2018年中铁建西派国樾社群运营方案

01 为什么要做社群运营 02 优秀社群运营案例 03 如何打造自己的社群 01 为什么要做社群运营 通过对成功案例分析 分析社群运营的优势 并结合项目自身情况 得出项目为何要做社群运营 做社群运营的六大理由 大盘操盘趋势传统营销模式疲态尽显 易陷竞争红海社群运营已成为大盘操盘趋势 高端客群需求豪宅物理属性趋同 很难做到人无我有客户更加注重服务 精神等层面的需求 高费效比社群运营较传统营销模式有极高的费效比 提升品牌形象通过社群运营提升业主幸福感建立口碑传播 提升品牌形象 长效到访引擎通过建立业主生态链 挖掘业主圈层传播项目美誉度 建立长效到访机制 销售溢价力强豪宅物理属性趋同 很难做到人无我有客户更加注重服务 精神等层面的需求 大盘操盘趋势 项目占地420亩 属于大盘开发 市场中大盘做社群运营已成为趋势甚至是现象 开发周期长达5年 传统营销模式投入高 效果差 费效比低 且易陷入竞争红海 项目规模主城420亩资源大盘 开发周期销售周期长达5年 万科良渚文化村 麓湖生态城 北大资源紫境府 卡地亚花园城 阿那亚 中国美林湖 万达中央文化区 花样年花样锦江 东原开发商 万科开发商 金茂府 奥伦达部落 聚龙小镇 市场上大盘项目大都在做社群运营 社群运营已经成为大盘操盘趋势 本案产品及客户定位高端 对于高端购房者而言 已不能通过简单的物理属性去打动 而是需要产品要素之上提供给客户更好的生活方式 通过生活方式的运营来维护客户关系 高端客群需求 居者有其屋 居者优其屋 居者乐其屋 仅为满足居住需求 精心装饰房屋 关注景观 园林 商业 教育等配套 对美好生活方式的项目 注重生活的精神满足 强调对生活的参与感 刚需购房者 改善购房者 高端购房者 300万推广费用 创造了半年10个亿的销售额 不做广撒网的大面积推广 不做渠道拓客 没有电商分销 不做促销活动 那么客户是从哪里来的 如此惊人的业绩是如何创造的 阿那亚黄金海岸社区 是一个全资源滨海旅游度假综合体 坐落于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区 是北中国一线亲海的全资源玩家胜地 物业类型包括海景别墅 观海公寓及花园洋房 配套设施完善 且周围景点众多 高费效比 阿那亚48个社群 92 的老带新比例 阿那亚项目负责人马寅亲自加入上千名业主组成的微信群 直接面对并用心处理客户的投诉和建议 最后这个业主的吐槽平台变成了约饭 约活动 甚至做生意的始发地 业主 开发商 项目员工相互之间成了朋友 由于这种相互信任 阿那亚的工程建设项目会优先让业主的公司承接 阿那亚也会鼓励员工在阿那亚运营商业 在阿那亚 项目资金周转有压力 业主主动投资入股 长效到访引擎 聚龙小镇2015年 成交426套 其中老带新397套 占比为93 2 2016春节期间 成交36套 其中老带新35套 占比为97 2 聚龙的老带新的氛围是超越大家常规理解层次的 聚龙的老带新还有一个特点 因为其购买者有39 为福建的省外人士 所以 经常出现一人定居带动一群人来定居的现象 销售溢价力强 产品可以模仿 社群无法复制 社群作为项目的软实力 成为项目溢价的新增长点 社群不存市场竞争 相较于周边 区域甚至城市 都有极强的溢价能力 以阿那亚为例 所在的城市秦皇岛 市区均价7000左右 阿那亚的公寓卖16000 与周边对比 周边海景房 一般在5000 6000元 好点的在7000 8000元 再以聚龙小镇为例 聚龙分三个组团 陶然居的均价7000 元 东篱10000 14000元 毛坯 所在区域惠安县均价在5000 元 泉州同类产品最好的是13000元 带3500精装 通过业主及业内口碑传播提升开发商品牌形象及价值 业主对品牌忠诚度高 具备粉丝效应 业主再购比例大 以麓湖为例 其市场发声甚少 开发商万华在国内甚至成都并不知名 但麓湖的成功极大的提升了万化的品牌形象及价值 2016年麓湖接待量超20000组 仅全国各地业内同行超2000余组 客户购房等待时间最高超过一年 依然有大量客户排号等待 提升品牌价值及客户粘性 02 优秀社群案例 阿那亚 前面案例提到了阿那亚的成功 那么他们的社群是怎样的 是否可以借鉴 阿那亚核心竞争力情怀 温度精神层面 情怀就是价值观价值语言 朴素 回归情感层面 温度是服务和社群社群 战略导向 组织支撑 业主参与感 社区营造服务 一切从爱出发 价值观体系 生活方式主张以及配套服务体系 产品 阿那亚认为创造度假地产未来的关键一定不是房子 而是温暖社区 未来的互联网可以连接和整合一切 唯独替代不了爱的需求与渴望 Aranya 阿那亚价值体系 阿那亚的 社群模式 社群连接一切 一切为了交往 阿那亚的总裁马寅 董事会的成员直接管理着业主群 阿那亚社群 战略导向 组织支撑 业主参与感 社区营造 阿那亚的核心是服务团队九州会 社群的核心是运营团队DO 1 社群配套建设 2 业主自发形成的公约 3 自发的社群活动 九州会负责设施打造和线下活动组织 不同的设施衍生不同的社群 阿那亚的 战略导向 一把手工程的社群才能提供实用价值 阿那亚的总裁马寅 董事会的成员直接管理着业主群只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复 一小时就能有解决方案 对所有业主提出的问题都能及时反馈迅速落到行动 阿那亚的 组织支撑 运营团队的用户导向和决策能力 阿那亚的核心不是地产团队 而是一只服务团队 九州会往往地产项目会把这样的客户编列在物业下面 但阿那亚并非如此 九州会的战略地位非常高 是阿那亚的领导部门 直接引领项目的发展方向 DO团队 用专业的的态度一起玩Do团队是九州会管理下的专业的活动组织及执行团队 其主要是向业主和宾客长岛一种健康的生活方式 为业主及家人量身定制活动及技能学习 阿那亚的 业主参与感 同频共振才能玩在一起 最佳的社区运营是全员参与的工程 尤其重要的是激发业主主动的参与感 比如社区配套建设 不是开发商想当然 而是真正倾听业主心声 匹配业主需求 让业主深度参与 比如阿那亚业主自发形成的业主公约 这是阿那亚的共同气质 也是阿那亚社区提供或者提倡的 业主所需遵循的一个价值观理念 阿那亚的 社区营造 享梦卡是打包服务的一个重要道具 这个卡里面住宿 打球 骑马 海上运动 餐饮 他都有一定的额度 叫做权次 12万的价值卖给客户10万 两年后返本 那目的呢就是吸引更多客户来参与 2年后返本 如果在此期间 带客户来买房 可以提前返本 共同价值观下的社区运营 共同价值观下的社群向社区进化 一定离不开设施的营造和线下活动的组织这些图书馆 礼堂 就吧 海滩 马场 食堂等等都有对应的社群 每个群都有Do团队在组织一些线上和线下的活动 使得业主参与 并形成习惯 阿那亚给我们的启示 社群 连接 价值观 内容 平台 结构 社群需要有会自嗨也会带大家嗨的核心关键人或是精神领袖 要有稳定的结构和较一致的群体意识 自上到下形成一套体系 每个环节相互联系 相互融合 社群体系建立及发展要经历循序渐进的过程 志同道合 行为规范 社群文化及精神属性是社群乃至项目的灵魂 成员彼此间有相同的价值观 共同的目标和兴趣爱好 有一定的行为规范 存在感 参与感 责任感 成就感 从参与社群活动 到社群到参与社群运营 从住在社群到参与社区建设 最终每个社群成员都要经历一个角色转变 志同道合行为规范 存在感 参与感责任感 成就感 核心 平台 组织 02 如何运营项目自己的社群 从项目社群价值建立到体系建立 一步步搭建并发展壮大 项目社群的营造之路 地产社群 本质上就是文化和精神 通过社群构筑理想生活方式 前期为营销服务 最终的目标是达到社区自治 社群体系 关键人群核心领袖 发起人或组织者明星成员 参与者 社群建立由核心关键人来负责母群搭建 业主 资源 通过兴趣活动分流 社群发展活动的组织和开展 社群体系建立最终实现业主自治 参与社区建设 社群组织社群组织机构和配套设施平台 社群精神项目社群所传递的价值观和打造生活方式 业主权益参与社群的业主所享受的权益 社群公约在基于共同的价值观之下 业主共同制定社群公约 人 事 链接关系 共生关系 精神 情感 公约 精神层面 艺术就是项目的价值观 价值观 艺术源于生活 生活本是艺术 用艺术的方式去生活 用艺术填补内心的空白情感层面 温度就是社群 服务 社群 以西派时代艺术中心为平台 有组织支撑 业主参与 共建社区 服务 一切从业主出发 以人文关怀致敬每一位西派的生活艺术大师 艺术 温度 社群精神 运营核心 价值观 社群公约一套制度很容易理解 就是 社区 业主文明行为 公约 比如 万科良渚村民公约 聚龙小镇业主文明公约 阿那亚的业主公约 绿城杨柳郡郡约 即就是约定一些放之四海而皆准的人人都能做到的最基本的文明行为 比如夜晚不要高声喧哗 停车时车头朝外 跳广场舞时管好嗓门等 并将这些文明行为准则写进人们的心里 使之成为社区生活的一部分 将项目传递的精神及价值观物化为建筑 西派时代艺术中心 将其作为社群初始平台 打造艺术化生活方式 精神产品 凸显社群价值观 社区灵魂人物 每月撰写与精神建筑相关的微信稿 引发市场传播通过圈层活动嫁接的形式 导入各圈层意见领袖 以采访稿 短视频形式 对精神建筑做传播 如何运营与传播 关键人群 社群组织 由核心人物自上而下去推动地产社群形成 引导并促进形成该地产社群特有的 社区价值观 关键人群 我们要有核心 人物 这个核心应该是专业的活动运营者 艺术圈资深人士 自带粉丝 还要有开发商的管理者或代表共同参与 由核心人物自上而下去推动地产社群形成和运营 各类体系的建立 成员的日常维系 要会自嗨 更能带动成员一起嗨 开发商管理层或代表负责业主群的维系 与业主建立信任及感情 由两者共同引导并促进形成该地产社群特有的 社区价值观 发起人 灵魂人物 核心人物建议那特唐总 开发商管理层或代表人 邀请业主明星 行业领袖 公众人物或者合作公司同仁担任各类子群平台的关键人 首先他们从事的行业或所擅长的一定是和子群属性一致或相关联 例如肖全担任摄影类社群平台的关键人 黄冰砚担任中国古典乐类社团的关键人等等 他们可以是作为子群精神领袖 以增强社群的价值 明星成员 子群领袖 摄影家肖全 古琴艺术家黄冰砚 业主明星 公众人物等 奋斗了20年 可以很NB的掏出名片 也曾尝试逃逸 终究不能走远 过了40岁 发现自己还是孩子 经常喝大 渐渐不在乎他 她 的唠叨和鼾声 从人人到微信 发现圈子还是越懂你越好 趁孩子尚未成年 还有机会学习怎么做父亲 母亲 趁自己还未老去 还有机会从新做自己 不服输 认定思想和价值才是真正的肌肉不跟随 想在黄金年华去实现真正的人生 社群参与者 肖像 社群组织 艺术 西派 H I 备选 子群培育 社群发展 前期依靠资源组建 后期业主导入1 营销初期 项目不具备业主资源 可先通过意向客户资源和资源嫁接组建项目社群母群 2 由项目营销 物业人员及那特机构负责人共同管理维系 3 通过在西派时代艺术中心每周开展活动进行价值输出 同时根据兴趣爱好进行人员分流 4 待项目开盘 组建业主群 将所有业主聚集起来 根据前期初步建立的社群进行业主导入 5 那特核心人物及项目关键人直接参与 第一时间处理业主的投诉 反馈建议 如何建立 社群建立 前期依靠意向客户及外部资源导入组建社群母群 微信 后期将业主资源进行导入 渠道拓展意向客户 活动公司资源 那特机构 大客户资源 开盘成交业主资源 业主圈层导入 社群运营由那特负责项目社群运营项目社群以西派时代艺术中心为初始运营平台 那特作为专业艺术运营机构 更懂艺术之道 有更多的艺术资源及渠道 同时作为西派时代艺术中心运营机构 可作为项目社群的运营团队 那特艺术机构 子群培育在社群母群基础之下 组织各类兴趣活动进行大群分流 基于成员的各种兴趣和需求 同时考虑儿童 年轻人 中年人 老人 男人 女人等多维度不同人群的需求及兴趣爱好 细化活动组织 充分考虑 根据活动 组建相对应的子群 进行大群分流 逐步形成体系 所有社群活动的组织 运营都由那特负责 覆盖全年龄段 满足各种需求 西派时代艺术中心 前期以艺术中心为平台衍生艺术类子群 子群培育 我们针对客户的了解沟通及研判 基于对客户的了解前期以西派时代艺术中心为平台 组织各类文化艺术类活动满足全龄段全维度的客户需求 衍生各类子群 社群权益参考阿那亚 享梦卡 制作项目 西派 权益卡 可享权益 采用积分制 社群成员每参加一次项目社群组织的活动积分 带朋友参加按人次获得积分 若推荐身边的人加入可获得积分 社群成员每年可免费体验10场那特机构旗下的各种活动 演出 培训等服务 社群每年可免费享受西派艺术中心10场付费活动 可试听或参与5节课时的各类培训享受项目健身会所专享优惠 消费可获得积分 项目可与后期6街商业商家联动 此卡可作为通用会员卡 享受外卖免配送 餐饮折扣 积分权益等 项目定期与外部资源进行跨界合作 推出西派专属活动 比如免费试吃大餐 免费试用护肤品 保健品 专车接送机服务 同时可享受积分等业主积分可在年末兑换物业费 社群成员可兑换奖品 同时为积分最多的前五名设置重奖 社群发展充分利用现有线上平台 使得业主与业主 业主与工作人员 业主与开发商之间随时随地可以分享沟通 将线上平台与线下交流活动相结合维系成员关系 跨界群社活动 通过跨界活动 嫁接第三方机构或资源 举办各类型活动 导入圈层资源 不断壮大社群 完善体系 比如公益荟 读书荟 雅集荟 环保荟 悠游荟 美食荟等 社群发展 通过各种机构及资源跨界扩展子群种类 子平台衍生 待项目会所 泛会所 健身中心等配套交付之