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文档简介
郭国庆主编 第14章定价策略 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 第14章定价策略 郭国庆主编 定价目标 一 维持生存 二 当期利润最大化 三 市场占有率最大化 四 产品质量最优化 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 产品成本 短期成本 一定时期内 企业不能自由调整生产要素的投入和组合 不能选择各种可能的生产规模 长期成本 相对较长的一个时间周期 企业可以自由调整生产要素的投入和组合 选择最有利的生产规模 产品成本函数 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 市场需求 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 竞争者的产品和价格 第1节影响定价的因素 划分市场结构的依据 行业内企业数目企业规模产品是否同质 可分为 完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场纯粹垄断市场 郭国庆主编 价格的接受者 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 寡头竞争市场 1 生产的产品相同或是很近似的替代品2 市场进入非常困难3 企业数目很少 但每个企业的市场份额都相当大 足以对价格的制定产生举足轻重的影响 4 市场价格性对稳定 几家企业相互竞争又相互依存 任何企业都不能随意改变价格 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 分为 政府垄断私人管制垄断 第1节影响定价的因素 郭国庆主编 第2节定价方法 第14章定价策略 郭国庆主编 第2节定价方法 成本导向定价法 一 成本加成定价法 按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格 P C 1 R P 单位产品售价C 单位产品成本R 成本加成率 郭国庆主编 二 目标定价法根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 产品单价 总成本 目标利润 预计销售量 第2节定价方法 郭国庆主编 需求导向定价法 第2节定价方法 郭国庆主编 竞争导向定价法 第2节定价方法 郭国庆主编 第3节定价策略 第14章定价策略 郭国庆主编 第3节定价策略 折扣与折让定价策略 价格折扣主要类型1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让 影响因素1 竞争对手以及联合竞争的实力2 折扣的成本均衡性3 市场总体价格水平下降 郭国庆主编 地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 要决定是分别确定不同的价格 还是制定相同的价格 第3节定价策略 郭国庆主编 心理定价策略 第3节定价策略 价格 800元 价格 1 290 000 郭国庆主编 现价 49 9元 现价 299元 第3节定价策略 郭国庆主编 本店商品19元起 第3节定价策略 郭国庆主编 差别定价策略所谓差别定价 也叫价格歧视 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1 2 3 4 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价主要形式 第3节定价策略 旅游景点淡季优惠夏日的羽绒服 100ml装50元 200ml装只要70元 周杰伦演唱会门票价格从1800元到180元不等 郭国庆主编 差别定价适用条件市场必须是可以细分的 而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售采取的价格歧视形式不能违法 第3节定价策略 郭国庆主编 新产品定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 产品组合定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 第14章定价策略 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 企业降价与提价 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 顾客对价格变动的反应 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法推测价格变动 竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率 预测竞争者反应的主要假设1 假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动2 假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战 并根据当时自己的利益做出相应的反应 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 企业对竞争者变价的反应 第4节价格变动与企业对策 同升同降 设法避开价格战 从产品的质量 性能上等多方面反攻 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 讨论 黄金周买家电价格便宜 这已经成为不少百姓的共识 大假优于小假 小假优于周末 周末优于平日 家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折 促销活动 家电行业价格之争不断升级 消费者看着卖场内满眼的促销横幅笑开了怀 卖场看着熙熙攘攘的消费大军也合不拢嘴 从甫始登场到现在 家电行业的价格战已经持续了8年之久 商家叫苦连天 利润大幅缩水 而随着价格战愈演愈激烈 家
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