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1、 公司介绍公司名称：公司规模:%公司类型：食品加工公司产品:鳕鱼酱公司的使命和目标：食品肩负“为葡萄牙人的健康快乐而努力”的企业使命，秉承“为人类创造健康，为社会创造就业，为社会创造价值”的核心理念，树立“诚信、专注、共赢”的企业精神。为客户提供健康美味、快捷方便的鳕鱼产品，为员工长期稳定的发展提供良好平台和环境，为消费者吃到绿色安全、健康美味、方便快捷的优质鳕鱼酱提供生产技术保障。争取每个牙的厨房中都有我们的鳕鱼酱。公司的服务承诺是：服务方针：及时、真诚、细致。服务目标：放心销售、满意消费。服务口号：您的需求就是我们努力的方向。服务理念：提升服务品质，加强合作伙伴关系。公司售后满意度调查工作的形式为：1销区业务员对各经销商及零售户开展不定期的拜访；2建立工商双方畅通的信息流通渠道，及时反馈用户服务情况；3将售后服务满意度纳入质量管理体系的管理，定期开展满意度测量和评价；4不定期开展专题市场调研。公司“消费者服务中心”开展的具体工作为：1对公司生产的产品进行真伪鉴定；2对公司有质量问题的产品组织进行换赔；3对公司的产品引起的纠纷组织进行调解；4解答消费者对公司产品的有关咨询。2、 市场环境（1） 政治环境葡萄牙政府鼓励外国直接投资，根据欧盟规定，无论是购买产品或服务，其成员国不得限制外国资本自由流动。葡萄牙政府对于外来投资给以如下保证： （1）外来投资企业和葡萄牙本国企业享受同等权利，并规定对外来投资不得予以歧视。 （2）政府保证外来投资的安全并对其财产和权力予以保护，并保证其享受国民待遇。 （3）外国投资者享受葡萄牙法律规定的一切财政及税收优惠。 （4）对股息、利润、分红、资金收益、出售投资资本所获得的收入汇出给予保证。 自由贸易区鼓励政策 马德拉和亚速尔圣塔玛利亚是葡萄牙自由贸易区，在自由贸易区投资设立企业可以享受诸多税收方面的优惠：l 可享受标准15%、普通8%、优惠5%的增值税。l 免交印花税。 l 在2020前可享受最为优惠的企业所得税政策，税率范围在1-5%之间。 l 免征地方性税费。l 免收企业注册费。 加工型企业如能满足以下条件中的任意两项，即可享受减免50%企业所得税的优惠。l 通过科技创新、新工艺、新产品，为经济现代化做出突出贡献。l 通过新举措增加产品附加值，促进经济产业多样化。 l 培养高级人力资源。 l 为环境保护做出突出贡献。l 提供15个5年期限以上的就业岗位。 在自由贸易区内经营的企业可有机会得到欧盟结构基金的资助，如特定行业技能培训，欧盟最多可资助50%的培训费用，利用新型节能技术也可得到同样比例的资助。（二）经济环境水、电、气价格方面：葡萄牙水电供应充足，水电气成本较低，工业用电的价格高于居民生活用电和服务业用电。 劳动力供应及工薪：葡萄牙劳动力素质较高，劳动力资源比较充沛，2008年葡总劳动人口562.5 万人，35岁以下的劳动人口200万人，占总劳动人口35.6%。 2008年，葡萄牙平均工资水平为746欧元/月。土地及房屋价2008年葡萄牙的土地销售平均价格为每平方米30 欧、2008年6月，在里斯本、波 尔图、法鲁等大城市，写字楼的租金在20 欧元/每平方米/每月 基于09年欧债危机的挫伤，葡萄牙急需外资的注入来拉动本国经济的复苏和缓解就业压力，因此对我们公司打入葡萄牙市场是一个很好的机会。（3） 文化环境 葡萄牙海产品和淡水鱼产量丰富，自古以来就有喜食鱼的习惯。据统计，葡萄牙每年人均吃鱼60公斤，每个月6公斤，几乎天天有鱼吃，最爱吃的是鳕鱼。据统计葡萄牙是世界上最大的鳕鱼消费市场，一年要吃掉25万吨，相当于全世界全年捕捞的5分之一。葡萄牙人最大的节日也是圣诞节，这一天必备的食物：一是甜食，二是火鸡，三是鳕鱼。由此可见鳕鱼在他们饮食中的重要性。鳕鱼在葡萄牙人的饮食文化中占有很高的地位。我们公司的其一就是迎合了全民的一种饮食消费需要：鳕鱼。其二就是葡萄牙人的饮食习惯中也非常喜欢吃辣。我们的产品中结合了中国特色式的辣椒味，老干妈似得的风味。香辣的鳕鱼更加符合葡萄牙的饮食习惯。因此我们的在葡萄牙市场上有一个很广阔的消费前景。葡萄牙的市场上鳕鱼酱的竞争并不是很多，而且也没有一定的规模。大部分的居民都是自产自消。3、 市场战略（一）STPSegmentation：根据收入和生活方式把市场划分为如下三个子市场： 收入较高并且非常注重生活品质和健康的人群； 收入中等，对日常用品品质不过于追求的人群； 收入较低，对商品更加注重经济实惠的人群。Targeting：我们的产品主要是针对中高收入人群，用差别性市场策略分别对前两个子市场生产不同的产品（在主要原材料和包装上有差异）：收入较高并且非常注重生活品质和健康的人群，产品原材料采用上等鳕鱼（如上等银鳕鱼）和上等橄榄油，精致包装；收入中等，对日常用品品质不过于追求的人群，采用普通银鳕鱼和橄榄油，普通包装；Positioning：正对两个子市场，共同强调我公司产品的健康性（吃鳕鱼就是对生活健康的追求），两个子市场又有各自强调的重点。高收入市场强调生活品质与地位，中等收入市场强调独特的中国式口味。（2） SWOTStrengths:相比自产自销，有规模的生产，产品相对价格低廉且不受季节性的限制，产品经过技术性的质量安全把控，更加让消费者放心。产品具有中国的特色风味，辛辣的口感正好迎合消费者的口味。原料直接从农户那里采购，减少中间环节，降低采购价。市场领先的好处：1、领先公司的产品被认为是最好的。2、领先公司可以得到最低的供应价格。3、领先公司可以控制渠道。4、领先公司可以吸纳更好的人才。5、领先公司总有时间作出调整。产品口碑好，品牌优势较高的全球知名度。资金充足。Weakness：中国的管理模式和理念可能会与当地的文化冲突， 产品结构单一，多样化程度低，市场风险大。品牌单一，附加值低，技术含量低，竞争能力弱。Opportunity：同行竞争者较少，且基于欧债危机的背景，葡萄牙经济整体低迷，急需外资的注入来拉动本国经济的增长，以缓解就业的压力。葡萄牙的鳕鱼产量较多，有丰富的原材料的供应。市场潜力和发展空间巨大Threats：进入门槛低。产品同质化严重，技术创新慢。食品质量安全标准严格。（3） 五力模型供应商的议价能力（Bargaining power of suppliers） 我们的产品鳕鱼酱的主要原材料是 鳕鱼，橄榄油和辣椒。辣椒的成本较低，用量不多，固供应上没有太多的议价能力。1葡萄牙是一个盛产鳕鱼和橄榄油的地方，鳕鱼和橄榄油的供应量很大，因此供应商很多，单一的供应方很难比较强势的垄断原材料的供给。2 市场上供应的鳕鱼和橄榄油大都是同质化类的产品，因此我们的转换的成本很低，很容易找到替代品。3 鳕鱼和橄榄油的卖方市场很大，但买方市场的力量更大，因此卖方很难形成联合或一体化，所谓的店大欺客。购买者的议价能力（Bargaining power of buyers of customers）葡萄牙是世界上最大的鳕鱼消费的国家，因此这个国家有很大的鳕鱼消费的市场。鳕鱼的买方大于卖方的力量，故容易形成所谓的买方市场，我们作为鳕鱼的买方，有很强的议价能力，因此客观上给我们的产品以稳定的原材料的供给和成本价格的稳定。新进入者的威胁（the threat of new entrants for an industry）我们的产品在葡萄牙可以获得商标的专利权，但产品结构单一，多样化程度低，市场风险大的客观事实无法避免，技术含量低，进入这个行业的壁垒较低。这同时也激发了我们创新的动力。创造属于自己公司的特殊的产品。替代品的威胁（the threat of substitute products）我们的产品具有中国特色辛辣老干妈风味的鳕鱼酱，在葡萄牙市场上的同类竞争者较少，大部分的人们食用鳕鱼都是作为主食来烹饪，鲜有将鳕鱼做成罐装的来食用。居民们食用的鳕鱼酱大都是自产自销，没有形成一定的规模。同业竞争者的竞争程度（the intensity of competitive rivalry）在我们的产品进入市场的前期，我们将会以高价快速的战略，迅速进入到市场当中加大我们产品的知名度，并及时能收回销售的成本，成为这个行业的领先公司。但在公司的发展到了成长期的时候，由于我们产品的进入壁垒较低，容易出现较多的同类竞争者，不利于我们的市场份额。我们可以积极的研发新产品，不断的开发潜在的新市场，使我们的产品市场份额不断增大，利润不断增加。（4） 钻石模型生产要素：基础设施 加工车间设在波尔图，在LEIXOES LISBON OPORTO建有原料收购仓库 ，现已拥有年产100T的生产能力 天然资源 鳕鱼辣椒等生产原料供应充足人力资源 受欧债危机影响,失业人口增加 可以以较低薪酬招募员工资本资源 接受风投注资 有充足资本技术 掌握核心配方 拥有独一无二的调制技术；总部设有各类实验室，大量技术人才研发新口味需求条件：国内市场相似产业规模不大 不足以满足需求 相关和支持产业生活水准较高 人们热衷于享受美食 餐饮行业成熟稳定;超市众多，遍布各个角落，为推出产品带来便利；电商企业通过近些年“中小微企业数字化” “信任标志”和“电子发票”政策的支持迅速发展，网络交易用户逐年增加，可以通过网络了解及购买本产品企业的战略、结构、竞争对手的表现：战略选择 营养健康 技术领先 品牌创新 客户满意战略国际化 技术层国际化 通过和当地高级厨师合作开发新产品；生产国际化 采购部在挪威，冰岛等地区采购新鲜鳕鱼 罐头包装在波尔图 提高生产效率；政策研究得力 拥用的四大生产基地和六个新兴基地辐射全国，每个生产基地与当地的政府建立良好的合作关系，得到多个地方政府的支持，确保其本土竞争力竞争对手较少，定位于中高端市场的美食，以独特的风味征服人们的舌头四、 4PProduct 我们的产品分为两大类 一类在原材料上采用上等银鳕鱼和优质橄榄油，采用精致的产品包装，体现消费者对于生活品质的高标准和追求。第二类在原材料上采用普通的鳕鱼和橄榄油，包装经济实惠。PLC导入期 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，我们必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，所以在产品进入市场的前期，我们会大力的增加销售方面的费用以期提高我们的知名度。我们的产品进军葡萄牙的市场主要为中高端产品市场，因此在价格上我们会采取高价的原则。这是基于我们的鳕鱼酱在葡萄牙有很大的潜在的市场消费需求，同时我们行业的进入壁垒较低，很容易出现很多的竞争者，我们想快速的建立良好的品牌形象，争取成为该行业的领先公司。因此我们采用 高价快速的战略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，（超市专柜，餐厅推出，LED广告和新品发布会）把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。成长期 商品的成长期新产品试销取得成功，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：（1） 增加投入到新产品的研发中。（2） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（3） 努力疏通并增加新的销售方式（直销专卖店），扩大产品的销售面。（4） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以适当降低价格，以增加竞争力。成熟期商品的成熟期时指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力。（1） 市场修正策略。通过努力寻找市场中未被开发的潜在市场通过市场细分化，努力打入新的市场区划。赢得竞争者的顾客。（2） 产品改良策略。品质改良，即增加产品的功能性效果特性改良，即增加产品的新的特性式样改良，即增加产品美感上的需求。（3） 营销组合调整策略。通过忠实顾客折价来加强竞争力；制作系列型广告以引起消费者的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道（网络销售），改进服务方式或者货款结算方式等。衰退期衰退期时商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。寻找新的产品和市场。 Name Logo Slogan:366天的健康伴侣Price 我们的产品定位中高端消费市场，因此主要的定价依据为需求定价。上等银鳕鱼在葡萄牙的售价大约13.2欧 每公斤，参考老干妈（每瓶净重280克）原材料瘦肉的价格：5欧每公斤，在欧洲市场的定价为2.5欧每瓶，我们的上等鳕鱼酱每瓶=成本价（原材料、人力、水电气等，2.5欧每瓶）+广告促销费0.5+其他费用0.5+需求利润3.5=7欧每瓶。普通银鳕鱼的价格为9欧每公斤，依照上面的公式 我们中端产品售价为每瓶5欧。 Place 针对中等收入客户的营销渠道：为了迅速进入葡萄牙市场，我们打算借助超市这个平台，以最短的时间让我们的产品为葡萄牙消费者所熟知。同时，树立我们品牌的中高端的形象，区分于其他普通的食品，我们在超市中设立专柜进行售卖。我们调查了解到葡萄牙的超市主要有Aldi，Auchan，E.Leclerc ，Lidl，Minipreo，Po deAcar，SPAR等等。所以我们打算和以上的口碑较好的超市进行合作。 针对高收入客户的营销渠道：选择与高收入人群常去的餐厅合作的方式，（）把我们的产品推向目标人群。Promotion：在我们产品推销市场的前期，先通过在超市提供免费试用，来打出我们的品牌。前期在餐厅免费提供产品试吃并可以带回家。 同时针对我们的客户人群，在上下班高峰期，办公楼宇的LED广告屏幕上放我们的广告。（广告着重强调追求健康、品质生活的理念）。在进入市场的前期，我们会召开新闻发布会，一是加大我们公司和产品的宣传力度，二是可以向大家的推广我们产品以健康为本的宗旨。我们在今后的发展中，会利用召开新品发布会的形式，来向消费者展示我们新的产品，并提供免费的试吃机会，一是加大产品的名声口碑，二是让消费的当我们的监督者，督促我们及时的改进，更新。在产品的不同的生命周期中，针对不同阶段不同的竞争环境，我们分别采用不同的战略，来及时改善我们的销售情况。五、注意事项1.选址跨国公司进入一个国家的市场时，首先肯定是先进入一个地区，根据这个分店的营销情况再决定有无再开分店，拓展到其他地区乃至整个国家。我们通过对葡萄牙的消费水平分析，得到葡萄牙首都里斯本和马德拉为经济最好，消费水平和市场最好的两个城市。而我们又了解到相关的优惠外资政策的，马德拉是葡萄牙自由贸易区，在自由贸易区投资设立企业可以享受诸多税收方面的优惠：所以我们最先选人进入市场的地方是 马德拉。2. 产品本土化原材料均选自当地，包装上结合了具有葡萄牙象征意义的薰衣草和石竹花的图案，3. 进入市场前期在超市设置专柜时，专柜的装潢以葡萄牙国旗中的红黄绿色调为主，并在专柜旁设置少量的座椅，并提供免费的葡萄牙主食和我们的鳕鱼酱（体现我们的产品与葡萄牙人日常饮食习惯的融合）以推广我们的产品。在餐厅中推销时，结合餐厅每日的特色菜一并推出我们的鳕鱼酱，并且为每位来餐厅用餐的顾客，提供一瓶免费可带走的产品。4注意细节从事市场经济，遵守市场游戏规则。 进入葡萄牙这样的发达市场经济国家，无论是卖方还是买方，一定要相信市场的功能地位，任何合作业务只有放到市场中交易，才能取得保护，找到公平，才能实现自身的最大利益。 4）重视企业的本土化。到葡萄牙投资合作，第一天最好去政府机构，一定要到商会拜访，并尽快成为商会成员，与他们一道谈你的商业计划。如何共谋利益，心诚则灵。和谐的商业环境靠自己用心营造（5）充分核实税赋成本，有效控制工资成本。 葡萄牙的税收体制比较复杂，企业的税收成本较高。我国投资者应认真了解当地税收规定，充分核算税赋成本，尽量选择在经济特区投资建厂，以便获得相关税赋减免。 （3）充分注意企业的知识产权战略，避免知识产权侵权的发生。及时注册产品的商标权，防止侵权行为的发生。Portugal isrichinseafoodandfreshwater fishproduction,with fish-eatinghabitsince ancient times.According tostatistics,There are 60kgoffish being ateper year,6kg being atepermonth.Portuguese nearlyevery dayhavefishtoeat,e