腾讯公司的战略分析.doc

腾讯公司战略分析腾讯公司战略分析 姓名姓名 储文强储文强 班级班级 0404 工商管理工商管理 学号学号 0435112204351122 课程课程 企业战略管理企业战略管理 教师教师 王玉王玉 日期日期 2007 1 42007 1 4 课程作业 腾讯公司战略分析腾讯公司战略分析 2 2 一 一 背景介绍背景介绍 2 一 愿景 2 二 使命 2 二 二 腾讯公司的四项关键要素简析腾讯公司的四项关键要素简析 3 一 业务组合 3 二 资源配置 3 三 竞争优势 3 四 协同优势 3 三 三 腾讯的外部环境与内部能力分析腾讯的外部环境与内部能力分析 3 一 腾讯的外部环境分析 3 1 网络游戏的一般环境分析 3 2 网络游戏的产业环境分析 4 3 对外部要素的量化分析 10 二 腾讯的内部能力分析 11 1 确定内部战略要素 11 2 评价内部战略要素 12 三 腾讯的业务组合分析 13 四 SWOT 综合分析结果 16 四 四 公司战略及选择公司战略及选择 18 一 区域一战略 产品开发战略 18 二 区域二战略 集中战略 18 三 区域三战略 中心多样化战略 18 五 五 业务战略及选择业务战略及选择 基本竞争战略基本竞争战略 19 六 六 职能战略职能战略 产品战略产品战略 19 一 产品发展战略 19 二 产品竞争战略 19 1 产品差别化战略 19 2 价格战略 20 3 时间战略 20 七 七 参考文献参考文献 21 后记后记 22 腾讯公司战略分析腾讯公司战略分析 一 一 背景介绍 腾讯公司背景介绍 腾讯公司 历史 愿景及使命 历史 愿景及使命 腾讯公司成立于 1998 年 11 月 是中国最早也是目前中国市场上最大的互 联网即时通信软件开发商 1999 年 2 月 腾讯正式推出第一个即时通信软件 腾讯 QQ 经过数年发展 于 2004 年 6 月在香港上市 腾讯目前已形成了互联网业务 无线和固网业务 广告业务 企业服务和 品牌授权等五大业务体系 并逐步向个人即时通讯 企业实时通讯和娱乐资讯 三大战略方向发展 腾讯的 QQ 游戏中心在 2003 年 8 月推出 提供包括棋牌类游戏 休闲游戏 竞技游戏和 QQ 秀聊天室等 现在腾讯推出了 QQ 幻想 QQ 音速 QQ 三国等大中 型多角色网络游戏 同时 腾讯还代理了韩国的游戏凯旋 一 愿景 成为最受尊敬的互联网企业 超前性远景 企业的方向 在全球互联网行业 全球华人社区不断强化腾讯的影响力 保持综合实力在全球前三名 实现企业方向的方式 通过成熟有效的营销 管理机制 实现企业健康 持续的利益增长 给予股东丰厚的回报 与所有合作伙伴一起成长 分享成长 的价值 不忘关爱社会 回馈社会 以身作则 推动互联网行业的健康发展 企业能够获得成功的原因 坚持 用户第一 理念 从创造用户价值 社 会价值开始 从而提升企业价值 同时促进社会文明的繁荣 重视员工利益 激发员工潜能 在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现 二 使命 通过互联网服务提升人类生活品质 发展自身 经营的主线 腾讯以高品质的内容 人性化的方式 向用户提供可靠 丰 富的互联网产品和服务 腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的 生活 丰富人们的精神世界和物质世界 持续关注并积极探索新的用户需求 提供创新的业务来持续提高用户的生活品质 经营目的 腾讯通过互联网的服务 让人们的生活更便捷和丰富 从而促 进社会的和谐进步 管理哲学 腾讯的管理哲学是为了全人类的更加方便丰富的互联网生活而 努力 强调自己的服务性质 二 二 腾讯公司的四项关键要素腾讯公司的四项关键要素简析简析 从狭义的战略概念 战略管理包括四项关键战略要素 一 业务组合 腾讯目前已经形成了互联网与增值服务 无线和固网增值服务 企业服务 广告业务 品牌授权 并且逐步向个人即时通讯 企业即时通讯和娱乐资讯三 个方向发展 二 资源配置 基于互联网的即时通信服务 以及在此基础上衍生的各项增值服务 是腾 讯的核心业务 但是腾讯目前也在大力发展网络游戏 网络广告业务 并取得 了不错的成绩 三 竞争优势 腾讯最大的竞争优势 就是其作为个人即时通讯的先行者 多年发展所积 累的庞大用户群 QQ 在国内几乎就是网络通信的代名词 影响可与电子邮件相 比 腾讯 QQ 即时通信注册帐户总数已达 5 723 亿 最高同时在线帐户数 2210 万 而活跃帐号数为 2 214 亿 而整个中国市场的注册帐户规模为 8 55 亿 腾 讯占到了其中 66 94 乘着当年网络普及的东风 腾讯 QQ 以其方便快捷 不 同于传统的沟通方式 成功的占据了半壁江山 如今 微软的 MSN 凭借其简洁 的设计 与 WINDOWS 系统捆绑的优势 取得了一部分的白领市场 但是从绝对 人数上来说 QQ 还是霸主 腾讯已经连续 16 个季度盈利 对于一家互联网企 业来说堪称奇迹 四 协同优势 有了如此多的用户 对任何一个企业来说都是巨大的机遇 腾讯因此可以 发展其以用户群为基础的互联网增值业务 经过数年的发展 QQ 已经是国内使 用人数最多的网络即时通讯软件 QQ COM 已经发展成为国内重要的门户网站之 一 QQ 游戏已经是中国最大的休闲游戏中心 移动 QQ 也是目前占据领先优势 的网络与无线互联业务 多项优势业务的整合 使得腾讯发展其他业务得心应 手 腾讯继而进军网络电视 邮件 网络购物等多项业务 协同效应愈加明显 三 三 腾讯的外部环境与内部能力分析腾讯的外部环境与内部能力分析 一 腾讯的外部环境分析 1 网络游戏的一般环境分析 政治环境 现在我国社会稳定 人民生活水平提高 中国加入了 WTO 后 全面对外开放 境外网络游戏大举进入中国 但是对于网络游戏中的虚拟物品 的立法保护尚不够完善 导致了部分玩家利益受损 国家对网络游戏还是持扶 持的态度 但是迫于整个社会的压力 2005 年 8 月 新闻出版总署推出了 防 沉迷系统标准 与七大厂商联手 进行网络游戏的一次规范的尝试 经济环境 我国大力扶持 IT 行业的发展 网络游戏因此搭上顺风车而发展 盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大 因为网络游戏几乎不存在盗版的问题 转向网络游戏的开发运营 技术环境 硬件上 网络传输及大型服务器的开发 为网络游戏产生提供 了硬件支持 电脑的价格降低 网吧的盛行 使得网络游戏广泛流传 单机游 戏的技术积累 配合网络技术发展 导致了网络游戏的诞生 社会文化 生活水平的提高 网吧 宽带的普及 人们追求新鲜的娱乐方 式 另外人口基数大 有利于网络游戏开拓市场 2 网络游戏的产业环境分析 波特的五因素模型 1 现有企业竞争强度分析 网络游戏作为近十年来新兴的一种产业 吸引了大量投资和技术 同时也 使得同一价值环节上竞争对手的数量较多 几家比较大的网络游戏公司的力量 对比差距很小 在共同的产业活动规律性的支配下 各企业在获取资源的能力 为了争夺市场所能支配的资源量 可能采取的竞争方式 能供利用的产业协作 体系 甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的 这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁 他 们互相学习对方的在线服务模式 降低点卡和相关游戏产品的价格 增加服务 器容量 提高硬件技术水平 以求更高的市场份额 由于网络游戏刚刚发展了 10 年左右 导致很多产业中的经营模式不够完善 在互相学习借鉴的过程中必 定产生优胜劣汰 当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾 结果 将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中 当然 从另一方面看 仅仅发展了 10 年的一个产业仍有很大的市场开拓机 遇和产品差异化的开发可能性 电脑 网络的普及使得更多人有机会接触到这 项娱乐性 互动性和竞争性更强的休闲活动 从 20 30 年龄段的消费群逐渐向 两端扩大 但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇 如何取得自己产品独 特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法 企业产出所表现出的不同差 异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的 具有明显差别的市场 比如针对女性开发的卡通风格游戏 针对职业玩家开发的竞技类游戏等等 使 企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位 当产业中的产品具有各自不 同的差异性时 产业的竞争强度就较低 经营卡通风格游戏大话西游 梦幻西 游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司 经营对立竞争风格游戏魔兽 世界的九城公司在 1 年运营时间内获取了 4 5 亿的收入 以 QQ 为基础而开发的 休闲类 QQ 游戏为广大游戏玩家所认可 使得腾讯公司销售增长率每季度提高 9 之 多 其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品 由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格 宣传等手段争夺市场份 额 从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一 威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速 2 新进入企业的潜在进入分析 首先进入障碍分析 在资本量要求方面 投资几百万 上千万 都可以研 发游戏 都可以代理到游戏 任何有意向的企业找些制作过游戏的人 都可以 推出一款网游 然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态 这造成整个行业鱼 龙混杂 不过大浪淘沙 制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃 但是对于他 们所付出的成本来说还是很小的 这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未 上市即破产的网游公司为例 在产品差异方面 网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征 而是 其游戏的特色 耐玩性以及操作性等等 而任何有特色的游戏都难避免被模仿 的命运 同类型的游戏的泛滥 造成了玩家的流失 对任何一个已经进入网游 的企业都是威胁 但是玩家是有选择的 而且玩家通常都选择第一个出现的游 戏 所以同类型游戏中抢得先机的 往往有比较长久的生命力 游戏开发技术及人才 网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业 人才 鉴于这一行业技术人员的流动性很大 所以这个障碍很容易通过猎头公 司挖人来解决 其次 典型的进入者的分析 现在的企业 也是曾经的进入者 所以具有 一定的参考意义 现在的网络游戏参与者 主要有 单机游戏或网游的开发商 网游或单机游戏的代理商 网游的运营商 门户网站 游戏门户网站 软件开 发商等等 很多企业是几项业务的综合 如开发和运营 也有的只是开发或者 代理 从这个方面看 与网络游戏产业相关的企业 均有可能成为这一行业的 进入者 参与者 实际上 甚至一些其他产业的企业 因为觊觎网络游戏的巨 大利润 而进入这个行业 这样就造成了整个行业竞争的混乱无序 当然 从 事网游周边的企业 更加容易进入 而且通过其协同优势 还可为网游的发展 带来巨大的人气 如网易是中国最大型的门户网站之一 腾讯的聊天工具 QQ 是 中国使用者最多的在线通讯工具 这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的 便利条件 3 供应商分析 对于网络游戏来说 其供应源主要来自 3 个方面 设备供应商 网络供应 商 人才市场以及网络游戏的开发商 在网络游戏行业中 设备排除一般行政 资源外主要是指用以存储数据的服务器 从服务器市场的情况来看 市场上存 在多家供应商 如 ibm hp 等 各服务器供应商之间竞争激烈 国外服务器供 应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额 在这样的情 况下 激烈的竞争只能使消费者 也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求 者从中得利 因此至少在目前难以构成威胁 网络供应商是指提供网络通讯连 接的供应者 虽然被电信 网通所垄断 但是作为一种公共资源 他们难以借 此在价格上对其消费者进行威胁 网络供应商也可能成为网络游戏的潜在进入 者 但这里 我将其归在供应商威胁中 人才是一个企业得以不断发展的最根 本因素 但是在一个开放的人力市场中 求职者很难形成有效的力量来介入到 行业之中 即使能介入 也很难说这是一个威胁 最后 我们来看看来自网络 游戏开发商的威胁 之所以把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说 最大的威胁 大多数的网络游戏运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理 权 很少有自主开发 自主运营的 并且也不可能完全买断一个游戏 因此 一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品 那么在之后的日子里就会 不可避免的只能和其一直合作 而没有选择的余地 除非运营商自己放弃这个 项目 所以说网络游戏开发商的力量是强大的 也因此构成了供应商方面最大 的威胁 来自网络游戏开发商的威胁有 首先 代理费用一个网络游戏的运营是否能够成功 或者说运营商能否从 中获利 绝大程度上就取决于网络游戏产品本身 对于网络游戏的消费者来说 最注重的是产品的品质 或者说耐玩性 只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去 玩 实际上很多宣称免费的网游是靠公开售卖虚拟物品盈利 在网络游戏的市 场中 消费者 也就是玩家的选择是高度自由的 换一个游戏几乎没有任何成 本 因此一个高品质的游戏往往能迅速占据市场 而具有这样一个高品质游戏 的开发商无疑对于代理商来说是占有垄断地位的 开发商也就很容易的就能介 入到代理商的利润分配中 所以这些游戏的代理费往往是惊人的 其次 后续产品的开发及代理 任何一个网络游戏都有其自身的寿命 即 使是再好的网游也不例外 玩家总是喜欢玩更新鲜 更有趣的游戏 对于旧的 游戏很容易产生厌倦 因此为了维持 延长一个游戏的寿命 对其后续产品的 开发是十分重要的 而在这方面 游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的 一个 游戏的后续开发只可能由其原开发商进行 代理商为了延长游戏寿命 延长获 利的时间 只能向原开发商继续索求代理权 对于一个赚钱的业务来说 代理 商不可能放弃继续代理 也不能容许代理权转入别人手中 因为后续产品将是 对之前产品的完全替代 于是 在这种情况下 代理商和开发商之间的对话是 及其不平等的 第三 开发商进入 对于网络游戏开发商来说 要转变为网络游戏运营商 来说是极其容易的事 不过在我看来 对于运营商而言 开发商进入与其说是 多了一个竞争对手 不如说是少了个产品的来源渠道 如果说越来越多的开发 商 特别是那些向来具有良好游戏品质的开发商 进入网络游戏市场 那么现 有的运营商将会越来越难以获得足够好的游戏甚至面临失去产品获得渠道的威 胁 而这是网游运营商的立足之本 4 买方分析 首先 总需求分析 市场容量 市场容量大 网民总人数为 12300 万人 截止到 2005 年 6 月 30 日 我国的在网用户总人数为 10300 万人 同 2005 年年 初的调查相比 我国上网用户总人数半年增加了 900 万人 增长率为 9 6 和 2004 年同期相比增长 18 4 我国上网用户总数依然保持良好的增长态势 虽 然在今后一段时间可能会进入用户数增长的平台期 但是如此大的基数和用户 在线时间的不断增长 都为我国网络游戏的发展 提供了庞大的参与群体 其次 支付能力 支付能力也在快速增长 高速的产业成长和用户增长 根据 IDC 的预测 2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到 83 4 亿人民 币 2003 2006 年平均复合增长率达 62 此外 平均每位网络游戏用户每年 花费的金额也将从 2003 年的 257 元人民币 成长至 2006 年的 374 元人民币 2003 2006 年平均复增长率率达 13 产业成长速度惊人 第三 潜在需求 潜在需求量大 网络游戏用户将占到互联网用户的 29 5 2003 年中国网络游戏用户数将达到 1380 万 比 2002 年增长 63 8 占同年 Internet 用户数的 20 2 到 2007 年中国网络游戏用户数将达到 4180 万 2002 2007 年的 5 年的年复合增长率 CAGR 将达到 37 8 届时网络游戏用 户将占到 Internet 用户的 29 5 第四 需求结构分析 表一 网民通常玩网络游戏的地点 家里 包括学校宿舍 63 6 网吧 38 8 工作场所 30 0 学校 包括图书馆 实验室 机房 8 3 公共场所 1 9 其他 0 3 网民玩网络游戏的主要目的 娱乐 85 8 打发时间 35 0 锻炼智力 15 6 结交朋友 15 5 成为游戏高手受人尊重 5 1 获得现实收益 2 6 其他 0 8 无特别目的 2 8 网民喜欢的网络游戏的类型 角色扮演 如传奇 奇迹 46 7 休闲游戏 如泡泡堂 疯狂坦克 46 7 棋牌休闲 包括棋牌 益智游戏等 39 6 即时战略 如帝国时代 星际争霸 22 4 模拟经营 如巨商 7 3 其他 2 9 第五 买方价值占有能力分析买方集中度和进货批量较小 产品差异性较差 买方后向一体化的可能性较小 5 替代产品分析 首先 网络游戏之间的替代威胁 现状是各类游戏 包括益智休闲 竞速 战斗等类别 在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势 其它同类产 品几乎无法产生威胁 例如休闲类中的 QQ 游戏 街头篮球 都是人气游戏 而这两款游戏之间的替代作用也并非十分明显 因为差异性还是很明显的 又 如竞速游戏中现以 跑跑卡丁车 最知名也最火热 后来出现的同类产品 疯 狂赛车 与之相比明显有些力不从心 当然 某一款游戏总有其生命周期 影响的因素包括技术的发展 社会文 化的变化 客服工作的好坏等 上文提到的某一款或几款游戏占据绝对优势是 有一个时间概念的 尽管新产品的进入壁垒较高 从策划到制作到服务一款优 秀的网络游戏需要上千万美元的投资 但从长期来看 具有竞争力的出色游戏 总是源源不断且来势凶猛的 这里最好的佐证就是当年红极一时的韩国游戏 奇迹 在两年后兵败如山倒 原因有游戏本身的 bug 以及国内代理商的客 服和技术问题 而后来出现的 魔兽世界 作为欧美大厂之作 迅速变得炙手 可热起来 另外 QQ 游戏作为一个整体貌似长盛不衰 生命力顽强 其实在它自身内 部也是不断变化更新来适应市场变化的 而在不同类游戏之间 替代效应是相当受限的 这和个人观念及生活状况 密切相关 每类游戏总有固定的用户群 一般大多数用户群不容易改变观念转 投另一类游戏 例如 工作较为繁忙的人如果选择网络游戏 必定会选择耗时 耗精力较少 相对简单明了的休闲类游戏 而不会尝试 魔兽世界 中国网络游戏基本形成三足鼎立的格局 九城公司代理的大型欧美和韩 国游戏 盛大以及网易自主开发国产游戏 以 QQ 游戏为代表的休闲游戏 其次 网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势这一优势在中国 尤其是 在中国青年人群中 是相当明显的 在国外 不论是发达国家 还是发展中国 家 很少见到中国如此 繁荣 的网吧业 国内城市数层楼的网吧中总是人满 为患 生意兴隆 但同样是亚洲国家 如日本 新加坡 泰国的网吧里 仅有 十几张电脑桌 顾客少 且清静 中国网络成瘾的人群主要集中在 15 20 岁 而成瘾的内容 80 90 集中在网络游戏 可以从这些现象看出网络游戏在国 内的巨大魅力和不可 替代性 3 对外部要素的量化分析 根据以上对外部环境的分析 选择对于网络游戏来说必将面临的外部要素进 行打分评估 1 按照波特五力模型方法确定外部战略要素 一般环境 网络游戏产业政策 社会文化传统 技术环境 现有企业竞争强度 现有企业竞争强度 新进入企业的潜在威胁 网游行业进入障碍 供应商分析 游戏供应商的议价能力 买方分析 消费者消费水平 潜在市场 网络游戏差异化程度 替代产品分析 替代娱乐品的威胁 2 打分表 表二 项目项目腾讯 机会或 威胁 关键外部要素 权数等 级 加权 分数 打分理由 机会 网络游戏产业政策 0 140 4 腾讯主公司在深圳的高科技园区 享受着税收 优惠 所得税率仅百分之十几 国家推出的防 沉迷系统对腾讯的影响也不大 机会 社会文化传统 0 0530 15 QQ 在中国基本成为个人通讯软件的代名词 数 年的积累已经形成了巨大的影响力 可以为网 络游戏的发展提供良好的潜在市场 但是由于 沉迷网络游戏造成的社会影响 网络游戏还不 是一个完全正面娱乐方式 网络游戏急需摆脱 一贯的负面形象 机会 技术环境 0 1540 6 腾讯是伴随着中国 IT 行业发展起来的 网络 技术的发展对腾讯影响很大 对于其 QQ 游戏 也有着不可小视的影响 威胁 网络游戏差异化程 度 0 1520 3 不同类型网络游戏之间差距明显 但是对于热 门游戏的模仿是相当普遍的 腾讯的部分游戏 也是模仿别人的 这方面没有很大优势 机会 游戏供应商议价能 力 0 0530 15 腾讯的游戏以自主开发为主 借鉴其他游戏 代理游戏很少 机会 潜在市场 0 150 5 QQ 带来了巨大人气 网络游戏的潜在客户很多 机会 消费者消费水平 0 140 4 QQ 游戏产品大部分收费不高 面对着消费者的 群体广泛 消费潜力很大 威胁 网游行业进入障碍 0 0520 1 网游行业进入障碍不高 这也是腾讯进军网游 容易的原因之一 威胁 现有企业竞争强度 0 1520 3 现有企业竞争很激烈 腾讯并不属于国内较大 的几家网游企业之一 威胁 替代娱乐品的威胁 0 12 0 2 可以替代网络游戏的娱乐方式及产品很多 相 互可以替代的网游也很多 总计分数除以权数 机会6 项 0 552 24 威胁4 项 0 450 92 3 打分方法 邀请 5 人共同研究 个人根据对所在企业的了解判断等级及打分 权数评分 10 个要素 平均每个 0 1 比较重要 0 15 不重要的 0 05 等级评分 正面影响 3 分以上 负面影响 3 分以下 一般 3 分 二 腾讯的内部能力分析 1 确定内部战略要素 1 选择确定内部战略要素的方法 价值链分析法 2 具体选择及分布 财务结构 业务协同 行政管理活动 团队协作 人力资源管理活动 自主研发及创新能力 技术管理活动 新游戏引进能力 采购活动 市场研究能力 生产前准备活动 质量控制系统 生产活动 销售渠道构建及方式 游戏的推广能力 生产后准备活动及营销和促销 活动 售后服务质量 服务活动 3 选择的理由 按照区分出的九项价值活动 进行价值分析 找出关键的内 部要素 2 评价内部战略要素 1 打分表 表三 项目项目腾讯 优势或 劣势 内部战略要 素 权数等 级 加权 分数 打分理由 优势财务结构 0 140 4 腾讯 2004 年末在香港上市 募集到大量资金 主要业务两年来飞速发展 优势团队协作 0 0540 2 腾讯在首席执行官马化腾的带领下 从创业至今 经历了当年网络泡沫的破碎 直至今天中国个人 通讯软件领域的霸主 实力不可小视 而且近年 为了促进公司的业务发展 还从 MSN 等公司挖到 高级人才 自主研发及 创新能力 0 1530 45 腾讯软件上有很多的模仿之处 但是随着技术的 发展 也有了很多独到的创新产品 新游戏引进 能力 0 120 2 腾讯的网络游戏业务在不断扩展 现在主要是自 我研发 代理的游戏不多 但是即将代理一些中 型的角色扮演游戏 优势市场研究能 力 0 1550 75 腾讯践行其通过互联网提高人类生活品质的使命 不断开拓业务范围 研究 QQ 用户的需求 优势业务协同 0 150 5 QQ 带来的巨大人气 为其他业务发展带来良好的 机遇 一跃成为国内较大的门户网站之一 优势游戏的推广 能力 0 1550 75 通过门户网站 及 QQ 软件 腾讯的推广很 顺利 与可口可乐等知名品牌结合的营销活动已 经成为成功的案例 质量控制系 统 0 0520 1 QQ 的软件稳定性还是不错的 每次升级的改进也 取得叫满意的效果 但是在使用过程中 对垃圾 消息及盗号现象的管理还有欠缺 优势销售渠道的 构建 0 0540 2 QQ 的虚拟货币 Q 币的销售渠道还是很广泛的 购 买渠道很多 售后服务质 量 0 120 2 腾讯对虚拟货币 Q 币的管理尚存在一些问题 对 盗号现象的管理也一般 总计分数除以权数 优势 60 62 84 67 劣势 40 40 952 37 2 打分方法 邀请 5 人共同研究 个人根据对所在企业的了解判断等级及打分 权数评分 10 个要素 平均每个 0 1 比较重要 0 15 不重要的 0 05 等级评分 正面影响 3 分以上 负面影响 3 分以下 一般 3 分 三 腾讯的业务组合分析 腾讯公司现已形成了互联网业务 无线和固网业务 广告业务 企业服务 和品牌授权等五大业务体系 并逐步向个人即时通讯 企业实时通讯和娱乐资 讯三大战略方向发展 互联网与增值业务为用户提供基于互联网的即时通信服务 包括传输文本 信息 图像 视频及音频 以及会员服务 号码服务 电子邮件等增值服务 娱乐资讯门户www QQ com 不仅为用户提供新闻 体育 娱乐等多类资讯 还提供包括QQ游戏中心 QQ交友中心 QQ秀 QQ家园 校友录 QQ电子贺卡 网络在线游戏 凯旋等多种娱乐服务 在2006第三季度的业绩报告中 互联网增值服务收入比上一季度增长 6 0 达到人民币4 900亿元 占第三季度总收入的66 5 而网络游戏收入比上一季度下降2 8 为人民币1 63亿元 小型休闲游戏 的收入有所下降 原因在于腾讯为了减少商业化以增加对免费用户的吸引力 2006年下半年 大型多角色网络游戏领域的竞争日趋激烈 对 QQ幻想 的收 入产生了一定负面影响 但公司于七月新推出的中型休闲游戏 QQ音速 带来 了一定收入 另一款中型休闲游戏 QQ堂 的收入在暑期也有所增长 随着市场上更多新游戏的发布 尤其是很多游戏采用按时免费道具收费的 模式 竞争日趋激烈 腾讯降低了小型休闲游戏的商业化程度以增加对免费用 户的吸引力 因此 最高同时在线账户数在上个季度略有下降后于本季度恢复 增长 另外 腾讯采取措施加强了游戏道具的安全性 这将会影响近期小型休 闲游戏的道具销售 腾讯还计划对小型休闲游戏平台进行系统升级 以提高系 统性能幷更好地支持游戏内角色系统和游戏内广告系统 在未来两个季度的过 渡期内 系统升级可能对小型休闲游戏的运营和收入造成影响 大型多角色网 络游戏方面 为增强 QQ幻想 的游戏黏性 腾讯在8月发布了 QQ幻想 一个 大型的更新包 公司未来将继续推出 QQ幻想 的更新包 腾讯还在7月开始对 第二款中型休闲游戏 QQ音速 进行公测 成绩令人满意 腾讯将通过自主研 发和积极争取海外代理推出更多的中型休闲游戏 项目收入如下表格 并进行同期对比 表四 2006 32006 32005 32005 3 项目项目 金额金额比率比率金额金额比率比率 互联网收入 49001800066 49 20465800056 41 网络游戏 16300000022 12 337000009 29 移动及电信增值业 务 16525800022 43 121154000 33 39 网络广告 8041700010 91 346830009 56 其他 12370000 17 23340000 64 营业总收入 736930000100 00 362829000100 00 从腾讯的业绩报告中我们可以看到 网络游戏整体为腾讯公司提供了将近 五分之一的收入 又是腾讯公司互联网收入的三分之一 在休闲游戏领域内 属于明星业务 所以在整个腾讯公司的业务体系中 网络游戏属于奶牛业务 如下图 表五 明星业务问号业务 奶牛业务跑狗业务 占有率 相对市场份额 互联网业务 企业 其他 移动及电 信业务 高 低 高 低 网络广 告 网络游戏 根据业绩报告的所述内容 问号业务 企业服务 品牌移动及电信增值业务 企业业务主要是腾讯推出的专为企业打造的企业级即时通信平台 RTX 这一软件主要的作用是降低企业内部沟通成本 提高企业的协作效率 这个业 务在国内也是刚刚发展起来 市场是广阔的 但是面临着市场开拓不足 企业 消费观念尚无转变的问题 移动及电信业务主要是与中国移动及电信合作的提供的彩铃彩信业务 以 及与湖南电视台合作的超级女生的在线投票业务 这些业务都为腾讯带来不少 收入 这个业务在国内已经有了很大的发展 但是现在竞争者众多 而且发展 比较混乱 而且现在面临着 3G 牌照的发放 腾讯在 3G 时代的目标尚未明确 所以还存有一定的疑问 明星业务 互联网业务 个人即时通讯是腾讯的立家之本 凭借其数年发展所积累的用户群 腾讯 在发展其增值业务时得心应手 数项业务高速发展 奶牛业务 网络广告 网络广告发展已经有了数年的历史 腾讯这两年与可口可乐等数家公司展 开合作 成功的进行了多起营销活动 为双方的品牌推广都起到了助推作用 鉴于网络广告 一本万利 的特点 及腾讯在国内个人即时通讯领域的霸主地 位 网络广告带给腾讯丰厚的回报也就不足为怪 跑狗业务 其他业务 腾讯的其他业务为其带来的收入有限 且逐年下降 属于跑狗业务 四 SWOT 综合分析结果 表六 中心原点为 3 各项数据为加权分数除以加权所得 0 5 0 5 1 1 5 2 0 511 52 0 5 1 1 5 2 0 5 11 52 机会 劣势 威胁 优势 原点是 3 表七 优势 优势 S S S1 财务结构 S2 团队协作 S3 市场研究能力 S4 业务协同 S5 游戏的推广能力 S6 销售渠道的构建 劣势 劣势 W W W1 自主研发及创新能力 W2 新游戏引进能力 W3 质量控制系统 W4 售后服务质量 机会 机会 O O O1 网络游戏产业政策 O2 社会文化传统 O3 技术环境 O4 游戏供应商议价能力 O5 潜在市场 O6 消费者消费水平 SOSO 战略战略 O1 S1 S3 S4 面对国家对防 沉迷系统的使用 腾讯因为 主打休闲类游戏 限制较小 而且腾讯还有在政策上的优 惠 O5 O6 S3 S4 S5 S6 腾讯的 QQ 已经在中国拥有了广大的 用户群 这与腾讯注意研究 开拓市场 发现消费者的需 求 进而开发增值服务有着 很大的关系 WOWO 战略战略 O3 W1 游戏开发技术 网 络技术的发展 为腾讯加 强自主开发创造了环境 需要腾讯加大自己的研发 投入 而不仅仅是模仿别 人 O5 O4 W2 对于巨大的网游 蛋糕要想分得一杯羹 加 强引进力度 引进适合中 国市场的网游不失为一个 捷径 但是好的游戏游戏 供应商的要价也高 对腾 讯的谈判能力也是考验 腾讯现在正在这个方面有 所加强 外外 部部 要要 素素 内内 部部 要要 素素 威胁 威胁 T T T1 网络游戏差异化程度 T2 网游行业进入障碍 T3 现有企业竞争强度 T4 替代娱乐品的威胁 STST 战略战略 T1 T3 T4 S4 S5 网络游戏 的差异化明显 但是同类游 戏之间模仿现象严重 腾讯 通过强大的宣传公关 利用 QQ 的黏性 加强 QQ 游戏与 QQ 用户的联系 避免了大量 的玩家的流失 这也是其在 笑傲与激烈的网游竞争的奥 秘 T2 S1 S3 S4 S5 网游行业 进入障碍较低 腾讯通过较 强的资金进入 通过 QQ 的黏 性保持用户的忠诚度 避免 了大多数网游在高峰之后被 玩家抛弃的命运 WTWT 战略战略 T2 W1 W2 网游行业的竞 争日新月异 没有永久的 胜者 不断的开发新游戏 或者引进新游戏 才能走 在行业的前面 T3 在激烈的竞争中 良 好的售后服务是很重要的 一个竞争手段 腾讯需要 在这些方面加强 四 四 公司战略及选择公司战略及选择 表八 一 区域一战略 产品开发战略 在这个区域 业务具有较大的市场机会 但是同时内部弱势也很明显 面 对着广阔的潜在市场以及消费者的权利 腾讯的自主研发及创新的能力还需要 提高 引进游戏的能力也需要加强 开发新的产品 满足广泛的需求 二 区域二战略 集中战略 腾讯在成立后的数年之内 致力于发展其主要业务 个人即时通讯软件 QQ 在数年后 QQ 占据了中国个人通讯市场的半壁江山 这为腾讯网络游戏业 关键优势关键劣势 大量机会 大量威胁 降低弱势型战略积极发展型战略 回避威胁型战略 克服威胁型战略 防卫型战略 1 2 4 3 务的发展提供了良好的发展条件 而目前 腾讯主要发展互联网增值业务 网 络游戏获得了良好的支持 三 区域三战略 中心多样化战略 在 QQ 的基础上 腾讯开发了 QQ 交友中心 QQ 会员 非常 QQ 男女 QQ 行号 码 QQ 秀等一揽子个性化增值服务 提高了 QQ 用户的黏度 在 QQ 游戏中心的 基础上 还开设了 QQ 对战平台 增加了 QQ 音速等新类型游戏 腾讯已经不满 足休闲游戏龙头老大的位置 而转向其他类型的游戏 腾讯需要注意的是保持 Q 文化 的一贯连续性 形成具有自己风格的网络游戏 如果盲目引进欧美 网游 腾讯目前还没有办法与第九城市竞争 如果自主开发仅仅具有中国特色 的网游 也会在与网易和金山等游戏公司的竞争中头破血流 四 区域四 防卫型战略 在网络游戏方面 腾讯目前没有减少产品或市场的紧缩性战略 五 五 业务战略及选择业务战略及选择 基本竞争战略基本竞争战略 一 成本领先战略 作为一个网络游戏运营商 推出的是虚拟产品 游戏 承载游戏的碟片 等实体的成本是很低的 但是游戏盈利的主要来源还在于点卡及虚拟物品的销 售 固件的成本主要是研发及推广费用 腾讯的网络游戏主要是中小型游戏 研发费用低 但是由于 QQ 的巨大用户群及 QQ 门户网站的流量 使得其推广游 戏较为容易 在这个方面 成本相对较低 QQ 的另外的优势是较早进入个人通 讯软件与其他服务的整合 取得市场先机 二 差别化战略 腾讯的网络游戏主要的特色在于其数年以来形成的 Q 文化 这也是其宣 传的最大卖点 腾讯致力于为 QQ 用户提供一站式的网络生活服务 QQ 游戏作 为网络娱乐的重要方式 也是腾讯目前一项主要收入来源 腾讯初期推出的休 闲游戏 棋牌游戏 主要是模仿竞争对手联众 通过 QQ 人气取得大量用户后 腾讯推出 QQ 宠物这个休闲娱乐产品 推出 QQ 幻想 QQ 三国 QQ 音速等独具 QQ 特色的游戏 从目前运营的状况看 取得了不错的效果 在线人数节节上升 收入也有了稳步增加 六 六 职能战略职能战略 产品战略产品战略 网络游戏行业的主要产品就是游戏 一 产品