第一章(古代)

中外广告史 2010 9 绪论 一 关于广告史的基本认识 一 关于本课程的基本安排 1 参考教材 陈培爱 中外广告史 中国物价出版社 参考书 赵琛 中国广告史 高等教育出版社 黄升民等 中国广告图史 中国建筑工业出版社 文春英 外国广告发展史 北京广播学院出版社 一个广告人的自白 美 大卫 奥格威 中国友谊出版社 再见老广告 由国庆编 百花文艺出版社 丰裕的寓言 美国广告文化史 美 杰克逊 李尔斯上海人民出版社 数字化生存 美 罗杰 菲德勒华夏出版社 工商侧影 一个世纪的广告经典 周伟光明日报出版社 发展中的中国广告业 中国广告业廿五年发展报告 中国广告年鉴编辑部新华出版社 2 课程内容及课时安排 上编中国广告史 第一章从原始社会末期的 萌芽广告 到近现代商品广告 8学时 第二章新中国成立后大陆的广告发展 2学时 第三章新时期大陆广告的发展 6学时 第五章公益广告 2学时 第四章港 台地区的广告发展 4学时 下编世界广告史 第六章世界广告发展概述 4学时 第七章美国广告发展史 3学时 第八章日 英 法 俄的广告 3学时 第九章国际广告组织与管理 2学时 第十章21世纪全球广告趋势 2学时 二 学习历史 要认识到时 空两方面的关系 1 时 即时间的延续 2 空 即空间的范围 3 二者都涉及到对广告的定义 只有确定了广告的性质 才能确定广告史研究的时间与空间范围 4 思考 广告的本质是什么 哪些可以纳入广告史的范畴 研究广告史应以哪方面为主 简明不列颠百科全书 对广告的定义 广告是信息传播的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得政治支持 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应 广告信息通过各种宣传工具 其中包括报纸 杂志 电视 无线电广播 张贴广告及直接邮寄等 传递给它所想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息形式 它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬 经济大辞典 对广告的定义 广义的广告指唤起人们注意某项特定事务的一种手段 狭义的广告指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务 以促进销售或扩大服务的手段 总结 纵向来看 广告史中说的广告 既包括社会广告 也包括经济广告 这将广告的历史延伸到人类诞生之初 横向来看 与广告相关的一切事物 均是广告研究的对象 其中 重点是商业 经济 广告及其与之有关的事物 二 无论中外 广告史的研究对象以经济广告为主 与市场经济的内容紧密结合 一 经济广告出现的三个条件 1 人类有互通信息的需要 2 人类有剩余商品交换的需要 3 具有产生广告手段和形式的物质条件 二 思考 人类社会三次大分工分别是什么时候 什么内容 1 第一次社会大分工 农业与畜牧业的分离 第一次社会大分工发生在原始社会后期 形成了以原始农业为主的自然经济 同时促成经常性交换的出现 2 第二次社会大分工 手工业从农业和畜牧业中分离 第二次社会大分工发生在原始社会向奴隶社会转变的时期 3 第三次社会大分工 商业的分离 第三次社会大分工指原始社会瓦解 奴隶制社会形成时出现的一个不从事生产而专门从事商品交换的商人阶级 相关史料 现存世界公认的最古老的文字广告 是距今3000多年前 一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告 文字是手抄的 大致内容是 哈普店里的奴隶逃跑了 希望各界合力缉捕 庞贝古城的商店广告和马戏海报广告 社会广告 大约出现于母系氏族公社的初期 商品广告 产生于原始社会末期和奴隶社会初期 三 生产力发展带动的社会分工 经济发展不但推动广告本身的发展 而且也为广告传播手段的发展提供物质条件 思考 人类传播媒介的几次重大发展 在文字产生之前 有实物和叫卖等 萌芽广告 文字和印刷术发明以后 广告借助文字和印刷技术在形式上有所突破 出现了商标和牌号等广告形式 近代以后 随着铁制印刷机的发明和使用 通俗化报纸逐渐兴起 第一种大众传播媒介正式产生 现代意义上的广告也应运而生 20世纪20年代以后 由于电子通讯技术的发明 广播和电视迅速覆盖全球 借助于广播和电视 广告活动在社会经济生活中的作用日益突出 如今 随着网络传播时代的到来 广告又有了新载体 广告信息媒介经历了四个历史发展阶段 以实物 叫卖 标记 音响为主体的古代广告时期 他们是文字出现之前的几种主要广告形式 他们满足了简单的商品交换和交易的要求 信息传播范围狭窄 1 实物广告是一种古代形式 它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客 实物广告虽然是商业广告中的基本形式 但是应用非常普遍 并且不断提高展示商品的技术 史记 平淮书 载 古未有市 若朝聚井汲 便将货物于井边 货卖曰市井 宋吴自牧 梦梁录 载 当时的杭州酒店有挂草葫芦 银马勺 银大碗的 这些都是盛酒 舀酒的器皿 还有些药店挂个盛药的 悬壶 氓之蚩蚩 抱布贸丝 匪来贸丝 来即我谋 送子涉淇 至于顿丘 匪我愆期 子无良媒 将子无怒 秋以为期 诗经 卫风 氓 市担婴戏图 货郎图 货郎图 草标 也称之为草芥 本是自然生长之物 但当其插在所售或待售物品上时 便有了标识意义 我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市 叫草市 大都位于交通要道 渡口或驿站所在地 因集市多在田野路边 遍地是草 卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖 约定俗成 久而久之 凡所卖之物都插一草标 水浒传 里曾多次提到草标 最为有名的是关于杨志卖刀的记载 杨志当日将了宝刀 插了草标 上市去卖 2 叫卖广告 也叫口头广告 是最原始的广告形式 这种形式延续至今 史料 易 系辞下 记载 殷周之时 神农氏作 列廛于国 日中为市 致天下之民 聚天下之货 各得其所 屈原 天问 中有 师望在肆 鼓刀扬声 的描写 韩非子 矛盾 的故事 在公元前3000年的巴比伦 每逢载有商品的船只靠岸时 商人都要雇佣叫卖人 大喊大叫 为其招来买主 南宋 东京梦华录 载 是月季春 万花烂漫 牡丹芍药 棠棣香木 种种上市 卖花者以马头竹篮铺开 歌叫之声 清奇可听 晴帘静院 晓幕高楼 宿酒未醒 好梦初觉 闻之莫不新愁易感 幽恨悬生 最一时之佳况 因叫卖者有板有眼有韵味 以致发展成为一种口头说唱艺术 今日的文艺广告即来源于此 3 音响广告 是指用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式 史料 宋代杭州城里有家卖 梅花酒 的 就用鼓 笙 唢呐 梆子等演奏家喻户晓的古曲 梅花引 来吸引顾客 卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美其名曰 唤娇娘 磨铜镜的匠人手持铁呱打板 边打边吆唱 磨镜子哟 并美其名曰 惊闺 货郎的小铜锣 卖油的 油梆子 磨刀人的四块刀形铁片串成的 铁滑链 这种音响广告是现代音乐广告和广告音乐的起源阶段 最早的名人代言广告 伯乐 战国策 燕二 人有卖骏马者 比三日立市 人莫之知 往见伯乐 曰 臣有骏马欲卖之 比三日立于市 人莫与言 愿子还而视之 去而顾之 臣请献一朝之贾 伯乐乃还而视之 去而顾之 一旦而马价十倍 2 以商标和牌号为主体的中世纪广告时期 随着科技文化的发展 印刷术 美术和手工艺品等被广泛运用在商业广告中 实物和口头广告已过渡到城市商店以商标 牌号为主体的广告阶段 1 手写文字广告 我国最初的文字广告 手写文字广告 湖北鄂州出土的青铜镜上也有意味很浓的文字广告的记载 王氏作镜真太好 荣氏镜佳且好 明而日月世少有 旧北京德爱堂药店 店前竖立一块长牌 上写 德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处 字大醒目 手写文字广告的出现 广告信息的指向性更为明确 殷商时代 有个叫格伯的人 把马卖给棚先 这件事被铭记在青铜器上 2 印刷广告 中国古代四大发明中 有两项和广告有关 北宋济南刘家针铺广告 是现存最早的印刷广告 我国古代的印刷术传到西方后 极大地促进了西方广告的发展 1450年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷 1472年英国出现了最初的英语印刷广告 印刷文字广告 提高了广告信息传播的效率 3 以报刊为主体的近代广告时期 近代的交流时代始于印刷术的发明 报纸 杂志 书籍 小册子都可以作为广告的媒介 使广告传播范围在空间 时间上更加扩大 17世纪欧洲的工业革命促进了广告的发展 1609年德国出现了世界上最早的报纸 1622年英国 每日新闻 刊出了一则出售书籍的广告 1704年美国 波士顿新闻通讯 开始刊登各种商业性广告 与报纸广告同时发展的是杂志广告 1710年英国 观察家 杂志刊登了茶叶 咖啡 巧克力 拍卖物品等广告 被称为广告之父的本杰明 富兰克林在1729年创办了 宾西法尼亚日报 大量刊登广告 其报纸的广告量和发行量独占鳌头 大众传媒广告 报纸 杂志等广告媒介的出现 极大地扩大了广告信息传播的范围 4 利用电讯科技传递信息的现代广告时期 广播和电视是大众传播事业中发展起来的新兴事业 出现广播广告和电视广告之后 广播功能又前进了一大步 网络 手机等新兴媒体的发展 思考 广告媒介的发展的启示 在新媒体时代 传统广告形式的运用情况 广告媒介的发展不是淘汰的过程 而是一个叠加的过程 例举 三 广告演变的历史的特征 在人类社会漫长的发展过程中 广告传播在媒介手段 内容 形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展 这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展 而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的 其特征如下 1 经济广告所占比重由小到大 对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强 在社会经济体系中的地位日益重要 2 经济广告的发展程度与市场范围密切相关 3 广告传播手段的进步 不断促进广告的发展 4 广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步 第一章从原始社会末期的 萌芽广告 到近代商品广告 第一节 奴隶社会及其以前的广告 一 早期的社会广告 1 图腾崇拜 图腾崇拜是将某种动物或植物等特定物体视为与本氏族有亲属或其它特殊关系的崇拜行为 图腾 一个氏族的标记或图徽 在上古时代 图腾是氏族的精神象征 起到不同部落之间区分与识别的作用 同时 也是后来标志 标记以至于现代商标产生的根源 2 禹铸九鼎 左传 宣公三年 昔夏之方有德也 远方图物 贡金九枚 铸鼎象物 百物而为之备 使民知神奸 这是上古时期最具影响力的广告行为 3 悬诸象魏 象魏 上古天子 诸侯宫门外的一对高建筑 亦称之为阙 古代常以之为张榜公布法令的地方 进谏之旌 悬挂旌旗 作为进言的标志 诽谤之木 将进言或意见写在挂在木柱的木椟上 后演化为华表 敢柬之鼓 进言之前 击鼓以警众 引起人们的注意 诰 是夏商周三代一种训诫勉励的广告 誓 是夏商周三代告诫将士的言辞 制 策书 诏书 檄文 4 军事广告 烽火戏诸侯 早期的社会广告包括文化 政治 军事广告 最早为文化广告 以政治广告为主 二 早期的经济广告 一 产生条件 社会分工导致的商品生产和商品交换 二 早期的主要广告形式 1 文字产生以前 口头广告 音响广告 卖油翁敲油帮子 叫 厨房晓 卖熟食 炸黄鱼的击木梆子 叫 击馋 实物广告 音响广告与叫卖广告的综合运用 形成了古代社会商业文明的独特现象 包装广告 买椟还珠 韩非子 虏自卖裘而不售 2 文字的产生 1 仓颉造字 2 文字的产生是惊天动地的大事 也极大地推动了广告的发展 广告形式和内容都因文字的产生而发生重大变化 形式 促使标记广告 招牌广告的出现 汉字的象形化 艺术化为广告提供了丰富的创意源泉 内容 信息指向性更强 且简单清晰 三 行商与坐贾 1 行商 口头广告 实物广告 音响广告多种手法相结合 2 坐贾 实物广告与标记广告相结合 标记广告 包括招牌 幌子 招牌 无字的布帘 布帘上题写店名 字号 木牌替代布帘 幌子 布幔 可吊挂的各种实物形象 实物形象 文字 文字 第二节 战国至隋朝时期的广告 经济概况 春秋时期 奴隶社会向封建社会过渡转变 2 战国 统一的封建国家逐渐形成 封建制度开始确立 3 汉代 交通运输大发展 促进商品交流 4 东汉末年至隋朝重新统一 经历战乱 经济倒退和社会统一 城市交易的再度繁荣这样一个过程 二 经济广告的发展 1 悬帜广告 1 悬帜广告出现在战国时期 是坐贾出现后采用的广告新形式 特点 引人注意 信息简单明了 2 意义 具备相应物质条件 织染 缝制 商人广告意识增强 2 悬物广告 店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志 起招牌广告的作用 实物广告的新发展 汉以后比较流行 3 商品命名广告 手工业的发达 市场竞争的加剧 使商人有了竞争意识 为保住自己的市场 多以某类产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节 历史背景来命名商品 以加深顾客印象 由此形成商品命名广告 这是注重品牌价值 增加品牌内涵和品牌美誉度的开始 这种形式对广告的发展有重大影响 薛涛笺 唐代名笺纸 又名 浣花笺 亦名 松花笺 减样笺 红笺 唐代诗人李贺有诗云 浣花笺纸桃花色 好好题词咏玉钩 北宋苏易简 文房四谱 云 元和之初 九世纪初叶 薛涛尚斯色 而好制小诗 惜其幅大 不欲长 乃命匠人狭小为之 蜀中才子既以为便 后裁诸笺亦如是 特名曰薛涛焉 又说 府城 指成都 之南五里有百花潭 支流为一 皆有桥焉 其一王溪 其一薛涛 以纸为业者家其旁 以浣花潭水造纸故佳 其亦水之宜也 薛涛笺 的形制是红色小幅诗笺 九世纪初造于成都郊外浣花溪的百花潭 这种红色小笺曾被薛涛用以写诗与元稹 白居易 杜牧 刘禹锡等人相唱和 因而名著于文坛 乃涛设计 命匠人狭小为之 薛涛笺虽只深红一色 但颜色 花纹甚精巧鲜丽 薛涛笺在我国制笺发展史上 占有重要地位 后历代均有仿制 4 与广告有关的故事 广告技巧和广告的心理效果被人们关注并运用 以诱发人们的购买欲望 1 名人效应 东晋丞相谢安 谢安有一个同乡罢官从广州回建康 带来葵蒲扇五万把 谢安取一把自用 建康人争出高价买葵蒲扇 同乡获利数倍 2 策划故事 洛阳伽蓝记 刘白堕 鹤觞酒 有一个僧人在挖掘旧坟墓的时候 挖出一个已死去12年的人 叫崔涵 他来到 奉终里 对老板说 作柏木棺 勿以桑木为槨 别人问他为什么 他说 我在地下看见一个鬼诉说他用的是虽然是柏木棺但是是以桑木作的外壳 所以不能免除惩罚 棺材店的老板把这个故事在洛阳城中流传 使得出现了 柏木踊贵 的现象 人们争先抢购柏木棺 商人利用当时人们害怕死后受地狱之苦的迷信心理大作口头广告宣传 使柏木棺成了畅销货 3 品牌形象 国家形象 资治通鉴 诸蕃请入丰都市交易 帝许之 先命整饰店肆 檐宇如一 盛设帷帐 珍货充积 人物华盛 卖菜者亦藉以龙须席 胡客或过酒食店 悉令邀延就座 醉饱而散 不取其值 三 社会广告的发展 随着中央集权的封建社会的逐步建立和繁盛 社会广告也相应发展 1 秦孝公时期商鞅变法立木为信 史记 商君列传 令既具 未布 恐民之不信 已乃立三长之木于国都市南门 募民有能徙置北门者予十金 民怪之 莫敢徙 复曰 能徙者予五十金 有一人徙之 辄予五十金 以明不欺 卒下令 2 秦始皇统一中国后 为加强集权统治 威慑天下 发布了不少宣传文告 泰山石刻 3 张骞通西域开辟丝绸之路 史记 汉方欲事灭胡 闻此言因欲通使 过必更匈奴中 乃募使者 骞以郎应募 4 魏晋南北朝战乱时期 檄文 露布 等军事 政治广告得到广泛应用 篇幅加长 书写的材料多是纸张 内容多是征战 征讨 实用性强 影响力大 发布方便快捷 檄医头疾 三国典略 琳做诸书及檄 草成呈太祖 太祖先苦头风 是日疾发 卧读琳所做 翕然而起曰 此愈我病 5 隋文帝 散写诏书 隋文帝为统一江南 在灭陈前作了充分的准备 单是散发到江南遍谕陈后主罪恶的诏书 就多至三十万张 散写诏书 就是社会传单 其他社会广告 宣扬观念 陈胜 吴广 大楚兴 陈胜王 黄巾军起义 苍天已死 黄天当立 岁在甲子 天下大吉 第三节 唐宋元时期的广告 一 唐代 一 唐代经济概况 封建社会的鼎盛时期 经济空前繁荣 商品经济和商业发展显著 1 农业和手工业的社会分工更发达 2 国内市场的繁荣和对外贸易的扩大 交通条件的改善 推动城市这一经济中心的发展 近代型的商业城市开始出现 3 商业组织和经营技术有显著变化 忆昔开元全盛日 小邑犹藏万家室 稻米流脂粟米白 公私仓廪俱丰实 九州道路无豺虎 远行不劳吉日出 齐纨鲁缟车班班 男耕女桑不相失 宫中圣人奏云门 天下朋友皆胶漆 百馀年间未灾变 叔孙礼乐萧何律 岂闻一绢直万钱 有田种谷今流血 洛阳宫殿烧焚尽 宗庙新除狐兔穴 伤心不忍问耆旧 复恐初从乱离说 小臣鲁钝无所能 朝廷记识蒙禄秩 周宣中兴望我皇 洒血江汉身衰疾 忆昔 二 唐代广告的发展 1 新的社会广告 金榜题名 所谓 金榜 就是科举考试揭晓的榜文 榜上书写及第者的姓名 供人观看 放榜时盛况空前 万人空巷 一传千里 孟郊 登科后 昔日龌龊不足夸 今朝旷荡恩无涯 春风得意马蹄疾 一日看尽长安花 2 灯笼广告的兴盛 1 经济的发展 商业的兴盛 使夜市出现 这是灯笼广告出现的经济背景 2 灯笼可以说是夜间的幌子 能起到识别和引人注意的作用 其次 制作灯笼的技术达到一定高度 第三 唐代以来 文化异常繁荣 风气较为开放 也促使夜市和灯笼广告的繁荣 王建 夜看扬州市 夜市千灯照碧云 3 以灯笼为广告 是唐代以后酒楼 饭馆的特色之一 灯笼不仅是吸引注意 还包含了更多的信息 它一般是夜间悬挂在店铺门前 灯笼上的文字表明商业性质 如 酒楼 茶馆 客栈 各行业灯笼造型也略有区别 如酒楼灯笼如酒瓮 药店灯笼如葫芦等 灯笼的数量多少代表饭店的等级 颜色的不同代表饭店经营内容的差别 3 旗帜广告的发展 旗帜广告以酒旗使用最多 酒旗也称酒帘 酒幌 青帘等 是周围呈锯齿状的长条旗子 唐 白居易 曲江 细草岸西东 酒旗摇水风 刘禹锡 堤上行三首 酒旗相望大堤头 堤下连樯堤上楼 酒旗最初用青白二色布制成 后发展到用五彩酒旗绣上图案或店名 酒旗可大可小 可制成大帘垂于店门前 也可制成一尺左右缀于杆头 悬于店外 招引过往客户 皮日休 酒旗 青尺阔数尺 悬于往来道 多为风所飏 时见酒名号 拂拂野桥幽 翻翻江市好 双眸复何事 终竟望君老 杜牧 江南春绝句 千里莺啼绿映红 水村山郭酒旗风 韦应物 酒肆行 碧流玲珑含春风 银题彩帜邀上客 唐朝的经济日趋繁盛 商业也空前兴旺 都城长安及广州 扬州 泉州等城市 大都 街市繁华 中外商贾云集 市肆店铺各有专营 出现了肉行 金银玉器行 衣行 秤行 绢行 药行 渔行等商业行业 同时 还发展了为商业流通服务的金融银行业 钱庄 4 悬挂招牌便于管理 唐朝对市场已有一套严格的管理制度 凡市皆由官设 市 设有 市令 掌管市场交易之事 各行有 行头 负责一个行业的事务 肆有 肆长 负责一肆之事务 市场划定区域 外有围墙 四方设门 定时关闭 市内分肆 入市交易商品以类相聚 分别在规定的肆中出售 商品价格由官家评定 悬牌经营 按照 唐律 规定 对违反当时物价规定的 要给予必要的处理 长安城周围长70里 南北宽15里 东西宽18里 东西二市是最大的两个商业区 东市主要经营来自全国的土产 共220多个行业 西市是少数民族商人和外国客商进行贸易的地方 5 诗歌广告 唐代诗歌鼎盛许多诗人曾为一些产品赋诗 用诗歌的形式为商品进行宣传服务 李白 客中行 兰陵美酒郁金香 玉碗盛来琥珀光 但使主人能醉客 不知何处是他乡 杜牧 清明时节雨纷纷 路上行人欲断魂 借问酒家何处有 牧童遥指杏花村 杜甫 大邑烧瓷轻且坚 叩如哀玉锦城传 君家白碗胜霜雪 急送茅斋也可怜 二 宋代 一 两宋经济概况 经济恢复 商业迅速发展 一些服务性行业应运而生 促进了广告的发展和广告艺术技巧方面的提高 北宋时商业发展的一个重要特点 改变了以往的居民区与商业区分离的坊市制度 形成了居民住宅和商业店铺混杂交错的局面 工商业者面街开店 随处可以营业 各行业自由买卖 自由竞争 商业活动的余地更广阔了 二 两宋广告发展 1 招牌广告的发展 张择端的 清明上河图 招牌广告由先秦的悬帜广告发展而来 唐五代时只集中在官府统一管理的市场内 而至宋代 招牌遍及城乡 1 取名更加讲究 枫窗小牍 记载 旧京工技 固多奇妙 即烹煮盘菜亦复擅名 如王楼梅花包子 之类 皆声称于时 若南迁 湖上鱼羹宋五嫂 羊肉李七儿 奶房王家 血肚羹宋小巴之类 皆当行不数者 吴自牧 梦梁录 铺席 记载 杭城市肆名家 有名者如中瓦儿前 皂儿水 杂货场前 甘豆汤 戈家 蜜枣儿 市西坊南 和济惠民 药局 官巷前 仁爱堂 熟药铺 修义坊 三不欺 药铺等等 计凡百十四家之多 2 制作更加精良 多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料 精心制作 装饰一般以黑色为底面 四周镶以花边纹饰 正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字 古朴典雅 大方稳重 2 酒旗广告的发展 酒幌 这种古老的酒家惯用的广告手段 到宋代又有了新的发展 1 注重对酒旗的形式装饰 有人统计 著名古典小说 水浒传 里写了宋代60多家酒店 单是其幌子就有酒旗 酒望 酒帘 酒筛 招旗 草帚等不同名目 不仅使人望而知为酒家 还大体可区别出它的档次 2 酒旗的内容更加注重创意 当日晌午时分 武松 走得肚中饥渴 望见前面一酒店 挑着一面招旗在门前上头 写着五个字道 三碗不过岗 东京梦华录 街市酒店 彩楼相对 绣筛相招 掩翳天日 洪迈 容斋续笔 今都城与郡县酒务 及凡谓酒之肆 皆揭大帘于外 以青白布数幅为之 微者 随其高卑大小 村店或挂瓶瓢标帚杆 宋朝事实类苑 载 福唐 今福建省福清县 有当垆老媼 常酿美酒 士人多饮其家 有举子谓曰 吾能使媼致数十千 媼信乎 媼曰 倘能之 敢不奉教 因俾媼市布为一帘 题其上曰 下临广陌三条阔 斜倚危楼百尺高 媼遂托善书者题于酒旗上 自此酒售数倍 酒楼市井图 中 酒楼外的招幌上书 野花钻地出 村酒透瓶香 3 重视店面装饰 彩楼 欢门 杭州情景 今杭城茶肆亦如之 插四时之花 挂名人画 装点门面 都城纪胜 食店 汴京州南一带 酒店皆结彩棚 欢门广告指店铺经营者在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰 常用彩色纸 帛装饰 目的性较强 标识作用明显 梦梁录 中瓦子前武林园 向是三元楼康 沈家在此开沽 店门首彩画欢门 设红绿杈子 绯绿帘幕 贴金红纱栀子灯 4 音响广告的发展 吆喝与音乐 歌曲相结合 更悦耳更有诱导性 宋学者高承 事物纪原 京师凡卖一物 必有声音 其吟哦具不同 梦梁录 卷二十 妓乐 记载 今街市与宅院 往往效京师叫声 以市井诸色歌叫卖物之声 采合宫商成其词也 北宋初期 为适应商业经济的发展 政府允许小商小贩走街串巷 支持民间自由贸易 由于开禁市场 买卖昼夜不绝 夜交三四更游人始稀 五更复鸣 城内外叫卖之声不绝 5 表演广告 东京梦华录 行菜者左手叉三碗 右臂自手至肩驮跌约二十碗 散下尽合各人呼索 不容差错 梦粱录 诸库迎酒 活动 6 印刷广告 武林藏书录 载有南宋杭州 沈二郎经坊 的印刷广告 其广告语云 本铺将 莲经 一一点句 请名师校正重刊 选拣道山场抄造上等纸扎 志诚印造 见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行 望四远主顾 寻认本铺匾额 请赎 谨白 宋代苏轼 纤手搓来玉色匀 碧油煎出嫩黄深 夜来春睡知轻重 压扁佳人缠臂金 7 诗词广告 曾巩 橘子 江湖若遭俗眼贱 禁御尚觉凡木多 谁能出口献天子 一致大树凌沧波 三 元代 1 品牌广告 1 1985年在湖南出土高牌颜料广告 请认门首红字高牌为记 2 征稿广告 天一阁藏书 中有 元诗 一本 该书附录广告如下 本堂今求名公诗篇 随得即刊 难以人品齿爵为序 四方吟坛多友 幸勿则其错综之编 倘有佳章 毋惜附示 庶无沧海遗珠之叹云 李氏建安书堂谨咨 3 店面装饰广告 析津志 记载元大都 酒槽坊 的门面装饰面貌 多画四公子 春申君 孟尝君 平原君 信陵君 以红漆栏杆护之 上仍盖巧细升斗 若宫室之状 两旁大壁 并画车马 随从 伞杖俱全 又间画汉钟离 唐吕洞宾为门额 正门前起立金字牌 如山子样 三层 云黄公 夏日多载大块冰 入于大长石枧中 用此消冰之水醖酒 槽中水泥尺深 第四节 明清时期的广告 一 招牌广告的发展 1 传统的招牌以姓氏或街坊命名 王致和臭豆腐 王麻子剪刀 泥人张 杭州张小泉 致君美味传千里 和我天机养寸心 酱配龙蟠调芍药 园开鸡拓钟芙蓉 2 赋予招牌文字特定内涵 表现儒家 以义取利 的思想 强调商业道德和商业信誉 1 同仁堂 取自 同修仁德 济世养生 的处世格言及 童叟无欺 的商业信条 炮炙虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力 配方独特 选料上乘 工艺精湛 疗效显著 创立于清康熙八年 创始人为太医院高级官吏 秉承 现在的同仁堂商标图形来源于同仁堂工人之手 三字是由书法家启功所书 周围用两条飞龙戏珠保护 寓意中医药文化及同仁堂的悠久历史 也体现了同仁堂与宫廷的密切关系 2 全聚德 始创于1844年 原先是一家鲜果店的招牌叫 德聚全 其义为 以德聚全 以德取材 1862年商店易主 接手老板见字号中 全 字与自己的名字暗合 于是改名为 全聚德 取其 全仁聚德 财源茂盛 的意思 3 以吉祥如意为招牌主题 1 内联升 开业于咸丰三年 其招牌从字面来理解 内 字 指的是 大内 即宫廷的意思 联升 是指 联升官阶 寓意为吉星高照 官运亨通 同时也暗寓 内联升 的经营对象为达官显贵 背后的靠山是清宫大内 朝廷命官 内联升的布鞋 在材料的选择上 总是质量最好 最有保证的 其制作程序也是极其严格的 例如制作鞋底 要经过袼褙 切底 包边 粘合 圈底 纳底 槌底等7道工序 其间的每道工序都有严格的质量标准和要求 如纳鞋底 要求麻绳勒紧 针码均匀 每平方寸要保证81针 不多不少 内联升还有一件特殊的东西 即脚的档案 叫做 履中备载 解放以后 人们对 内联升 品牌的含义 已不再与 大内 相连 也不再理解为 官运亨通 而是理解为 吉星高照 事业有成 形成了 质量可靠 穿着舒适 传统工艺 的概念 甚至 内联升 也成了 中国传统休闲鞋 的代名词了 2 瑞蚨祥 在古代传说有一种虫子 叫青蚨 能使铜钱来聚 瑞蚨祥的意思是既能给人以祥瑞 又能多聚钱财 1875年 孟洛川在北京 天津同时开设瑞蚨祥布庄 瑞蚨祥是北京绸缎业的 八大祥 之首 4 结合与商店商品有关的历史典故为主题 1 六必居 黍稻必齐 曲檗必时 湛炽必洁 陶器必良 火齐必得 水泉必香 原料精选 腌制精湛 酱味浓郁 色泽鲜亮 脆嫩清香 咸甜适度 六必居 的产品特色是 六必居 牌子的基础 也是消费者购物的目的和对其信赖的必要条件 2 都一处 3 狗不理 都一处烧麦馆 的招牌也有一段来历 据说 都一处 这三个字是出自乾隆皇帝的御笔