食用油市场区隔_080217

1 食用油市场区隔 日期 2008 2 17 2 以前人们吃油 以前人们吃油 都是提着空瓶去粮店买个两斤豆油或三斤菜籽油 这一阶段中国还没有小包装食用油 市面上到处充斥的是杂质多 油烟多 卫生安全无保障的散装食用油 而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白 3 阶段1市场状态 1991年嘉里粮油开启小包装食用油市场 1991年 嘉里粮油金龙鱼小包装食用油开启了中国小包装食用油市场大门 之后一直作为小包装食用油行业的领导者从此 食用油市场逐渐从散装毛油时代进入到小包装精炼食用油时代 区隔基准 包装形式和油的精炼程度 将食用油市场切分为 散装油和小包装精炼食用油 消费者需求的变化 开始关注食用油的安全与卫生问题 品牌 金龙鱼 小包装食用油的开启者 4 现在我们吃油 我们不再提着桶去购买散装的毛油 而是去超市购买营养 健康的小包装食用油 消费习惯发生了巨大的转变 这样小小的一个转变却造就了一个年增长速度超过30 的小包装食用油大市场 我国小包装油产业2005年达到300万吨的销量 有近180亿的规模 到2005年 小包装食用油只占整个食用油消费的15 发展空间非常大 在一些经济较发达的大城市 小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角 由于小包装食用油市场发展迅猛 品牌竞争激烈 而散装油市场还处在初级的三无状态 无品牌厂商标识 无QS认证 无生产日期 消费者主要是受所得的限制和习惯性购买 所以以下的分析集中在小包装食用油市场 5 阶段2市场状态 1995中粮另起炉灶推出福临门 竞争加剧 1995 当年和嘉里集团共同打造金龙鱼的中粮集团另起炉灶 培养新品牌 福临门 1998 福临门已占有小包装食用油4 5 的份额 成为紧跟金龙鱼的第二大品牌 福临门品牌打喜庆牌 字面拆开来的解释是福气临门 这对于有着悠久文化的中国来说 讨个口彩是最好的吉利话 这比什么都容易产生亲和力 6 阶段3市场状态 1998鲁花花生油揭开健康油竞争序幕 1998年 鲁花花生油进入食用油市场 揭开了健康油竞争序幕 产品诉求 特香 广告语 滴滴鲁花 香飘万家 不含胆固醇 区隔基准1 从口味上做区隔将食用油划分为特香和普通香味 以花生油特有的浓香吸引重视香味的消费者 区隔基准2 不含胆固醇将食用油市场划分为含胆固醇的油和不含胆固醇的油 使中国人使用食用油的观念从 安全 向 健康 跃升 很快 鲁花一跃成为继金龙鱼 福临门之后的第三大品牌 不含胆固醇 含胆固醇 7 市场份额格局 资料来源 2002年3月中华全国商业信息中心发布 市场经过近10年的发展 前10大占77 4 的份额 其中 嘉里粮油占37 7 旗下金龙鱼 元宝 胡姬花 鲤鱼 中粮集团占27 9 旗下福临门 鲁花 为行业两大巨头 8 相关资料 关于食用油中的胆固醇 真的只有花生油才不含胆固醇吗 其实 所有食用油植物油中都不含胆固醇 只有动物油中含有胆固醇 由于鲁花花生油广告大力宣传不含胆固醇 让消费者认为好像其他植物油里含有胆固醇 后来其他的植物油油也纷纷跟进 号称不含胆固醇 2000年 金龙鱼推出了定位高于花生油的 粟米油 诉求营养健康 半年后 福临门推出了 玉米胚芽油 达到了区隔的目的 1 实现差异化营销2 再次获得第一定位的商机 得到切蛋糕的机会3 虽然此区隔的门槛较低 但仍可达到先占先赢的效果 9 阶段4市场状态 2002金龙鱼推出1 1 1调和油 2002年7月 金龙鱼推出 1 1 1 调和油 由8种油调和而成 Concept 1 1 1 倡导完美脂肪酸比例 即饱和脂肪酸 单不饱和脂肪酸 多不饱和脂肪酸的最佳比例为1 1 1 金龙鱼调和油中的平均比例 0 27 1 1 帮助人体脂肪酸含量接近1 1 1 食用更健康 区隔基准 用食用油中的脂肪酸的配比做区隔 重新改写了市场竞争的游戏规则 跳出了油种之争 将根据脂肪酸的配比作为选择食用油的标准 在1 1 1之前 各种食用油之争争得是花生油好一点 调和油好一点 还是豆油好一点 金龙鱼有了1 1 1概念推出后 重新制订出了选择食用油的标准 一下子把食用油的区隔为两种 符合黄金配比的1 1 1和非1 1 1 配比不符合 配比接近1 1 1 10 然而 虽然区隔的概念很完美 但是 遭到同行业厂商的联合讨伐 金龙鱼广告宣传中陈述世界卫生组织WHO 联合国粮农组织FAO 中国营养学会CNS三大权威机构建议三种膳食脂肪酸1 1 1的比例 这种比例是能使人体在食用后更健康的完美比例 2005年3月15日一名消费者状告其生产商嘉里粮油公司 理由是金龙鱼调和油的三种脂肪酸比例并未达到1 1 1 实际是0 27 1 1 属于欺骗消费者 嘉里公司则表示 广告宣传中陈述的 三大权威机构对三种膳食脂肪酸比例为1 1 1 确有实据 而且广告或包装上均未称 金龙鱼 调和油完全符合该比例 写明 金龙鱼倡导膳食脂肪酸完美比例 其要清楚表达的意图是一种膳食理念 产品的包装上列有营养资料表 明确写明其实际0 27 的比例 有助于人体达到1 1 1的膳食脂肪酸完美比例 法院认为此举不属虚假广告 不构成对消费者的误导 属于倡导非误导 但1 1 1的广告陆续被禁播 看法 1 竞争厂商联合的激烈反应也说明了金龙鱼 脂肪酸1 1 1配比 概念和区隔的强大力量 抢走了许多竟争品牌的消费者 2 金龙鱼第二代调和油在产品和概念上有重大创新和突破 将食用调和油的设计上升到脂肪酸配比的高度 但好的概念要有产品力做支持 不可过度夸大 11 后续如何 矫正传播概念 一种脂肪酸比例合理的调和油 2006年1月18日 嘉里粮油宣布 一种脂肪酸比例合理的调和油 也就是金龙鱼第二代调和油于2005年12月28日获得国家知识产权局颁发的发明专利证书 得到中国营养学会 中国粮油学会油脂专业分会等权威机构的认可 此专利的应用产品 金龙鱼第二代调和油的饱和脂肪酸 单不饱和脂肪酸 多不饱和脂肪酸的平均比例为0 27 1 1 12 阶段5市场状态 2003鲁花5S压榨花生油 2003年 鲁花独创的5S纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定 1998年 鲁花花生油进入食用油市场 揭开了健康油竞争序幕 区隔基准 制造工艺压榨油概念的提出将食用油市场切分为 压榨油与浸出油这一概念成功跳脱金龙鱼脂肪酸比例的游戏规则 为消费者选择食用油提出了新的标准 具有革命性的意义 补充资料 鲁花压榨花生油对行业产生重大影响 2003年5月 全国油脂行业权威专家参照鲁花的现行标准 对 食用油产品的国家标准 进行了重新修订 2004年10月1日公布的新国标规定 企业必须在销售包装上表明采取的工艺 明确标注 压榨 或 浸出 字样 以便让消费者明明白白消费 浸出油 压榨油 13 相关资料 关于压榨油和浸出油 所有的食用油按生产工艺区分为两种 物理压榨油和化学浸出油 物理压榨油 是靠物理机械的压力将油脂从原料中分离出来 提纯精制而成 产品天然营养不受破坏 原汁原味等特点 它的安全 卫生 营养深受国内外消费者的喜爱 化学浸出油 用化学制油方法将油脂从油料中分离出来的油品 它主要采用 六号 溶剂油 六号轻汽油 将大豆原料充分 浸泡 然后高温提取 经过 六脱 工艺 即脱脂 脱胶 脱蜡 脱色 脱臭 脱酸 精炼而成 这种生产方法出油率高 成本低 但食用油中难免有溶剂残留 因此 国家对浸出油溶剂残留量有着严格的规定压榨是纯物理的 浸出是化学溶剂浸出的 而压榨全过程不跟有机溶剂接触 没有任何溶剂残留 看法 1 之前的概念区隔都集中在产品成分上 但压榨油的概念却是从生产工艺上找到切入点 这是值得借鉴的区隔方法 14 相关资料 那么浸出油就真的不安全么 站在产品的角度 它肯定是百分之百地安全 因为浸出工艺是经过国家允许的工艺 是成熟的工艺 而且也是国际上普遍采用的工艺 能不安全么 但站在行销的角度 行销者就是要把这种差异通过心理暗示来影响消费者的购买 试想谁能接受自己每天吃的油是用 六号汽油 浸泡出来的呢 这就是压榨概念的成功之处 15 相关资料 众人跟进之后 如何继续区隔 众多的品牌纷纷跟进鲁花的压榨概念 嘉里的胡姬花 木榨工艺 青岛第一坊推出了 60度冷榨 工艺 福临门和珠海的常青树花生油则推出了 鲜榨 工艺 压榨只是一种工艺的标准 当大家都执行这个标准 鲁花压榨的独特性在哪里 2006年鲁花加大了对 5S 的宣传 把诉求点