2008年年度总结

目 录壹、前言贰、总结篇一、08年整体市场分析二、08年销售情况分析三、08年媒体推广分析叁、展望篇一、2009年整体市场展望二、2009年销售预案三、2009年媒体推广建议四、2009年案场管理措施壹、前言2008年的丝丝寒意还未退去，2009年的脚步已悄悄到来。回望2008在全球金融风暴的席卷下，国内的房产市场也未能幸免，特别从08年3季度开始市场开始快速下行，并显现出加速下滑的趋势。阳光新城一期就在这样的大环境下开盘了，在08年近5个月的销售周期中，去化情况不尽如人意，比我们预想的销售成绩还有一定的距离。总结过去，展望未来，我相信阳光新城会像她的案名一样充满阳光！贰、总结篇一、08年市场整体分析 如果要用简单的语言来描述一下2008年的房地产市场，用以下个关键词就能勾勒出市场一个大致的轮廓。总体来看，调控政策在去年发生了明显的转向，这无疑将对未来市场带来深远的影响。 迎新送旧，回顾2008年的房地产市场一定会让我们感慨万千，这一年发生的变动既让人匪夷所思，又似乎全在情理之中，用一句话来形容，那就是“市场调整，调控转向”。接下来让我们用几个词语来概括一下去年楼市的全貌，也可以让我们能够更好地把握市场的脉络。 房价回归 2007年中国的房价曾经一度很疯狂，而其终于在2008年步入了回归，在这一年中房价整体调整的态势显露无疑，房价下跌、打折优惠等类似字眼也时常见诸于媒体报端。根据国家统计局的统计，2008年11月的全国房地产开发景气指数为98.46，比10月回落1.22点，比2007年同期回落8.13点，这也是去年该指数的第11个月下滑。与此同时，11月全国70个大中城市房屋销售价格同比仅上涨0.2%，涨幅比10月份低1.4个百分点，环比下降0.5%，这也是自去年8月以来，房价第四个月环比下降，且下降幅度有扩大趋势。 点评：过度的疯狂往往就会让市场走向反面，2007年楼市的大涨让许多市场中人“胃口大开”，那些“投机炒房”的始作俑者终于在去年尝到了自酿的苦酒。所以市场还是有其自身的规律，理性投资无疑在任何时候都不可忽视。 交易萎缩 成交量的下降无疑是2008年中国楼市另一个最为显著的特点。中金公司在一份研究报告中指出，2008年前三季度，全国商品房销售面积4.03亿平方米，同比下降14.9%。而根据国家统计局的统计，去年111月全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%，其中商品住宅销售面积下降18.8%。去年年末，在一系列政策的作用下，市场成交一度出现了回暖的态势，但同比仍然呈现下降。比如去年11月上海商品住宅成交面积达到120.69万平方米，比上月提高了40.43%，但同比住宅成交量仍然下滑了41.21%。 点评：在去年各个投资市场都趋向“萧条”的大背景下，房地产市场自然也未能幸免，观望成了市场的主旋律，而信心的缺失无疑是其中的关键。 政策救市 在交易下滑，房价调整的大背景下，为了进一步拉动内需，去年国家也对房地产市场出台了一系列刺激政策。财政部、国家税务总局首先对个人住房交易环节的税收政策作出调整，自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。与此同时央行也出台新规扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。在这些政策的基础上，之后国家又继续出台了相关措施，而各地也根据自身情况出台了相应的细则。 2008年国家房地产相关政策序号政策名称颁布日期实施日期发布单位1关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知2007-12-302008年3月底前国务院办公厅2中国人民银行决定上调存款准备金率0.5个百分点2008-1-162008-1-25中国人民银行3经济适用住房开发贷款管理办法2008-1-18自发布之日起30日后实施中国人民银行 中国银行业监督管理委员会4关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见2008-2-252008-2-25建设部5两会中温家宝的政府工作报告中与房地产相关的部分“抓紧建立住房保障体系”。 2008-3-5十一届全国人大一次会议6国务委员兼国务院秘书长华建敏在关于国务院机构改革方案的说明中指出，组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部。 2008-3-11国务院7证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强；但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。2008-3-20证监会8住房和城乡建设部表示：全面排查住房公积金违规放贷。2008-4-8住房和城乡建设部9北京市限价商品住房管理办法(试行)2008-4-152008-4-15北京市建设委员会10国家税务总局发布关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知，对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定。 2008-4-72008-1-1国家税务总局11中国人民银行决定从2008年4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，总计达到16%。2008-4-162008-4-25中国人民银行12关于进一步完善存量房住房公积金贷款业务流程的通知2008-4-302008-5-5北京市住房公积金管理中心13关于2008住房公积金年度住房公积金缴存有关问题的通知2008-5-42008-7-1北京市住房公积金管理中心14中国人民银行决定上调存款准备金率2008-5-122008-5-20中国人民银行15北京住房公积金管理中心审批单位申请降低缴存比例、缓缴住房公积金的标准2008-5-292008-6-1北京市公积金管理中心16中国人民银行上调存款准备金率2008-6-72008-6-15/25中国人民银行17中国人民银行决定下调贷款基准利率和存款准备金率2008-9-152008-9-16中国人民银行18北京住房公积金管理中心关于调整住房公积金贷款利率的通知2008-9-162008-9-16北京住房公积金管理中心19央行下调存款准备金率和存贷款基准利率2008-10-82008-10-15中国人民银行20北京住房公积金管理中心关于调整住房公积金存贷款利率的通知2008-10-92008-10-9北京住房公积金管理中心21央行下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点2008-10-222008-10-27中国人民银行22于调整房地产交易环节税收政策的通知2008-10-222008-11-1财政部、国家税务总局23下调金融机构人民币存贷款基准利率2008-10-292008-10-30中国人民银行24关于调整住房公积金管理政策的通知2008-11-62008-11-6北京住房公积金管理委员会25国务院出台十条政策2008-11-9国务院26中国人民银行下调存贷款基准利率、存款准备金率2008-11-262008-11-27中国人民银行27国务院常务会议部署促进房地产市场健康发展措施2008-12-17国务院28国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见 2008-12-20国务院办公厅29中国人民银行决定下调贷款基准利率和存款准备金率2008-12-222008-12-23中国人民银行30关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知 2008-12-232008-12-23住房和城乡建设部点评：2008年的年末，政策救市无疑是楼市最为令人关注的一个看点。这其实也说明了这样一个道理，在经济回落需要拉动内需的时候，房地产市场总是会被赋予非常重要的责任。 利率剧降 2008年，此前一直上扬的利率终于步入了下降通道。9月15日，中国人民银行宣布，从9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，同时从9月25日起，中小金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点。11月央行宣布，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各108个基点，其幅度之大创出11年最高水平。12月22日，央行再次降低利率0.27个百分点，使得5年以上的商业贷款利率降至了5.94%，如果对于首套房再打七折就仅为4.16%，无疑创出了历史新低。 点评：2008年，利率回调如此猛烈可能超出了许多人的想像，在这一年中，商业贷款利率出现了历史的低水平。所以在将来，我们在关注房价变动的同时，就更要关注利率的变化。 普通住房 在2008年，普通住房无疑成了大家最为关注的一个字眼。普通住房之所以受到关注，最为关键的原因还在于目前所有的政策措施都是围绕着普通住房展开的。比如根据目前的规定，个人转让购买超过2年(含2年)的住房，普通住房免征营业税，非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税；个人转让购买不足2年的住房，普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税，非普通住房按其转让收入全额征收营业税。所以普通房标准其实厘定了这次房产新政所覆盖的范围，无疑有着举足轻重的作用。换句话说，未来那些非普通住房，已经成了被政策所“抛弃”的对象。而从各地普通住房标准调整的情况来看，未来市场上的普通住房无疑将大大增加，普通住房将成为主流，更多的选择机会已经呈现在了购房者面前。 点评：在当前的政策大背景下，我们对普通住房自然是不能忽视的，目前特别要留意那些“非转普”的房源，而随着各地普通房标准的出台，其所涵盖的范围大大增加了，这也给了我们更多选择的机会。 二套房贷 从2007年开始被限制的二套房贷终于在2008年末有了松动。去年12月17日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施，这也是近2个月内，国务院第3次发出信号继续催热房地产市场。会议通过的决议中，对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。之后上海出台了有效期为一年的“新八条”松绑二套房贷，对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；符合住房公积金个人购房贷款条件的，经认定，可按首次购买普通自住住房的住房公积金贷款政策执行。 点评：2007年10年出台的二套房贷限制政策，无疑给市场带来了巨大的影响。而现在的市场环境已经发生了根本的变化，从“降温”转而成了“催热”，二套房贷的松动无疑成了大势所趋。 二、2008年销售情况分析1、阳光新城一期销售情况：（套）单位/套22#25#28#30#31#32#33#小计已售小计292511176128108房源总计30303020302430194完成百分比97%83%37%85%20%50%27%56%总成交比例56%。分析：22#去化率在97%，25#、30#去化率均在80%以上，分析主要原因是：1、地理位置及户型，客户的认同度较高；2、买120左右户型的高端客户，购房的侧重点在“景观、楼层、采光、地理位置”，相对价格对他们来说是其次的。2、阳光新城一期楼层去化分析22#25#28#30#31#32#33#小计楼层总计去化百分比五层54122/3173450%四层6634062274068%三层6414021184045%二层6644321264065%一层6523121204050%小计29251117612810819456%分析：一至五层去化比较均匀，说明层次差定的较为合理，得到了市场的认同。3、成交客户分析：l 购房动机分析自主投资拆迁改善居住条件二次购房可居住可投资230938326分析：消费者购房动机以二次购房改善居住条件自主为主，没有出现纯投资性的需求。表明受市场大环境影响，客户对于投资房产有较大的抗性。4、二期大定客户明细编号房源定房日期姓名业务员定金121-1-10110月16日马淦桂郭彬300000220-2-20310月17日许马杰李国梅200000321-2-30310月18日徐爱国李国梅200000420-1-10110月18日李兵李国梅200000516-2-20310月21日邰明张一辰100000615-1-20110月23日朱先生赵静100000721-1-30210月28日薛晓华李国梅10000821-1-30110月31日刘正山秦坤100000920-2-20410月31日杨在森赵静2000001020-2-10411月2日孔微秦坤2000001119-3-10511月17日戴如华李国梅5000019-3-20511月17日戴如华李国梅500001221-1-40111月20日孙梅李国梅100001315-2-20311月22日胡素琴郭彬500001419-3-10611月24日王志萍秦坤5000019-3-20611月24日王志萍秦坤500001515-1-10111月27日钱秀梅赵静500001621-1-20212月1日孙瑞涛贾爱琴500001712-2-30312月2日翟荣福贾爱琴600001812-1-30112月11日史婕钰郭彬1000001912-1-40112月22日叶震梅李国梅500002016-1-4011月5日陈仁贾爱琴200002200000截止2009年1月5日5、目标客户定位1、项目周边的居民，改善居住条件的欲望强烈；此类客户长久居住在此区域，对这一特定区域有较深的感情，另一方面出于生活习惯的考虑，均会选择此区域的楼盘。2、私营企业主和经济实力较强的个体工商户；这类人群在事业上已经有相当的成就，经济收入丰厚，交通工具先进，可能在文化层次上较低，但购房目的明确。一方面为改善目前居住环境，同时亦作投资保值之用。3、政府公务员以及公司白领阶层这两类人群自身素质比较高，而且收入相对稳定，对新事物接受能力强；对生活品质以及环境的要求高，所以本项目自身位置优势对他们的吸引力会较大。4、部分中、高等院校的教师、教授。6、一期资金回笼情况截止12月31日成交面积11947.92平方米已到款50977163元未到款5003502元总销55980665元大定114套退房6套大定合计108套签约98套三、媒体推广分析1、来人、来电媒体统计分析：媒体电视NP（报刊）DM（夹报）公交站台介绍比例32%22%11%5%30%2、08年案场来人来电及成交情况时间来人（组）来电（组）大定（套）签约（套）退房（套）备注7月1388179541开盘8月12989101839月11157117110月863454111月1093877房博会12月722128合计645320114986备注：来人来电数量按业务员登记的有客户详细信息的有效准客户为准。分析：从以上可以看出，来售楼处咨询的客户并不少，但成交的比率较低，除了开盘当月有较大的成交量，其余各月的成交量都相当的低。我们可以这样理解，这里有两方面的原因：1、 市场大环境的原因，客户持币观望；等待房价的回调；2、 一期的产品去化有两个极端，一是大户型销售较好，二是地理位置优越的楼幢销售火爆。总结客户持币观望情绪严重，对房产降价的预期是目前销售速度放缓的主要原因。从目前泰州房地产市场的整体情况看，消费者对于市场信心还未建立，持币观望的心态还将持续一段时间，并且消费者变得更加理智，购房时不但注重地段、价格、更进一步的对产品质量、开发商的口碑、后期的物管水平等提出了较高的要求。针对现阶段市场的变化，总结一期的经验于教训；力争在下阶段的销售中顺利去化产品快速回笼资金；树立今日阳光在泰州房产界的市场口碑。叁、展望篇一、2009年整体市场展望2008年已经过去，留给我们更多的是思考，和对2009年的期盼。只有对国家大形势的正确把握，对国家相关政策的正确解读，将有利于我们对09年的房产市场作出准确的判断。1、房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性 以目前的房地产销售能力来看，土地市场的存量以及施工面积共能为市场提供6年以上的新增供给，2008年房地产各项供给指标对市场形成较大的压力；而从需求指标上看，2008年销售量相对正常年份平稳增长，尽管1-11月虽然部分城市销售量环比出现较大的增长，但与2007年过热的销售量相比，大部分仍处于下跌状态。供过于求的局面已经形成，但供过于求不是需求太少，而是有效需求太少，广大市民自住型购房需求被不合理的房价所阻挡。如果价格进入合理的区间，通过合理调控市场，必然出现供求两旺的局面。从目前市场情况来看，大部分城市的房地产市场对于价格非常敏感，很多楼盘，由于定价比较合理，几乎在开盘时即销售一空。在这种情况下，理性的开发商必然要顺应市场潮流，合理调整价格，加大促销力度。预计2009年房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性。2、开发投资增幅将进一步下降，房地产企业债等融资手段将大行其道由于销售额低于投资额，2009年房地产企业的资金将更加紧张，而且大部分房地产重点企业对于目前的国内国际形势都有较深入的了解，虽然对房地产市场长期看好，但同时也认识到短期内房地产市场发展并不乐观，必然下调开发投资计划。如万科就在第三季度报告中明确指出，公司在半年度报告已经调低了全年的开竣工计划的基础上，“决定进一步下调今年的开工计划，开工面积再调减约110万平方米，到570万平方米左右，以更好地匹配市场的销售节奏。”预计2009年房地产开发投资增幅将进一步下降，但不会出现负增长。2008年12月13日，国务院办公厅发布关于当前金融促进经济发展的若干意见。要求“扩大债券发行规模，积极发展企业债、公司债、短期融资券和中期票据等债务融资工具。”2008年一些大型房地产企业为避免资金链断裂，通过各种方式大幅提高持有资金量，如万科、金地发行公司债、金融街完成 2007 年度公开增发等，通过股市发行公司债等方式融资已经开发企业的一个重要的资金来源。2009年，国家将加强企业债发行的力度，企业债和公司债利息一般高于银行存款利息，而安全性又较高，对于房地产投资者也是一个很多的低风险投资选择，必然受到市场的热捧。而对于资金密集型的房地产行业来说，应该更好的利用这个机会，通过发行企业债获得充足的资金。但对于部分中小房地产企业来说，不具备股市融资的资格和能力，金融机构为避险又加强对这些企业的贷款管理，2009年资金将相当吃紧。房地产行业将进一步整合，大鱼吃小鱼的残酷局面将不可避免。3、自住型购房继续强劲增长，其中改善型购房将成为市场生力军2008年10月27日，央行将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。同时央行从9月开始，连续5次下调存贷款利率。中国指数研究院的调查表明：自住型需求购房者70%以上是需要贷款。而这些措施从降低首付和月供，有力的支持了自住型需求。加之2009年房价调整到合理的区间，必然会使自住型购房有一定的增长。2008年12月21日国务院办公厅发布的关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定，“对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。”明确了国家鼓励改善型购房的导向，随着中国经济的发展，居民收入水平提高，进一步改善住房条件已经列入很多市民的日程，但由于房价过高，以及交易费用等的原因，很多改善型需求并不能得到满足。预计2009年国家将进一步出台鼓励改善型购房的政策，降低交易成本，不仅通过市场，同时也通过保障性住房，满足改善型购房的需求，改善型购房将成为市场生力军。4、国家和地方政府将加大对房地产的支持力度，但手段更加灵活审慎在国际金融危机的环境下，中国必须提高内部投资和消费需求，才能确保经济的稳定发展。而房地产投资达到国内生产总值的十分之一，对于经济稳定具有十分重要的作用。要落实中央经济工作会议上的“保增长 调结构 促发展”，就必须保证房地产保持一个合理的增速。为保障整体经济的稳定，2009年国家和地方政府将加大“救市”力度，但手段将更加灵活审慎。如进一步降低交易税费、下调贷款利息、购房退税、鼓励部分购房者合理的投资需求、鼓励开发商适度调整销售价格等，但也不排除在房价出现大跌的时候，出台政策“托市”，包括以财政资金购买商品房用于廉租房等手段，毕竟房价的大起大落都不符合国家调控政策的本意。二、2009年销售预案A、就目前江苏省出台的房产价格审批制度，不再需要核价，二期可分批开盘。B、余房销售的思考、定位和实施:重点：加快去化速度 一期的剩余产品大都是小户型，并且是本小区地理位置最靠北的楼幢，也就是说这些产品可能会一直滞销到二期开盘后，同样此类产品并不会影响我二期开盘时去化速度，但这些楼幢也有其优势，就是价格相对便宜，随着二期的开盘销售，这部分的优势会显现出来；并且随着小区的工程接近完工，绿化等配套设施的完善，定会吸引部分客户前来购买。所以适当的调整我们自身的心态在此时是相当重要的。适当加强媒体的告知力度；切实提高设计文稿的“穿透力”和“影响力”。提高意向客户对阳光新城产品的关注度。客户是需要引导的，通过媒体引导来去化产品。C、营销目标 1、品牌目标：1）树立本项目的良好品牌形象，逐步扩大项目的品牌效应。 2、销售目标： 营销策划的核心一切都围绕市场与销售展开，起到提高销售业绩，最大化利润的销售目标。D、价格策略1、价格建议：建议二期开盘可分段定价，20#、21#按4300元/定价，其余楼幢的价格在一期的价格4180元/不作提升。在公示表上对用足8%的上浮空间，但实际销售价格按基价销售；这样执行的优势在于：可在市场回暖时或销售情况理想时逐步提升价格。整体价格策略本案应充分考虑销售中所产生的问题及后续推案的延续性、可升值性。 “低开高走，波浪型增长”的价格策略。1） 本项目后期的推案量体较大，随着品牌的提升可通过后续的价格上升本案获得最大的利润。2） 二期销售均价的确定，可充分体现出一期的价格优势。将进一步促进一期产品的去化。拉大差价，已确保产品的均匀的去化；做到位置佳的产品物有所值，位置不佳的产品有明显的价格优势。开盘时间建议定在3月中下旬。三、2009年媒体推广建议下阶段的媒体推广建议针对本案地理位置优越，有较高知名度，在媒体投放上可适当减少，降低成本。但相对本案的购买人群相对固定，面向区域狭小，我们可在产品的说明上下功夫，推广要做到务实，要引导消费者购房。同时在日报等方面用软文的形式树立口碑、诠释产品。住宅销售推广总思路在把握住宅产品的细节上做推广从产品细节延伸道生活细节；用生活方式来引导客户。推广重点：做好品牌的推广，树立市场口碑 “今日阳光”的公司品牌已经在泰州老百姓当中有了相当的地位及认可度，但我们不可否认有时在媒体大张旗鼓的做广告，有时还不及老百姓的口碑传播。市场的口碑是不可忽视的。如何进行口碑传播？1、 人性化的对待已成交的客户：我们将制定出新颖、温暖的回访计划（如寄送生日卡）。由业务员逐步