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策划知识范文 策划知识.txt45想洗澡吗？不要到外面等待下雨；想成功吗？不要空等机遇的到来。 摘下的一瓣花能美丽多久？一时的放纵又能快乐多久？有志者要为一生的目标孜孜以求。 少年自有少年狂，藐昆仑，笑吕梁；磨剑数年，今将试锋芒。 自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。 广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 文案的专业是、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。 而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。 策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。 策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。 策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。 策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。 策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 文案文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 也指一种文体，用来表现某种方案或创意。 例如:广告文案影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案企业宣传、新闻宣传、形象宣传等一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。 逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。 当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。 策划理论 一、二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统其英文全称是Corporation IdentitySystem。 中文译为“企业识别系统”。 CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1企业的理念识别(mind identity简称mi);2企业行为识别(behavior identity,简称bi);3企业视觉识别(visual identity,简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique SellingProposition），简称USP理论。 USP理论包括三个方面一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法这七个方面是: (1)Why为何-为什么要如此做？ (2)What何事-做什么？准备什么？ (3)Where何处-在何处着手进行最好？ (4)When何时-什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who何人-谁去做？ (6)How如何-如何做？ (7)How much何价-成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。 六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K.Merton)归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 它的名字于圣经新约马太福音中的一则寓言。 此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。 七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h.maslow，19081970）所首创的一种理论。 马斯洛提出需要的5个层次如下1生理需要，是个人生存的基本需要。 如吃、喝、住处。 2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。 3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。 八、麦克尔波特竞争理论哈佛商学院的教授麦克尔.波特他提出的竞争理论一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。 尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。 而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。 九、蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。 我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略 十、长尾理论与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。 长尾理论要想发挥效果必须具备条件足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。 计算机和网络技术高度发展使之得以实现。 因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。 十一、定位理论创始人特劳特与里斯。 定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。 因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 其基本要点是 1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。 广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。 从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 十三、木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。 根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。 “木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。 在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。 因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。 也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。 十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。 例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。 如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。 羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有则幽默也反映了羊群效应一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。 这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 十五、4P理论杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。 4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。 它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。 产品Product；价格Price;通路Place;促销Promotion 十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与欲望（Consumer needswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。 在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。 因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。 这就是品牌的“果子效应”。 “果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1、领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2、挑战者战略在行业中占有第 二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 3、市场追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 4、利基者战略他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。 十九、CI系统CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。 CI又称作CIS，是英文Corporate IdentitySystem（企业识别系统）的简称。 CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI由MI、VI、BI组成。 MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。 通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。 它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。 通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。 它包括了基础要素和应用要素两大部分。 基础要素是指企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）是企业思想的行为化，通过企业思想指导