大客户管理办法

键入公司名称 大客户关系管理办法 2014 1 版 此文档为公司内部机密资料 严禁外传 1 目录目录 第一节第一节 总则总则 2 2 第二节第二节 建立大客户关系管理办法的目的和意义建立大客户关系管理办法的目的和意义 2 2 第三节第三节 建立大客户关系管理办法的目标建立大客户关系管理办法的目标 2 2 第四节第四节 大客户管理办法大客户管理办法 2 2 一 创造客户导向特别是大客户导向 2 二 基于客户导向的组织结构调整 3 三 客户关系管理信息系统 CRM 的利用 4 第五节第五节 大客户维护计划大客户维护计划 6 6 一 维护计划的意义 6 二 维护计划常见的实现模式 6 三 维护计划分类 6 四 客户分级维护措施 7 五 2014 年度大客户维护方案 10 第六节结语第六节结语 1212 2 第一节第一节总则总则 在企业中 20 的客户可以为企业带来 80 的利润 这 20 的顾客就是企业的大客户 因此企业必须加强与大客户的关系管理与维护 在不断与他们接触的过程中 真正掌握他 们的需求 并根据其需求特点 量身打造个性化的服务模式 为客户提供个性化 全方位 的服务 在必要的时候 我们还应该为大客户开辟 绿色通道 为大客户提供便利措施 不断为客户提供产品之外的新价值 提供增值服务 并提供完善的服务解决方案等 第二节第二节 建立大客户关系管理办法的目的和意义建立大客户关系管理办法的目的和意义 客户是企业最重要的市场资源 客户关系是企业最重要的市场关系 市场经济是一种关 系经济 为更好地指导公司市场开发和大客户管理工作 加强公司市场信息收集 建立良 好的客户关系 满足和导引客户的需求 让客户满意甚至感激 同时使企业收益最大化 以此推动大客户工作向着规范化 标准化方向发展 特编写此大客户管理办法 第三节第三节 建立大客户关系管理办法的目标建立大客户关系管理办法的目标 建立大客户关系管理办法的目标是树立服务理念 以客户为本 用心服务并做到 1 要强化服务意识 贯彻 以客户为本 用心服务 的服务理念 形成全员在全过程的 自觉行为 员工要体现出优质服务 创新服务 快乐服务 享受服务 2 建立趋向国际标准的服务标准体系 用制度保障服务到位 达到人性化 个性化 亲情化 专业化 智能化服务 3 优化服务资源 丰富服务手段 训练服务技能 提高服务能力 做到了这些 我们 就能进行主动地 直接地 高层次地 智能型地 总包式地服务 就能稳定现有资 源 发展新客户 第四节第四节 大客户管理办法大客户管理办法 什么是大客户管理呢 大客户管理就是选择和管理客户的业务策略 以使客户长期价 值达到最优化 要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销和服务过程 为达到公司 持续健康高效发展的目的 我们应从以下几个方面进行客户关系的建立和管理工作 一 一 创造客户导向特别是大客户导向创造客户导向特别是大客户导向 1 强化公司内部 以客户为中心 的全员经营意识 确保各方认识和实施大客户关系 管理的一致性和统一性 2 以客户及其需求为行动的主要导向 发展并维持良好的客户关系 3 主动了解客户 主动寻求资料来了解客户的环境 问题 期望 并尽可能预见他 们的需要 成为客户的顾问 与客户分享信息 与客户建立良好的合作关系 4 采取行动满足客户的需求 考虑所采取的行动或计划会对客户产生什么影响 迅 3 速回应客户的需求并解决问题 5 建立客户反馈系统 运用有效的方法来了解并评估客户的顾虑 问题及满意度 并预测客户的需求 6 定期并按时回访客户 介绍公司的新产品 新服务 新动态 同时了解客户的动 态 需求和对公司工作的意见和建议 并及时上报领导 大客户管理是一项涉及到企业的许多部门 要求非常细致的工作 大客户管理要与许 多部门取得联系 客服部 运营部 市场部 品牌部 商品部等等 以满足客户的需要 大客户管理工作的成功与否 对整个企业的经营业绩具有决定性的作用 大客户管理只有 调动起企业的一切积极因素 深入细致地做好各项工作 牢牢地抓住大客户 才能以点带 面 以小带大 二 二 基于客户导向的组织结构调整基于客户导向的组织结构调整 一 建立有利于大客户关系管理的企业组织结构 1 公司应设定大客户管理组专人从事大客户的管理工作 设立如大客户经理 大客户主管 等专职岗位 对接运营管理组 销售一线员工 及直接用户 2 大客户管理组分为 大客户部 管理组 大客户部 销售组 即运营部营销体系成员 二 大客户管理组成员的主要职责 作为大客户管理组成员 应该热爱自己的本质工作 忠于公司 积极 自信并富有工 作热情 责任心强 具有良好的沟通能力和团队合作精神 乐于学习 善于学习 不断的 提升自己的工作能力和内在修养 对待公司要诚实笃信 实事求是 尊重客户 保守客户 的商业秘密和信息 不利用工作之便谋取私利 大客户部成员的主要职责是 1 了解客户的需求 与客户建立良好的专业的关系 调动公司所有资源 保证我们整个 公司为客户提供出色的服务 创造大客户对公司的积极态度和高度信任 2 从事大客户管理的人员制订开发大客户的目标和执行计划 协调其他部门执行大客户 管理计划 了解大客户的需求情况 获取大客户尽可能详尽的个人资料并进行分析利 用 3 根据大客户需求及目标编制大客户维护计划并推进执行 提升公司的销售业绩 4 三 大客户管理组成员的主要工作内容 1 大客户部 销售组 工作内容 1 大客户档案收集整理 确定与客户联系的渠道与方法 2 客情维护 增进并强化与客户的感情联系 建立核心客户 提升销量 3 对一些较重要的大客户 公司应有两个以上的人员与之联系 并建立联系报告制 度 4 负责与大客户联系的员工调离公司时 公司应及时通知有关客户 指派其他员工 迅速与该客户建立联系 5 对客户反馈的意见进行及时传递 处理 通过信息交换在第一时间发现问题并加 以解决 提高销售额 增加销售效益 2 大客户部 管理组 工作内容 1 制定工作目标 A 量化目标 包括进行客户拜访的周期 组织的各种活动的时间安排等 B 质化指标 每年定期进行客户关系管理费用的支出与收益比率的分析和研讨 C 定期补充 修改和完善管理系统 如有任何变动 首先通知部门内部 以便实现信 息的及时性和准确性 以达到部门内部对客户了解的统一性 D 每年 12 月制定出下一年的大客户部的工作目标 该目标应以先自下而上 后自上 而下的方式 让有关人员充分参与意见 进行深入讨论 并进而达成共识 进行落实 E 在计划中应明确所需资源 包括公司领导 应列明所需人员的支持目的 具体任务 及时间限制等 以避免使工作目标流于形式 而使目标的实施卓有成效 2 按照计划开展市场调研工作 进行信息的收集 汇总与整理 3 根据业务拓展的需要定期进行客户拜访工作 与客户保持良好关系 收集反馈信息 并完成市场开拓目标和新客户发展的目标 不断提高产品在市场上的占有率 4 接受客户的咨询与投诉 解答客户的疑问 宣传本企业的品牌战略 5 按照计划完成推广工作 适时将企业最新营销信息传递给客户 按时按量完成任务 6 定期与重点客户进行电话回访 并做好记录 7 组织并实施潜在客户调查 根据调查结果 筛选评价 确定重点客户及客户开发计 划 三 客户关系管理信息系统 三 客户关系管理信息系统 CRMCRM 的利用 的利用 大客户管理需要企业信息系统的支持 尤其是企业 CRM 系统的建立 通过对客户资料 的收集 客户消费行为的分析 消费方向的预测 才能真正分析出对企业有价值的客户 从而有效的指导客户开发方向 同时能够完善公司整体业务流程 目前我公司的信息系统 尚不成熟 以下几个方面亟待在系统中完善与实现 一 一 客户资料的完善 客户资料的完善 搜集客户资料 充分了解客户资料之后 才能了解客户的基本需求 才可以确定基本的 业务推介与实施策略 目前公司对客户的资料的管理大多停留在基本资料收集 针对公司 的大客户 搜集的客户资料应包括以下几个方面 A 客户的个人资料 各种形式的通讯方式 包括固定电话 手机 微信或 QQ 邮箱等 B 客户的家庭状况 各成员的基本信息 C 客 户的消费力 消费层次等 D 客户的关系网 影响力等等 E 了解客户的兴趣爱好 生活 习惯等细节 F 客户的消费意向 应对策略 应对策略 此部分工作模块 CRM 系统中已经建立 但数据存在严重缺失或未及时更新的情 5 况 所以需要从上到下完整的回顾与梳理 对资料重新进行补充及更新 应由大客户管理 组建立 cps 表 号召全公司销售人员对客户资料进行更新校对 二 二 大客户分级标准的系统化 大客户分级标准的系统化 企业搜集的大量客户信息 经过处理后可以预测有关情况 以及利用这些信息给服务以 精确定位 通过数据库的建立和分析 相关部门都对客户的资料有详细全面的了解 可以 给予客户更加个性化的服务支持 也利于实施更有针对性的销售策略 客户分级标准 客户分级标准 客户分级标准的制定将以现阶段铂金卡 钻石卡客户的保有量为基础 梳理出该批客 户 对公司实际消费的利润贡献率 按照 客户消费金额 占 40 客户对企业利润的贡献率 占 40 客户消费频次占 20 的比例进行数据分析与排序 识别出具有较大价值那部分客 户的共性 并最终以 消费金额 拟定可衡量的等级划分标准进行对目标客户群进行划分 将客户分为四大类 关键客户 A 类 重要客户 客户价值最高 重点维护对象 B 类 次要客户 客户价值较高 需强调关注对象 C 类 普通客户 客户价值一般 常规维护对象 D 类 小客户 客户价值较低 提供基本服务 此部分需求需加快对 CRM 及 ERP 系统的功能再开发及既有功能优化 客户分级后各级别所占比例划分 分级管理实施措施 分级管理实施措施 完成基础的客户分级工作后 需要定期的对客户数据进行多纬度分析 并根据分析结 果 拟定对不同属性的客户维护计划 再根据维护计划的效益跟踪 对维护的渠道 方式 进行相应模块的固化和调整 在此过程中 客户消费习性的跟踪分析评估结果将是后期对 客户管理是否有成效的主要考核指标体现 1 客户分析指标 客户分析指标 在现有客户消费习性分析的基础上 深入分析客户的保有率客户的保有率 客户客户 流失率流失率 满意度分析 忠诚度分析 忠诚度分析 潜在客户转化分析 1 1 客户的保有率客户的保有率 根据现有客户在分级后的构成基数 定期对各层级的客户异动数据 进行关注 即时分析动作 可控 即时分析动作 可控 1 2 客户流失率 一年以内未有再次消费的客户视为流失客户 客户流失率 一年以内未有再次消费的客户视为流失客户 根据现有客户在分组后 的构成基数 重点关注高价值客户的流失率 对流失客户进行沟通并保持联系 便于了解 原因并采取有效的挽留措施 即时分析动作 可控 即时分析动作 可控 1 3 忠诚度分析 忠诚度分析 按季度进行统计分析 通过客户在固定时间段内的再次购买次数 再 次购买的数量 再次购买的金额 转介绍率 活动响应度 对产品和服务价格的敏感度 次要客户 普通客户 重要客户 小客户 关键客户 20 80 次要客户 普通客户 重要客户 小客户 80 20 关键客户 客户数量金字塔 客户利润金字塔 6 对产品服务质量事故的宽容度的表现预以综合评估 其中购买次数 购买数量 购买金额 购买次数 购买数量 购买金额 活动参与度 转介绍活动参与度 转介绍可通过系统自动查询 其余的数据指标可暂忽略 长期分析动作 有 长期分析动作 有 变量 变量 1 4 潜在客户转化分析潜在客户转化分析 包括了市场活动及准客户的转化情况及需求分析 注 注 要实现以上红字部分的分析 必须有系统的支持 支持消费金额与消费产品关 联后的数据聚类分析查询 并能提供关联的客户分级报表 报表中可以看到客户的级别及 每个指标的具体值 如消费金额 消费喜好度 消费频次 活动参与度 转介绍等 标注为 即可时分析动作 可控 的只要系统支持 可以即时实现的对客户的数据 管理 而 长期有变量的分析 即忠诚度分析是需要在分级工作实施后经过一个稳定的沉 淀周期才能实现的 第五节第五节 大客户维护计划大客户维护计划 一 一 维护计划的意义维护计划的意义 大客户关系管理不应局限于知道客户的潜力和现状 还需对客户有更完整 清晰 全 面的了解 必须与大客户建立互动和关联 以便定期给客户进行服务和推介 在于通过差 异化的营销服务与产品提升客户忠诚度 客户的忠诚度将有效的挖掘出客户未来可产生的 潜在价值及通过促销活动引发的增量客户价值 二 二 维护计划常见的实现模式维护计划常见的实现模式 独立积分计划 积分联盟计划 联名卡 会员俱乐部 三 三 维护计划分类维护计划分类 按客户属性分为两大类 一类为常规的维护 主要针对普通客户即分级后的 C 类 D 类客户 第二类为关键客户维护计划 主要针对分级后的 A 类 B 类客户 1 常规维护计划 常规维护计划 1 1 维护群体 维护群体 C 类 D 类客户 1 2 维护计划实施标准 维护计划实施标准 现有的三包售后服务政策 日常回访 保养 工艺等 祝福类短 信 积分获取与权益 常规市场促销活动 2 关键客户维护计划 关键客户维护计划 2 1 维护群体 维护群体 A 类 B 类客户 2 2 维护计划实施标准 维护计划实施标准 权益服务 权益服务 投诉处理优先级 定制周期优先级 咨询服务优先级 会员专刊 产品专 款 一对一特别通道等 细则内容根据具体活动方案 权益活动 权益活动 积分计划 俱乐部计划 主题活动计划 细则内容根据具体活动方案 增值服务 增值服务 以联盟类服务为主 重点突出与客户实现信息共享 为目的 细则内容根 据具体活动方案 7 四 客户分级维护措施 四 客户分级维护措施 差异化分析后的维护跟进差异化分析后的维护跟进 客户客户 类别类别 客户特客户特 征征 信息获信息获 取取 基础维护基础维护 客户客户 分类分类 分类标准分类标准维护跟进措施维护跟进措施 1 公司 的基础 客户 占据客 户总量 的 80 1 首次消 费后的电话 回访 了解 客户基础满 意度 提升 群体 1 两年内年度 消费频率 2 2 累计消费积 分前 10 的客户 针对性活动 如珠 宝特定时间内免工 费调换 特价产品 推荐等 2 客户 自身购 买力不 强 稳固 群体 两年内年度消费 频率 2 保持原维护方式不 变 D 类 现 阶段 缤纷 卡客 户 3 客户 带来更 多地是 口碑宣 传 基础信 息 如 基础信 息 姓 名 生 日 地 址 职 业等 2 客户生 日 重大节 日获得企业 的短信祝福 抛弃 客户 近 2 年内消费频 率 2 减少与客户的接触 如停止发送短信提 醒 生日短信祝福 锁定客户积分 1 珠宝 消费消 费 2 万 元以下 的客户 此部分 客户约 5 左右 基础信 息 1 首次消 费后的电话 回访 了解 周边人群对 饰品的意见 提升 群体 1 两年内年度 消费频率 2 2 累计消费积 分前 10 的客户 积分有效期提醒 开展消费即可升级 针对性活动等 2 消费 以婚庆 或改善 性消费 为主 其他信其他信 息息 购 买目的 喜好特 征 影 响力等 2 客户生 日 重大节 日获得企业 的短信祝福 稳固 群体 两年内年度消费 频率 2 保持原维护方式不 变 C 类 现 阶段 铂金 卡客 户 3 对奢 侈品有 向往 属于可 挖掘客 信息分信息分 析指向析指向 性性 预 测再次 购买几 3 定期彩 信周刊的送 达 每月 1 次 挽留 群体 近 2 年内未消费 的客户但累计积 分前 10 的客户 短信通知 铂金会 员特权及积分为其 保留 6 个月 如未 消费 积分清零 铂金卡会员特权取 8 消 户 率并进 行组合 式营销 抛弃 客户 近 2 年内消费频 率 2 积分清零 铂金卡 特权取消 差异化分析后的维护跟进差异化分析后的维护跟进客户客户 卡类卡类 别别 客户特客户特 征征 信息获信息获 取取 基础维护基础维护 客户客户 分类分类 分类标准分类标准维护跟进措施维护跟进措施 1 珠宝 消费消 费 2 4 9 万 元的客 户 基础信 息 1 首次消费 后的电话回 访 了解客 户基础满意 度 了解客 户对于本品 牌售后服务 感知及建议 提升 群体 1 两年内年度消 费频率 2 2 累计消费积分 前 10 的客户 联谊活动主要邀 约及拜访对象 2 此部 分客户 约 1 左 右 其他信其他信 息 息 购 买目的 兴趣爱 好 品 牌偏好 同行其 他品牌 接触的 感觉以 及对于 本品牌 的建议 2 生日当日 可获得本品 牌为其准备 的精美礼品 一份 通知 客户上门领 取 稳固 群体 两年内年度消费 频率 2 保持原维护方式 不变 挽留 群体 近 2 年内未消费 的客户但累计积 分前 10 的客户 1 客服部电话 回访 了解客 户未消费原因 2 告知客户 钻石卡客户特权 为其保留 6 个月 积分锁定 如未 消费清零同时钻 石卡权益取消 B 类 现 阶段 钻石 卡客 户 3 有一 定的经 济基础 消费引 导得当 消费潜 力可挖 掘 信息分信息分 析指向析指向 性 性 预 测再次 购买几 率并做 好针对 性的货 品准备 3 定期彩信 周刊的送达 每月 1 次 抛弃 客户 近 2 年内消费频 率 2 积分清零 钻石 卡特权取消 9 差异化分析后的维护跟进差异化分析后的维护跟进客户客户 卡类卡类 别别 客户客户 特征特征 信息获信息获 取取 基础维护基础维护客户客户 分类分类 分类标准分类标准维护跟进措施维护跟进措施 1 珠宝 消费 消费 5 万 元以 上客 户 1 基础 信息 1 配备大 客户经理 提升 群体 1 两年内年度消 费频率 2 2 累计消费积分 前 10 的客户 获得参与企业市 场宣传活动的机 会 如明星活动 新品推介会 新 品开发征询意见 等 2 此部 分客 户约 0 5 左右 2 2 其他 其他 信息 信息 购买目 的 家 人信息 特殊纪 念日 兴趣爱 好 品 牌偏好 近期购 买意向 2 首次消 费后 由大 客户经理直 接电话沟通 了解客户的 满意度 客 户经理为客 户后期售后 跟踪及问题 反馈的第一 接收人 稳固 群体 两年内年度消费 频率 2 保持原有客户权 益不变 A 类 现 阶段 钻石 卡客 户 此部 分客 户为 实力 客户 购买 行为 不太 受他 人的 影响 3 3 信息 信息 分析指分析指 向性向性 整合客 户兴趣 点 开 展有针 对性的 活动推 荐及维 护 3 提供个 性化定制绿 色通道 定定 制周期较普制周期较普 通客户缩短通客户缩短 7 7 个工作日 个工作日 客户经理提客户经理提 供送货上门供送货上门 的服务 的服务 挽留 群体 近 2 年内未消费 的客户但累计积 分前 10 的客户 1 客户经理电话 沟通了解未消费 原因 2 发送新品宣传 册 建议客户调 换或改款 3 告知客户 钻 石卡客户特权为 其保留 6 个月 积分锁定 如未 消费积分清零 同时尊荣卡权益 取消 10 五 五 20142014 年度大客户维护方案年度大客户维护方案 一 全年大客户维护活动计划 一 全年大客户维护活动计划 1 1 春季时尚发布会春季时尚发布会 活动时间 3 月中下旬 活动区域 南京 苏南 活动主题 CXXXX 珠宝 2014 年春季时尚 party 活动形式 沙龙 活动内容 2014 年珠宝流行趋势介绍 时尚服饰搭配 CXX 千年新品发布 配模特秀 顾 客新品预约 主要邀约人群 VIP 客户 婚庆潜在客户 人数 60 人 30 人 场 费用预算 费用预算 1 81 8 万万 人均 300 元 预计产生效益 预计产生效益 6060 万万 2 2 踏青旅游活动踏青旅游活动 活动时间 4 月上旬 活动区域 连云港 盐城 活动主题 CXXXX 珠宝灵山大佛 朝圣之旅 活动形式 旅游 活动内容 店长陪同顾客同游无锡 车上配合小游戏 拉近与顾客距离 4 客户生 日 特殊纪 念日 升迁 乔迁等特 殊节点 客 户经理以公 司名义向客 户赠送礼品 5 到店预 留停车位 不定期为客 户提供大片 的电影票 丰富客户业 余生活 对品 牌的 认知 度较 高且 购买 主观 性很 强 对价 格不 敏感 6 年度内 任意消费 即可活动品 牌提供的年 度企业专属 礼品一份 留存 客户 近 2 年内消费频 率 2 积分清零 钻石 卡客户特权保留 11 主要邀约人群 VIP 客户 人数 60 人 30 人 场 费用预算 费用预算 1 81 8 万万 人均 300 元 预计产生效益 预计产生效益 6060 万万 3 3 翡翠讲座活动 翡翠讲座活动 活动时间 5 月下旬 6 月 12 日端午节前 活动区域 常州 活动主题 CXXXX 珠宝邀您赏美玉 过端午 活动形式 讲座 活动内容 翡翠鉴赏 风水学 互动小游戏 主要邀约人群 VIP 客户 人数 30 人 费用预算 费用预算 0 60 6 万万 人均 200 元 预计产生效益 预计产生效益 5050 万万 4 4 端午节维护活动 端午节维护活动 活动时间 5 月下旬 6 月 2 日端午节前 活动区域 全区 活动主题 CXXXX 珠宝的端午祝福 活动形式 店面拜访 活动内容 短信祝福 进店领端午荷包 VIP 顾客获赠端午礼品 主要人群 活跃客户 一年内活跃普通客户 两年内活跃 VIP 客户 参与人数 普通会员 1000 人 VIP 会员 200 人 费用预算 费用预算 2 52 5 万万 普通 1000 15 元 人 15000 元 VIP200 50 元 人 10000 元 预计产生效益 预计产生效益 5050 万万 5 5 亲子沙龙 可含中秋晚会 亲子沙龙 可含中秋晚会 活动时间 8 月下旬 9 月 19 日中秋节前 活动区域 南京 苏南 活动主题 CXXXX 珠宝亲子互动沙龙 活动形式 聚餐 活动 活动内容 中秋晚会节目表演 互动游戏 翡翠文化 玉保平安 概念介绍 主要人群 VIP 客户及子女 参与人数 100 人 费用预算 费用预算 2 2 万万 人均 200 元 预计产生效益 预计产生效益 5050 万万 6 6 中秋节维护活动 中秋节维护活动 活动时间 8 月下旬 9 月 19 日中秋节前 活动区域 全区 活动主题 CXXXX 珠宝祝您中秋快乐 活动形式 店面拜访 活动内容 短信祝福 VIP 顾客获赠中秋礼品 12 主要人群 VIP 客