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【精品】策划资料 广告策划的原则编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。 2.建议要项，一目了然。 3.创意突出(企划与创作)，建立差异。 4.词句精炼，编排严谨，树立风格。 5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与 (1)确实了解客户的需求重点。 (2)确实把握客户问题症结的所在。 (3)确实了解客户的主要竞争对象。 (3)熟悉客户的广告计划批准者。 (5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。 (6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。 (7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。 (8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。 2.广告计划编拟小组的设置 (1)组合具有专长的有关人员。 (2)尽量归集第三者的客观意见。 (3)使全组人员了解工作目标。 (4)指派小组负责人，明确划分个人职责。 (5)组员的选任，以能力为其基准。 3.资料的归集及运用润豪牌牛仔裤年度广告计划大纲 (一)企业地位探讨 (二)消费倾向分析 (三)广告战略 (四)促销活动 (五)媒体策略 (六)建议事项 (一)企业地位探讨综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVIS、BIG JOHN、OX及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。 因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。 (二)消费倾向分析1.根据回答您所知道的牛仔裤品牌名称?所作的统计(有效卷数109份表见下表16.3.1)由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。 因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。 (三)广告战略1.广告目标 (1)稳定其知名度，保卫市场占有率。 (2)品牌认知诉求延续(驳伪品)。 (3)塑造企业形象，提高指名购买率。 (4)扩大消费层，渗透市场。 (5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。 2.战略运用A案理性的直叙诉求实施期间11月1日起至次年3月31日任务 (1)足进旺季销售高潮。 (2)伸缩牛仔裤信息告示。 ZK)目标 (1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。 (2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。 (3)品牌认知再教育方法 (1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。 (2)赠送海报月历SP促销活动。 (3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。 (4)密集媒体定向运用。 文案处理大标准认识牛仔裤的新焦点。 内文标题多见少怪。 文案牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，就不以为怪。 牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。 内文标题不见才怪文案润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%25%的标准伸缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，适合各种体型。 这么多优点，您不见识见识才怪呢!内文标题见怪不怪。 文案风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。 (第二阶段)实施期间次年4月1日起至次年9月30日止。 任务 (1)塑造企业印象，提升心理占有率。 (2)品牌认知诉求的延续ZK)目标达到塑造企业形象的目的方法定额预算，定期媒体，定向使用。 文字处理大标题一见如故。 内文全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。 附图说明认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、同鲜明的润豪牌标志，才是真品。 B案感性的刺激诉求。 大标题谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!文案豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京到台北世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。 润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。 附图说明请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。 真品不二价牛仔裤160元伸缩裤180元大标题横向20%25%标准伸缩力。 内文标题专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计-润豪牌伸缩牛仔裤-穿起来更贴适、更自如。 文案独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，永保横向20%25%的标准伸缩力，布面俊挺均匀，不松弛、不收缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。 (四)促销活动配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定性较高的品牌忠诚市场。 印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。 (五)媒体策略1.以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化市场。 2.以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目的。 3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。 4.预算分配 (六)建议事项1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。 2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。 因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。 3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。 财务管理咨询的一般方法?财务管理咨询的基本思路和方法财务管理咨询依据财务及财务管理活动的内在逻辑展开，其基本思路是从综合反映企业财务状况的经济指标的分析入手，寻找薄弱环节，深入分析影响这些指标的资金业务因素和管理因素，并从中找出主要的影响因素。 然后，根据企业战略对财务管理的要求和企业所具备的可能条件，提出改革方案，并帮助企业实施改革方案。 可见，财务咨询的主要步骤可以归纳为根据咨询要求查报表；对照设定标准找问题；依据内在联系找原因；按照战略目标提改进方案。 在这些步骤中，对企业现有的各种财务报表、统计报表进行核算和数据比较是主要的方法。 财务咨询中的计算不是以帐面平衡为目的，而是发现问题、分析原因的手段。 ?财务管理咨询的分析模型财务管理咨询的分析模型由三部分组成。 1.战略性分析。 侧重对企业的外部环境展开，目的是掌握以下情况 (1)企业所处行业的特征； (2)企业的特征； (3)企业所从事和可能从事的各战略经营领域的成功关键是什么，发展速度如何，资金利润率是多少，为建立战略优势所需要的最佳经济规模是多少，平均投资额是多少； (4)企业所从事和可能从事的各战略经营领域中，成本居于何战略地位，行业的平均和先进水平是什么； (5)企业的筹资环境特征，包括供求形势、筹资条件、行业与融资机构的一般关系以及同行业竞争者的筹资能力和财政实力； (6)同行业竞争者资金筹措与运用效果，包括资金效益性、资金流动性、资金安全性。 战略性分析的任务是把握企业一般环境、行业环境和金融环境的风险度，成功关键因素，机遇和威胁，为企业的财务管理体系提供筹资、投资和成本管理方面客观的参照标准。 2.执行性分析。 它侧重对企业财务系统展开，目的是掌握以下情况 (1)企业财务管理体制的现状； (2)企业资金流动运行及其功能现状(效益性、流动性、安全性)； (3)企业筹资和投资工作及其管理的现状； (4)企业成本及成本管理的现状； (5)改进企业财务管理现状的条件。 执行性分析的任务是把握企业财务系统的特点、成熟程度、优势和劣势、在资金管理和成本管理方面的关键问题，并把握改善财务系统功能的可行因素。 3.设计改善方案。 这里所述的改善方案是对企业整个财务系统提出的综合改善方案。 改善方案包括两部分财务的战略方针和财务的战术管理体系。 企业的财务方针属于企业整体战略的一部分。 它要明确以下问题 (1)战略期内，对企业资金流的总功能要求是什么?侧重点是什么? (2)各战略经营领域内，资金流的功能要求是什么?侧重点是什么? (3)企业的筹资方针是什么，即筹资的主要、筹资的基本条件，以及改善筹资关系和位势的基本对策。 (4)企业的投资方针是什么，即战略投资的重点、强度、速度；投资效益的最低限和投资风险的最高限。 (5)企业成本管理的重点经营领域、重点成本项目、重点产品，以及大致的成本目标。 财务的管理体系则要解决以下问题 (1)建立与企业经营领域复杂程度、经营和金融风险度相适应的财务管理体制(包括组织机构、规章制度等)。 (2)从关键的问题入手、强化资金筹措与使用的业务能力和计划控制能力的具体改进建议。 (3)从关键问题入手，强化成本管理能力的具体改进建议。 ?财务管理咨询的程序与方法财务咨询在预备咨询阶段、正式咨询阶段和方案实施阶段需要做的工作不同，因此采取的方法也有所不同。 1.预备咨询阶段。 该阶段的任务是 (1)进行初步的战略性分析和执行性分析，从主要财务报表入手分析反映资金流运行状况和功能状态的各类指标，了解财务工作的基本状况，以便判断关键问题所在，为确定财务咨询课题提供依据。 (2)了解财务人员对企业经济财务状况和财务管理体制的看法和对财务咨询的态度，以便在正式咨询时能采取相应的办法，争取客户的理解、支持与合作。 (3)了解企业财务资料的完备程度，以便在正式咨询时能充分利用原有资料，补充缺少的资料。 (4)设计调查表。 调查表主要列举在正式咨询前所需要了解清楚的问题。 如客户的人员、产品、流通渠道、协作厂家等基本情况；客户所属行业的状况，特别是同行业中竞争厂家的经营状况，财政实力和成本水平；有关企业经济效益的各种指标情况，各类资金的筹集与占用情况等。 在这个调查表中，还应提出如何弄清这些问题的办法，其中特别是关于如何深入掌握企业外部情况的途径。 2.正式咨询阶段。 正式咨询阶段的主要工作是根据已经确定的课题，深入调查企业在财务课题范围内存在的主要问题及原因，提出改革的措施并形成咨询方案。 这个阶段的调查，不应限于狭义的财务(会计业务)部门，因为财务问题涉及到经营分析、利润和计划等全面经营的问题。 为了使调查卓有成效，可以先设计出一份比较详细的调查单，列出要调查的方面及每个方面的主要问题；并在调查过程中，根据实际情况和需要，加以增减。 在这一阶段，为了确定在的问题，往往需要把企业财务方面的实际数据与各种标准进行比较。 这些标准有的是同行业的平均水平，有些是国家规定的水平，有些是企业的目标水平。 究竟采用哪种标准，应当根据分析评价的目的来决定。 改革方案(咨询报告)的形成是这一阶段结束的标志。 在方案形成的过程中，需要和企业财务部门及经营管理部门的有关人员进行磋商，听取他们的意见；同时，还应当与其他的咨询课题组交换意见，使咨询报告与其他咨询组提出的改革方案相协调。 3.方案实施阶段。 如企业提出帮助实施的要求，咨询人员要给予帮助、指导。 在这个阶段，主要是和企业财务部门的人员一起，分析落实改善财务状况措施的主要障碍和难点，研究排除障碍落实方案的对策。 特别是有关需要横向协作才能落实下去的措施，要对财务部门作更多的指导，使他们能依靠企业高层领导的支持，落实改革方案。 下面列示日本中小企业厅用的财务咨询调查单，以供参考。 ?日本中小企业厅财务咨询调查单1.会计组织、帐簿组织、事务处理 (1)会计组织符合会计原理吗? (2)帐簿组织适合企业的实际情况吗? (3)每月都做试算表吗?及时性和适用性如何?2.资本结构 (1)资本结构(相对于经营资本、自有资本和借入资本的比例)合适吗? (2)与自有资本相比，借入资本是否过多? (3)从流动资产来看，短期负债是否过多? (4)与销售额相比，应收货款是否过多? (5)固定资产是否超过自有资本和长期负债的总和? (6)应收货款、库存(原材料、在制品、成品)、固定资产投资的状况，是否对筹措资金和经济核算带来不良影响?3.资本运用 (1)应收货款总额的限度及库存量是否确定得合理?资本运用是否有效率? (2)应收货款的回收、管理做得是否适当? (3)资金的固定投资状况，以及以此为基础的资本运用状况是否有问题? (4)对固定资产的投资是否过大? (5)经营资本的内部运用效率是否恶化? (6)是否按要求进行库存物资管理? (7)安全性和资本运用效率之间的关系有无问题? (8)材料、在制品、成品各自的周转时间能否保持平衡?4.利润及费用收益管理 (1)能达到目标资金利润率吗?(包括总资金利润率、经营资金利润率和自有资金利润率)。 (2)销售利润率能保持一般的水平吗?(包括总利润率、营业利润率)。 (3)销售费用每年都在提高吗? (4)管理费用率是否有增长的趋势?管理费和销售费用的构成比例是否适当? (5)把实际和预算作过对比了吗? (6)搞过成本核算了吗? (7)是否采用标准成本? (8)是否采用以部门划分的计算方式?5.会计资料的利用 (1)资金筹措表制作了吗? (2)是否掌握固定费用、变动费用?更重要的是是否了解盈亏平衡点，是否进行核算管理? (3)进行财务分析吗?如何制定有效的年度调研计划随着竞争的加剧，市场调查受到越来越多企业的重视，企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市场调查必不可少。 一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门，来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。 最近有很多企业的市场部或者市场研究部门的负责人都感叹说，面对新的一年，企业如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划，成为年底困扰他们的一个难题，如果年底没有作好计划，下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。 我们经过对很多企业的走访也发现，当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业，特别是从事产品营销和品牌推广的企业，一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。 因此，市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作的火车头和离合器。 而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢？ 一、对本年度的营销工作进行客观分析和总结对于企业来说，在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题在即将过去的一年的营销工作中，哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策，最后实施的策略如何？哪些工作是需要下一年继续进行的？下一年营销工作的重心在哪里？正所谓缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。 然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。 二、根据下一年的营销策略方向确定调研方向不同行业和不同产品的生命周期不同，因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略，在总结即将过去的一年的营销工作的基础上，需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向，例如，对于需要进行市场开拓的企业，就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓，对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的，或者哪些工作需要开展市场研究，以对市场进行维护，防御可能出现的竞争。 同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容，再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。 例如，西部某生产瓶装纯净水的企业在xx年他们的产品打开了西南和南方市场，同时在xx年下半年新生产出了果汁饮料，于是在xx年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。 相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定，内容如下每一个月都需要从经销的渠道（包括经销商、大卖场、小超市等终端）对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测，并收集相关品牌的促销信息，并与该品牌进行比较，及时调整营销策略；xx年3月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究，确定哪个区域的风险最低，同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后，后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。 同时在xx年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值，为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。 在以上内容中，月度的研究是需要企业的市场人员去了解的，而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。 三、需要预先做好市场调研年度计划的主题企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，总体看来，包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划顾客满意度研究。 对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务，需要认真研究顾客满意度。 就好像购买洗发水一样，如果买了A产品消费者觉得不满意，下一次就会转而购买B产品，而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。 因此，顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他（她）的承诺，同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。 顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常会是每个季度或者每半年进行一次，因此，年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。 广告投放效果研究。 很多企业在年底，通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算，少则几十万，多则上千万甚至上亿，但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费，很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效，这样，除了广告的投放计划外，还相应应该有广告效果评估计划，这一计划应该以本年年底为起点，同时最好是在下一年的广告投放计划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估，对于明年的广告投放也有参考的作用。 通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。 市场进入机会研究。 要进入到新的市场，就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁，做好SWOT分析，这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯，竞争对手的现状，销售渠道的现状，分析市场进入的障碍和机会，以为产品的顺利进入找到良好的切入点，降低营销风险。 市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。 消费者动态和潜在需求研究。 对于一些具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。 通常普通的快速消费品（例如食品、饮料等）和部分耐用消费品（例如手机、电信服务等）每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究，才能满足营销策略的需要。 细分市场研究。 市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者，因此必然需要市场细分。 例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场，手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。 对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分，是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略，因为只有研究好细分市场，企业才能够提供专业化和个性化的服务，而不是眉毛胡子一把抓。 企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况，确定出未来一年要大力开拓的细分市场，预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。 品牌价值评估。 品牌的概念已经深入人心，要想长期获得消费者的忠诚，塑造产品和服务的品牌是大势所趋，而对于一些多元化发展的企业，经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了，同时，到底品牌是虚是实，很多企业并没有清晰的思路。 因此，分年度进行品牌的价值评估就很有必要。 就好像红塔山价值423个亿，但是消费者不见得一直认同红塔山一样，在红塔集团多元化投资的今天，其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量，以随时给品牌企业予提醒，塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。 新产品开发。 新产品的开发自然更需要关注消费者的需要，一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，真所谓市场识英雄。 新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。 我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划，在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意，最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进，产品推出后，形势一片大好。 这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。 当然，不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划，每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。 首要原则是简单、实用、明了，同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。 四、制定年度市场调查计划的方法年度的市场调查计划也不单是企业市场部或者市场研究部的事，需要结合各个部门来进行，因此，在制定年度市场调查计划时，最好与其它部门一起讨论和协商。 此外，市场调查的结果需要客观真实、中立，对于一些需要动用较多资源的调查，企业可以选择一些调查公司来合作，既能节省成本又保质保量。 目前，很多具有一定品牌和研究实力的调查公司都能够为企业提供营销的诊断服务，同时根据不同的行业和产品，他们都能够提供市场调查年度计划的策略支持，并有相应的模型支持，在年底，企业也不妨请一些调查公司到企业一起探讨交流，针对下一年的营销工作重点请专业调查公司量身定做市场调查计划，以保证来年市场调查的有效和成功，推动企业市场营销工作的有序进行。 促销实用“九大原则”促销即战争。 将军事战略原则应用于促销中，你将会用比周围任何人更敏捷、更有效的方式进行思考和行动。 如果采用历史上最伟大的军事家曾经用过的重要思想工具，并且能够与现实情况相结合，进行独立思考，哪怕是一个小企业或一个大集团，都能达到无往而不胜的最高境界。 定位原则定位要从概念开始。 在战争中，明智的将帅在发动每一场战争前都要给这场战争取一个准确、响亮、易记的名称，以便于向战士传达作战意图。 比如，莫斯科保卫战、对日本的最后一战、延安保卫战、斩首行动等。 促销也一样，要学会创新概念，可根据本产品的差异点来确定产品概念的定位方向，在丰富的语言宝库中搜索最准确、最简明、最有冲击力的词语进行表达，这是第一步。 创造出新概念后，要学会运用概念，把自己的产品概念像发名片一样有选择地“发给”每一个人，这是第二步。 在概念的使用过程中，由于概念的广泛传播，知道的人会越来越多，对手会乘机倒乱，用偷袭或明抢等手段来抢夺你的概念；也有可能打“擦边球”，取一个相近的概念，占你的便宜。 这时你该怎么办呢？不要着急，办法总比困难多。 你可以发动更强大的攻势，让他无功而返；也可以发动反抢夺战，巧妙地告诉消费者哪个是真的，哪个是假的。 学会霸占概念是关键，这是第三步。 定位要有明确的目标。 你的产品要卖给谁？你要打败的竞争对手是谁？你的促销活动要达到什么样的指标（经济指标、知名度指标、美誉度指标、忠诚度指标等）？只有把这些问题弄清楚了，你在促销中才能有的放矢。 进攻原则只有进攻才能获胜。 一场获胜的战争是不会没有进攻的战争。 在拳击场上，出拳要狠。 促销也一样，你必须成为一个非常注重行动的人，必须全身心地投入到你的促销活动中，主动进攻，狠狠地打。 你应该是一颗可移动的炮弹，能够强有力地四面出击。 因为所有重大战役的胜利，都是通过采取有力的行动和发动猛烈的攻势取得的。 但是，何时佯攻，何时冲锋，何时总攻，这是由时机来决定的，你必须把握好时机。 时机不成熟，发动进攻可能找不到敌人，仅占了一个空白地带，这样白耗人力、财力、物力。 费力不盈利的事，只有愚蠢的、鲁莽的、闲得无聊的商家才干；延误了时机，好比拳击手出拳晚了一步，只能被动挨打。 对于商家来说，就是别人已赚得盆满钵满，你迟到一步，只能揩一点油水。 集中原则集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且坚持不懈，直到完成；集中优势兵力打歼灭战，即将所有可以利用的力量用于实现你促销活动的目标。 一定要将自己的精力和主要兵力集中在能够产生重要作用、产生最大利润的一两件事情上，不要在低价值的活动上浪费你的精力、人力，更不要因一些看似重要、实则是日常琐事上空耗财力、物力。 机动原则出拳要快，行动要迅速，这是致胜法宝。 方法要灵活多样，不能像老虎一样只会“一剪、一扑、一扫”三招，而且总是这一套。 要寻找与众不同的处事方法、把握机会的方法、认识问题和解决问题的方法。 一定要考虑到，你最喜欢依赖的假设前提和最习惯使用的方法，有可能因为条件的改变而成为失效的、错误的东西。 要学会放弃，才能学会占有；要学会变化，才能学会占领。 合作原则这是一个合作的时代，依靠单枪匹马打天下的时代已经一去不复返了。 一个军团占领不了阵地，那就与别的军团联合作战；一个人的力量占领不了市场，那就与别的经销商联合进攻。 只有合作才能实现共赢。 要学会与他人配合，利用他人的才能帮助你实现自己的目标。 在合作中要学会“舍得”，因为只有“舍”，才能“得”。 不要怕别人赚钱，要敢于和善于让利于人。 企图一口独吞一头大象，不仅吞不掉，还有可能因此而丧生。 情报原则打仗没有军事情报不行，促销没有经济情报也不行。 古人云“知彼知己，百战不殆。 要尽力了解你的业务和你所在的行业，尤其是你的竞争对手的计划和行动等。 在促销中，信息量愈丰富愈好，点子愈多愈好。 一条重要的信息，一个好的点子，就可以改变你的一生。 统一原则统一思想，统一计划，统一行动，是被人类无数的伟大活动所证明了的行之有效的原则，可以称为第一原则。 在促销活动开始之前，要充分发扬民主，广开言路，兼容并蓄；在促销战打响之后，必须做到“三统一”；在促销战结束之后，再充分发扬民主，总结利弊得失。 民主原则现代社会是一个人类文明高度发达的开放性社会，民主是人类文明的主要标志之一。 民主原则与统一原则是相辅相成的，不是对立的。 要给每一位员工以最大的民主，让他们充分发表自己的意见；要虚心倾听智囊团的意见，在充分论证的基础上开展工作。 要善于把职工的意见、专家的观点、个人的思路融会贯通，作出可执行的方案。 经济原则打仗要算经济账，促销更要算经济账。 成本最小化，用最少的时间和经费开支，不断寻找实现目标的方法和实现目标；利润最大化，用同样的投入获取更多的利润。 要定期储蓄，谨慎投资。 要留足可用于机动作战的后备力量，在资金投入上，切不可倾囊而出；在人力使用上，切不可倾巢而动促销活动的5大要点在谈起有关促销的话题时，一位广告业出身的朋友伸出两个手指说出了一句令我震惊的话和广告一样，我看现在的促销只有两种，一种是“滥用“，另一种就是“用烂“。 我曾经把促销活动归结为五个要点。 这些要点就现在看来也还是有一定道理的。 对于促销，我有一点比较深刻的理解就是成功的促销大多不是因为规划设计得好，而是因为过程执行得好。 几年前，当我还是一个业务主管的时候，我就深深地体会到了这一点。 一、时机要找准、某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买装送精美浴刷的促销。 依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高左右的销量。 周过去了，销售结果让人大跌眼镜销量只提高了！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！、月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。 第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。 公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这大瓶（买一赠一）杀虫水一年用不完，所以宁可选择单瓶装的竞品。 于是公司马上下令回收了买一赠一的包装，并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。 虽然这样做也造成了当地传统渠道在一段时间内的价格混乱，但总算第二年可以轻装上阵了。 点评从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。 如杀虫水这个例子，如果厂方是在一个月前的月份甚至月推这个促销应该是会很成功的。 同样，如果洗发水的厂家事先进行详细的市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替赠品促销。 当然了，除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如产品处于什么样的成长周期、促销主题与大环境是否合拍等等。 二、地方要选对、某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。 于是厂家急于扩大该产品的知名度和销量。 并试图利用中秋和国庆期间商场促销好好地火一把。 于是决定在全国的连锁超市中实行了的让利促销。 此举使它的零售价格比主要竞品低出了。 从活动本身来看无可厚非。 在本省也提高了不少的销量。 但问题是它这个产品在的周边省市还基本处于产品推广阶段。 可想而知，这个促销在整体上没能取得较好的业绩回报。 、四川某酱菜厂有一个拳头产品，在当地非常的好销。 为了扩大销量，他们开始动起了浙江市场的脑筋。 在一番市场调查后他们了解到在浙江已有了四川的同类产品，而且销量还是不错的。 而且，通过当地办事处对千余名消费者的调查也发现能接受辛辣食品的消费者也比原先有较大的增长。 于是产品开始大举进攻浙江市场。 他们花了很多钱在小包装的赠品和通路的折让上。 在风光了三个月后，产品开始走下坡，销量萎缩到只有原来的二分之一。 厂家有些着急了，通过多方了解，他们发现竞品在终端上加大了投入，并且开始出“加量不加价“的促销包装。 于是厂家也搞了一个“一大一小“的赠品装。 但几月拼下来，销量依旧没有大的起色。 最近我碰到了在该公司工作的朋友，问起产品的近况，他告诉我现在做得还真不错，已经把竞品打了下去。 我好奇地问他用了什么促销高招。 他笑着说还好没去搞什么促销高招。 原来，他们新来的市场部经理是一个宁波人，他的一句提醒了公司老板我的妈，这东西这么辣啊.怎么吃啊！点评第一个例子是厂家在促销的范围上没有把握好。 一般来讲，推广阶段的产品需要让消费者尽快地尝试购买，所以促销较多采用品尝、样品派送、赠品捆绑、和宣传等等手法。 第二例子也许举得不是很恰当，但我觉得很有意思。 事实上，了解你的市场特性、了解你的消费者需求也许就是促销高招的第一招。 三、对象要搞清、某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（瓶）水送包餐巾纸“的活动。 开始的个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。 后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。 结果，在现代渠道的这一块促销最终以惨败而告终。 道理很简单小店从渠道进货后可以将包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有元左右，这相对于价值元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了；但在超市里呢？消费者会因为要这包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？、某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。 但结果令他们非常失望销售额还不如上一个月。 后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。 点评第一个例子是一个典型的促销对象定位错误问题。 一开始厂家的促销目标是小零售型终端，但后来竟扩大到了对终端的消费者。 而第二个促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。 买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。 当然了，它的赠品本身也是有问题的。 四、掌握时机与尺度、某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。 通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。 于是公司在改动配方后希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。 备选的促销方案有让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换元超市购物赠券（选取多家大型超市）。 最后，经过分析他们选择了购物赠券方案。 首先是通过各大超市的宣传，其次是通过场外促销人员的品尝活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了地堆），结果该促销做得非常成功。 点评当电台记者问起新拳王击败老拳王的秘诀是什么时，新拳王笑着摇了摇拳头这个。 促销其实是一样的，怎么做完全是看你掌握的时机和尺度。 靠的就是对对方的了解。 五、过程要控制好、某纯果汁品牌推出了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。 活动后没几天就受到当地果汁更大力度的同类型促销反击。 的促销活动原定是周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。 一周之后，的促销活动又重新开始了。 但形式却变成了“捆绑买赠“。 结果，虽然竞品花了巨大的代价来阻击产品的促销，但产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。 产品这种快速反应的促销机制当时给我留下了很深刻的印象。 、同样也是一个“消费积分累计赠物“的促销活动。 某饼干厂家在某市举行了该类促销活动，起先周效果不理想。 后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到了该促销的不足消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。 于是立即按消费者的反应进行了调整，最终促销活动取得了成功。 新闻发布会的策划技巧从事过新闻发布会策划的人都曾有过这样的担心举办新闻发布会的那一天，记者们会如约而至吗？如果他们来了，会不会唇枪舌剑般向新闻发言人质询呢？这样的担心并非多余。 美国与出版杂志曾刊登