市场营销与市场营销学

第一章 市场营销与市场营销学 1 市场 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值 所进行的满足需 求的交换关系 交换条件和交换过程的统称 2 市场营销 是个人和集体通过创造 提高出售 并同别人自由交换产品和价值 来获 得其所需所欲之物的社会过程 3 市场营销的核心概念是交换 基本目标是创造 传播和传递顾客价值 满足需求和欲市场营销的核心概念是交换 基本目标是创造 传播和传递顾客价值 满足需求和欲 望 达到顾客满意 并建立自己的竞争优势 望 达到顾客满意 并建立自己的竞争优势 4 市场营销 核心 和创新 是企业的两个职能 市场营销 核心 和创新 是企业的两个职能 5 市场营销学的研究方法 传统研究法 产品 机构 职能研究法 历史研究法 管理 研究法 系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1 市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标 通过创造 传递更高的顾客价值 建立和发展 与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 它的基本任 务就是通过营销调研 计划 执行与控制来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以达到企业目标 2 市场营销管理的本质是需求管理市场营销管理的本质是需求管理 常见的需求状况如下 负需求负需求 转换营销转换营销 当绝大多数人对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它的情 况下 市场营销管理的任务是改变市场营销 无需求无需求 刺激营销刺激营销 如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心 市场营销管理就需 要去刺激市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发营销开发营销 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求 而现 有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况 在此种情况下 市场营销管理的重点 就是开发潜在市场 下降需求下降需求 再营销再营销 当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时 市场营销管 理的就应找出原因 重振市场 不规则需求不规则需求 同步营销同步营销 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节 或一周不同日子 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况 在不规则需 求情况下 市场营销管理的任务是对该市场进行协调 充分需求充分需求 维持营销维持营销 假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求 水平和时间 这是企业最理想的一种需求状况 市场营销管理只要加以维持即可 过量需求过量需求 缩减营销缩减营销 在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供 给的水平时 市场营销管理应及时降低市场营销 有害需求有害需求 反营销反营销 有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求 对此 市 场营销管理的任务就是要加以消灭 3 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 其核心是正确处理 企业 顾客 社会三者之间的利益关系 4 企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场营销观念 全方位营销观念 前三个一般称为旧观念 是以企业为中心的观念 后两个属于新观念 现代市场营销观念 可分别称之为顾客 市场 导向观念和全方 位营销导向观念 5 以企业为中心的市场营销管理观念以企业为中心的市场营销管理观念 即是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营 销问题的观念 它包括生产观念 重生产 轻市场 产品观念 以产定销 推销观 念 其中心是满足消费者的需求 进而实现企业的利润要求 6 以消费者为中心的观念 又称市场营销观念以消费者为中心的观念 又称市场营销观念 此观念认为 企业的一切机会与策略应 以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客的需 要 7 市场营销观念有四个主要支柱支柱 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率 8 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 其认为企业生产经营不仅要考虑消费者 需要 而且要考虑消费者 利益相关者和整个社会的长远利益 又称为全方位营销观全方位营销观 念或社会营销观念念或社会营销观念 全方位营销主要包括关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销 此观念强调要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业 的根本目的与责任 9 顾客满意顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的 感觉状态 10 全面全面贯彻现代市场营销管理观念 关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系 亦即 做好关系营销 为此 企业必须首先创造卓越的顾客感知价值 要建立持久的顾客关 系 通过全面质量管理和价值链管理 形成系统的 顾客满意 良性机制 努力使自 己成为真正面向市场的企业 11 顾客感知价值 顾客感知价值 指企业传递给顾客 且能让顾客感受得到的实际价值 表现为顾客购 买总价值与顾客购买总成本之间的差额 12 顾客购买总价值 顾客购买总价值 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益 顾客购买总成本 顾客购买总成本 指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精力以及所支付的金钱等成 本之和 13 企业可从两个方面改进自己的工作企业可从两个方面改进自己的工作 一是通过改进产品和服务 塑造企业形象 提高 人员素质 提高产品的总价值 二是通过改善服务与促销网络系统 减少顾客购买产品的 时间 精神与体力的耗费 降低货币与非货币成本 14 获得更大顾客感知价值的途径获得更大顾客感知价值的途径 一增加顾客购买总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 二降低顾客购买的总成本 时间 精力 体力 货币成本 15 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件 所有市场的共同点是 随着满意度的提高 忠 诚 度也在提高 16 适用性质量 指产品达到某特定功能的质量 适合性质量 指达到没有缺陷且稳定一致的性能 17 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程 产品和服务进行一种广泛有组织的管理 以便不断地改进质量工作 全面质量管理全面质量管理是创造顾客价值 顾客满意和保留顾客的关键 要求企业全员全程参与 18 企业价值链企业价值链 指企业创造价值互不相同 但又互相关联的经济活动的集合 19 价值链可分为两大部分价值链可分为两大部分 下部下部为企业基本增值活动 即 生产经营环节 包括材料供 应 生产加工 成品储运 市场营销 售后服务五个环节 上部上部列出的是企业辅助性增值 活动 包括基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发和采购管理四个方面 上 部环节经济活动的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创 造顾客价值 成败优劣主要取决于顾客服务 20 各个部门高柱壁垒 是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍 要解决这个问题 关键是要加强核心业务流程管理 使各有关职能部门尽力投入和合作 21 保持企业的垄断优势 关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势 而无须将之普及到保持企业的垄断优势 关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势 而无须将之普及到 所有的价值活动 所有的价值活动 22 在一些较大规模的企业 战略规划战略规划通常由四个组织层次 企业 部门 业务 产品层次 构成 23 市场导向战略规划的主要内容 P38 24 高绩效业务模板高绩效业务模板 一满足利益方的要求 原则 必须满足每一个利益团体的最低期望 二改进关键业务过程 三合理配置资源 四组织革新 25 创建学习型企业创建学习型企业 一倾听 企业倾听有明确的目的性 建立知识基础 以便作出面向市 场的决策 常用手段 市场调研 克服倾听障碍 建立跨职能决策体系 二学习 建立企 业的学习体系 三领先 指通过决策过程而比竞争对手做得更好 P40 第三章 从企业战略到营销管理 1 企业战略的基本特征企业战略的基本特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 2 典型的企业战略分为总体战略总体战略 又称公司战略 是企业最高层次的战略 主要回答企 业应在哪些领域活动 经营经营 单位 战略战略 又称竞争战略 职能职能 层 战略战略 3 规划总体战略的过程规划总体战略的过程一般包括认识 界定企业使命 一般可从业务领域 经营政策 愿景归纳企业使命 区分战略业务单位 SBU 注意以需求为导向 切实可行 规 划投资组合 市场成长率 市场占有率 矩阵 以及发展新业务等步骤 4 规划成长战略 密集式成长密集式成长 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化成长 一体一体 化成长化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长多角化成长 同心多角化 智能手 机 数码相机 风险较小 水平多角化 拖拉机 农用机 风险较大 综合多角化 保健品 风险最大 5 经营战略经营战略 分析竞争环境分析竞争环境 行业内部的竞争 新进入者的威胁 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 选择竞争战略选择竞争战略 成本领先战略 差异化战略 别具一格 战略 集 中战略 聚焦 战略 6 规划和组织营销管理规划和组织营销管理 决定目标市场和定位 战略营销计划 4P 过程 研究 市场细分 市场选择 定 位 发展营销组合 营销组合的特性 可控性 动态性 复合性 整体性 制定计划和实施 控制营销活动 可分为品牌 产品类别营销计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 时间跨度 分为长期的战略性计划 年度计划 第四章 市场营销环境 1 市场营销市场营销环境环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角 色和力量 它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境是指存在 于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量 这些因素和力量是影响企 业营销活动及其目标实现的外部条件 2 按对企业营销活动影响因素的范围分 微观环境和宏观环境 微观环境微观环境 直接营销环境 作业环境 指与企业紧密相连 直接影响企业营销能 力的各种参与者 包括 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者及社会公众 宏观环境宏观环境 间接营销环境 指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素 主要是人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然生态等因素 3 营销环境的特征营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 4 企业营销系统企业营销系统指作为营销者的企业整体 微观营销环境是指企业外部所有参与营销活 动的利益关系者 5 市场营销部门市场营销部门一般由市场营销副总裁 销售经理 推销人员 广告经理 营销研究与 计划以及定价专家等组成 6 微观营销环境微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体 集团和组织 在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响 7 营销渠道企业营销渠道企业 供应商 营销中间商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务 中介机构 8 顾客是企业最重要的环境因素顾客是企业最重要的环境因素 9 从消费需求的角度看 竞争者可分为欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞 争者 品牌竞争者 争者 品牌竞争者 10 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利益关系和影响力的团体或个人 其 包括融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 11 宏观营销环境宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 包括人 口 经济 自然 技术 政治 法律 文化等因素 其包括人口环境 经济环境 自 然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境 12 人口环境人口环境包括人口总量 年龄结构 地理分布 家庭状况 人口性别 人口是构成市 场的第一位因素 13 经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 其包括收入与支出状况 经济发展状况 14 社会文化环境社会文化环境包括教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 15 环境威胁环境威胁 指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业形成挑战 对企业市 场地位构成威胁 16 市场机会市场机会 指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力的领域 在该领域该企业 拥有竞争优势 17 企业市场营销对策企业市场营销对策 1 对理想业务 必须抓住机遇 迅速行动 2 对冒险业务 不宜盲目冒进 也不应迟疑不决 坐失良机 3 对成熟业务 可作企业常规业务 用以维持企业的正常运转 4 对困难业务 要么努力改变环境走出困境 减轻威 胁 要么立即转移 摆脱困境 18 1 理想业务 市场机会很多 严重威胁很少 2 冒险业务 市场机会很多 威胁 也很严重 3 成熟业务 市场机会很少 威胁也不严重 4 困难业务 机场机会很 少 威胁却很严重 19 威胁分析威胁分析 对环境威胁分析着眼于一分析威胁的潜在严重性 即影响程度 二分析威 胁出现的可能性 即出现概率 20 机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力 盈利性 和成功的功能性 企业优势 大小 环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与 未来市场机会 第五章 消费者市场和购买行为分析 1 消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点 也最终决定着工 业品生产经营企业的市场需求水平 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产 品和服务的市场 2 按照顾客购买目的或用途的不同 市场可分为组织市场和消费者市场 组织市场组织市场是指 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 其购买目的是为了生产 销售或履行 组织职能 3 生活消费生活消费是产品和服务流通的终点 因而消费者市场也称为最终产品市场 4 消费者行为研究的对象消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为 其研究内容和体系结构由消 费者行为及其影响因素所决定 5 刺激刺激 反应模式反应模式反映了影响消费者行为的主要因素 6 消费者行为的研究内容包含消费者行为的研究内容包含消费者购买决策过程消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素消费者购买决策过程的影响因素两 大类 影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素 环境因素和企业市场 营销因素等 3 类 一 消费者购买决策过程分为认识问题 信息收集 产品评价 购买决策和购后行 为等 5 个阶段 二 消费者个体因素包括消费者的生理 行为 经济因素 三 环境因素 宏观 微观 社会环境 物质环境 功能 非功能 四 市场营销因素 7 消费者行为研究的任务有三个方面消费者行为研究的任务有三个方面 一是揭示和描述消费者行为的表现 二是揭示消 费行为的规律性 三是预测和引导消费者行为 8 消费者在购买活动中可能扮演发起者 影响者 决定者 购买者 使用者发起者 影响者 决定者 购买者 使用者等角色 营 销者最关心决定者是谁 9 消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程 P88 确认问题 信息收集 备选产品评估 产品属性 品 牌信念 效用要求 评价模式 购买决策 购后过程 10 知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 选择性 选择性注意 选择性 扭曲 选择性保留 11 个性心理结构包括个性倾向性个性倾向性 包括需要 动机 兴趣 理想 价值观 世界观 个个 性心理特征性心理特征 包括能力 气质 性格 12 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素 的总和 包括社会阶层 相关群体 也称参考 照群体 即是个人在特定情况下作为行 为向导而使用的群体 家庭 分婚前家庭 婚后家庭 角色身份 13 影响相关群体作用的因素影响相关群体作用的因素 产品需要程度 产品消费的可见性 14 消费者参与消费者参与 指消费者对某一产品 事物 事件或行为的重要性或与自我的相关性的 认识 消费者参与的类型类型 无参与和有参与 低参与和高参与 15 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 16 对习惯性购买行为的主要营销策略对习惯性购买行为的主要营销策略是 一利用价格与销售促进吸引消费者试用 二开 展大量重复性广告加深消费者印象 三增加购买参与程度和品牌差异 17 情境情境 指独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时间影响消费者购 买行为的微观因素的总和 18 情境的分类情境的分类 按照消费者行为过程的阶级性 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接收信息时 的生理和心理状态 购物情境 使用情境 按照对消费者产生影响的微观因素类型 物质环境 社会环境 时间 购买任务 先前状态 第六章 组织市场和购买行为分析 1 组织市场组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场 与消费者市场相对应 2 组织市场包括生产者市场 中间商市场 非营利组织市场和政府市场组织市场包括生产者市场 中间商市场 非营利组织市场和政府市场 P110 3 组织市场的特点组织市场的特点 购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位 置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁 4 组织市场购买决策过程的复杂性取决于购买类型 组织市场购买类型 组织市场购买类型 直接重购直接重购 指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产 品 这是最简单最简单的购买类型 采购部门负责人起决定作用采购部门负责人起决定作用 修正重购 修正重购 指组织用 户改变原先所购产品的规格 价格或其他交易条件后再行购买 新购新购 指组织用户 初次购买某种产品或服务 这是最复杂最复杂的购买类型 企业高层领导起决定作用企业高层领导起决定作用 5 系统购买系统购买 组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法 系统销售系统销售 供应商所采用的与系统购买相应的销售方法 其形式为 供应商销售一 组连锁产品 系统承包 即一个单独的供应商给购买者提供维护 修理 操作所需的 全部物料 6 组织用户的采购决策组织为采购中心采购中心 采购中心成员在购买过程中可以扮演 发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者等角色 7 组织市场购买决策的影响因素 经济因素 基础性因素组织市场购买决策的影响因素 经济因素 基础性因素 即产品的质量 价格和服务 环境因素环境因素 指组织用户无法控制的宏观环境因素 包括市场需求水平 国家的经济背 景 资金成本 技术发展 政治法律因素 竞争态势等 组织因素组织因素 指组织用户自身 的经营战略 组织和制度等因素 包括经营目标和战略 政策 程序 组织结构 制 度等 人际因素人际因素 指组织用户内部参与购买过程的各种角色的职务 地位 态度 利 益和相互关系对购买行为的影响 个人因素个人因素 指组织用户内部参与购买过程的有关人 员的年龄 教育 个性 偏好 风险意识等因素对购买行为的影响 组织用户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高利益 组织用户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高利益 营销人员的任务是给目 标顾客提供尽可能高的消费价值 围绕着采购的基本原则 组织用户有三种交易导向 购买导向 利益导向 供应链管理导向 购买导向 利益导向 供应链管理导向 8 组织用户的购买决策过程组织用户的购买决策过程 问题识别 总需要说明 明确产品规格 物色供应商 征 求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价 9 按照不同的职能 非营利组织可分为 履行国家职能的非营利组织 促进群体交流的非营利组织可分为 履行国家职能的非营利组织 促进群体交流的 非营利组织 提供社会服务的非营利组织 非营利组织 提供社会服务的非营利组