市场营销基础(全)教案

市场营销基础教案市场营销基础教案 武汉大学出版社武汉大学出版社 课题课题课题课题 1 1 第一章 第一章 第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 PPT 演示 法 讨论法 设 问法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念 能运 用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析 教学重点教学重点市场和市场营销的含义 与市场营销相关的核心概念 教学难点教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析 评价现实生活中的市场营销 教学过程 教学过程 教学环 节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课 题引入 介绍案例内容 案例 1 市场存在吗 案例 2 坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么 举例说明你对营销的理解 营销 推销吗 提问回答课件演示 新 课教学 一 市场的含义一 市场的含义 1 狭义 指商品交换的场所 2 经济学 一定时空条件下商 品交换关系的总和 3 市场营销者的角度 一种商 品 或劳务 所有实际和潜在购买者 的需求总和 二 市场营销的含义二 市场营销的含义 市场营销 一词译自英文 Marketing 讲解 结合案例 1 加深理解 市场 的 含义 市场 人口 购买力 购买欲望 结合案例 2 进一步正确 课件演示 一 定义 市场营销就是通过市 场交换活动 引导商品或劳务流向顾 客 以满足顾客需求 实现企业目标 的综合性商务活动过程 包括市场调查和预测 选择目标市场 产品的研制 开发 设计 生产和定 价 选择销售渠道 产品促销 产品 运输 储存 销售以及销售服务等一 系列活动 二 市场营销的完整含义包括 1 产前活动 2 生产活动 3 销售活动 4 售后活动 3 3 与市场营销相关的核心概念与市场营销相关的核心概念 提问 提问 与市场营销相关的核心概 念有哪些 1 需要 欲望 需求 需要是人类与生俱来的本性 是指个 人没有得到某些满足的感受状态 欲望是指为满足基本需要而希望得到 某种具体物品的愿望 它往往受个人 社会及文化背景的影响 需求是指具有购买力的欲望 2 产品 产品是指任何能满足人们某种欲望和 需求的东西 除了实体的物品外 还 包括人物 地点 组织 事件 活动 观念和无形的服务等 3 效用与价值 效用是指产品满足人们的欲望的能力 实际是一个人的自我心理感受 它来 自人的主观评价 价值是消费者的付 出与所得之间的比率 一般来说 消 费者在获得利益的同时也要承担成本 所获得的利益包括感官利益和情感利 益 所承担的陈本包括金钱成本 时 讲解 提问 与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些 讲解 理解市场营 销的内涵 1 营销不等 于销售 推 销 2 赋予新的 意义 满足 顾客需求 满足需求 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 间成本 精力陈本和精神成本 4 交换与交易 交换是指提供某种东西作为回报 从 交换对象处取得所需之物的行为 交 易是指买卖双方的价值交换过程 5 市场 产品的营销是在市场中进行的 是围 绕市场而做的 讲解 听讲 课件演示 课 堂作业 生活中的市场营销例子的讨论 课 堂小结 市场和市场营销的含义 与市场营销相关的概念 课 外作业 复习 课 后反思 市场营销与推销的区别 课题课题课题课题 2 2 第一章 第一章 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 授课班级 授课时 间 教学方法 讲授法 PPT 演示法 设问法 讨论法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 熟悉市场营销学的创立 形成 发展和成熟的四个阶段 教学重点教学重点市场营销学的创立 形成 发展和成熟的四个阶段 教学难点教学难点市场营销学的发展和成熟阶段 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 提问 提问 市场营销学是在怎样 的背景下产生的 提问回答课件演示 新课 教学 一 创立阶段一 创立阶段 1 时间 2 社会经济背景 3 市场营销学产生的标志 4 早期市场营销学的特征 二 形成阶段二 形成阶段 1 时间 2 社会经济背景 3 形成阶段市场营销学发展的 标志 4 形成阶段市场营销学的特征 三 发展阶段三 发展阶段 1 时间 2 社会经济背景 3 发展阶段市场营销学发展的 标志 4 发展阶段市场营销学的特征 三 成熟阶段三 成熟阶段 1 时间 2 社会经济背景 3 成熟阶段市场营销学发展的 标志 4 成熟阶段市场营销学的特征 提问 市场营销学在中国的 传播与发展经历了哪些阶段 讲解 讲解 提问 市场 营销学进入 中国经历了 怎么样的发 展阶段 讲解 听讲 回答 1 引进阶段 1978 1982 年 营销中 国化的基础性 工作 2 传播阶段 1983 1985 年 市场 学教学研究会 成立 大大促 进营销理论在 全国范围内的 传播 3 应用阶段 1985 1992 年 企业开 始运用现代营 销原理来指导 自身经营 4 扩展阶段 1992 研究重点从过 去的单纯教学 与研究 改变 为结合企业营 销实践的研究 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段 课堂 小结 市场营销学的创立 形成 发展和成熟的四个阶段 课外 作业 复习 课后 反思 课题课题课题课题 3 3 第一章 第一章 第三节第三节 市场营销观念市场营销观念 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 PPT 演示法 设问法 讨论法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 了解市场营销观念的演变过程 熟悉市场营销观念的新发展 教学重点教学重点市场营销观念的新发展 教学难点教学难点顾客满意营销观念的分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 案例引入案例引入 介绍案例内容 案例一 二十年代福特的 黑色 T 型车 思考 单一款式 单一颜色 的福特汽车能买出去吗 为什么 不同时代 不同条件下 情况 不同 引入营销观念 提问 讨论 回答 课件演示 新课 教学 通过案例的提问 回答 教师讲解分析 一 生产观念一 生产观念 1 背景条件 卖方市场 供 应求 商品积压 销售困难 2 核心思想 以推销为中 心 企业主张 我能生产什么 就推销什么 我推销什么 消费者就会买什么 讲解 提问 分组讨论 如何正确看 待企业的推 销工作 每组选派 代表作答 讲解 分组讨论 目前快餐业 汽车业的产 品能否满足 消费者的需 求 讲解 听讲 讨论 回答 与生产观 念相比 推销 观念注重了商 品的推销 是 经营指导思想 的一大进步 但是它只注重 既定产品的推 销 它的着眼 点仍是 以企 业为中心 不 考虑商品是否 符合顾客的需 要 是否能让 顾客满意 顾 客是否会重复 购买等问题 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 3 营销顺序 企业 市场 以产定销 4 经营重点 致力于产品 的推销与促销活动 以扩大产品 销售 实例四介绍 沃尔玛顾客 是上帝 四 市场营销观念四 市场营销观念 1 背景条件 买方市场 供 应 需求 消费者富有 2 核心思想 以消费者需 求为中心 企业主张 顾客需 要什么 我就生产什么 或者 能销售什么 就生产什么 3 营销顺序 市场 企业 市场 以销定产 4 经营重点 从调查研究 消费者需要出发 组织生产和营 销 市场观念是企业经营思想上 一次根本性的变革 市场观念是 以顾客为中 心 的 分析顾客需要并设法满 足他们 认为企业应适应顾客 而生产观念 产品观念 推销观念是 以企业为中心 的 不考虑消费需求 认为顾客应适 应企业 案例五 汉堡包快餐行业 受到的批评 五 社会营销观念五 社会营销观念 1 背景条件 消费者保护 运动盛行 资源浪费 环境污染 等社会问题突出 2 核心思想 以消费者自 身和整个社会的长远利益为中心 消费者 企业 社会三者利益统 一 提问 市场 观念与前三 个观念有何 不同 讲解 讲解 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 3 营销顺序 市场及社会 企业 市场 4 经营重点 致力于资源 的节约使用和保护环境 注重消 费者的健康 社会营销观念是对市场营销 观念的修改 补充和完善 6 市场营销观念的新发展 1 顾客满意度营销观念 顾客满意是指顾客通过一 个产品的课感知的效果与他们的 期望值相比较后所形成的感觉状 态 顾客让渡价值是指顾客总价 值与顾客总成本之间的差额 2 绿色营销观念 所谓绿色营销观念 就是指 企业必须把消费者需求与企业利 益和环保利益三者有机地起来 必须充分顾及到资源利用与环境 保护问题 从产品设计 生产 销售到使用整个营销过程都要考 虑到资源的节约利用和环保利益 做到安全 卫生 无公害的一种 营销观念 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课堂 作业 思考各种企业营销观念的比较 课堂 小结 市场营销观念的演变过程 熟悉市场营销观念的新发展 课外 作业 市场营销观念的具体阶段与内容有哪些 课后 反思 产品质量好就一定能卖出去吗 课题课题课题课题 4 4 第二章 第二章 第一节第一节 市场营销环境含义和特征市场营销环境含义和特征 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 设问发 讨论法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 了解市场营销环境的含义 熟悉市场营销环境构成 掌握市场营销环境 的特征 教学重点教学重点市场营销环境的构成和特征 教学难点教学难点市场营销环境的特征的分析理解 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 通过提问 引入新课 你平时在购买商品时会考虑哪些 因素 能否列举若干因素 提问回答课件演示 新课 教学 一 市场营销环境的含义及一 市场营销环境的含义及 其构成其构成 一 市场营销环境的定义 一 市场营销环境的定义 市场营销环境是指与企业营销活 动相关的所有外部因素的总和 包括宏观营销环境和微观营销环 境 案例分析 改变形象的洋娃娃 问题 这家洋娃娃公司在开发产 品的时候应该注重哪些因素 提示 应该注重市场营销环 境因素 不同的国家 民族有着 讲解 提问 听讲 记笔记 讨论 回答 课件演示 课件演示 不同的审美观 企业的生产和经 营必须要适应目标市场的营销环 境 2 市场营销环境的构成市场营销环境的构成 1 微观环境 微观环境又称直接营销环境 指 直接影响与制约企业的营销活动 同时也受企业营销活动影响的各 种因素与力量 包括企业内部环 境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者和社会公众 它们都受宏 观环境的影响与制约 2 宏观环境 宏观环境是指给企业营销活动带 来机会与威胁的各种社会力量 主要包括人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化和自然生态 等因素 2 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 1 客观性 市场营销环境是与企业市场营销 活动相联系的企业外部因素的总 和 是客观存在的 2 差异性 不同国家或地区的市场营销环境 不同 如美国和中国的国家政策 风俗习惯 价值观念 经济发展 水平和消费结构等都不相同 3 多变性 构成企业市场营销环境的因素是 讲解 讲解 讲解 提问 市场营销环境 的特征表现为 哪些 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 不断变化的 只是变化的速度不 同 4 相关性 营销环境的各种因素是相互影响 相互制约的 某一种因素的变化 会引起其他因素的相应的变化 由此形成新的营销环境 5 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方 面的 也是复杂的 并表现出企 业对它的不可控性 6 可影响性 虽然营销环境的变化是不以企业 的意志为转移的 但企业可以利 用环境 甚至可以通过众多联合 力量去冲破环境的制约 使之向 有利于企业的发展方向 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论市场营销环境的特征 课堂 小结 市场营销环境的含义及其特征 市场营销环境的特征 课外 作业 复习 课后 反思 课题课题课题课题 5 5 第二章 第二章 第二节第二节 微观营销环境 微观营销环境 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些 正确理解分析微观 营销环境营销环境中的企业内部 供应商 营销中介 教学重点教学重点掌握微观市场营销环境的内容 企业内部 供应商 营销中介 教学难点教学难点微观市场营销环境对企业的影响 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动教学资源安排 课题 引入 复习复习 市场营销环境的特 征 提问回答课件演示 新课 教学 一 微观市场营销环境一 微观市场营销环境 企业营销活动的微观环境要素主 要是指对企业营销活动过程和结 果有直接影响的各种力量 包括 企业内部环境 市场营销渠道机 构 企业面对的市场 消费者 竞争者 社会公众 1 1 企业内部环境企业内部环境 企业内部环境涉及人员 技术 生产 资源 管理条件及企业文 化等 2 2 供应商供应商 供应商是指向企业及其竞争者提 供产品和服务所需资源的企业和 个人 供应商对企业营销活动的 影响主要表现在 A 供应商的稳定性与及时性 B 供货的价格变动 讲解 提问 大家所理解的 企业微观市场 营销环境包括 哪些 讲解 举例 以小米 手机的为例 谈起营销渠道 听讲 回答 听讲 记笔记 记笔记 课件演示 课件演示 C 供货的质量水平 3 3 营销中介营销中介 营销中介单位是协助公司推 广 销售和分配产品给最终买主 的那些企业 它包括中间商 实 体分配公司 营销服务机构及金 融机构等 1 中间商 中间商是协助公司寻找顾客 或直接与顾客进行交易的商业企 业 中间商分为两类 代理中间 商和经销中间商 2 实体分配公司 实体分配公司协助公司储存 产品和把产品从原产地运往销售 目的地 一般包括仓储公司和运 输公司 3 市场营销服务机构 市场营销服务机构指市场调 研公司 广告公司 各种广告媒 介及市场营销咨询公司 4 金融机构 金融机构包括银行 信贷公 司 保险公司以及其他对货物购 销提供融资或保险的各种公司 讲解 讲解 提问 代理中 间商与经销中 间商的区别是 什么 讲解 听讲 记笔记 听讲 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面 课堂 小结 微观市场营销环境的含义及其内容有哪些 微观营销环境营销环境中的企业 内部 供应商 营销中介的理解分析 课外 作业 供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面 课后 反思 课题课题课题课题 6 6 第二章 第二章 第二节第二节 微观营销环境 微观营销环境 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者 顾客 社会公众的内 容 教学重点教学重点掌握微观市场营销环境的内容 竞争者 顾客 社会公众 教学难点教学难点微观市场营销环境对企业的影响 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源安 排 课题 引入 复习复习 市场营销环境的内 容有哪些 提问回答课件演示 新课 教学 一 微观市场营销环境一 微观市场营销环境 4 4 竞争者竞争者 根据产品的替代程度 可以 把竞争者分为几个层次 1 愿望竞争者 是指提供不 同产品已满足消费者各种目前愿 望的竞争者 2 平行竞争者 是指提供能 够满足同一种需求的不同产品的 竞争者 3 产品形式竞争者 是指生 产同一种产品 但提供不同规格 型号 款式的竞争者 4 品牌竞争者 是指产品相 同 规格 型号等也相同 但品 牌不同的竞争者 讲解 提问 彩电 空调 音响是 哪种竞争者 讲解 提问 松下 日立 海尔 长虹是哪种竞 争者 听讲 回答 听讲 回答 课件演示 课件演示 5 5 顾客顾客 企业的目标市场可以是以下 5 种 顾客市场中的一种或几种 1 消费者市场 2 工业市场 3 转销售市场 4 政府市场 5 国际市场 6 6 社会公众社会公众 通常 企业周围大致有 7 类社会 公众 1 金融界 2 媒介公众 3 政府机构 4 公民行动团体 5 地方公众 6 一般公众 7 内部公众 讲解 讲解 提问 大家所 理解的社会公 众包括哪些 讲解 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系 课堂 小结 微观营销环境营销环境中的竞争者 顾客 社会公众的内容分析 课外 作业 复习 课后 反思 课题课题课题课题 7 7 第二章 第二章 第三节第三节 宏观营销环境 宏观营销环境 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 正确理解宏观市场营销环境的人口环境 经济环境相关内容 教学重点教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析 教学难点教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 提问 提问 人口老龄化的发展趋势带动 了哪些产品市场的兴起 提示 保健品市场 老人公 寓市场 老人护理市场 老人生 活用品等市场的兴起 提问回答课件演示 新课 教学 第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境 一 人口环境一 人口环境 1 人口地理分布 人口地理分布指人口在不同 地区的集中程度 人口地理 分布不同带来消费习惯和市 场需求不同 2 人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期 不同年龄层次 由于年龄差别 对于商品和服务产生不同的需要 3 人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同 对市场需求表现为不同倾向 4 家庭单位和规模 一个国家或地区家庭单位的 多少及家庭平均人员的多少 直 接影响某些消费品的需要 案例分析 会呼吸 的纤 维 哪些企业的采购策略会因这种产 品的问世而进行调整 讲解 讲解 提问 听讲 记笔记 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 提示 美容店 饭店 洗车 行 家居清洁用品店等会因这种 产品的问世而进行调整 2 2 经济环境经济环境 1 收入因素 1 国民收入 国民收入是指一个国家物质生产 部门的劳动者在一定时期内所创 造的价值总和 2 个人收入 个人收入是指一个人从各种 来源所得到的经济收入 一个国 家个人收入的总和除以总人口就 是该国的人均收入 2 消费者支出模式与消费结构 工人家庭收入变化与各方面 支出变化之间比例关系的规律性 即著名的恩格尔定律 它包括 3 层含义 随着家庭收入增加 用 于购买食品的支出占家庭收入的 比重下降 随着家庭收入的增加 用于住宅建筑经营的开支占家庭 收入的比重大体不变 随着加油 收入的增加 用于其他方面的开 支和储蓄占家庭收入比重会上升 3 消费储蓄信贷 在一定时间内 个人收入用于储 蓄的部门增多 实际支出部分就 好减少 从而影响企业销售量 讲解 提问 经济环 境的构成要素 有哪些 讲解 讲解 讲解 听讲 回答 听讲 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 4 产业结构 产业结构指各产业部门在国民讲 解中所处的地位和所占的比重及 相互之间的关系 一个国家的产 业结构可以反映该国的经济发展 水平 讲解 听讲 课件演示 课堂 作业 讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响 课堂 小结 宏观营销环境包括的内容 课外 作业 微观环境与宏观环境各包括哪些内容 课后 反思 课题课题课题课题 8 8 第二章 第二章 第三节第三节 宏观营销环境 宏观营销环境 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 教学目标教学目标 正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境 自然环境 社会文化 科 学技术的内容 教学重点教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析 教学难点教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 问题 问题 宏观营销环境包括哪 些内容 提问回答课件演示 新课 教学 第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境 3 3 政治法律环境政治法律环境 案例分析 出口日本的瓷器 问题 是什么环境因素造成我国 出口日本的瓷器因难 提示 日本的政法环境 1 政治环境 政治环境是指企业市场营销活动 的外部政治形势和状况 2 法律环境 企业一方面可以凭借法律维护自 己的正当权益 另一方面 企业 也要一份进行生产经营活动 4 4 自然环境自然环境 1 自然资源短缺 面对日益紧缺的自然环境 给哪 些致力于开发和寻求新资源 演 讲新型材料或替代品的企业提供 了无限商机 2 环境污染严重 制造污染的企业 在社会舆论的 压力和政府的干预下 不得不采 取措施控制污染 从而给那些致 力于控制污染设备生产 演讲新 型产品的行业和企业以市场和营 销机会 3 政府干预加强 提问 讲解 提问 面对自 然环境 我们 要考虑哪些因 素 讲解 回答 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 5 5 社会文化社会文化 社会文化环境影响人们的欲望和 行为 社会文化环境影响消费者 行为还表现在风俗禁忌上 6 6 科学技术科学技术 1 科学技术的发展带来了经济 结构的调整 2 科学技术的发展 改善了企 业的经营管理 3 科学技术的发展对企业的营 销活动产生着日益深刻的影响 讲解 听讲 记笔记 课件演示 课堂 作业 讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响 课堂 小结 宏观市场营销环境的政治法律环境 自然环境 社会文化 科学技术的内容 课外 作业 微观环境与宏观环境各包括哪些内容 课后 反思 课题课题课题课题 9 9 第三章 第三章 第一节第一节 消费者需求分析 消费者需求分析 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 了解消费者需求的概念 熟悉相关消费需求的理论 掌握马斯洛需求层 次理论的内容 教学重点教学重点马斯洛需求层次理论的理解分析 教学难点教学难点马斯洛需求层次理论的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 提问提问 通过阅读教材 P32 页 案例 大家怎么理解消费者需求 提问 讨论 回答 课件演示 新课 教学 第一节第一节 消费者需求分析消费者需求分析 1 1 消费者需求的概念消费者需求的概念 满足消费者需求是现代企业 市场营销的中心任务 消费者需 求分为潜在需求和有支付能力的 需求 潜在需求是指人们对现存的 产品和 劳务还不能满足其需求 或者由于某种条件暂时不能构成 现实的 有支付能力的 潜在愿 望的要求 市场消费需求 就是指购买 者在市场上获得所需要的生产资 料和生活自理的具有货币支付能 力的要求与欲望 2 2 有关消费需求的理论有关消费需求的理论 1 自然需要和社会需要 人类的仪表需要可以分为自 然需要和社会需要 自然需要是人们的基本生存 需要 它包括人们对衣食住行的 基本需要和对生活安定 卫生的 讲解 提问 什么是 消费者需求 讲解 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 需求 社会需要也可称为后天需要 和心理需要 它是在自然需要的 基础上派生出来的 它包括对生 活资料的消费和精神上的需要以 及社交活动的需要 2 马斯洛需求层次论 1 生理需求 这是人类维持自身生存的最 基本要求 包括对以下事物的需 求 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 分泌 2 安全需求 这是人类要求对以下事物的 需求 人身安全 健康保障 资源 所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全 3 社会需求 这一层次包括对以下事物的需 求 友情 爱情 人人都希望得 到相互的关系和照顾 感情上的 需要比生理上的需要来的细致 它和一个人的生理特性 经历 教育 宗教信仰都有关系 4 尊重需求 这一层次包括对以下事物的需 求 自我尊重 信心 成就 对 他人尊重 被他人尊重 尊重的 需要又可分为内部尊重和外部尊 重 内部尊重是指一个人希望在 各种不同情境中有实力 能胜任 充满信心 能独立自主 外部尊 重是指一个人希望有地位 有威 信 受到别人的尊重 信赖和高 度评价 马斯洛认为 尊重需要 得到满足 能使人对自己充满信 心 对社会满腔热情 体验到自 讲解 提问 人的需 求呈现怎样的 发展趋势 讲解 听讲 记笔记 听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 己活着的用处和价值 5 自我实现需求 该层次包括对以下事物的需 求 道德 创造力 自觉性 问 题解决能力 公正度 接受现实 能力 这是最高层次的需要 它 是指实现个人理想 抱负 发挥 个人的能力到最大程度 达到自 我实现境界的人 接受自己也接 受他人 解决问题能力增强 自 觉性提高 善于独立处事 要求 不受打扰地独处 完成与自己的 能力相称的一切事情的需要 三 生存需要 享受需要 三 生存需要 享受需要 和发展需要和发展需要 1 生存需要 2 享受需要 3 发展需要 讲解 提问 尊重需 求主要包括对 哪些事物的需 求 讲解 听讲 讨论 回答 听讲 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论社会需求有哪些 课堂 小结 消费者需求的概念和相关消费需求的理论以及马斯洛需求层次理论的内容 课外 作业 马斯洛需求层次理论所包含的内容 课后 反思 课题课题课题课题 1010 第三章 第三章 第一节第一节 消费者需求分析 消费者需求分析 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 理解消费者需求的特征 教学重点教学重点对消费者需求特征的理解分析 教学难点教学难点对消费者需求特征的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 提问提问 马斯洛需求层次理论 的内容是什么 提问 讨论 回答 课件演示 新课 教学 第一节第一节 消费者需求分析消费者需求分析 三 消费者需要的特征三 消费者需要的特征 1 消费需求的多样性 由于消费者收入水平 文化 程度 职业 性别 年龄 民族 和生活习惯的不同 自然会有不 同爱护和兴趣 对消费品的需求 也是千差万别 2 消费需求的发展性 随着社会生产力的发展和消 费者个人收入的提高 人们对商 品和服务的需要也在不断发展 比如 过去消费讲求价廉 实惠 现在追求美观 舒适等 3 消费需求的伸缩性 消费者购买商品 在数量 普及等方面均会随购买水平的变 化而变化 随商品价格的高低而 转移 4 消费需求的层次性 人们的需求是由层次的 一 般是先满足最基本的生活需要然 后再满足社会交往需要和精神生 活需求 消费需求是逐层上升的 首先满足低层次的需要 然后再 讲解 提问 消费需 求的多样性受 到哪些因素的 影响 讲解 讲解 听讲 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 满足较高层次的需要 5 消费需求的时代性 消费需求常常受到时代精神 风尚 环境等的影响 时代不同 消费需求和爱护也会不同 例如 随着人们文化水平提高 对文化 用品 娱乐用品的需要日益增多 6 消费需求的可诱导性 消费需求是可以引导和调节 的 潜在的欲望可以变为明显的 行动 未来的需求可以变成现实 的消费 7 消费需求关联性和替代 性 消费需求在有些商品上具有 关联性 消费者往往顺便联系购 买 有些商品有替代性 即某种 商品销售量增加 另一种商品销 售量减少 除上述特点外 消费者市场 需求还具有便捷性 季节性 地 域性等特点 企业应以此作为市 场营销决策的依据 更好地满足 消费者的需求 扩大商品销售量 提高经济效益 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论消费者的需要呈现的特征 课堂 小结 消费者需求的特征 课外 作业 复习 课后 反思 课题课题 课题课题 1111 第三章 第三章 第二节第二节 消费者的消费心理和购买动消费者的消费心理和购买动 机 机 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 正确理解消费者的消费心理及其特征 教学重点教学重点对消费者的消费心理的理解分析 教学难点教学难点对消费者的消费心理的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 问题 问题 消费者的需要特征有 哪些 提问回答课件演示 新课 教学 第二节第二节 消费者的消费心理和消费者的消费心理和 购买动机购买动机 一 消费者的消费心理一 消费者的消费心理 1 1 感知心理过程 感知心理过程 1 感觉 一般人们的感觉主要有 5 种 类型 分别是视觉 听觉 嗅觉 味觉 皮肤觉 2 知觉 知觉是人的大脑对直接作 用于感觉器官的客观事物的整体 反映 3 记忆 记忆是人的大脑对过去经历 讲解 讲解 听讲 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 过的事物的反映 4 思维 思维是通过分析和概括对客 观事物的本质进行间接反映的过 程 5 想象 在已有的知识 经验基础上 在头脑中构成自己从未经历过的 事物的新形象 这就是想象 6 注意 注意是心理活动对客观事物 的指向和集中 2 2 情绪心理过程 情绪心理过程 消费者在购买活动中的情绪 过程 1 悬念阶段 2 定向阶段 3 强化阶段 4 冲突阶段 3 3 意志心理过程 意志心理过程 消费者购买商品的意志过程 有 3 个基本特征 1 有明确 的购买目的 2 与排除干扰和 克服困难相联系 3 调节购买 行为的全过程 2 2 消费者的个性心理消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质 性格和能力 它反映人的心理活 动差异行为 讲解 讲解 讲解 提问 消费者 购买商品的意 志过程的特征 有哪些 讲解 听讲 听讲 记笔记 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论消费者购买商品的意志过程的特征有哪些 课堂 小结 消费者的消费心理及其特征 课外 作业 复习 课后 反思 课题课题 课题课题 1212 第三章 第三章 第二节第二节 消费者的消费心理和购买动消费者的消费心理和购买动 机 机 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 掌握消费者的购买动机的类型及其特征 教学重点教学重点对消费者的购买动机的理解分析 教学难点教学难点对消费者的购买动机的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 问题 消费者购买商品的意志过 程的特征有哪些 提问回答课件演示 新课 教学 第二节第二节 消费者的消费心理消费者的消费心理 和购买动机和购买动机 2 消费者的购买动机 一 购买动机的概念 购买动机就是消费者为满足 其一定的需要而引起购买行为的 意念和愿望 是购买前的思维过 程 2 2 购买动机的类型购买动机的类型 提问 什么是 消费者购买动 机 讲解 讨论 回答 听讲 课件演示 1 求实动机 求实动机是指消费者以追求 商品或服务的使用价值为主导倾 向的购买动机 2 求新动机 求新动机是指消费者以追求 商品 服务的时尚 新颖 奇特 为主导倾向的购买动机 3 求美动机 求美动机是指消费者以追求 商品欣赏价值和艺术价值为主要 倾向的购买动机 4 求名动机 求名动机是指消费者以追求 名牌 高档商品 借以显示或提 高自己的身份 地位而形成的购 买动机 5 求廉动机 求廉动机是指消费者以追求 商品 服务的价格低廉为主导倾 向的购买动机 在求廉动机的驱 使下 消费者选择商品以价格为 第一考虑要素 6 求便动机 求便动机是指消费者以追求 商品购买和使用过程中的省时 便利为主导倾向的购买动机 在 求便动机的支配下 消费者对时 间 效率特别重视 对商品本身 则不慎挑剔 7 模仿或从众动机 模仿或从众动机是指消费者 在购买商品时自觉不自觉地模仿 他人的购买行为而形成的购买动 机 提问 购买动 机的类型有哪 些 讲解 讲解 讲解 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 8 好癖动机 好癖动机是指消费者以满足个人 特殊兴趣 爱好为主导的购买动 机 讲解 听讲 课件演示 课堂 作业 思考消费者的购买动机类型有哪些 课堂 小结 消费者的购买动机的类型及其特征 课外 作业 消费者购买动机的类型有哪些 课后 反思 课题课题课题课题 1313 第三章 第三章 第三节第三节 消费者购买行为 消费者购买行为 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 正确理解消费者购买行为模式 掌握影响消费者购买行为的因素 教学重点教学重点影响消费者购买行为因素的理解分析 教学难点教学难点影响消费者购买行为因素的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 课题 引入 问题 问题 消费者的购买动机的 类型有哪些 提问回答课件演示 新课 教学 一 消费者购买行为模式一 消费者购买行为模式 1 习惯型 习惯型指消费者根据过去的使用 习惯而反复购买某种商品 对待 这里顾客 不必解释商品 主要 要求是动作迅速 很快办完交易 手续 2 理智型 理智型指消费者在购买商品时比 较慎重和有主见 能控制自己的 情感 不受外来因素的影响 对 待这类顾客要有耐心 实事求是 地解释商品 3 经济型 经济型指消费者在购买商品时特 别注重商品价格 4 冲动型 冲动型指消费者情感容易受到外 界的影响而产生的随机性较大的 购买 对待这里消费者 多介绍 新产品的特点和优点 以引起顾 客的购买欲望 5 不定型 不定型指消费者对商品的心理尺 度尚未稳定 为了尝试而购买 对待这类消费者 应多耐心介绍 主动为顾客出主意 当参谋 6 疑虑型 疑虑型指消费者因害怕上当而在 讲解 提问 对于习 惯型消费者 我们应采取怎 样的策略 讲解 讲解 讲解 提问 对不定 型消费者我们 听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 听讲 听讲 讨论 回答 课件演示 课件演示 课件演示 购买过程中犹豫不决 7 想象型 想象型指消费者以丰富的想象力 衡量商品的意义而决定购买 二 影响消费者购买行为的因素二 影响消费者购买行为的因素 一 文化因素 一 文化因素 1 广义的文化 广义文化是指人类社会历史实践 过程中所创作的物质和精神财富 的总和 2 亚文化 亚文化是指每一个文化群体内部 又包含若干亚文化群 其成员具 有共同的信仰 特征或经历等能 提供为具体的认同感 3 社会阶层 二 社会因素 二 社会因素 1 参照群体 参照群体是指直接或间接影响一 个人的态度 行为或价值观的个 人或团体 2 家庭 家庭是指居住在一起 由拥有血 缘 婚姻或者抚养关系的两个人 或更多人组成的群体 3 社会角色与地位 社会角色是指个人在群体 组织 及社会中的地位和作用 三 个人因素 三 个人因素 1 年龄和性别 2 职业与经济状况 3 生活方式 个性及自我观念 四 心理因素 四 心理因素 1 动机 2 感觉和知觉 应采取什么样 的策略 讲解 讲解 讲解 讲解 讲解 提问 影响消 费者购买行为 听讲 听讲 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 回答 课件演示 课件演示 课件演示 3 学习 4 信念和态度 的心理因素主 要包括哪些内 容 课堂 作业 思考消费者购买行为模式有哪些 课堂 小结 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 课外 作业 复习 课后 反思面对不同消费者购买行为模式应采取怎样的策略 课题课题课题课题 1414 第三章 第三章 第三节第三节 消费者购买行为 消费者购买行为 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 正确理解分析消费者购买决策过程 了解消费者购买行为模式的内容 教学重点教学重点消费者购买决策过程的理解分析 教学难点教学难点消费者购买决策过程的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源安 排 课题 引入 问题 问题 影响消费者的购买行 为的因素有哪些 提问回答课件演示 新课 教学 三 消费者购买决策过程三 消费者购买决策过程 1 认识需求 认识需求指消费者发现现实 情况与其所想达到的状况直接有 一定差距 从而意识到自己的消 费需求 2 收集信息 消费者一般从 4 个来源获得 信息 第一 个人来源 即从家 庭 培养 邻居和其他熟人那里 得到信息 第二 商业性来源 即从广告 营销员介绍 商品说 明书等处得到信息 第三 公众 来源 即从报刊 电视等大宗宣 传媒介的客观报道和消费者团体 的评价处得到信息 第四 经验 来源 即通过触摸 试验和使用 商品而得到信息 3 判断选择 当消费者收集了各种信息后 就会加以整理和系统化 并进行 分析和评价 这种对比和评价一 般是围绕产品的属性而展开的 4 购买决策 对营销人员而言 首先要关 注购买决策者 因为购买决策者 对购买活动的成败起关键作用 消费者购买决策的参与者有 发 讲解 提问 消费者 购买决策所经 历的过程是怎 样的 讲解 提问 消费者 获得信息的来 源有哪些 讲解 听讲 讨论 回答 听讲 讨论 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示 起者 即第一个提出购买一件的 人 影响者 即对购买决策产生 影响的人 决策者 即作出购买 决策的人 购买者 即具体执行 购买决策的人 使用者 即实际 使用所购商品的人 5 购后评价 消费者购买商品化 通过使 用对自己的购买选择进行反省和 检查 以确定购买这种商品是否 明智 效用是否理想等 从而产 生满意或不满意的购后感觉 四 消费者购买行为模式的内容四 消费者购买行为模式的内容 对消费者购买行为分析可简 化为 7 个方面进行识别 1 谁 在购买 即购买者 2 他们在 购买什么 即购买对象 3 为 何购买 即购买目的 4 谁参 与购买 即购买组织 5 他们 怎样买 即购买地点 6 他们 何时购买 即购买时间 7 他 们在何地购买 即购买地点 这 也是我们分析购买行为的基本思 路 讲解 讲解 讲解 听讲 记笔记 听讲 记笔记 听讲 课件演示 课件演示 课件演示 课堂 作业 讨论消费者获得信息的来源有哪些 课堂 小结 消费者购买决策过程 消费者购买行为模式的内容 课外 作业 消费者购买决策的过程是什么 课后 反思 课题课题课题课题 1515 第三章 第三章 第四节第四节 生产者购买行为 生产者购买行为 1 1 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 正确理解分析生产者市场的特点 掌握影响生产者购买行为的因素 教学重点教学重点影响生产者购买行为的因素的理解分析 教学难点教学难点影响生产者购买行为的因素的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源安 排 课题 引入 问题 问题 消费者购买决策的过 程是怎样的 提问回答课件演示 新课 教学 一 生产者市场的特点生产者市场的特点 1 生产者市场的购买者是企业 在生产者市场上 生产资料 的购买者虽然可能是通过个人进 行购买的 但这里的个人不代表 自己 而是代表企业或集体 2 生产者市场的需求属于派生 性需求 所谓派生性需求是指有其他 需求引申出来的需求 3 生产者市场的需求弹性小 需求弹性是指需求量对价格 的变化反应的灵敏程度 4 生产者市场的需求结构复杂 生产者市场需求结构是指生 产资料按自然属性划分 各类生 产资料的需要量各占多大比例 5 生产者市场需求量大 金额 讲解 提问 生产者 市场呈现的特 点有哪些 讲解 听讲 回答 听讲 课件演示 课件演示 高 2 2 影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素 1 企业内部因素 企业购买何种生产资料以及 购买数量的多少等首先要根据企 业内部需要 2 社会环境因素 任何企业的生产经营都是在一定 社会里进行的 因此必然受到特 定社会环境因素的制约 3 人际关系因素 生产资料的够快是由许多不 同地位 权利 职称的人组成的 因此 不同人际关系也影响生产 者的购买行为 4 采购人员的个人因素 企业的采购任务最终是要落 实到采购员身上的 因此 采购 员的个人动机 心理素质 文化 素养等必然影响到具体的采购过 程 讲解 提问 影响生 产者购买行为 的因素有哪些 讲解 听讲 记笔记 回答 听讲 课件演示 课件演示 课堂 作业 思考生产者市场的特点有哪些 课堂 小结 生产者市场的特点 影响生产者购买行为的因素 课外 作业 影响生产者购买行为的因素有哪些 课后 反思 课题课题课题课题 1616 第三章第三章 第四节第四节 生产者购买行为 生产者购买行为 2 2 授课班级授课时间 教学方法 讲授法 讨论法 设问法等 教具多媒体设备 粉笔 自制课件 教学目标教学目标 正确理解生产资料购买决策的参与者 熟悉生产者购买决策的过程 教学重点教学重点生产者购买决策的过程的理解分析 教学难点教学难点生产者购买决策的过程的理解分析 教学过程 教学过程 教学环节 教学内容教师活动学生活动 教学资源安 排 课题 引入 复习 复习 影响生产者购买的因 素有哪些 问题 问题 消费者购买决策的过 程是怎样的 提问回答课件演示 新课 教学 一 生产资料购买决策的参与者一 生产资料购买决策的参与者 和生产者购买决策过程和生产者购买决策过程 提问 提问 生产资料购买决策的 参与者有哪些 1 1 生产资料购买决策的参与者 生产资料购买决策的参与者 生产者市场的购买者是企业 大多数企业购买生产资料又是集 体共同决策 因此参与生产资料 购买决策的人员众多 一般小企 业由几个人制订购买决策 大中 型企业设立采购部门 有的由专 家承担采购工作 一般来说 生 产资料购买决策的人员包括 5 个 方面 1 倡议者 倡议者是指 购买决策的先导 指根据生产过 程需要和产品技术标准 提出购 讲解 提问 生产资 料购买决策的 参与者有哪些 讲解 听讲 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 买某种生产资料的一些技术专家 2 影响者 影响者是指 企业内外一切对最后购买决策有 影响的人 如使用者 技术人员 推销员等均可能是有影响者 3 决策者 决策者是指 拥有决定权的人 4 采购者 采购者是指 被企业正式授权具有执行采购任 务的人 5 使用者 使用者是指 对生产资料实际使用的工程技术 人员和生产第一线的工人 他们 是供需双方协议与企业购销计划 的来源者 也是购买的主要评价 者 2 2 生产者购买决策过程生产者购买决策过程 提问 提问 生产者购买决策过程 是怎样的 1 确认需求 生产者的需求是由企业内部因 素和外部因素的刺激引起的 企 业内部因素 如企业决定生产新 产品二需要增添新设备及原材料 企业外部因素 如企业营销人员 在交易会及收看了广告以后 发 现了价廉物美的替代品等 2 确认需求的特征及数量 当企业购买者确定需求后 即着 手确定需求的数量与特征 如产 品的可靠性 耐用程度 价格和 其他必备属性 3 拟定规格要求 在提出产品需要类别及特征后 讲解 提问 生产者 购买决策过程 是怎样的 讲解 听讲 记笔记