太阳雨太阳能热水器在长春地区广告策略方案.doc

太阳雨太阳能热水器在长春地区广告策略方案 小组成员：郭传波 徐微微 韩勇 陈祥华目录前言1第一部分 市场调查一、企业简介1二、产品介绍与分析 11、天御系列 12、喜跃系列 23、保热墙（）系列 2三、宏观环境分析 21、政治和政策环境22、经济环境23、社会环境3四、微观环境分析 31、太阳能现状行业分析32、产品自身状况分析 3 五、影响消费者选择太阳能热水器的因素41、产品特性 42、价格43、品牌影响力44、渠道的便利性和售后服务4六、竞争环境分析 4七、SWOT分析5第二部分 广告策略一、目标定位策略 6二、形象定位策略 6三、核心立足点 7四、广告目标7五、4S广告策略7六、广告表现策略 81、平面形象广告创意 82、电视形象广告创意脚本 9七、媒体选择策略 9第三部分 广告计划一、广告目标9二、广告投放时间 9三、推广区域9四、广告诉求对象及重点 9五、“知温爱人”公关活动 91、活动一：百人当街浴92、活动二：知温爱人选拔赛10六 、广告费用预算11前言 现阶段我国太阳能热水器市场明显呈现大打品牌战的现象，各种似是而非的技术概念成为各家太阳能热水器诉求的重点，也成为迷糊消费者选择的有力武器。消费者更是被各信息轰炸得采取一种怀疑甚至观望的态度。如何在复杂的市场环境中找到一条让消费者长期信任的道路，是太阳雨太阳能热水器在市场上站稳脚步并不断前进首先必须考虑的问题。 第一部分 市场调查 一 、企业简介 太阳雨太阳能有限公司，中国太阳能光热产业领导者,全球最大的太阳能热水器及热水系统供应商之一。作为专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业,目前太阳雨已为全球千万家庭提供太阳能热水系统解决方案。公司经营范围涉及：全玻璃真空集热管及平板太阳能热水器、太阳能采暖。 自成立以来，太阳雨一直积极推行全面“精益”质量管理，在行业中率先全面通过ISO9001：2008、ISO14001、国家3C认证、环境标志认证、康居认证；企业资信等级被评为AAA级；公司产品在国际市场顺利通过欧盟、德国、韩国、澳大利亚、南非等国家50多个产品认证；并在行业内首批荣获“金太阳认证”，及“全国售后服务十佳单位”、联合国工业发展组织（UNIDO）市场开拓特等奖等荣誉称号。 十余年来，太阳雨“千乡万村阳光热水工程”，系统解决了千万家庭的太阳能热水问题，更成功推动“太阳能下乡”，得到了国家相关部委、省市领导的充分肯定。 从国内到国际，从光热到新能源的综合利用，太阳雨已成为中国新能源领域的整合创新者。在新的发展征程，太阳雨胸怀“圆百亿梦想 建百年大业”之梦，秉承“创世界名牌，做百年企业”的愿景，“诚信、超越、持续成长”的核心价值观，“为客户创造有价值的服务”的经营观，坚持为人类社会的和谐、可持续发展贡献一企之力。二、产品介绍与分析（一）天御系列1、新鲜热水一触即发水质新鲜，没有水垢、消除有害化学物质和细菌孳生的可能性，保证水质健康安全。2、承压运行 强劲激流承压运行，与自来水压力一致，避免了传统太阳能因压力不够导致出水不畅现象，随时享受冲浪般洗浴体验。3、恒温热水 舒适安全采用澳大利亚原装恒温装置，水温恒定，彻底解决洗浴时水压不稳以及关闭后重开导致的二次调温，操作更简便。（二）喜跃系列喜浴四季，健康享受。变频吸收，随心所“浴”；水箱保热，热水全天有；强力支架，使用更耐久。（三）保热墙（）系列太阳雨太阳能全新升级“保热墙”技术，推出保热墙二代技术智能保热。增加人性化智能控制操作系统，如同给太阳能热水器安装了智能芯片，可依据个性洗浴要求，定制洗浴温度，并可智能调节太阳能热水器系统水温，使其始终与外界环境温度保持最小温差，最大程度吸收、保存热量，防止热量流失，实现智能保热，操作更轻松，热水更便捷。采用真空管强吸弱散，“南极管”技术使光谱的吸收比高达0.96，发射比降低到0.04，保热更彻底，满足高寒地区保热需求。水箱持久保热，“绝热膜”技术提高30%保热效率。稳定的保温层结构设计使保温层更厚，保热更持久。独特防冻管道，独特的排气设计和高校管道防冻保温技术，减少热量传输过程中的流失，确保严冬不堵冻三、宏观环境分析（一）政治和政策环境政策变动频繁，“十二五”期间国家对新能源行业给予大力支持。太阳能属于低碳环保能源，节能减排这一机遇为太阳雨的发展提供契机。而且，从2009年2月1日起，家电下乡从产品内容到推广范围都进一步扩大，太阳能热水器也被列入“家电下乡 ”补贴产品范围，价格上限为4000元，按照13%的补贴计算，购买一台太阳能热水器，农民最多可以获得520元的补贴。中国农村人口对于热水器存在巨大需求，搭上“下车”快车，农村市场为太阳能热水器提供了更广阔的市场机遇。（二）经济环境国内宏观经济势头发展良好、可控，为其企业发展提供了肥沃的土壤；居民生活质量显著提高，个人购买力提升。（三）社会环境我国太阳能资源分布广泛，长春处于较为丰富的地区，因此为太阳雨热水器发展提供良好的社会环境。从2009年2月1日起，家电下乡从产品内容到推广范围都进一步扩大，太阳能热水器也被列入“家电下乡 ”补贴产品范围，价格上限为4000元，按照13%的补贴计算，购买一台太阳能热水器，农民最多可以获得520元的补贴。中国农村人口对于热水器存在巨大需求，搭上“下车”快车，农村市场为太阳能热水器提供了更广阔的市场机遇。四、微观环境分析（一）太阳能现状行业分析目前太阳能产业是一个高度分散的产业，基本上没有特别突出的领军企业，规模上还没有形成寡头式的市场份额，其中80%的市场份额被中小企业瓜分。行业的品牌集中度较低，品牌化运作程度也不高，这位注重品牌建设的企业提供了抢占市场的先机。随着太阳能热水器产业被纳入家电下乡工程后，越来越的企业开始意识到了竞争方式转型的必要性，逐渐从传统市场竞争升级为品牌博弈，品牌博弈也成为了太阳能热水器行业的主流竞争方式。然而当各大品牌投身品牌建设之时，却普遍发现行业内出现价格混乱、服务缺乏的现象，甚至大量问题产品冲击市场。这不仅影响了消费者的生活，也损害了各大品牌的利益，导致无领导品牌的太阳能热水器市场面临着日益严峻的产品信任危机。（二）产品自身状况分析通过访问调查及查找资料了解到，太阳雨太阳能热水器的品牌知名度在市场份额中大概占57%。而喜好度为16%。仅此两项四季沐歌都都高于它。但是对于使用过太阳雨品牌的客户来说，知道太阳雨太阳能的保热技术的占54%。觉得太阳雨太阳能热水器是比较高档的太阳能热水器的占27%，而对太阳雨爱的形象知道的却为0%。由此可以看出，太阳雨的品牌知名度中，保热度诉求比较成功。一般有过购买太阳的能热水器的消费者都知道太阳雨的保热技术，但是相对来讲，太阳雨的品牌形象还是相当薄弱的。在品牌博弈中，太阳雨除了要坚持基于保热墙技术的“集热是基础，保热是关键”的诉求，还要塑造一个明确的形象。五、影响消费者选择太阳能热水器的因素（一）产品特性冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水，冬天水箱保温如何，这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费者关注的产品热点。（二）价格太阳能热水器的售价在2000100000元价格不等。由于“家电下乡的推广”，很多农村消费者也开始争先抢购，在缺乏品牌概念的基础上，他们比较关心的是价格的高低，这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。（三）品牌影响力 在综合产品特性和价格的比较以后，消费者选择较为知名的品牌，以确保产品质量和功能。（四）渠道的便利性和售后服务 消费者比较愿意在专卖店购买产品，专卖店在提供便利性的同时也保障了产品的质量和售后服务，比一般市场购买的场频可信赖性强。六、竞争环境分析中国太阳能产业经过若干年发展，已经有一部分企业如雨后春笋般迅速、茁壮地成长起来。而经过产业升级等一系列挑战的洗礼，在这个新兴行业中，各家企业也已经告别了“一大多小”的初级阶段，很多后起之秀开始登上顶尖舞台，群雄逐鹿之势渐起。对于太阳雨太阳能热水来说，对其形成主要威胁的主要有以下几个企业：其一是皇明太阳能热水器，它的优势在于市场占有率较高，并有相当高的知名度，科研队伍雄厚。我国太阳能产业的龙头老大，拥有目前世界上规模最大的太阳能生产基地。劣势在于高价定位战略时期在农村市场不受青睐。皇明太阳能热水器的品牌定位博大精深，代表中国太阳能。他的诉求热点是集热性能好，冬天好用。其二是桑乐太阳能热水器，它的优势在于拥有英国渣打银行旗下投资公司的2330万美元，作为其在全国扩建生产基地，竞争世界上最大的太阳能热水器生产企业的资金。劣势在于“农村包围城市”的经营战略不利于品牌的长期发展。桑乐太阳能热水器的品牌定位是数字化太阳能热水器专家。他的着重诉求热点是产品数字化，控制智能化。其三是四季沐歌太阳能热水器，它的优势在于是中国航天事业合作伙伴，产品线丰富，并在农村影院工程和绿色服务车项目上显示独特魅力。劣势是在厂房和生产线上依赖于太阳雨，没有国家认证的免检。四季沐歌太阳能热水器的品牌定位是太阳能双热时代领导者。他的诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。其四是力诺瑞特太阳能热水器，它的优势在于拥有全国独一无二的完整型产业链，并结合德国先进的太阳能科技，成为太阳能行业中综合实力最强的一家企业。劣势在于它是合资企业，领导阶层多为德国人，对中国市场认知不够。力诺瑞特太阳能热水器的品牌定位是太阳能建筑一体化专家。他的着重诉求热点是太阳能与建筑一体化。由以上的分析可以看出，在品牌建设过程中，各个太阳能热水器品牌都是基于一个诉求点而进行差异化的品牌定位。皇明在集热技术的基础上强调冬天好用是标准；桑乐强调产品的数字化；四季沐歌强调其活水技术；力诺瑞特强调其太阳能与其建筑一体化技术。所以在激烈的竞争中，太阳雨只有坚持其基于保热墙技术而提出的“集热是基础，保热是关键”的诉求，才能继续将差异化的道路走下去。七、SWOT分析（一）优势strength在产品方面，太阳雨太阳能热水器具有独到的优势。它应用保热墙代全面保热技术，增加人性化智能控制操作系统；“绝热膜”技术使得水箱持久保热；独特的防冻保温技术确保管道严冬不堵冻。这些性能可以有效解决消费者当前面临难题，因此，能快速占领市场，获得消费者认可。我们把太阳雨的消费者定位在2055岁拥有独立家庭的中青年，他们是家庭担当者，物质上希望提高家人的生活质量，精神上愿意给予家人爱的支持，太阳雨选择一个体贴爱家人的形象可以赢得消费者的信任。（二）劣势weakness分析当前太阳能热水器市场，同档产品如四季沐歌、皇明、桑乐等都有自己的市场，相比之下，太阳雨正处于一种比上不足比下有余的尴尬境地。消费着对四季沐歌认知度和喜好度较高，我们太阳雨品牌与其还有一定差距，但与皇明、桑乐比却没有明显优势。在品牌博弈中，形象不足是我们最大的症结，太阳雨品牌在顾客心目中的形象还没有明确塑造。（三）机会opportunity在2009年家电下乡的基础上，太阳雨可以通过保证过硬的质量和服务，在农村开辟市场并形成一种口碑相传的传播力量，再推行“农村包围城市”战略，扩大市场范围。2010年作为低碳元年，低碳产业必然将得到更多的国家和民众支持。 （四）威胁threat目前，许多问题产品冲击市场，导致太阳能行业的信任危机，这给太阳雨太阳能的拓展设置了无形障碍；一方面拥有一定基础的热水器品牌如力诺瑞特不断开发新技术，稳定固有消费群的同时加大占领新市场，另一方面新起的一些品牌也会以低价优势抢占先机。太阳雨热水器采用的是真空管，已经受到平板太阳能的普遍威胁。 第二部分、广告策略一、目标定位策略通过之前的分析，太阳与太阳能的营销结症在于品牌形象缺乏。日益激烈的市场竞争促使太阳雨不得不在适合自己的道路上探索，其关键就是在消费者心中建立稳定的可以信赖的品牌形象。针对这种现状，保热墙二代的上市任务便是找准正确的品牌形象定位，塑造形象。二、形象定位策略根据影响长春地区消费者在选择太阳能热水器时的心理因素分析发现，一个平凡却体贴的爱家人的形象是迎合消费者喜爱的。因此，我们选择一个知冷知暖的贴心爱人的形象作为保热墙二代的形象定位。知温爱人智能保温，用“心”关爱你和你的家人。三、核心立足点在知温爱人的形象基础上，我们提出“冷暖我心知，体贴全家人”的核心理念。因为智能保温，所以冷暖我“心”知；因为是知温爱人，所以懂得体贴关爱全家人。四、广告目标近期目标：向长春地区消费者传达“知温爱人”的形象，在认知度上让消费者达到产品认知阶段。知名度上让消费者达到经提示“知温爱人”可以联想到“保热墙二代”。中期目标：“知温爱人”形象和“冷暖我心知，体贴全家人”的理念为长春地区消费者所喜好。认知度让消费者达到企业认知阶段，消费者普遍知晓太阳与太阳能企业，形成一定美誉度。长期目标：品牌认知度达到符号认知阶段，品牌知名度达到不经提起即可回忆起太阳雨的阶段，形成一定的品牌忠诚度。五、4S广告策略(一) 针对“consumers needs”策略理性诉求+感性诉求根据目前长春地区部分的消费者分析可以得出，消费者需求的热水器产品要有过硬的保热技术，在冬季能保证足量的热水供应。品牌形象上要满足消费者关爱家人的自我表达感和品牌信任感。我们针对以上需求，发起“理性诉求+感性诉求”的攻势，理性诉求以“保热墙”的专利技术为重点诉求点；感性诉求则以感性的方式将保热墙二代智能保温的特性讲述给消费者，用“知温爱人”的形象赢得消费者的信赖。（二）针对“Convenience”策略差异化渠道根据对长春地区太阳能热水器市场和竞争对手的分析可知，目前太阳能热水器的销售主要通过间接分销渠道，由各级中间商转售给消费者，太阳雨也不例外。为了方便消费者购买，也为了在众多竞争对手中脱颖而出，我们选择一条差异化渠道。即在原有的间接分销的基础上，增加直接分销渠道，进行多渠道经营。在长春市建立品牌形象终端店，在网上建立电子商务平台。品牌形象终端店在选择地理位置时，应考虑“消费者易接近性”这一原则，使消费者容易到达店内。在终端店的设计和布局上也要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。电子商务平台的建设主要考虑与太阳雨形象的一致性。系统构架上以“方便消费者查看产品信息、咨询产品问题、网上付款”的流程为原则。（三）针对Cost的策略合理定价太阳雨保热墙南极管18支管170L市场售价3600元。四季沐歌飞天系列18支管市场售价约4000元。皇明18支管170L市场售价约为6500元。力诺瑞特18支管市场售价约为4000元。桑乐18支管市场售价约为2800元。以上举例是抽取竞品中的类似产品进行价格比较，发现太阳雨保热墙售价较低，作为新品，太阳雨保热墙二代产品的间隔区间应该为“36004800”之间。（四）针对“Comunication”的策略用心交流首先在终端店内设立体验店。新产品上市就将新品应用到体验店内。消费者可以在体验店内体验太阳雨太阳能最新的保热墙技术，辅之保热墙技术的讲解与展示，赢得消费者的信赖。其次统一进行员工培训。想员工传达关爱体贴的形象文化，并最终让消费者感受到这种贴心的服务。可按照“让礼消费者”“及时处理消费者回馈”“最美微笑”等按时评估员工，做好员工的安抚工作，积极调动员工向消费者传达统一形象的自觉性。再次要定制“知温爱人”工作服，在服装胸口处印有“知温爱人”的爱心标志。统一员工的服装，强化经典消费者对知温爱人的记忆。最后要同步销售洗浴的相关产品，方便和吸引消费者。六、广告表现策略(一) 平面形象广告创意 主题：她不是色女，她是你的知温爱人；他不是色狼，他是你的知温爱人。感性诉求，用知温爱人的形象突出表现保热墙二代可以自动加热或自动上水来调节水温，满足个性洗浴要求。（二）电视形象广告创意脚本下雨天，幸福的一家三口行走在马路上，丈夫举伞为母女遮雨。进入家门，男人就将毛巾递给母女俩。妻子看着已经被淋湿的丈夫很感动。母女俩满身泡沫。在浴室里洗的热气腾腾。小女孩可爱的看着正在给自己洗澡的妈妈。洗完出来后，妻子同样为丈夫准备好毛巾。最后一家三口躺在床上，幸福惬意。七、媒体选择策略太阳雨太阳能保热墙二代的品牌形象导入期内，根据“紧贴消费者”的媒体原则，我们选择地方电视媒体、网络媒体。与地方户外媒体整合，形成包围消费者之势。 第三部分 广告计划一、广告目标（一）通过各种宣传，塑造品牌形象，增加太阳雨太阳能在消费者心中的认知度和美誉度。（二）扩大产品的市场占有量，提高销售量。二、广告投放时间：从前期宣传到公关活动结束，广告时间预计为2011年59月。三、推广区域长春地区四、广告诉求对象及重点此次推广的的对象是长春地区居民。重点目标就是意见领袖家庭妇女。五、“知温爱人”公关活动活动一：百人当街浴1、活动背景：终端形象店落户不久，知名度有限，炎炎夏日，走在街上的行人往往会感到酷热难当，口干舌燥，形神俱疲。太阳雨免费为行人提供沐浴机会，清爽一夏，喝杯凉茶，降暑解渴。赠人玫瑰，手有余香。赠人片刻阴凉，缩短与消费者心理距离。2、活动目的：联合媒体造势，把这个活动做大做热，最好做到有泼水节的效果。提高形象店在长春的知名度以及太阳雨品牌的知名度。3、活动时间：2011年7月某日4、活动目标人群：活动前期的传播对象：终端形象店所在小区居民。 参加活动对象：以经过终端店并且自愿参加的路人为主。 活动后期的传播对象：网络与传统媒体所能达到的所有受众。5、活动地点：终端形象店的前面6、活动具体操作：（1）前期通过海报，与车载传媒告知目标人群活动的而具体时间，主要营造活动的热闹型和趣