春节前推广计划.doc

黄河明珠春节前推广执行具体计划及活动建议影响分析山东光辉伟业房地产综合服务有限责任公司二零一二年一月七日引言：黄河明珠即将面对客户展示，为保障后期的销售计划能顺利实施，前期销售推广应该主要以树形象、立口碑为主，使得项目给东明的老百姓有一个良好的知名度及美誉度，与此同时在项目形象展示期达到一定的客户积累。为吸引区域受众对项目进行关注，在市场中树立了一定的品牌效应，占据一定的市场地位，笼络一批忠实的客户群，那么在春节前如何强化项目品牌形象同时有效地利用客户资源，提高后期的销售率，提出本计划及建议。 一、本阶段主题推广宗旨和目标1、本次宣传宗旨应着重宣传黄河明珠的品牌形象，加深目标客户对本项目的好感，进而形成口碑传播。进一步强化产品品质，使品质与主题同步共进，为后期销售打下良好的基础。2、本次宣传的目标是推出黄河明珠全盘全部房源，尽可能地积蓄潜在客户。为项目达到知名度做良好的铺垫。二、推广核心：完善产品力、打造产品知名度美誉度、打造销售力由于项目目前还主要处在拆迁安置环节，拆迁户情绪大意见多，负面的传言影响比较大；且临近春节销售淡季，意向客户也忙于节前节后走亲串友；并加之当前房产市场低迷不稳，客户观望情绪强烈。通过前一阶段的宣传推广，（主要是DM单页、网站）对来访客户分析，目前项目在市场中还未能树立良好的口碑，主要有以下的负面存在因素：（一）针对拆迁问题觉得拆不动，负面谣言比较多，降低了客户对楼盘的信心；（二）已拆迁的房屋，工地迟迟不动工，更增加客户疑虑，担心没钱才导致迟迟不动工；（三）针对客户关心的问题不能明确回复更减少了对小区的认可度。主要包括（动工时间；交房时间；一期开盘时间；价格制定；车库储藏室对应方式及销售时间；暖气给予方式；交房标准；按揭贷款相关问题；房屋证件办理问题；商铺、小高层及高层大体销售时间、户型、面积等）；因此现阶段的工作重点是提升项目整体形象、形成一定的知名度并达到美誉度，制造全新卖点，完善产品力和打造销售力，实现我们的蓄客目标！三、推广时间：1月10日-1月18日1、着重宣传售楼处盛大开放信息，主推春节前看房选房优惠活动。2、同时着重宣传黄河明珠品牌形象及项目产品卖点，同时展开内部认购选房活动及统计分析意向客户购买需求情况，为下一步开盘做准备。四、完善产品力产品力体现在三个方面：核心产品、有形产品和无形产品。核心产品是产品最终带给消费者的功能，具体到小区的地理位置、规划业态、功能配套、园林绿化等；有形产品是指所能看到的产品本身，目前工地还没有动工，客户还没有看到产品的任何踪影；无形产品是指消费产品所带来的精神感受也就是我们通常所说的产品附加值，这个一方面要由销售人员及各种宣传途径给客户灌输，另一方面也要将有形的产品尽早的面世，以此来增强客户的信任感。目前所具备的就是已经拆迁的几十户居住的空地，加之以上的客观负面影响，产品力的体现力度甚微，因此目前建议应以扩大小区知名度、达到美誉度作为展开销售的首要的任务。全力提升卖场的品位，注重任何一个细节！销售现场是消费者洽谈购买的主要场所，也是最能展现开发商实力、楼盘品质等重要场所。卖场的品位对影响消费者的判断至关重要，尤其是高端产品。品位靠什么营造？品位来自于一点一滴的细节！目前售楼处的装饰装修整体形象已经差不多，但还未趋于更合理化，还要再进一步的改进。五、活动具体推广渠道及主题：通过提炼市场、分析竞争对手，找准我们的目标客户，采取品质战，集中优势，在短时间内通过大众传播和媒体炒怍。1、中邮DM宣传 标题：黄河明珠 全城首发 耀世启幕随文：黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！欢迎您亲临品鉴！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）贵宾热线：0530- 7892777 7861777开发商：东明惠商房地产开发有限公司2、户外广告牌（可春节前联系预订广告位置，节后安装制作。）大型广告牌人流集中区域：目前来看，由于东明经济水平及城市规模所限，该区域基本表现为主要消费区域。城市进出口：城市中心区域或进出口，主要是指运载普通百姓的城市车辆必经区域。广告内容：LOGO 黄河明珠 黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！ 售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 7861777灯杆广告牌广告内容：LOGO 黄河明珠 黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 7861777建议组合：、选择在人流集中区域、主要城市进出口、主要竞争对手项目附近，发布户外大广告牌2-3块。、选择市内主干道或主要街道路灯广告（道旗或小灯箱），如条件不允许，可考虑选择街口广告3处。售楼处广告牌3、手机短信广告广告内容：黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 7861777 此阶段预计发手机短信广告10000条。4、条幅广告内容：黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 78617775、报纸广告：（祥云传媒、商报夹报最有效）内容：黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 78617776、网站：东明社区论坛内容：黄河明珠十六万平米首席新城主义海派社区全盘房源盛大开放，现火爆排号登记预约中！春节前选房看房高额优惠并有精美礼品赠送！售楼地址：菏泽东明五四路与黄河路交汇处（长途汽车站对过向南50米）开发商：东明惠商房地产开发有限公司贵宾热线：0530- 7892777 7861777（同时将（宣传单）项目销售的完整信息在发布人气火爆论坛中）附件：关于黄河明珠房源一次性推出认购的优劣势分析一、总体市场概况二零一一年全年，受到国家政策调控的影响，全国主要城市房地产市场普遍低迷，交易量锐减，民众的观望情绪日益严重，一二线城市的房价已经有明显的松动，三四线城市也正在经历这几年来罕见的“严冬”。当前的形势主要有：1、买卖双方心理扭曲而对峙 未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。 2、市场上积压了相当的货量 由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。 3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。 4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。二、项目现状分析黄河明珠项目作为东明惠商房地产开发有限公司倾情全力打造的精品工程和品质楼盘代表之作，在销售伊始得到了广大新老客户的热情追捧和强烈关注，但近期受全国楼市大环境影响和项目目前还主要处在拆迁安置环节的实际情况，拆迁户情绪大意见多，负面的传言影响比较大；且临近春节销售淡季，意向客户也忙于节前节后走亲串友。预计客户年后会更加理性，盲目型和冲动型购房基本绝迹。三、一次性推出全部房源认购的分析优势：轰动效应所有房源一次性推出势必会在客户群当中产生吸引眼球的作用，但这种作用维持的时间并不长，使楼盘有一定的知名度。可选择性大对于客户来说，房源多了，可选择的余地也就大了，对项目前期资金的回笼会有一定的帮助。劣势：不利于口碑宣传针对一期6栋多层推出的认购方案，通过这段时间客户来访统计，除了拆迁负面的影响外大多客户怀疑不动工原因是开发商实力的问题，这次再次加大推出房源更增强了客户的疑虑，更不利于后期的销售开展。退房率高这是可以预计的，在项目未拆迁完毕，楼座无法全部开工的前提下，认购客户特别是认购买后期开发的房源是要冒一定风险的，而等待的时间却又不确定，时间久了，这样势必会造成客户的流失严重的同时更不利于维护项目的形象。不利于销售控制站在销控角度来讲，最重要的是把握客户，而认购房源太多，会给后期销控带来一定的压力，而项目手续不全将直接导致客户的不满情绪加重，对项目产生负面影响，后期销售就会有很大的阻力。不利于后期价格提升随着项目的开发进度，品质和附加值的提升是项目价格提升的前提，如果要涨价，那么前期认购的客户一定会产生极大地抵触情绪，会对项目有不利的影响。后续开发定位不准由于前期全部房源接受认购，认购情况势必会非常复杂，相对于分期分批：蓄客-认购销售模式，一次性认购的灵活性会大打折扣，对项目的后续开发造成一定的影响。四、结语通过对房地产市场及项目本身的分析，现阶段一次性推出全部房源进行认购对项目的销售是一个弊大于利的举措。对于黄河明珠这样一个项目而言，现在我们要做的就是严格进行销售控制，尽快确定开发