来 核心执行 和美彩蛋惊喜巡游执行 1 在汕头人流密集的地区 设置一批彩蛋巡展 彩蛋身上会附有二维码 过往的行人去扫描彩蛋上的二维码 就有机会获得保利带来的惊喜体验或是精美礼品示意 保利 彩蛋示意 和美生活大师 一次对生活的改变 在城市的公共空间 往往大部分都只有单一的使用方式和体验感受 保利在城市空间上的赋能 带给用户新的体验 核心执行 和美生活短片执行 1 邀邀请城市人群 项目业主 知名生活家等人物 分享他们认真生活的故事 制作 承诺每一步人生 的系列短片 通过美学生活方式再现承诺人生 向大众传达美好生活的价值理念 钢琴弹出了我认真生活的样子 给它们浇水是一天中最好的时光 努力工作 也要认真生活 核心执行 线下12节和美生活课执行 1 在项目现场落地开展和美生活课程 邀请美学生活大家每周进行一种认真生活方式的教学 为期12周 课程面向项目业主 大众用户开放 参加完所有课程的用户将获得认真生活奖励金 一万元购房基金课程内容 和调酒师学习调制一款鸡尾酒五星酒店大厨学做一道菜和健身教练完成一个健身目标和养生美女一起戒掉一个坏习惯和茶艺师学习辨别一款好茶和幼师学习陪孩子玩耍的技巧和恋爱大师学习节日送礼技巧 延伸执行 线上 和美生活馆 执行 1 在腾讯视频 秒拍等门户网站打造 和美生活馆 视频教学栏目 将线下和美生活课程进行专题录制后 上传分享教程 对外输出项目生活体验 2 将和美生活馆面向项目业主及大众用户开放 用户可以上传个人和美生活日常 进行认真生活的方式输出 激发用户自豪感的同时 引发二次传播 制造影响力 食物中的和美生活 系列课程 延伸执行 和美生活大师代言海报执行 1 以 和美生活馆 为内容素材 邀请业主为大华和美生活的人物代言 传播项目价值 2 扫描海报二维码 上传自己的照片 生成专属代言海报 刷爆朋友圈 传播项目和美生活理念 延伸执行 后续话题炒作执行 1 围绕 开启和美生活的正确方式 为话题 在知识平台开展系列课程 输出和美生活的方式 并在直播 微博等社交平台互动 制造热点 承诺人生艺术展 一次对艺术的追求 承诺你的一生 用艺术的形式 让人们了解保利公园上城能为汕头人带来怎样一生的和美生活 延伸执行 量化人生 H5执行 1 发布 量化人生 线上互动H5 联合全国性大号集中扩散 用量化的日常 引发大众对生活的思考 制造话题热议 2 通过游戏互动 用户可领取承诺人生艺术展心仪展品券 到现场兑换领取展品 互动H5示意 被量化的人生 你还赶得上吗 人一生需要消耗多少衣服 互动H5示意 一生的衣服 12件 年X80 960件 今天你所穿的衣服 就是你消耗的人生 核心执行 承诺人生艺术展执行 1 联合项目周边商家及所进驻的品牌 开展以一生所需的吃喝穿的主题产品展 如 人一生所需之米 人一生所需之水 人一生所需之衣 将商家品牌所提供人生分量的产品打造出相应巨型设备 落地到项目现场开展 承诺人生艺术展 到场用户参与观展 并通过转发分享 量化人生 H5领取承诺人生礼品券 承诺人生粮米展区 承诺人生水展区 承诺人生鞋展区 延伸执行 承诺人生快闪店执行 1 围绕 承诺人生艺术展 展品 线下打造多展品主题的 承诺人生 创意快闪店 在潮汕地区 商圈等人流密集地 落地举办 承诺人生 快闪艺术巡展 传达 承诺你一生 的价值观 承诺人生服装展示意 延伸执行 话题炒作执行 1 将展品礼包赠送给全国10位生活类自媒体大号 通过微博 微信传播 吸引全国大众关注 制造全国热议 2 联合潮汕主流媒体 对主题创意巡展进行事件报道和话题炒作 制造行业关注 炒作话题示意 假如人生被量化 看看自己还有几斤几两被量化的人生 还能打几分如果人生被量化 看完扎心了 肖全摄影展 一次对文化的定格 人生最和美的时刻是什么 跨界人像摄影大师肖全 为汕头人拍摄最和美的照片 吸引参与 引发关注 核心执行 一次对于美好追求肖全摄影展执行 1 邀请肖全 来项目现场为每一位汕头人拍摄一张最美的人物肖像照2 拍摄结束后 可以举办一场大师在汕头人像摄影展 邀请汕头人们参加 形成讨论 海报示意 肖全人像摄影讲座 延伸执行 执行 1 邀请肖全在保利公园上城举办一期以美好为主题的摄影讲座2 讲座主要讲述在现在生活下 什么样的影响才称得上是和美 吸引人参加并进一步了解项目 别墅产品策略推广 1400平 3000w 不合市场 别墅产品核心问题 不科学 不科学是因为产品表面的价值不符合产品价格不科学是因为产品的属性不符合市场的需求不科学是因为大部分人都觉得它不科学 但伟大的人 伟大的产品从来都是不科学的 乔布斯的退学不科学 但他说那是一生中最棒的决定 共享单车最初的概念被认为不科学但现在共享单车已经遍布全国上百城市 所有的不科学都伟大让别墅的不科学变成别墅的伟大一面让别墅的价值超越别墅价格 现状小结 大别墅不科学 别墅概念 来看看同样不科学和伟大的顶级品牌是如何操作的 围绕年造2万只的稀缺 制造你永远无法拥有百达翡丽 只不过是为下一代保管的向往 贩卖的标准苏富比 佳士得拍卖会 极致体验 建立标准 制造向往 制造的标准数学 音乐等科学艺术 百达翡丽上海源邸 百达翡丽博物馆全世界钟表圈爱好者的殿堂 极致体验 建立标准 制造向往 皇家御座 必须拥有的出类拔萃的好车为标准 服务的标准用户全球档案 艺术的标准宾利工作包 首个裸眼360 全公开直播发布会 加勒比海小岛专卖店 德克萨斯州沙漠公路旁的专卖店 用风情或新奇制造向往 艺术的标准艺术家跨界眼镜 用物的标准殡仪包话题 啤酒厂改造美术馆 米兰当代艺术新地标 极致体验 建立标准 制造向往 多数人向往 少数人拥有 让曾经的标准沦为平常 颠覆市场的少数极致体验 制造向往 建立标准 极致体验 总结 而我们现阶段主要的任务是制造大多数人的向往 创造少数人的极致体验 洞见客群 人 有潮水的地方就有潮商 在经济上潮商无疑是中国改革开放以来最伟大的一批人 家族 有潮商的地方就形成家族 家族文化是潮汕文化中极其重要的一部分 总结我们想要向这群推动潮汕梦前行的伟大领袖致敬所以我们能做的就是用同样伟大的产品让他们的家 家族 生活同样伟大 让家伟大 核心概念 别墅VI视觉 户外 形象 杂志广告 推广传播 执行execute 一次引发人向往的H5 01 02 03 04 一场顶级圈层的晚宴 一次极致奢华的私人音乐会 一场极具意义的教育体验 核心执行 一次引发人向往的H5 别墅鉴定报告执行 1 邀请建筑 地产 经济 金融等各界的顶尖学者共同鉴定项目的别墅产品 2 最终得出一份 大别墅不科学的鉴定报告 结合别墅价值 制作成H5在线上传播 引发向往和关注示意 核心执行 一场顶级圈层的晚宴 胡