长影世纪城的旅游市场开发研究.doc

.摘要：在体验经济时代，长影世纪城作为一种参与性的旅游产品，满足游客追求个性化、追求灵活化服务的要求，达到选择多样性、活动冒险性、项目具有真实和差异性，从逃避走向自我实现的完美的旅游体验过程。可达到上亿元资产的大型主题公园现在已有90多家。从表面上看，中国的影视世纪城呈现出空前的繁荣，但事实情况却不是。据不完全统计，绝大多数影视世纪城在开张不久就由门庭若市急转直下到门可罗雀。根据长影世纪城产业特性，对国内电影主题公园营销的特点和长影世纪城面临的一些问题进行分析，从而找出有力因素和不利因素，根据市场营销4p理论，在产品、价格、促销、渠道等方面进行深刻研究与分析，寻找出长影世纪城在激烈的市场竞争中切实可行的操作办法，使它能够迅速走上健康、可持续发展之路。 关键词：长影世纪城;旅游开发;渠道;主题公园 中图分类号：f59 文献标识码：a 文章编号：1005-913x（2015）10-0263-02 一、长影世纪城旅游开发现状 坐落于吉林省长春市净月潭旅游开发区内的长影世纪城是我国第一家将电影制片工业与体验式旅游相结合的电影主题公园。长影世纪城是围绕电影主题开发衍生出一系列娱乐项目的电影主题娱乐园，其中最具特色的旅游娱乐当属特效电影。它将当今世界最先进的特效电影都汇集在一个园内，这是好莱坞、迪斯尼都没有做到的。因此长影世纪城又被誉为“世界特效电影之都”。 在长影世纪城电影主题公园我们可以欣赏到最先进的特效电影;可以享受最前卫的影视娱乐设施;可以一窥最吸引人的影视制作秘密。长影世纪城通过汲取好莱坞和迪斯尼的精华，已经成为中国人自己的“东方好莱坞”。它站在两个世界主题公园的肩膀上，以其自己独有的特色，吸引着游人的目光。众多外地游客所带来的一系列连带性消费，对餐饮住宿、商业零售、交通运输都产生了不可小视的影响。自2005年5月份开园以来，长影世纪城现已接待海内外游人150多万，这对于长春的旅游业有着很大的影响。但长影世纪城在旅游开发存在诸多问题，如旅游产品缺少创新、缺乏品牌影响力、利润创收点单一、营销力度不够等。 二、长影世纪城旅游开发存在的问题 （一）旅游产品缺少创新 基于影视主题公园的属性来说，它属于人造景观，有较强的可模仿性、复制性，从而使得景观本身缺乏吸引力。大部分影视基地经营模式比较简单，即通过电影的拍摄来吸引游客让更多的人来本地旅游，拉动地方旅游经济的发展。这种经营模式有过成功先例，但是目前这种只是通过影视剧的拍摄、取景，很难吸引游客。从旅游产品的结构来看，长影世纪城现在存在的问题主要是旅游资源单一，主题雷同，缺少创新意识。 （二）缺乏品牌影响力 提到影视主题公园的佼佼者，大家首先想到的是无锡影视基地，横店影视基地。不可否认，长影世纪城的开发处于初级阶段，园区在开发初期所遇到的问题也是比较明显的。并且仅仅依靠特效电影是不够的，首先，缺乏吸引游客设施的独有特色品牌，景区内的设施主要体现功能与效用，缺少游客体验品牌价值。这也是长影世纪城和一线品牌存在的差距。其次，缺乏独有的品质服务。长影世纪城要想在国内立足，光有景观设施上的硬件特色是远远不够的。园区服务规格和管理水准必须与国际接轨。服务和管理向来就是国内同业者的软肋。长影世纪城要想在国内做到出色，在国际做到知名必须在管理和服务上狠下功夫。 （三）利润创收点单一 长影世纪城亏损的主要原因是盈利方式单一，收入单纯依靠门票。据不完全统计数据显示，长影世纪城收入85%来自门票，旅游购物品等收入所占的比例不到20%。而国外主题公园的收入结构则完全相反，大部分来源于其他收入，对于影视旅游来说，收入主要源于旅游产品的开发，门票收入只占20%左右。以迪斯尼乐园为例，其收入构成是：门票收入比例占到30%，购物收入比例占到30%，其他收入占到40%。长影世纪城的成人门票价格是240元，加上园内的餐饮、交通、购物消费，每个人平均花费300元左右。同比国外主题公园的门票价格与其国民收入的比例相比较，可以说是高的离谱。 （四）营销力度不够 长影世纪城营销存在的问题主要表现是：营销手段单一、营销力度不够。大多数的影视公园的营销方式以广告为主并兼顾节日促销，如长影世纪城在节假日推行适当的节日促销，光棍节的时候推出长影世纪城光棍节爱之旅、2012年新年开端推出新婚伴侣一张门票两人玩，这基本上也就是长影世纪城的营销模式，相对成功的营销来说，手段比较单一。一些实力雄厚的影视公园运用电视媒体对其进行大范围的宣传，或是通过在地铁站台、公交车站台及公交车的车体运用大篇幅的字画，进行广告宣传。由于缺少长期的营销战略眼光，在旅游宣传获得一定效益后，对该项目达到预期的效果便停止后期营销宣传，缺少营销连续性，使旅游产品出现短暂高潮，不久便会消失于旅游市场。 三、长影世纪城旅游开发的对策 （一）创新开发旅游产品 影视旅游的历史比较短暂，从正式兴起到现在不到20多年，所以我们要对原有产品的组合状况不断进行整合，尽量完善产品的结构。与此同时，优化内在和外在环境，创新体制，丰富影视旅游产品，从而提高影视旅游的参与性达到旅游资源开发的目的。 从世界范围看，大多数国家的影视旅游还处于发展初级阶段，即拍摄地+旅游的经营模式，旅游产品单一，游客以静态参观为主。因此我们应该在旅游体验的基础上，开发新产品、新项目。充分利用现在所拥有的一切资源，提高游客的参与性，让游客亲身体验电影电视中拍摄的逼真场景。例如长影世纪城的一个项目就是运用了高科技让游客体会到演员在高空中飞翔的感觉，这样就增强了游客的参与性创新体制，丰富了影视旅游产品，重视影视旅游的参与性和体验性。这种亲身体验会使游客难以忘却，所以我们应该在这种体验的模式下多加创新。 （二）打造品牌影响力 景观氛围的好坏直接决定了游客对游园环境的印象评价，而景区内配套服务的优劣直接决定了游客的满意度。因此长影世纪城需要从有形设施和无形设施这两个方面着手打造品牌影响力。 1.完善有形设施 游客对某一品牌的初步印象往往是感知的，对品牌的认知也需要借助一定的情景空间和有形的设施来获取。情景空间的创设能够拓展影视主题公园的品牌联想度，增加游客的品牌体验，而高质量的项目设施对品牌美誉度的形成也至关重要。因此，要强化品牌联想度和提高品牌美誉度，需要创设良好的情景空间。传统景区中，设计初始往往倚重于设施的功能和效用，而忽视了设施本身对于整体情景的营造作用。在品牌打造影响力的设计中，完善、方便的设施是远远不够的，还要让这些设施发挥自己独特的美学功能，加强体验的功效。所以在影视主题公园建设之初就应该遵循整体统一和谐的原则，唯有这样才能达到寓情于景，使外观形态与体验主题达成一致。从而达到营造整体情境的目的。影视主题公园内食住行游购娱的建筑设计风格更要力求与品牌一致。 2.缔造无形品牌 国内的很多景区多少都有一些各种管理方面的问题。对于长影世纪城来说首先完善服务质量，影视主题公园内的基础设施很容易被模仿，服务才是品牌竞争的焦点，我们要本着一切以游客需求为核心的原则，提高服务人员素质，培训员工使其符合旅游业发展的专业人才，以提升顾客满意度。其次完善制度管理，有时候并不是因为游客少才使得景区萧条，而正是由于管理跟不上，各种应急预案缺失，使得越是人多生意好，越容易出问题。最后更应该加强安全防范意识和景区环境，从而树立起自己的品牌。 （三）扩宽多渠道收入来源 在具体的价格策略中，低门票、多服务策略是未来主题公园的定价趋势，它强调影视主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务和影视旅游产品开发来增加利润。 1.制定灵活的门票价格 针对不同的目标群体，结合淡季和旺季制定灵活的价格。长春影视城目标群体主要是中青年，因此在制定价格策略时一定要考虑到他们的支付能力和可支配时间，在其能力范围内确定门票价格。除此之外还要考虑旅游淡季和旺季，一般来说，旺季时价格可略高些，淡季时价格略低一些。针对不同群体，实施价格优惠。调查显示，影视主题公园团体游客比较多，针对游客对价格敏感程度，可采取半包价和小包价两种价格形式。 2.开发相关服务及影视旅游产品 长影世纪城使游客在人造场景中，可以感受到刺激、惊险、魔幻、轻松等各种氛围，同时也可以享受到购物、餐饮的快乐。这样自然而然就可以成为游客心甘情愿掏腰包的地方并且还可以带动周边商业：旅游纪念品、影视主题酒店、影视主题餐厅等。这些都有助于让游客充分体验到长影世纪城的别样风采。像游客宣传影视文化和影视历史，具备只是产权特点的影视旅游纪念品。不断提升长影世纪城的知名度，除获得门票收入，还可出售有关影视的旅游产品获得第二次的盈利。长影的旅游纪念品通过发售还可以扩大品牌的知名度，开发相关服务及影视旅游产品等形式来提高利润。 （四）加大营销力度 长春影视城要想扩大知名度仅靠节日促销是远远不够的，一定要使用传统媒体加网络媒体的立体式