商务谈判论文 (2).doc

吉利收购沃尔沃商务谈判分析摘要：改革开放的这30 多年来，中国民营企业从小到大、从弱渐强、从国内走向国际，直至实施海外并购，正一步步不断地发展壮大，完成了华丽的转身,变得令世界瞩目。吉利收购沃尔沃是中国民营企业海外并购史上的一种全新状态的并购，极具代表性与针对性。一度被外界视为“穷小子”的吉利，上演了全球汽车业为之一惊的“蛇吞象”壮举。吉利成功收购沃尔沃成为中国汽车产业海外战略的关键性转折事件，颠覆了全球汽车业的传统秩序。吉利收购沃尔沃，是充实自己，实现互利共赢的一道良方。关键词：吉利，沃尔沃，海外收购，谈判技巧在金融危机肆虐全球，欧美发达国家汽车市场大幅滑坡，坐拥全球最大汽车市场，享受了连续10年高速增长的中国自主品牌，纷纷开始了海外收购的步伐。有腾中重工收购悍马，北汽集团收购萨博，而这其中，吉利收购沃尔沃，是最引人注目的。一、吉利、沃尔沃简介浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和 “国家汽车整车出口基地企业”。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。截止2010年底，吉利汽车累计社会保有量超过180万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。沃尔沃（Volvo）是拉丁语，意思为“滚滚向前”。公司成立于1927年，总部设在瑞典的哥德堡，在全世界拥有超过19000名员工，在瑞典、比利时、中国和马来西亚设立了生产厂和组装线，在全世界超过100个国家和地区设立了销售和服务网络，拥有2400多家销售网点，全线车型分成轿车（S系）、商务旅行车（V系）、SUV（XC系）和敞篷车/双门轿跑车（C系）四个系列。目前，全世界约有600万沃尔沃车主。自第一辆沃尔沃汽车下线以来，“沃尔沃”这个品牌已响彻全球八十余载。自始至终，安全、环保和品质都是沃尔沃所恪守的品质核心价值，是沃尔沃对每一个消费者永恒的承诺。二、吉利收购沃尔沃案例吉利从2002年开始就已经关注沃尔沃了，正式跟福特进行沟通也将近3年多。2008年底，吉利首次向福特提交竞购建议书，这份花了整整一年时间精心制作的建议书给福特留下了良好的第一印象。2009年10月28日，福特宣布吉利成为沃尔沃的首选竞购方。吉利收购沃尔沃的1个品牌，9个系列产品，3个车型平台，核心知识产权使用权，全球销售和服务网络，境外工厂和研发人员，重要的供应商体系和福特汽车提供技术支持。2010年3月28日，浙江吉利控股集团和福特汽车公司签署了股权收购协议，吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权。除了股权收购，还涉及了沃尔沃、吉利和福特三方之间在知识产权、零部件供应和研发方面达成的重要条款。2010年8月2日，吉利董事长李书福和福特首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式，至此，浙江吉利控股集团已经完成对福特汽车公司旗下沃尔沃汽车公司的全部股权收购。三、谈判技巧吉利是个名不经传的公司，所以福特不用担心技术被其他大公司所用而扩大了市场竞争力，影响到福特的地位。当然，由于谈判涉及的问题复杂多变，在谈判过程中，要在不同的阶段有夹杂不同的策略。比如在开局时，运用了开局陈述策略，首先叙说了一方的立场，在后来的报价了报价中运用起点策略和报价表达策略，把开始的价格压得很低而且坚定而不加解释等等。以下列举了一些谈判中常用的谈判策略：1.红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。2、层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期权益，先易后难，步步为营地争取利益。 3、把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码 4、突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方并购成功给对方带来的利益5、打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。6把握底线适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。7。埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系吉利进行SWOT分析，可得到：(一)优势 1.企业生产设备和技术先进，具有多项专利 2.企业产品性价比高 3.在国内低端车市场具有一定的顾客忠诚度 4.吉利汽车具有比较宽广的产品系列 5.企业产品市场份额一直良好，且有逐步上升的趋势 6.企业品牌，专利等具有很强的无形竞争力 7.企业可以通过很多方式进行融资 8.吉利所处的经济地理位置好，位于长江三角洲，经济发达，人才资源丰富，交通便利 (二)劣势 1.企业规模在国内汽车行业不是最大 2.吉利对不确性的定位能力比较弱 3.生产工艺不够完善，汽车保值性不高 4.营销网络还不是很完善 5.企业管理上还存在问题 6.产品更新速度 (三)机会 1.政府政策支持 2.国内外需求大 3.吉利以收购 DSI 为例，可以借鉴很多经验 4.新能源汽车市场的出现，给了吉利很大的机会 5.国内钢铁市场机制的不断完善 6.有广大银行等金融机构的资金支持 7.经济的发展，人民的收入增长(四)威胁 1.消费者对自主汽车品牌存在顾虑 2.国内外对进出口汽车各项标准高 3.国内其他自主品牌的竞争 4.汽车消费市场管理制度的缺失 5.消费条件与消费环境相制约 6.品牌号召力不够 7.环保的要求日益强烈吉利的外部环境分析：任何一个企业都不是孤立存在的,总是要与其周围的环境发生物质的,能量的和信 息的交流与转换。也就是说，对外投资不能脱离一定的投资环境。企业外部投资环境分为两大类：一是宏观环境因素，主要包括政治法律因素、经济环境因素和科技技术因素，它们对企业的影响往往是间接的或潜在的；二是产业环境因素，主要包括消费者、供应者、替代产品生产者、潜在加入者等，它们对企业投资的影响往往是直接的或明显的。吉利的内部因素分析：一是企业的资源条件，二是企业的能力状况。通过这两个方面的分析，可以了解企业内部的资源和能力状况，特别是企业的核心能力的状况，可以明确企业在竞争中的强势和弱势，从而为是否进行投资决策提供依据。内部优势：1企业生产设备和技术先进，具有多项专利 2企业产品性价比高 3在国内低端车市场具有一定的顾客忠诚度4吉利汽车具有比较宽广的产品系列5企业产品市场份额一直良好，且有逐步上升的趋势6企业品牌，专利等具有很强的无形竞争力 7企业可以通过很多方式进行融资。内部劣势 1企业规模在国内汽车行业不是最大 2吉利对不确性的定位能力比较弱 3.生产工艺不够完善，汽车保值性不高 4营销网络还不是很完善 5企业管理上还存在问题 6产品更新速度四、总结我认为认为企业在当今日益激烈的竞争环境下，在全球范围内优化配置资源，追求经 济效益最大化，已经成为立足长远发展的必然选择。所以企业在海外进行投资，发展的同时，首先必须合理的去分析投资环境，投资风险还有投资收益，这样才能正确的指引企业进行每一次对外投资，才能降低企业的投资风险，才能提升企业的竞争力，才能把企业的品牌做大，做强。（1）、开局阶段的策略：要创造良好的气氛，通过寒暄营造一个轻松的环境，分清楚双方的合作诚意，为后一阶段做好准备。（2）、报价阶段的策略：掌握报价的原则和合理方式，确定报价，通过买方接受的报价策略而确定自己的心理定价策略。（3）、讨价还价策略：要根据具体的条件和环境进行讨价还价。具体策略有：投石问路、竞争对比策略、目标分解、举证法、假设法、条件法等。（4）、让步阶段：通过灵活多边的价格让步， 打破商务谈判的僵局，促进谈判的成功。具体策略有：互惠互利、丝 毫无损的让步。迫使对方让步的策略有：利用竞争、虚拟假设、声东 击西、顺水推舟。（5）、最后阶段的策略有：成交的策略和未成交的策略。作为吉利方，有两点最重要，一是争取最多的技术，二是争取最低的价格。争技术有两方面：一个是完全归吉利集团所有的的技术，这方面的技术当 然是越多越好，因为这方面的技术将来不仅能使沃尔沃受益，吉利汽车也能受益。二是福特方面死活不给吉利集团的技术，也要尽全力争取能让这部分技术应用到 沃尔沃汽车之上，因为经过这么多年的纠缠发展，沃尔沃轿车上的技术已不全然 是自己的技术，也有福特的一些高端技术，而且一些高技术对于维系一款豪华车 中原工学院信息商务学院的形象或是地位是必不可少的， 所以这部分不能全归吉利集团所有的技术也要全力争取，以使沃尔沃在能够完全自力更生之前的这段期间能平稳过渡。价格方面：作为吉利方，当然是越低越好，但福特也不是白痴，不可能平白无辜的就白送给你，而且竞购者不止吉利一家。这个时候就要突出自己的独特优势，让福特觉得卖给吉利是