企业品牌发展战略

企业品牌发展战略企业品牌发展战略 品牌的涵义品牌的涵义 美国市场销售协会的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组 合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品 和服务区别开来 品牌有六层涵义 品牌有六层涵义 1 属性 如质量 服务 价格 耐用 昂贵等 2 利益 即属性需要转换成功能和情感利益 3 价值 品牌体现了制造商的某些价值感 4 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 5 个性 品牌代表一定的个性 6 使用者 品牌体现了购买者或使用这种产品的消费者的定位 品牌的作用品牌的作用 1 品牌有助于为企业提供的产品与服务打开市场 品牌是一种购买导向 其主要功能是减少人 们在选择产品时所需要花费的比较及分析货品的精力 2 名牌产品有助于稳定市场 成功的品牌是长期 持续地建立产品定位及个性培养的成果 消 费者对它也会有较高的认同 同时 一旦成为成功品牌 市场领导地位和高额利润也会随之而 来 3 名牌是当代企业最为重要的无形资产 4 品牌的知名度是企业综合实力的体现 品牌的价值构成品牌的价值构成 1 从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值 其认为品牌价值是由凝结在其内部的无差别的人类劳动或抽象劳动所决定 其价值量一 般也由其所包含的劳动量决定 品牌资产的价值有以下四部分组成 1 生产作为品牌标志物的劳动 包括设计文章图形 制作印刷等过程所花费的劳动量 2 在法律上取得品牌专用权的费用 注册商标 包括申请费 注册费 变更费和续更费等 3 为使品牌的内在质量优于其他同类商品 而使用的特殊技术 配方 选料 款式设计及包装 打开销售渠道 占领和开发市场等方面的劳动和费用 4 为建立信誉 商誉 知名度等而花费的劳动 如广告费 公益事业赞助费等 这种价值体系所强调的是企业对品牌资产价值生成的投入 从长远看 上述四部分的劳动 量对品牌价值形成所发挥的作用不同 设计 制作费用 即作为品牌标志本身 物化 所花费的成本 在品牌标致确立后 就成为 一个相对稳定的不变量 为打开销路 开拓市场 塑造形象 提高声誉等投入的费用却是一个经常波动的可变量 其既取决于企业市场拓展的深度和广度 也取决于企业的资本规模和运营状况 2 从消费者的品牌忠诚衡量品牌价值 品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分 既不能完全纳入有形资产 也不能完 全纳入无形资产 而是有形和无形的结合 体现了企业与消费者之间的关系 品牌体现的质量和服务以及品牌联想均能增强消费者对品牌的心理认同 而建立在品牌认 同基础上的品牌忠诚又反过来决定着品牌的市场命运 所以 评估品牌价值 不能不考虑品牌忠诚所占的特殊地位 有广泛的消费者心理认同作为依托的品牌忠诚 是品牌价值的核心 品牌忠诚对品牌营销的作用 首先 拥有一批对品牌忠诚的消费者能够降低营销成本 其次 消费者的品牌忠诚可以是一道坚固的心理屏障 可以抵御或缓解来自其他品牌的冲 击和影响 3 从市场中的品牌效力评估品牌价值 将品牌处于市场格局中 既可以考察其自身的动态变化 又可以权衡其相对其他品牌的市 场竞争力 对 品牌效力 的理解 一方面 某品牌对企业必须是有效的 能够得到法律的承认与保护 得到消费者的认同和 偏爱 另一方面 该品牌同其他品牌相比 应具有更强的获得增值的能力 关于品牌价值的结论关于品牌价值的结论 1 品牌价值具有一个多元化的构成体系 而对这种构成体系的不同把握和不同测量会产生品牌 评估的不同方法和不同结果 2 品牌价值评估不论采取哪种方法 所得的品牌价值都具有不确定性 3 相对而言 把握品牌价值的构成体系比了解评估本身更重要 因为价值构成体系揭示了影响 品牌价值的一系列重要因素 有助于品牌的成长和增值 使企业更有针对性地经营品牌资产 4 企业投入 消费者的忠诚度和品牌效力是一个问题的三个方面 企业的投入意识是基础 消 费者的品牌忠诚是核心 品牌效力是外在表现 三者共同维系着品牌价值构成体系的基本框架 品牌的设计品牌的设计 名称设计 为便于顾客对品牌的识别 记忆和理解 企业为品牌起名时应遵循以下原则 1 易读 易记 2 揭示性能 3 启发联想 图象设计 品牌标记是品牌中可以被识别 但不能口语表达的部分 其不仅是公众识别品牌的 指示器 而且好的标记能促使顾客对品牌的喜爱 而喜爱的情感有助于品牌的认知 一般品牌 标记有以下特点 1 简洁鲜明 2 注重点 线 面的视觉含义的搭配 3 适当的秩序感 4 相符原则 品牌的定位品牌的定位 消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则 品牌战略的制定品牌战略的制定 品牌培育和品牌的战略制定与实施 应遵循一套科学 合理 有效及可操作的原则与流程 进行 1 品牌培育和发展过程 2 品牌战略制定流程 3 品牌培育过程中各阶段的战略组合 品牌培育和发展过程品牌培育和发展过程 一个成熟品牌需要长时期和持续培育过程 这一过程可划分以下几个阶段 品牌知名度培育品牌美誉度培育品牌迷信 品牌认知度培育 品牌忠诚 第一第一阶阶段段 知道品牌知道品牌 第三第三阶阶段段 偏偏爱爱品牌品牌 第五第五阶阶段段 坚坚持持选择选择品牌品牌 第二第二阶阶段段 了解品牌了解品牌 第四第四阶阶段段 坚坚持持选择选择品牌品牌 品牌战略制定流程品牌战略制定流程 市场调研 企业及产品调研竞争对手调研消费者调研营销环境调研 SWOT战略分析 S 优势分析 W 劣势分析 O 机会分析 T 威胁分析 目标市场品牌定位 品牌战略 品牌培育过程中各个阶段的战略组合品牌培育过程中各个阶段的战略组合 品牌培育过程中 由于各个阶段的市场关键问题不同 战略目标不同 因此所应选择和使 用的战略组合也不同 品牌培育过程中各个阶段的战略组合品牌培育过程中各个阶段的战略组合 阶段关键点战略分析 第一阶 段 品牌知名度的迅 速提升 1 品牌形象塑造 2 品牌的大力传播与推广 3 产品本身的品牌突出 4 旨在提升品牌知名度的广告战略 5 旨在提升品牌知名度的公关战略 第二阶 段 品牌认知度的迅 速提升 1 产品关键信息的传播 2 产品关键信息与品牌固有关系的强化与传播 3 产品本身的关键信息突出 4 旨在提高品牌认知度的广告战略 5 旨在提高品评认知度的公关战略 6 旨在提高品评认知度的 SP 战略 第三阶 段 品评形象的升华 1 与之配合的企业形象战略 2 与之配合的产品战略 3 与之配合的价格战略 4 与之配合的分销战略 5 旨在推广品牌形象和企业形象的广告战略 6 旨在推广企业形象的公关战略 7 整体管理水平的进一步提升 第四阶 段 品牌形象的巩固 与强化 1 产品创新及质量强化 2 品牌形象与企业形象内在关系的强化与推广 3 旨在保持与强化品牌忠诚的广告战略 4 旨在保持与强化品牌忠诚的公关战略 轮回 品牌延伸品牌延伸 品牌受寿命周期规律的约束 存在导入期 成长期 成熟期和衰退期 品牌作为无形资产是企业的战略性资源 如何充分发挥企业的品牌资源潜能 并延续其寿 命周期成为企业的一项重大的战略决策 品牌延伸一方面在新产品上实现品牌资产的转移 另一方面又以新产品形象延续了品牌的 寿命 因此成为企业的现实选择 品牌延伸的竞争优势品牌延伸的竞争优势 1 家族品牌伞效应 2 品牌活力创新效应 3 品牌投资集约效应 品牌延伸的潜在威胁品牌延伸的潜在威胁 1 品牌个性稀释 成功的品牌在市场中有十分明确的形象定位 尤其是忠诚度高的品牌可 能成为其一特定产品的代名词 此时品牌延伸的新产品可能导致原有品牌形象的模糊和混淆 并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好 美国美能公司推出一种洗发二合一产品 蛋白 21 很快在市场上打开销路 取得 13 的占有率 成为知名品牌 公司又推出 蛋白 21 发胶 润 发乳 浓缩洗发精等产品 由于品牌延伸模糊了 蛋白 21 作为二合一洗发护发用品的特征 从 而淡化了消费者对其的独特偏好 使其市场占有率下降到 2 2 品牌联想冲突 美国 SCOTT 公司生产的舒洁卫生纸 本来是在卫生纸市场的头号品牌 但随着舒洁餐巾纸的出现 消费者心理发生微妙的变化 美国广告界评论 舒洁餐巾纸与舒洁 卫生纸究竟哪个品牌才是为鼻子策划的呢 结果舒洁卫生纸的头牌地位很快被宝洁的 CHARMIN 牌卫生纸所取代 3 品牌形象侵蚀 品牌延伸一旦失败 可能引起消费者对整个品牌形象的 全盘否定 从 而使原有品牌形象受到极大损害 派克 钢笔质优价贵 是身份的象征 许多社会上层人士 都喜爱带一只派克笔 但在 1982 年新总经理上任后 把派克品牌用于每只销售仅 3 美圆的低 档笔上 结果 公司没有顺利进入低档笔市场 反而丧失了一部分高档笔市场 盲目延伸品牌 损害了派克在消费者心中的高贵形象 而使竞争对手趁机进入高档笔市场 品牌延伸的实施原则品牌延伸的实施原则 1 科学评估企业及其品牌实力 2 延伸产品应具有较一致的市场定位 3 延伸产品应具有较一致的产品定位货物品质定位 4 延伸产品应采取相近的分销渠道模式 5 延伸品牌的同时应重视培育新品牌 国际化策略国际化策略 推进 R D 研究与开发 战略 创世界名牌 实施品牌战略从而打造核心竞争力机制及其整个新型战略管理体系的构造 是关乎整个现 代社会生产价值链条 即从产品设计开发 做成样品 到零部件生产 半成品组装 成品组装 产品的包装和运输 产品的分销 再到售后服务等所有环节 这一整条价值链上的不同环节 不同部分对产品的价值增值功能是不同的 而最能增大价 值额度的主要是上游的研发 R D 和下游的营销 耐克几乎全部利润来自研发和以之为基础的品牌 自己根本无工厂生产 可口可乐 百氏可乐的生产原料 90 由本地供应 只有核心配方的 主剂 由总部供应 其仅仅靠研发 配方和统一的广告 营销策划 就可以打造出卓越的核心竞争力 因此 除了通过营销抓核心能力的打造 并进而建构卓越的新型战略管理体系之外 另一大战 略举措就是应以创世界名牌为主导 大力推进 R D 战略管理 以创世界名牌为主导 大力推进以创世界名牌为主导 大力推进 R D 战略管理 应避免的几个误区战略管理 应避免的几个误区 专业知识 技术 现实的生产力要素 核心技术 核心能力 作为波音飞机的核心技术的发动机并不是他自己生产的 而是从通 用那儿买来的 比较优势 仅限于资源方面 劳力价格低等等 优势 它还尤其表现在核心能力上的相对 比较优势上 如我国除劳力资本低 还有大容量市场 不逊色于别人的组装能力 制造能力 特别是在这背后显然存在着的资源整合 即侧重于制造业方面的核心能力 总体上看核心技术短缺 在某个领域 某个企业 在长期发展过程中某时段内的 R D 攻 不出自主核心技术 自己没有自主核心技术不等于不可以通过凭借市场营销 服务 文化制造优势等为基石打 造出整合能力 不等于不可以以战略联盟形式 从入境的 非入境的跨国公司手中获得核心技 术 以创世界名牌为主导 推进以创世界名牌为主导 推进 R D 战略管理的措施 战略管理的措施 实施品牌扬长避短策略 积极打造自己的核心能力 这是最根本的一条 必须扬长避短 要看到自己的长处 如相对说来 我国企业有比较强大的生产能力和比较完善的国内营销网络 完全有可能打造出自己的核心能力 一方面可以打造自己的名牌 与洋品牌抗衡 又可以同跨 国公司搞 R D 战略联盟 成为其战略合作伙伴关系 适应全球化趋势的特点和要求 积极参与跨国公司 R D 战略联盟 以获得其知识和技术 的外溢 中国目前已初步融入了跨国公司全球化战略体系 虽因自身能力的局限 R D 以外 资来华设立的研发机构为主 但这并不妨碍我们通过种种有利渠道 本土化 市场 营销等相 对优势 在与其合作中大力搞以我为主的整合 获得较前卫的甚至是核心的技术 积极应对跨国公司策略 大力推进我国 R D 国际化战略 我们必须从扩展型 开发型两 个层面上与之对接 逐步加快自主研发步伐 增大研发能力 跨国公司在海外建立的研发机构 大约有 45 属旨在吸收和掌握海外知识 信息并转至国内实验室的扩展型 55 为支持其企 业海外生产 制造使产品当地化的开放型 从 20 世纪 90 年代后期开始 美 日 德 法等十 几个国家和地区在中国开设了一系列研发机构 我们要在分辨和把握两种不同研发形式特点的 基础上 积极 有效地推进我国企业的 R D 国际化战略 打造自主知识产权的卓越品牌 首先 突出出口创牌而不应再把重点放在出口创汇上 其次 只要有条件 有能力 就应尽快摆脱贴牌生产的被动局面 第三 抓国际先进设计公司为己搞世界一流设计 乐华以重金收购长期为 飞利浦 等国际 知名品牌设计产品的公司 以设计 制造出具有本企业个性特色的产品 这是一个成功的尝试 第四 要抓住 抓好核心环节 核心业务 把非核心部分剥离出去 在进一步营造 强化自己 核心能力的基础上推进研发 实施多种模式的研发 品牌国际化战略 1 占主导地位的当然是像海尔等可以直取世界级名牌的研发 品牌战略 但这只能是少 数顶尖级企业 2 多数的企业可能是或必然是 格兰仕模式 双轨制 既积极充当部分家电的 世界 制造 车间或工厂 又绝不放弃自己已形成的品牌优势 其品牌生产与贴牌生产的比例为 4 6 3 第三条道路 即 三一重工 模式 搞国际租赁 在租赁国际最先进设备 生产线中获 得先进技术 打名牌 推进战略创新 在核心能力体系打造中推进研发 名牌战略 企业的真正 惟一的生命线只能是核心能力 而研发 名牌战略的推进只有从核心能力 体系打造上切入 才能获得成功 而这就需要战略创新 因此 通过营销手段创新 管理运作创新 经营模式创新等等在打造新的核心能力机制过 程中 便有效地推进了研发 名牌战略 品牌价值的评价体系品牌价值的评价体系 英特品评估法英特品评估法 英国的英特品公司是国际著名的商标咨询公司 对世界品牌的价值评估具有公认的权威性 起评价方法被全世界广泛采用 英特品评价体系的评估方法比较复杂 但其的立足点始终将品牌定位于市场 结合市场占 有率 销售量 利润等客观资料和主观判断 来决定品牌的相关利润 其以品牌的目前获利能 力为基数 乘以品牌力因子 以下分析的七个因素 而获得品牌价值 1 领导力 是品牌领导市场的能力 领导力越大 品牌价值越高 如果某品牌是所处市场的龙