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文档简介

第8章目标市场战略 本章要点 企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法 第1节市场细分 第1节市场细分 一 消费者市场细分的依据 市场细分依据 1 地理细分 2 人口细分 3 心理细分 4 行为细分 1 时机2 利益3 使用者4 使用率5 忠诚度6 待购阶段7 态度 二 产业市场细分的依据最终用户顾客规模其他变量 第1节市场细分 三 有效市场细分的标志 第1节市场细分 可进入性 可盈利性 可盈利性 可区分性 第2节目标市场选择 第2节目标市场选择 一 目标市场战略无差异营销 可口可乐 致力于顾客需求的相同点 单一的产品单一的营销组合 不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场 第2节目标市场选择 一 目标市场战略差异性营销 这些细分市场我都要 我要为每一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场不同产品不同营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 第2节目标市场选择 一 目标市场战略集中性营销 这么多子市场 我只选择一个或少数几个 一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营 企业市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 二 选择目标市场战略需考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场战略 第2节目标市场选择 第3节市场定位 第3节市场定位 一 市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 二 市场定位的步骤 第3节市场定位 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 明确显示独特的竞争优势 三 市场定位的依据产品属性定位 第3节市场定位 漂柔 海飞丝 沙宣 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 潘婷 三 市场定位的依据顾客利益定位 第3节市场定位 平价超市天天平价 三 市场定位的依据产品用途定位 第3节市场定位 三 市场定位的依据使用者定位使用场合定位 第3节市场定位 定位主题 高质量 高价格 高档次形象目标 天王表是手表业的贵族广告诉求重点 早期 天王表 成功的象征中期 天王表 身份的体现现在 天王表 时代象征 三 市场定位的依据竞争者定位质量价格组合定位 第3节市场定位 蒙牛刚起步时 避免和乳液巨头伊利的正面竞争 在广告牌上写着 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 四 市场定位的方法 第3节市场定位 初次定位 重新定位 女性 味淡而柔和 男性自由 冒险 野性 万宝路香烟 对峙定位 没有最好 只有更好 复习题 1 在实践中企业是怎样从大量营销向目标营销转变的 2 衡量消费者品牌忠诚度高低
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