跨国公司的本土化经营战略研究

201501201501 届工商管理专业毕业生论文届工商管理专业毕业生论文 课题名称 跨国公司的本土化经营战略研究 学生姓名 张成峰 指导教师 薛云建 江南大学网络教育学院 2014 年 11 月 2 摘要摘要 上个世纪初期以来 欧美跨国公司纷纷扩大海外投资 利用东道国廉价的资源 和劳动力生产产品 向其他国家销售产品 中国自 1979 年改革开放以来 世界 名列前茅的 500 多家跨国企业中有 200 多家企业来华投资 作为世界上最大的 发展中国家 随着世界经济的发展 跨国公司纷纷贯彻 思考全球化 行动本 土化 的战略 特别是在 20 世纪 90 年代以来在中国纷纷投资 目前跨国公司 本土化经营战略包括 营销本土化 品牌本土化 人员本土化 采购和生产本 土化 技术研发本土化 利益本土化 跨国公司被誉为世界经济增长的引擎 在世界经济中扮演了至为重要的角色 关键词关键词 本土化 跨国公司 战略 3 目录 一 跨国公司本土化战略的概述 4 一 跨国公司定义 4 二 跨国公司本土化战略的内涵 4 二 跨国公司实施本土化战略的动因 4 一 外部原因 4 1 适应东道国环境 4 2 风险转移 4 3 经济全球化的需要 5 二 内部原因 5 1 降低经营成本 5 2 营销渠道的需要 5 3 争夺人才 5 三 跨国公司实施本土化战略经营特征 5 一 产品本土化 5 二 营销方式本土化 6 三 研究开发本土化 6 四 跨国公司中国本土化主要策略 6 一 产品研究 开发与制造的本土化 6 二 品牌本土化 6 五 附录 8 六 参考文献 9 4 一 跨国公司本土化战略的概述一 跨国公司本土化战略的概述 一 跨国公司定义 跨国公司 Transnational Corporation 又称多国公司 Multi national Enterprise 国际公司 International Firm 超国家公司 Supernational Enterprise 和宇宙公司 Cosmo corporation 等 70 年代初 联合国经济及社会理事 会组成了由知名人士参加的小组 较为全面地考察了跨国公司的各种准则和定义后 于 1974 年作出决议 决定联合国统一采用 跨国公司 这一名称 指由两个或两个以上国家 的经济实体所组成 并从事生产 销售和其他经营活动的国际性大型企业 又称国际公司或 多国公司 跨国公司的雏形最早出现在 16 世纪 成长于 19 世纪 70 年代之后 已经成为世 界经济国际化和全球化发展的重要内容 表现和主要推动力 跨国公司作为一种复杂的经济形态 由于对其界定标准不同 跨国公司的定义也多种 多样 为了进一步澄清跨国公司的基本内涵 联合国跨国公司中心在 1983 年的研究报告中 明确指出跨国公司应包括三个基本要素 第一 包括设在两个或两个以上国家的实体 不管 这些实体的法律形式和领域如何 第二 在一个决策体系内经营 能通过一个或几个决策中 心采取一致对策和共同战略 第三 各个实体通过股权或其他方式联系起来 其中一个或多 个实体有可能对别的实体施加重大影响 特别是同其他实体分享知识资源和分担责任 20 世纪 80 年代后 国际社会对于联合国提出的跨国公司定义的三大要素已基本达成共识 二 跨国公司本土化战略的内涵 全球化事实上就是包括科研 生产 金融和科技在内的 一种新的全球关系 合作体 系 市场结构体系 然而 经济发展对推动生产发展起着巨大作用 因此 生产全球化是全 球化的主要特点 而企业是这一切的原动力 尤其是跨国公司 在生产 科研 就业 经济 等方面都起着至关重要的作用 本土化 的实质是跨国公司将生产 营销 管理 人事等全方位融入东道国经济中 的过程 一般通过全面的调查 了解本土的实际经济 文化 生活习俗等情况而进行的一系 列融入性调整 这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品 能更好地满足本土消费者 的需要 同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用 与当地社会文化融合 减少当地社会对外来资本的危机情绪 有利于东道国经济安全 增加就业机会 管理变革 加速与国际接轨 很多国外跨国公司在本土化经营方面取得了巨大的成功 而我国如海尔等公司的本土 化经营则是才刚刚起步 中国公司在跨国经营活动中还有非常多需要向外国的跨国公司学习 在本土化这一条道路上更是该向国外学习经验和教训 使中国跨国公司得到唱足发展 二 跨国公司实施本土化战略的动因二 跨国公司实施本土化战略的动因 一 外部原因 1 适应东道国环境 最初 本土化是东道国为了控制跨国公司在境内的经营活动而采取制原材料供应比例 当地股权比例 当地雇员比例等等方法 其目的是通过这些硬性本土化要求获得技术溢出等 效应 如今 跨国公司为了适应经济全球化的新竞争和新机遇 主动考察东道国在其价值链 各环节中的比较优势 在全球范围内实行原材料 技术 市场和人员等本土资源的最优配置 进而获得最大化的利润 各国目前仍旧有各种奖励政策及限制规定 促使跨国公司的本土化 2 风险转移 在进行国际经营活动的过程中 往往面临着种种风险 主要有经济风险和政治风险 当企业封闭在狭小的区域内 由于经营规模和市场容量的限制 企业的抗风险能力弱 各种 政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重的打击 而本土化战略的实施有利于降低在东道 5 国的各种风险 如果跨国公司通过对外直接投资在世界各地建立海外子公司 并且对海外子 公司的经营管理 生产 销售等方面实行本土化 将投资分散于不同的国家的企业 那么 跨国公司的经营活动将不受某一国家或地区的经济萧条 资源短缺 政治变动的影响 风险 就被转移到了不同的地方 3 经济全球化的需要 本土化战略是跨国公司全球化的实施工具盒一个阶段性的手段 实施本土化是为了使 跨国公司的海外子公司更好的存活下来 发展起来 从而形成跨国公司的全球布局 跨国 公司在任何一个地区的本土化战略都是气全球整体战略的有机组成部分 着眼全球 立足当 地是进行全球资源有效配置的两个基点 因此 跨国公司只有高度融入当地社会 真正植根 于当地市场 但又领先于当地市场 才能更清楚地认识全球市场 才能全球范围内找到全球 性优势的广阔市场 实现全球性的优化配置资源 二 内部原因 1 降低经营成本 跨国公司的母国一般都是发达国家 其劳动力成本 原材料成本等成本价格都颇高 因此 跨国公司的海外子公司在当地实行经营本土化 可以帮助跨国公司利用当地有比较优 势的生产要素 实行降低人力成本 生产成本 物流成本以及管理成本等目标 来提高企业 的综合效益 增加企业的综合竞争力 以至于获得更大利润 如索尼公司进入中国市场 并 实行本土化战略 首先就是受到成本驱动的 中国拥有丰富而廉价的劳动力 原材料以及土 地等资源 这些都大大的降低了索尼公司的营运成本 2 营销渠道的需要 企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道 中国的商业体系较为零散 市 场运作不够规范 许多跨国公司在进入中国市场之初 忽视了中国销售渠道的特殊性 结果 吃了大苦头 惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关 宝洁公司早期以广告带销 售的模式也不得不作出调整 将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位 跨国公司 越来越明确地认识到 在中国市场 竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道 特别是市场终 端 谁掌握了销售渠道 谁就能在竞争中胜出 3 争夺人才 人的本土化是最根本最深刻的本土化 有着 一箭双雕 的作用 跨国公司要在中国 站稳脚跟 必然需要一批熟悉中国政治 经济 文化 法律 风土人情的人才 使公司的各 种行为符合中国的国情 更好地 入乡随俗 以保证公司运行平稳 同时 与从本国既输 出资本又输出人才相比 中国的人才成本低 优势多 既能为公司在本土化生产中发挥管理 作用 又夺取了竞争对手的人才 还可以大大加强公众的认同感 提高企业影响力和产品的 竞争力 阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说 一 旦发现中方的雇员能够胜任工作 我们就让外方雇员离开 在中国的外方雇员都有一项使命 就是要培训出最能取代他们的中方雇员 有跨国公司本地高层坦言 CEO 的本土化是根本 戴伯松 本土化 中国的最终结果是他自己的光荣回国 另外 在中国本土化程度最高的摩 托罗拉公司承诺在中国投资 15 亿元 中国员工达到 1 万人 本地经理人员比例近 80 每 年为本地员工提供 2 7 万个培训日 设立 170 种面向中国本地的课程 总之 进入中国市场 的跨国公司纷纷争抢国内人才 重金聘请中国 CEO 等人力资源本土化手段已成为这些公司在 中国取胜的秘密武器 三 跨国公司实施本土化战略三 跨国公司实施本土化战略经营特征 一 产品本土化 跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器 但跨国公 司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好 为了更好地适应中国市场的需求特点 把握 6 潜在的商业机会 跨国公司不遗余力地推进产品的本土化 如 DELL 公司在跨国经营中 注 重产品制造的本土化 讲求技术创新 服务与信誉的整合效率 使消费者群体迅速扩大 市 场快速裂变与发展 DELL 公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系 通过产品本土 化制造 确保在 365 天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中 其价格低于 工厂产品的 10 以上 并有一流的技术和服务保证 从而获得了极大的市场份额 宝洁公司 在中国市场的本土化也非常成功 从 1988 年宝洁进入中国市场后 它在产品品牌方面的本 土化的确不遗余力 在宝洁铺开盖地的广告中 看不到 美国 的字样 而且 中国宝洁模 特无一人是西方人 其已尽得东方神韵的润研品牌更是令国内品牌汗颜 另外 十多年来 宝洁公司向中国市场推出 7 大类 17 个品牌的产品 其中产品名字都是广泛调研后产生的 也有不少是中国消费者参与的结果 二 营销方式本土化 企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道 中国的商业体系较为零散 市场 运作不够规范 许多跨国公司在进入中国市场之初 忽视了中国销售渠道的特殊性 结果吃 了大苦头 惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关 宝洁公司早期以广告带销售 的模式也不得不作出调整 将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位 跨国公司越 来越明确地认识到 在中国市场 竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道 特别是市场终端 谁掌握了销售渠道 谁就能在竞争中胜出 三 研究开发本土化 开研发分店 争抢国内优秀人才和技术 这比单一的硬指标投入更具战略眼光 2001 年世界投资报告 显示 随着技术密集型跨国公司在中国投资的不断升温 跨国公司在中国 建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点 仅从 1988 年至今 各大跨国公司在北京建立 的研究院和研发中心就有 20 多家 在全国建立的研发中心达 100 多个 其中有 40 个具有了 相当的规模 四 跨国公司中国本土化主要策略 一 产品研究 开发与制造的本土化 据 2001 年跨国公司在中国投资报告 资料显示 全球跨国公司 500 强已有近 400 家 在华投资了 2000 多个项目 在北京 上海 广州等地设立各种研发中心 100 多家 近 40 家 具备有相当规模 这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品 还研究中国社会 营销环境的变化 以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求 如 IBM 公司在北京独资成立的 中国研究中心 专门针对中国市场进行研究开发工作 主要任务是研究在中国市场以及将来 在全球市场可以应用的先进计算机技术 肯德基中国健康食品委员会 聘请十多位国内专 家作为食品开发的后盾 从如何适应中国人的口味 饮食结构 就餐习惯 消费特点等各方 面都立足于 所在地的情况 推出适应中国人 吃得精细 的要求的食品 宝洁公司专门 为中国消费者开发出百分之百的本土化产品 润妍 黑发中草药洗发水和滋润喷雾 同时 为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势 跨国公司在产品的 制造方面从原材料的采购 零配件的供应 配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了 本土化 摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达到 60 沃尔玛销售的商品 45 都是 中 国造 二 品牌本土化 在相当大的程度上 可以说 跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功 是国际知名品 牌在中国深入人心 赢得广大消费者认同的结果 同时 在企业开展国际化营销的众多要素 中 品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵 是最需要本土化的内容 因此 深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗 进入中国市场之后竭力在品 牌本土化方面大下功夫 把洋品牌做 土 贴近中国消费者 从品牌名称的设计到品牌形 7 象代言人的挑选 从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文 化 社会习俗以及消费者的价值观念等相适应 其中最典型的当属宝洁公司 自 1988 年该 公司进入中国市场后 先后推出了 7 大类 17 个品牌的产品 每一个产品品牌如飘柔 海飞 丝 高露洁等都是经过广泛调研 有众多的中国消费者参与确定的 都是原汁原味的中国化 的品牌 没有一丝 美国味 Coco Cola 品牌的中文翻译 可口可乐 本身就是经典 之作 在围绕提高品牌的知名度 建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中 跨国公司将国际 知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系 并根据中 国人爱面子 讲攀比 喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼 赋予品牌特有的牌格魅力 如 奔驰 的尊贵威严 劳斯莱斯 的显赫 马爹利 的雍容华贵 皮尔 卡丹 的高 雅时尚等等 这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位 身份 财富的象征性价值和炫耀性 价值 成为吸引消费者购买 仰望和追随的持久动力 有效地树立了品牌的高质形象 建立 了品牌崇拜 极大地提升了品牌的附加价值 见附录 1 跨国公司的本土化经营并不是对一时的环境障碍所做的局部调整 而是从长远的角度 来作出适合的系统化战略安排 本土化经营涉及到各方面 其中生产本土化 人力资源本土 化 营销本土化 研发本土化以及企业文化本土化是最基本的 这既有利于节省经营管理的 成本 又可以当地环境变化带来的风险 还能够帮助企业在当地树立良好的企业形象 但是 想要实行本土化并获得成功并不是那么容易的 面对各国特殊的国情和特殊的经济 文化环 境 跨国公司的决策者们要有长远的眼光 战略性的思想和快速地反应能力 中国企业应该通过知名跨国公司的成长与发展中学习总结经验 结合自身的实际情况 充分利用和发挥自身的优势 建立有效地本土化经营战略 只有充分利用当地资源 加快生 产中心 销售中心和研发中心的建立 给予子公司真正的自主的经营管理权力 为成功实施 本土化经营 并实行国内企业由中国企业向 东道国企业 的转变 8 五 附录 1 品牌本土化 在相当大的程度上 可以说 跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功 是国际知名品牌在中国深入人心 赢得广大消费者认同的结果 同时 在企业开展国际化营 销的众多要素中 品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵 是最需要本土化的内容 因此 深 谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗 进入中国市场之后竭力在品牌本土化 方面大下功夫 把洋品牌做 土 贴近中国消费者 从品牌名称的设计到品牌形象代言人 的挑选 从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化 社会 习俗以及消费者的价值观念等相适应 其中最典型的当属宝洁公司 自 1988 年该公司进入 中国市场后 先后推出了 7 大类 17 个品牌的产品 每一个产品品牌如飘柔 海飞丝 高露 洁等都是经过广泛调研 有众多的中国消费者参与确定的 都是原汁原味的中国化的品牌 没有一丝 美国味 Coco Cola 品牌的中文翻译 可口可乐 本身就是经典之作 在围绕提高品牌的知名度 建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中 跨国公司 将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系 并 根据中国人爱面子 讲攀比 喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼 赋予品牌特有的牌格魅 力 如 奔驰 的尊贵威严 劳斯莱斯 的显赫 马爹利 的雍容华贵 皮尔 卡丹 的高雅时尚等等 这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位 身份 财富的象征性价值和炫 耀性价值 成为吸引消费者购买 仰望和追随的持久动力 有效地树立了品牌的高质形象 建立了品牌崇拜 极大地提升了品牌的附加价值 分销渠道的本土化 到目前为止 全球跨国公司 500 强尤其是消费品领域的公司都已 在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系 在分销渠道领域赢得了 90 的覆 盖率 他们还根据公司所在行业 产品的特点 消费者购买特点和购买模式以及竞争态势等 因素 制定销售策略 选择与分销商合作的方式 采用对分销商既制约又激励的方法 例如 惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道 将渠道控制在两层 以便在价格 进货等方面进行管理 避免恶性竞争 三得利啤酒还独辟蹊径地设计了扁平型 结构的深度分销 实行片区分销制 每个分销商被划定在一个享有独立经销权的保护领域内 管辖 400 500 家零售商店 配送半径为 300