第七章 旅游产品定价策略 旅游市场营销课件

第七章旅游产品的定价策略 学习目标1 旅游产品价格的概念 2 旅游产品价格的特殊形式 3 影响旅游产品定价的主要因素 4 旅游产品定价的目标 方法及策略 学习内容第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧 第一节旅游产品定价目标和定价步骤 一 旅游产品价格概念二 旅游产品价格的特殊形式三 影响旅游产品定价的因素四 旅游产品定价的目标五 旅游产品定价的步骤 一 旅游产品价格概念 旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式 它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的两种形式 旅游包价和旅游单价 旅游包价 在旅游活动中 旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价格 等于旅游产品的单价之和再加上旅游零售商 批发商的自身经营成本和利润 旅游单价 直接与旅游产品生产者接触 采取零星购买 多次购买的方式 每次购买的只是旅游活动诸多环节中的某一项或某几项的产品 二 旅游产品价格的特殊形式 1 旅游差价同种旅游产品由于时间 地点和其它原因而引起的不同价格五种 地区 季节 质量 机会和批零差价 2 旅游优惠价在旅游产品的基本价格基础上 给予旅游产品购买者一定的折扣价格四种 对象 常客 支付和购量优惠价目的 吸引旅游产品的购买者 争取客源市场 努力使企业的经营状况保持相对稳定 三 影响旅游产品定价的因素 一 直接影响 旅游企业内部因素 二 间接影响 旅游企业外部因素 一 直接影响 旅游企业内部因素1 旅游产品成本由产品生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所构成 是构成产品价值的主要组成部分 2 旅游产品的特点住 行 购 娱存在替代性问题 3 旅游企业发展战略密集性发展战略 降价 改进原有产品 提高价格一体化 采取优惠价的形式多元化 初期保持价格稳定 成功后实施价格调整 4 旅游营销组合的其他要素产品决策促销决策分销决策 5 旅游企业营销目标尽早收回投资 把盈利作为首要目标 定价远远高于成本长期发展 把市场占有率作为首选目标 二 间接影响 旅游企业外部因素1 非价格竞争因素旅游企业提供的服务质量 消费者获得的额外利益 2 旅游消费者的需求旅游产品的最高限度取决于旅游消费者对价格的理解及这种理解对购买决策的影响一般情况下 旅游产品的价格与旅游市场需求量成反比例 但也有例外 3 竞争者完全竞争的市场中 企业没有定价的主动权 只能被动地接受市场竞争中形成的价格在不完全竞争的市场中 企业可通过部分地变动价格方法来寻求较高的利润在寡头竞争的市场中 价格不易随意改变在纯粹垄断的市场中 完全控制市场的价格 4 宏观管理通过行政 法律以及货币供给 工资和物价政策等手段来调控和体现 5 汇率变动主要是通过旅游产品和服务的报价形式出来的 6 通货膨胀造成单位货币购买力下降 使得旅游企业的产品生产 经营和成本费用增加 四 旅游产品定价的目标 1 获取理想利润目标期望通过制定较高价格 迅速夺取最大利润 2 取得适当投资利润率目标通过定价 在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平 3 维护或提高市场占有率目标从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格 4 稳定市场价格目标为了保护自己 避免不必要的价格竞争 牢固占有市场 在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下 以稳定的价格取得合理的利润 5 应付和防止竞争目标通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格 一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定价的基础 五 旅游产品定价的步骤 1 评估目标市场购买力及倾向旅游者的总收入 纯收入 自由支配收入和可用于旅游产品购买的比例对旅游产品的喜爱程度和兴趣转移对价格的敏感性 所接受的非价格竞争方式等问卷调查 面对面交谈和专家意见法 2 评估旅游企业产品或服务的成本及结构评估目标市场购买力 确定旅游企业产品供给的总量和价格的上限估测企业单位产品成本 寻找企业可以支撑的价格下限 3 了解旅游企业市场环境及变化企业内部环境 如供货商的价格稳定性 供货品种齐全性等企业外部环境 如政府规定的最高限价 国民收入水平等社会文化环境 如旅游者购买行为准则等 4 确定旅游企业定价目标必须考虑到自身的规模实力等5 选择旅游企业定价方法和策略 第二节旅游产品定价方法 一 成本导向定价二 需求导向定价三 竞争导向定价 一 成本导向定价 1 成本加成定价法在单位产品成本的基础上 加上预期的利润额作为产品的销售价格 售价与成本之间的差额即为利润简易便行 历史悠久 1 总成本加成定价法总成本 在一定时期生产经营产品时的全部费用支出固定成本和变动成本公式见P187 2 变动成本加成定价法边际贡献定价法 只计算变动成本 加上预期的边际贡献边际贡献 销售收入减去补偿固定成本后的收益在旅游企业竞争十分激烈时采用 门票 开放时间 280元 人 通票 含竹筏漂流100元 2 投资回收定价法旅游企业为确保投资按期收回 并获得预期利润 根据投资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量 确定能实现营销目标价格的定价法必须注意产品销量和设施的利用率的保证静态公式 只能作为参考 3 目标效益定价法根据旅游企业的总成本和估计的总销售量 确定一个目标收益率 千分之一法 四分之一经验公式 饭店建筑所需投资通常占其总投资60 70 饭店要想获取利润 房价应占造价千分之一若物价上涨较快 则不精确 二 需求导向定价 1 习惯定价法旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法2 理解价值定价法旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉 理解而制定价格的方法 3 可销价格倒推法旅游企业根据旅游消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格的定价法 4 价格需求弹性定价法利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性指需求对价格变动的反应程度或敏感程度 其大小以系数Ep 需求变动 价格变动 的绝对值来表示 案例 某风景区门票价格为30元 日容载游客量为50000人 但实际每天接待游客40000人 根据历史资料知该门票价格需求弹性系数为0 9 为促使接待游客数上升 拟通过调整门票价格刺激游客前来游览 试确定该门票价格调整水平 Ep 需求变动 价格变动 0 9 40000 50000 40000 50000 x 30 x 30 23 4 三 竞争导向定价 1 率先定价法主动竞争的定价法实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用四个步骤 2 追随核心定价根据市场中同类产品的平均价格水平 或以竞争对手的价格为基础的定价方法 第三节旅游产品定价策略与技巧 一 新产品价格策略二 心理定价策略三 折扣价格策略四 招徕价格策略五 区分需求价格策略六 旅游企业产品降价与提价 一 新产品价格策略 1 撇脂定价策略一种高价格策略在新产品上市初期 价格定得很高 目的在于短时间内获取高额利润 2 渗透价格策略低价格策略旅游新产品投入市场时 以较低价格吸引消费者 从而很快打开市场 3 满意价格策略折中价格策略温和价格或君子价格保证初期利润 能为消费者接受 二 心理定价策略 1 尾数定价策略非整数定价策略旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格最高价和最低价之差不应超过1倍 2 整数定价策略采用合零凑数的方法 制定整数价格高星级酒店房价 500不宜改成495 三 分等级定价策略 一些旅游消费者有时不大会感觉到价格的细微差别 旅游企业把产品分为几档 每档定一个价格旅行社经常对同样的旅行线路产品分为豪华 普通和特价三种价格 4 声望定价策略消费者 价高质必优 的心理 对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格 三 折扣价格策略 1 现金折扣付款期限折扣对现金交易或按期付款的旅游产品或服务购买者给予价格折扣 2 15净28天 2 数量折扣 1 累计数量折扣在一定时间内 消费者购买数量增多而折扣随之增大团体价 会议价 公司价 2 非累计数量折扣消费者每次购买达到一定的数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣 一次性购买数量越多 折扣就越大 3 季节折扣旅游企业在淡季时给予旅游产品或服务的购买者的折扣优惠最低优惠度不应低于旅游产品或服务的成本 4 同业折扣和佣金功能性折扣根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责 给予不同的价格折扣批发商的折扣大于零售商会使旅游产品平均价格下降 四 招徕价格策略 1 亏损价格某些产品和服务的价格定的很低甚至亏损 招徕顾客 带动和扩大其他产品的销售案例 两兄弟的 商战 2 特殊事件价格某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候 适度降低旅游和产品或服务的价格以刺激旅游消费者 招徕生意 增加销售 五 区分需求价格策略 1 地理差价策略以不同价格策略在不同营销地区营销同一旅游产品或服务不同地区消费者不同的爱好和习惯 2 时间差价策略对相同的旅游产品或服务 按旅游消费者需求的时间不同而制定不同的价格旺季产品在淡季出售 3 对象差价策略针对不同旅游者的需求和购买数量等因素 实行不同的价格目的在于稳定客源 维持旅游企业基本的销售收入 或为了开拓市场 4 产品差价策略产品的形式不同 成本不同 企业不按照产品成本差异比例规定不同的售价同样的包价产品 总价格一样 针对老年人和年轻人在宿 行给予调整 5 混合搭售在餐饮业和旅行社中常见旅行社既提供包价的产品 也提供预订饭店 导游等单项服务 案例 0 r1 r2 C1 2 C2 3 A C B D 第四节旅游产品的价格调整 一 产品降价二 产品提价三 了解竞争者对企业调价的反应四 企业对竞争者调价的反应 一 产品降价 生产能力过剩竞争者压力成本费用较低阻止竞争者进入 二 产品提价 通货膨胀供不应求 三 竞争者对企业改变价格的反应 1 面临一个竞争者时2 面临多个竞争者时 四 企业对竞争者改变价格的反应 维持价格不变降价提价 课后练习 一