第八章产品营销策略 经济管理学院 2011年市场营销学 教学课件

第八章产品策略 本章主要内容 产品概念及其分类产品组合决策品牌与商标决策新产品开发决策产品生命周期理论 第一节产品概念与分类 一 产品概念1 产品 能够提供给市场以引起人们注意 让人们获取 使用或消费 从而满足人们某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 二 产品的三大层次 核心产品 核心利益或服务 购买者真正想买的是什么 形式产品 附加产品 附加服务和利益 质量水平特色设计品牌包装 五大特征 安装交货和信用担保售后服务 1核心产品 是指产品能给购买者带来的基本利益和效用 即产品的使用价值 是构成产品最本质的核心部分 2形式产品 是核心产品所展示的外部特征 也就是核心产品借以实现的形式 包括质量 特征 设计 品牌 包装等要素 3外延 附加 产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和 包括安装 服务 保证 用户咨询 融资信贷 三 产品分类 一 根据产品耐用性及是否有形可分为三类 耐用品 非耐用品和服务 二 按产品的用途 消费品和产业用品 三 产业用品可分为三类材料和部件 原材料和加工过的材料和部件资本品 装备和附属设备辅助品和服务 作业辅助品和维修辅助品 商业服务 四 按购买习惯将消费品分为以下四类便利品 顾客频繁购买或需要随时购买的产品 选购品 顾客在选购中 对适用性 质量 价格和式样等基本方面做认真权衡比较的产品 特殊品 指具备独有特征和品牌标记的产品 非渴求品 消费者不了解或即使了解也不想购买的产品 第二节产品线及产品组合决策 一 产品线含义 产品线 由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成 又称产品系列或产品类别 产品项目 产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号 规格 款式 质地 颜色的产品 华龙目前拥有方便面 调味品 饼业 面粉 彩页 纸品等六大产品线 二 产品组合 1 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 2 企业产品组合的四大要件 广度也叫宽度 企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途 生产条件 销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 海尔集团产品 部分 组合示意图 深度 广度 产品线数 宽度或广度 4产品项目数 长度 15洗衣机产品组合的深度 5公司4种产品系列均属于家电产品 产品组合关联性较大 三 优化产品组合的分析 1产品线组合评估方法 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要 明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长 现金牛业务低增长高份额已经建立的 成功的战略业务单位产生大量现金 瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量 相对市场份额高低 市场增长率低高 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 拓展战略 提高市场占有率 适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位 维持战略 保持现有市场占有率 适用于金牛类 使其为企业提供现金 收割战略 通过减少投入降低成本增加短期现金收入 适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问题类单位放弃战略 变卖和处理 转移资源 适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位 四 产品组合策略 1 扩大产品组合策略扩大产品组合宽度 加强产品组合的深度共同组成 2 缩减产品组合策略剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目 3 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸和双向延伸 产品线向下扩展的动因 高档产品成长发展极为缓慢高档产品遇到了激烈的竞争初期进入高档产品市场是为了建立质量形象 希望拖住低档产品市场的竞争者 使他们不进入高档市场 产品线向下扩展的风险 可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场 使竞争加剧 有可能损坏企业的质量形象 为保护已经创立的名牌 企业新增加的低档产品应采用新的品牌 产品线向上扩展的动因 高档产品的市场销售形式看好 利润率高 高档产品市场上竞争者的势力较弱 可以取而代之 企业的势力增强 想发展各档产品俱全的完全产品线 产品线向上扩展的风险 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地 还可能侵入低档产品市场 乡下延伸进行反击 由于企业一直生产低档产品 顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平 长期从事低档产品销售的销售人员 可能不适应高档产品的销售 需要进行大量的培训工作 第三节品牌与包装决策 一 品牌的含义用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称 术语 标记 符号 设计或者上述的组合 包括品牌名称 品牌标志和商标三部分 二 品牌决策的内容 品牌建立决策 企业产品是否使用品牌 品牌归属决策 采用制造商品牌还是销售者的品牌 或者一部分产品用制造商的品牌 一部分产品用销售者的品牌 家族品牌决策 企业各种产品是否使用统一的品牌 品牌扩展决策 其它的产品是否也采用同样的品牌 多品牌决策 对同一种产品是否要建立多种品牌 一 品牌建立决策 使用品牌的优点 第一 品牌经注册登记成为注册商标 就使企业的产品特色得到法律的保护 防止别人模仿 抄袭或假冒 保护了企业的正当权益 第二 品牌可以代表产品的特色和质量特征 既便利卖主管理定货 也便于购买者识别 第三 品牌起着监督企业产品 保证其质量特征的作用 第四 品牌起着促进销售的作用 使用品牌的缺点 使用品牌会增加开支 诸如设计费 制作费 注册费 广告费等 如果对促进销售的积极意义很小 甚至得不偿失 二 品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 制造商品牌与中间商品牌混合使用 三 家族品牌决策 个别品牌P G公司 统一品牌夏华电视机 夏华DVD 夏华影院 各产品线分别使用不同的品牌松下 Panasonic national 企业名称与个别产品品牌相结合金松爱妻号洗衣机 四 品牌扩展决策 纵向延伸 表示产品的不断改进 如 牌 87型 牌 88型等 或者表示该项产品具有的不同功能特点 质量水平规格 甚至不同的包装和造型 如 牌 型 牌 型等等 横向延伸 即将成功的品牌延伸使用于新开发的产品上 三包装决策 一 包装概念及作用包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动 三个层次 内包装 产品的直接容器或包扎物中层包装 是保护内包装的包装物外包装 是为了便于储运 识别某些产品的包装 包装的作用 1 保护商品 2 便于运输 携带和储存 3 促进销售 4 提高商品价值 增加企业盈利 二 包装策略1 类似包装策略2 等级包装策略3 组合包装策略5 附赠品包装策略6 改革包装策略 第四节新产品开发策略 一 新产品的概念及类别是指在结构 功能或形态上发生改变 并推向了市场的产品 含义 在生产销售方面 只要产品在功能和或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品从原有市场进入新的市场 都可视为新产品 在消费者方面 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 按产品新颖的程度 可分以下四种 全新产品 是指应用新原理 新技术 新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品 如汽车 飞机 电子管 尼龙 电脑换代产品 是指在原有产品的基础上 采用或部分采用新技术 新材料 新工艺研制出来的新产品 电子计算机问世以来 从电子管 晶体管 集成电路到大规模集成电路的第四代 及具有人工智能的第五代 改进产品 是指对老产品的性能 结构 功能 造型 甚至颜色 包装等加以改进 使其与老产品有较显著的差别 如药物牙膏 减肥香皂 洗衣机 女鞋跟等 改进新产品的开发难度不大 也是企业产品发展经常采用的形式 仿制产品 是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿 研制生产出的产品 二 开发新产品的必要性 1 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 2 消费需求的变化需要不断开发新产品 3 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 三新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80 成功的20 五年之后只有40 左右能存活下来 为什么 不良的市场调查 过高估计市场规模 有缺陷的产品 产品设计存在问题 市场定位错误 没有开展有效的广告活动 或定价过高 成本的偏误 产品的开发成本过高 产品的废弃 在产品上市之前有同类产品推出 竞争者的行为 竞争对手的激烈反应 不足够的努力 企业资金不足 建立切实可行的新产品开发的组织机构 1 产品经理 2 新产品经理 3 新产品开发委员会4 新产品部 5 新产品开发小组 四新产品开发的过程 新产品开发的8个阶段 构思产生 构思筛选 概念发展与测试 制定营销计划 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 1构思产生 新产品构思的来源 公司内部人员包括 研究开发人员 市场营销人员 高层管理者及其他部门人员 企业可寻找的外部构思来源有 顾客 中间商 竞争对手 企业外的研究和发明人员 咨询公司 营销调研公司等 构思产生的方法头脑风暴法结构分析法属性分析法关联法需要 问题分析法 2 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思 许多公司都有评估和筛选构思的系统 用于评估 市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估 3 概念发展与测试 将产品构思转化为几种产品概念产品构思 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想 生产一种粉状牛奶制品 产品概念 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便一种粉状牛奶饮品 用于成人即食早餐所需要的营养 且口味好 使用方便 该产品打算制成三种口味 巧克力 香草 草莓 产品使用盒装 一盒装十包 卖八元钱 概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念 选择最能吸引目标消费者的概念 一般用文字和图画 问6个问题 a 你是否清楚该产品概念并相信其利益 b 你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要 c 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意 d 相对于价值而 言价格是否合理 e 你是否 肯定 可能 可能不 肯定不 会买该产品 f 谁可能会使用这一产品 使用频率怎样 4 营销战略 第三部分描述产品长期 销售 利润目标营销组合战略 第一部分整体描述 目标市场计划产品定位销售 利润目标市场份额 描述产品在第一年的 计划价格分销策略营销预算 营销战略计划包括三个部分 营销战略计划的第一部分 描述目标市场的规模 结构和行为 计划产品的定位和销售量 市场份额 开头几年的利润目标 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭 他们接受新的 方便的 有营养的和便宜的早餐方式 公司的品牌将在市场上定位于较高价格 较高质量点 公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10 第一年的亏损不超过130万美元 第二年的目标是销售70万箱或占市场的14 计划盈利220万美元 Next 营销战略计划的第二部分 描述产品的计划价格 分配策略和第一年的营销预算 该产品带有巧克力口味 装成小包 一盒六包 每盒零售79美分 每箱48盒 批发给中间商每箱24美元 开始两个月 经销商每买四箱可附送一箱 加上广告合作津贴 免费样品挨户增送 报纸上的广告附有10美分折价券 总的促销预算为290万美元 广告预算为600万美元 以对半的比例分配给全国和本地 三分之二用于电视和三分之一用于报纸 广告文稿应着重营养和方便的利益概念 广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心 在第一年内 营销调研将花费10万美元 用于购买商店审计和消费者固定样本信息 以观察市场反应和购买率 营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标 以及不同时间的营销战略组合 该公司希望最后获取25 的市场份额和实现12 的税后投资报酬率 为了达到这个目标 产品质量的起点要高 并且随着时间的推移 通过技术研究对产品不断改进 价格在刚投入市场时 采用撇奶油水平定价 然后再逐渐地降低价格 以扩大市场和对抗竞争者 总促销预算每年递增20 左右 初期广告费的比例为63 37 最后发展成50 50 在第一年以后 营销调研费将削减到每年6万美元 返回 如果不 淘汰该产品概念 商业分析审查销售量 成本和利润计划 以确定它们是否符合公司的目标 5 商业分析6 产品开发 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 市场测试包含的内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试 7市场测试 标准市场测试 在少数几个代表性城市全面销售产品成本高 测试时间长 易受竞争者干扰控制市场测试 在一些同意进行测试的商店销售产品 同时向这些商店支付一定费用成本较低 测试时间短 但代表性不强模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试花费较低 时间短 避开竞争者 但准确性差 商品化是将产品推向市场的阶段企业必须对推出新产品的时机 地域 目标市场和进入战略作出决策 8 商品化 第五节产品生命周期策略 一 产品生命周期的概念及其阶段划分1 产品生命周期 产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程 是市场寿命不是使用寿命 2 产品生命周期阶段划分 Y 销售额 X 时间 假定以年为单位 Y 销售增长率 X 时间增量 1 Y X的值不稳定 投入期 2 Y X大于10 成长期 3 0 10 10 成熟期 4 Y X 0 衰退期 销售增长率辨别法 100 Y X 本期销售额 上期销售额 上期销售额 方法 黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现 1987年以前黑白电视机处于导入期 百户拥有量不到20台 彩电几乎为零 1987 1996年 农村电视机市场进入成长期 彩电市场处于导入期 黑白电视机开始普及 同时一些富裕家庭开始购买彩电 百户彩电拥有量达到22台 1997年以后 农村彩电市场进入成长期 黑白电视机进入了淘汰期 到1999年底 农村居民家庭电视机百户拥有量达到100 6台 其中彩电38 2台 已处于高速成长期 3 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 石油 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 4 产品生命周期可以用于描述 产品种类 产品形式 品牌分析 产品种类具有最长的生命周期 许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史 一个产品种类 产品形式和品牌的生命周期 返回 三 产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略对于企业来说 运用产品生命周期理论的目的主要有三个 A 使产品尽快地为消费者所接受 减少导入期的时间和亏损 B 尽可能保持和延长产品的成长阶段 C 尽可能使产品以较慢的速度被淘汰下来 一 导入期1 主要特征 1 销售量很少 增长缓慢 2 成本高 销售价格也偏高 3 需要大量的广告宣传 促销 分销费用高 4 亏损或微利状态 5 只有少数创新型消费者购买 6 市场竞争者很少 2 营销策略 1 快速撇油策略 高价格 高促销 2 缓慢撇油策略 高价格 低促销 3 快速渗透策略 低价格 高促销 4 缓慢渗透策略 低价格 低促销 二 成长期1 主要特征 1 销售量迅速上升 2 生产规模扩大 产品成本降低 产品价格维持不变或略有下降 3 企业需保持或稍微增加促销费用 4 利润迅速增长 5 购买者多为早期采用者 6 市场竞争日益加剧 2 营销策略 1 改进产品 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 2 拓宽市场 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 3 适时降价 4 广告重心的转移 广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 三 成熟期1 主要特征 1 销量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后缓慢下降 2 产品批量大 生产成本降到最低程度 价格开始下降 3 产品的服务 广告和推销工作十分重要 销售费用不断提高 4 利润已达到最高点 并开始下降 5 大多数消费者都参加购买 6 同类产品进入市场 竞争激烈 出现价格竞争 2 营销策略 市场改进增加使用人数量 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 提高使用人的使