某古镇商业营销方案

讨论稿 中国博物馆小镇 成都安仁 营销推广总控方案 分析 现阶段 中国博物馆小镇 成都安仁 发展建设面临的主要问题表现在以下四 个方面 一 软硬件不配套 市场发展受阻 中国博物馆小镇历史文化资源及其丰富 拥有良好的旅游硬件资源 但旅 游接待配套服务体系不完善 功能单一的矛盾特别突出 旅游购物 餐饮 住 宿 休闲娱乐及游客服务等配套资源不尽人意 无法满足旅游者不同消费层次 的需求 从而阻碍市场发展 进而阻碍中国博物馆小镇建设及文博产业发展 二 区域竞争明显 竞争优势乏力 安仁东接新津 相连的有峨眉山 乐山大佛 石象湖 碧峰峡等旅游资源 安仁西接大邑 邛崃 相连的有西岭雪山 花水湾 雾中山 鹤鸣山 新场古 镇 平乐古镇 安仁北接崇州 双流 有彭镇 街子古镇 并直接成都 相关 旅游资源更是丰富 虽然 安仁在文化旅游发展产业定位上有较强优势 但旅 游消费形态几乎无异 差异化不明显 核心旅游产品不突出 品牌形象没有建 立 竞争优势乏力 三 市场渠道不畅 市场信心不足 目前经营安仁旅游线路产品的旅行社寥寥无几 安仁传统消费人群多为自 助旅行者 且以成都及大邑周边地区中低收入者居多 客源市场单一 加之 旅游接待配套不足 旅游消费结构单一 缺乏丰富的 较高层次的消费形态 没有人气 无论是旅游市场还是商业投资市场信心匮乏 四 旅游消费单一 产业支撑受制 目前 安仁的旅游消费主要为博物馆参观 但从整个大行业市场来看 博 物馆在当今市场大部分处于亏损状态 多为政府财政补贴聊支撑 产品结构单 一 资源转化利用不够 配套体系不完善 核心产品优势不突出等 将是我们 建设世界级中国博物馆小镇重点要研究和关注的课题 结论 从市场营销工作来看 当前面临的是解决三大问题 首先是按四 A 景区标 准全面规划旅游服务体系 通过系统培训 提高旅游服务意识 规范服务行为 全面提升旅游服务质量 重塑安仁旅游服务形象 其次是加强区域内旅游资源 的联系与互动 通过协调和政府政策杠杆 实施资源整合营销 最后是提升社 会认知度 加强渠道建设 培植示范项目 使安仁成为全国知名 业内叫响的 旅游目的地和商业投资地 策略 一 树旗帜 强化内功 提高旅游服务意识 规范旅游服务行为 通过管委会和当地政府加强旅游服 务知识 技能的培训 引导商家经营环境提档升级 共同创造良好的旅游服务 环境及氛围 二 做示范 强化信心 策划筹建自营示范店 街 引导发展安仁旅游配套产业 为提升安仁旅游 服务软实力奠定基础和增强市场信心 同时 更为街区现有商家提供借鉴及参 考 三 搭娱乐 强化市场 通过组织当地传统民俗活动 挖掘 演绎 三刘 元素 利用节假日 重要 纪念日时点 策划主题活动 展现安仁地方文化魅力 扩大影响 有效聚集人 气 四 借事件 强化品牌 有轨电车开通 老街开街 崔永元电影传奇博物馆 国际陶艺展 五 促整合 强化营销 整合旅游资源 川西旅游环线旅游互动 推出特色旅游线路 创意 一 主题 百年安仁 馆藏中国 主题解析 百年安仁百年安仁 安仁秦汉时期便为川西重镇 到唐朝初期 以县建制 取 仁者 安仁 而名之 历经沧海桑田 直至上世纪伴随 二刘 走出安仁 安仁再次崛起 并迎来阶段性发展高峰期 百年安仁 正是在此基础上 结合建川博物馆聚落博 物馆历史文化 对安仁历史文化旅游资源的高度概括 馆藏中国馆藏中国 安仁是中国川西的一个小镇 历史文化资源丰厚 具有极其鲜 活的地方人文色彩和极强的中国元素 刘氏庄园博物馆 建川博物馆聚落 公 馆 老街 安仁中学等建筑群落 都是见证中国近现代百年历史文化的标志性 元素 此 馆藏中国 正是于此基础上 对安仁建设世界级中国博物馆小镇发展 目标的高度概括 百年安仁百年安仁 馆藏中国馆藏中国 简明扼要 易于传播 传达安仁的历史文化价值及 简明扼要 易于传播 传达安仁的历史文化价值及 旅游价值和建设发展目标 旅游价值和建设发展目标 二 主题扩展 第一阶段 仁者安仁第一阶段 仁者安仁 关键词 仁者关键词 仁者 述求 突出文化理念 区别传统古镇 聚集社会影响力述求 突出文化理念 区别传统古镇 聚集社会影响力 含义 仁 人之至高境界 国髓 品质象征 内有仁者安仁 外有高品质含义 仁 人之至高境界 国髓 品质象征 内有仁者安仁 外有高品质 公馆和博物馆 此即安仁公馆和博物馆 此即安仁 仁者安仁源自孔子 孔子则为国学之领袖及代表 以此来展开安仁的厚重 历史文化资源 并从一定意义上传达出 安仁就是仁者的代表 给人以灵魂的 提升 这也正是文博旅游的核心价值体现 安仁在历史上出了那么多历史名人 也绝非偶然 第二阶段 智者利仁第二阶段 智者利仁 关键词 智者关键词 智者 述求 突出选择价值 针对安仁旅游者 投资者 聚焦安仁价值述求 突出选择价值 针对安仁旅游者 投资者 聚焦安仁价值 含义 智 人之灵魂 安仁 灵魂之具体结晶 智者利仁 引申则为明智含义 智 人之灵魂 安仁 灵魂之具体结晶 智者利仁 引申则为明智 选择利于安仁发展建设选择利于安仁发展建设 突出安仁历史文化价值 进一步区别传统古镇 同时 以文博产业为心 延伸多元产业 彰显智之魅力 并与第一阶段形成有始有终 凸显智慧对文博 产业发展的作用 这也正是安仁建设发展所依托的 第三阶段 魅力安仁第三阶段 魅力安仁 中国唯一中国唯一 关键词 唯一关键词 唯一 述求 突出安仁文博影响力 彰显安仁文博立镇的领先地位 实现安仁可述求 突出安仁文博影响力 彰显安仁文博立镇的领先地位 实现安仁可 持续发展持续发展 含义 安仁不仅有数量庞大的博物馆体系 深厚的博物馆文化 魅力四射含义 安仁不仅有数量庞大的博物馆体系 深厚的博物馆文化 魅力四射 的产业效应 更有从内到外的 由仁者安仁引发的中国核心价值体系的生活方的产业效应 更有从内到外的 由仁者安仁引发的中国核心价值体系的生活方 式 一种全新的旅游体验下的新生活方式 式 一种全新的旅游体验下的新生活方式 时尚的背后是没落 华丽的背后是浮躁 惟有 仁者安仁 为代表的国学思 想真正代表中国的核心价值 是众多华人儿女人生观 世界观 价值观的根本 从物质到精神 再由精神到物质 安仁总是进行着完美的循环 让中国博物馆 小镇 成都安仁 成为中国核心文化及价值体系概括性符号 这也正是安仁作 为 文博 中国唯一 的魅力所在 三 建议 管委会应强化景区内的协调 统筹管理 统一安仁资源业主的运营理念 包括项目引进商家 特别是统一刘氏庄园 建川博物馆聚落的运营理念 形 成安仁的整体效应 避免各自为政 资源重复浪费 进而引发内耗 战术 一 分期 第一阶段 2010 年 6 月 2010 年 10 月 品牌导入期 第二阶段 2010 年 10 月 2010 年 12 月 招商强化期 第三阶段 2011 年 1 月 2011 年 3 月 成果展示期 二 战术组合 第一阶段 第一阶段 20102010 年年 6 6 月月 20102010 年年 1010 月月 品牌导入期品牌导入期 主题 主题 百年安仁百年安仁 馆藏中国馆藏中国 广告语 仁者安仁 繁荣归来广告语 仁者安仁 繁荣归来 目标 目标 1 唤起人们对安仁昔日繁华的记忆 2 通过老街招商推广 商务公关 事件营销等系列活动 描绘安仁老街之 未来图景 3 安仁 体验民国风情 战术运用战术运用 1 完成所有平面设计 招商手册设计 招商物料准备 包括老街片区沙盘 展示 2 配合招商工作 意向商家考察活动 3 完成导视系统方案设计 施工 4 与市旅游协会合作 借餐饮分会 乡村旅游分会成立之际 进行对口宣 传招商 5 与省 市收藏家协会联合举办安仁招商推介会 6 通过当地政府 统一向街区商户进行旅游服务规范教育宣传 广告宣传广告宣传 1 成温邛高速公路路桥广告 以形象宣传为主 启动崔永元安仁形象代言 人宣传 2 宽窄巷子招商咨询窗口设置 投放现场广告及宣传资料 3 完成形象宣传电视广告拍摄制作 并在四川电视台 成都电视台 大邑 电视台投播 4 平面媒体 网络媒体以软文和招商信息发布为主 5 在省收藏家协会会刊投放软文广告 6 在市旅游协会官方网实施安仁形象 项目 招商系列宣传 事件营销事件营销 事件主题紧扣民国风情 配合招商工作予以展开 借用老街改造 特别是 安中十铺 星廷戏院改造进度予以展开 使安仁老街成为中国体验民国风情最 佳目的地 同时 从公馆 老街 安中历史由内而外 表现昔日繁华 唤醒历 史记忆 商业商业 1 行业对口商家项目推介活动 2 外地重点区域行业组织推介活动 3 意向商家考察 对口商家联谊活动 第二阶段 第二阶段 20102010 年年 1111 月月 20102010 年年 1212 月月 招商强化期招商强化期 主题 主题 百年安仁百年安仁 馆藏中国馆藏中国 广告语 智者利仁 品质象征广告语 智者利仁 品质象征 目标 目标 1 巩固老街商业信心 扩大老街商业影响力 2 延续一阶段的主题 引爆人们的好奇心 激发对老街项目的向往 文化 强调仁智文化精髓 安仁就是仁智的诠释者 树立安仁就是仁智的代表 商业 强化品质生活愿景 刺激商家投资欲望 战术运用战术运用 1 开街筹备及宣传造势 2 示范店试运营 3 举行系列事件营销 具象老街民国风情场景 4 临时游客中心设置开街倒计时牌 5 和旅行社合作推出体验旅游项目 6 筹建星廷主题茶楼 评书安仁近代那段精彩的历史断面 广告宣传广告宣传 1 成都市区公交站牌 高速公路天桥 沿线重要接点户外广告 2 镇区内开街氛围营造 3 电视 电台 报纸 网络媒体开街广告 事件营销事件营销 事件营销根据既定计划和老街开街造势目的展开 围绕民国风情 品质生 活两大系列主题予以展现 1 国际陶艺展 2 成都电视台 金沙讲坛 安仁讲座 3 建设 星廷 主题茶楼 邀请巴蜀笑星到茶楼驻场 制造娱乐事件 4 国内知名旅行社负责人考察周 商业商业 1 商家开业前集中培训 2 制定开街促销政策 落实联盟整合促销 第三阶段 第三阶段 20112011 年年 1 1 月月 20112011 年年 1212 月月 成果展示期成果展示期 主题 主题 百年安仁百年安仁 馆藏中国馆藏中国 广告语 中国博物馆小镇 中国文化博览第一镇广告语 中国博物馆小镇 中国文化博览第一镇 目标 目标 1 通过老街开街 崔永元电影传奇馆开馆 阶段性项目建设成果来建立安 仁中国文博旅游标志形象 2 通过商家的联盟联动 培育消费市场 提升消费占有率 持续增加中国 博物馆小镇人气 3 持续展开安仁世界级博物馆小镇品质 包容 高贵内涵 逐渐揭开国际 化面纱 战术运用战术运用 1 星廷 刘文彩字号 主题茶楼开张 让游客在品茗 休憩同时 欣赏 评安仁 说三刘 系列评书 2 利用首届古玩艺术品交流会积累资源和参与 22 届世界博物馆大会储备 的资源 借第二届古玩艺术品交流会际遇 举办中国文博产业高峰论坛 并确 定第三届古玩艺术品交流会更名为中国文博产业大会 主办单位提由中国博物 馆学会 3 邀请年度新片首播式置于安仁 并与安仁电影主题吧 电影传奇馆形成 互动 4 同中国唱片集团合作 策划民国风情主题音乐活动 形式以演唱会 音 乐节等 5 有轨电车开动来开迎新年活动 举办安仁迎春民俗活动表演 6 与区域资源商议整合营销 互为宣传 广告宣传广告宣传 1 中央电视台中文国际频道广告投播 与大邑县人民政府或成都市旅游局 商谈 最好整体投放 以安仁为主 2 凤凰卫视 香港文汇报 新加坡联合早报以及台湾 日本 韩国等代表 性媒体发布消息或广告 3 成都火车站 双流国际机场 航空媒体 金沙车站 六大高速站口发布 安仁旅游形象广告 事件营销事件营销 事件营销围绕民国风情 电影娱乐 文化博览三大主题展览 尽量选择具 有广泛群众基础 有娱乐性 有参与性和互动性的事件 1 民国风情音乐节 目前国内具有此风格的歌手较为有影响力的是邓丽君 蔡琴 邓丽君已作故 但民间其歌迷组织还很庞大 其模仿秀也很多 可以围 绕此予以展开 2 民国风情影视展 此展紧扣民国风情 但还缺乏一兴奋点 可考虑在全 球范围的民国风情影视作品中邀请当年杀青的作品到安仁举行首映式或首发式 以此拉开展览序幕 以上两项可同川师影视学院合作 3 以风情老街 有轨电车为载体 开展民国风情体验月活动 4 借西博会东风 举办文博旅游分会 此项目与四川省人民政府会议展览 办公室 中国贸易促进会四川分会 四川省招商局可洽谈 为筹办中国文博产 业大会准备 商业商业 1 策划娱乐活动 小范围主题商业活动刺激老街为主的片区商业消 费 树立商业核心地位 2 利用年度大型活动聚集人气 促进整个镇区商业繁荣 三 推广计划 宏线 百年安仁宏线 百年安仁 馆藏中国馆藏中国 文化安仁 仁智精髓 博物安仁 安仁 博物志 魅力安仁 崔永元眼里的世界级博物馆小镇 第一阶段 第一阶段 20102010 年年 6 6 月月 20102010 年年 1010 月月 品牌导入期品牌导入期 主题 百年安仁 馆藏中国 广告语 国学精髓 繁荣归来 亮点 亮点 安仁与国学 安仁与中国精髓 邀请国学大师考察安仁 并座谈 通过孔子论语引入 仁者安仁 并由此 拉开 仁智 中国人文核心精髓主题 让中国博物馆小镇贴上 中国人文核心 和 中国精髓 标签 展开一幅仁 智画卷 如举行国学高峰论坛 将安仁与国学牵在一起 同时 开展诸如为季羡林 老先生树立纪念墙活动等事件予以推广 另外 在当今中国 名曰安仁的还有安仁县和四川省达州市安仁乡 还有 山东的一个安仁镇 这也是可以炒作的一个利用点或切入点 文化 1 1 中国精髓 中国精髓 国学是中国人的思想与灵魂综合体 是中华民族的根本 以国学将安仁联 系在一起 不牵强 因为安仁是中国的元素 安仁又是取自 仁者安仁 并有 太平寰宇记 为证 以一则安仁将举办国学论坛为题的新闻拉开序幕 现场 活动 专题报道 电视讲座等等进行符合宣传 时间 2010 年 9 月 12 月 目的 以 仁者安仁 为线索 牵出安仁的历史文化 突出中国博物馆小镇 的文化品质及功能 串联国人感情 2 2 我与国学 我与国学 大凡中国人 只要是念过书的 都接触过国学 都会有一串关于学习 感 触的记忆 联合腾讯大成网推出 我与国学 专题 联系国学类图书出版商 联 合举行售书相关活动 联系省内国学学者 专家在安仁开办 孔子学堂 培训班 时间 2010 年 8 月 10 月 目的 强化国人记忆 增强活动互动环节 深化文博旅游内涵 奠定民众 基础 唤起国学的再次繁荣 暗切安仁繁荣 商业 1 1 中国博物馆小镇系列主题商品 中国博物馆小镇系列主题商品 主题商品分两个层面 A A 狭义层面 狭义层面 创意 博物馆特色 三刘文化特色 自营店行业特色 形式 易携带 有工艺价值和收藏价值的产品 时间 2010 年 7 月 10 月 目的 以旅游商品作为传播载体 强化中国博物馆小镇符号 丰富中国博 物馆小镇特色商品 推广中国博物馆小镇 B B 广义层面 广义层面 创意 借助产品流通 多渠道宣传中国博物馆小镇 形式 协商辖区或大成都地区快消品制造商 具体为饮料 小食品 电信 运用商充值卡 使用标有 中国博物馆小镇 介绍或标识的包装袋 时间 2010 年 9 月 12 月 目的 进一步强化中国博物馆小镇符号 多渠道 多载体推广中国博物馆 小镇 2 2 商家联谊会 商家联谊会 将前期招商签定的意向客户和正在洽谈的客户邀请到安仁进行现场考察 并举行联谊活动 活动中 选举产生老街商业互助会理事 安仁文博公司作为 商业管理机构出任首任执行主席 时间 2010 年 9 月 10 月 目的 催生意向商家落地 制造商业影响力 实现老街片区招商 3 3 外地推介会 外地推介会 招商政策 物料出来后 先意向性区域联系 根据反馈及招商需求 进行 点对点营销 联系当地主要行业商会 商业团体组织 旅游行业协会组织进行 联动 举行招商项目推介会 时间 2010 年 8 月 11 月 城市 成都 遂宁 乐山 绵阳 德阳 北京 苏州 目的 主题博物馆 主题客栈 主题餐饮 主题娱乐招商引进 第二阶段 第二阶段 20102010 年年 1111 月月 20102010 年年 1212 月月 招商强化期招商强化期 主题 百年安仁 馆藏中国 广告语 智者利仁 品质象征 亮点 明智为国人处世之道 选择安仁 就是选择明智 举行多圈层的商家联谊会 项目推介会活动 突出 财富与明智 安仁与 明智的辨证关系 借 仁智 文化 巧妙与选择结合 突出政府对安仁规划建设 的政策优势 文旅集团重金打造安仁的项目优势 同时借建川博物馆 崔永元 电影传奇馆等商家现身说法 回转笔锋 暗指明智与选择的辨证 文化 1 1 金沙讲坛 金沙讲坛 从 仁智 引入安仁 以电视讲座的形式进行系列讲述 时间 2010 年 11 月 12 月 目的 抢滩市场阵地 为老街开街奠定商业基础 强化安仁商业信心 2 2 安仁 安仁 博物志博物志 揭开藏品背后的故事 安仁博物馆藏品系列故事专题 专题以网络专题为 主 邀请腾讯网开设专题 同时 邀请 腾讯草根名博主到安仁实地采风 时间 2010 年 11 月 12 月 目的 从故事的角度进一步具化安仁文博旅游 刺激民众好奇心 承接金 沙讲坛 制造连环效应 商业 1 1 民国邮政公所 民国邮政公所 复原民国邮政公所 开通邮政邮递服务 刻制中国博物馆小镇纪念邮戳 同时 开通集邮主题吧功能 时间 2010 年 10 月 目的 示范店项目 强化商业信心 同时 又作为民国风情体验项目 更 作为旅游纪念品销售和集邮功能窗口 2 2 老电影主题吧 老电影主题吧 展陈曹贵民收藏的经典老电影物件 开通电影主题讨论 老电影观摩服务 时间 2010 年 10 月 目的 示范店项目 强化商业信心 同时 作为文博旅游体验窗口 并与 崔永元电影传奇馆形成东西方位互补 3 3 中国博物馆小镇主题信用卡 中国博物馆小镇主题信用卡 由公司作为主打机构 联系中国农业银行或成都银行 建川博物馆聚落 刘氏庄园博物馆 西岭雪山 花水湾 平乐古镇 新场古镇及安仁镇区商家 发行 中国博物馆小镇 主题信用卡 凡持卡用户 在上述景区和安仁镇区商家 消费享受 8 折优惠 同时 在联盟单位张贴中国博物馆小镇宣传资料和中国博 物馆小镇信用卡使用说明资料 时间 2010 年 9 月 10 月 目的 资源整合营销 多渠道宣传推广中国博物馆小镇 并强化镇区旅游 市场 商业市场信心 第三阶段 第三阶段 20112011 年年 1 1 月月 20112011 年年 3 3 月月 成果展示期成果展示期 主题 百年安仁 馆藏中国 广告语 中国博物馆小镇 中国文化博览第一镇 亮点亮点 文化博览 中国第一 安仁获批的中国博物馆小镇为中国第一家 也是目前唯一一家 安仁目前 的博物馆规模 包括以后的建设规模 政府支持力度 这在全国也是绝无仅有 的 所以 安仁 文化博览中国第一 实至名归 既然是中国第一 那么 安仁在老街开街 崔永元电影传奇馆开馆后 面 临的也就是更大机会与挑战 而对于未来建设世界级博物馆小镇的规划 这也 还仅仅只是一个开始 为此 在这么一个时间拐点 安仁应该出手不凡 也应 当树立起 中国第一 和 世界级 的标杆 文化 1 1 星廷主题茶楼 星廷主题茶楼 在老街片区开设星廷主题茶楼 邀请评书艺人驻场持续讲述三刘故事 时间 2011 年 1 月 12 月 目的 以故事的形式营造三刘旅游主题文化 壮大民国风情体验形式 2 2 第二届古玩艺术品交流会暨中国文博产业高峰论坛 第二届古玩艺术品交流会暨中国文博产业高峰论坛 在首届古玩艺术品交流会基础上 借用