彭兰网络文化发展的动力要素分析.doc

网络文化发展的动力要素分析彭兰互联网在中国经历了十余年的发展。网络不仅作为一个媒体给 传媒格局带来很多冲击，也作为一种新的社会形态，孕育了各种新的文化现象。网络文化的景观，既让一些人称奇，又让一些人困惑，更让不少人担忧。试图用一个 简单的价值判断体系去衡量网络文化的复杂性与多元性，是不切实际的。网络文化的背后，是复杂的社会因素的作用。只有在一个开阔的视野下，对网络文化形成的 动力要素，及其它们之间的复杂关系，进行全面深入研究，才能对网络文化的来龙去脉做出更理性的分析，才能为网络文化的兴利除弊提供更为科学的依据。网络文化是一个内涵十分丰富的概念，对此认识角度与层面不尽相同。笔者认为，网络文化可以分成如下层面：网络文化行为：网民在网络中的行为方式与活动，大多具有文化的意味，它们就是网络文化的基本层面，是网络文化的其他层面形成的基础。网络文化产品：这既包括网民利用网络传播的各种原创的文化产品，例如文章、图片、视频、Flash等，也包括一些组织或商业机构利用网络传播的文化产品。网络文化事件：网络中出现的一些具有文化意义的社会事件，它们不仅对于网络文化的走向起到一定作用，也会对社会文化发展产生一定影响。网络文化现象：有时网络中并不一定发生特定的事件，但是，一些网民行为或网络文化产品等会表现出一定的共同趋向或特征，形成某种文化现象。 网络文化精神：网络文化的一些内在特质。目前网络文化精神的主要特点表现为：自由性、开放性、平民性、非主流性等。但随着网络在社会生活中渗透程度的变化，网络文化精神也会发生变化。不同层面的网络文化交织在一起，构成了复杂的网络文化景观。而网络文化的形成，有着自己内部的动力系统，也有着外部的推动力量。总体来看，网络文化的形成是基于以下几种主要的动力要素的组合结构及其运动方式： 一、 个人诉求：网络文化的原动力网络文化发展的原动力，是网民的需要或诉求。在传播学的研究中， “使用与满足”学说一直是备受关注的。尽管研究者们研究的媒介不同，研究手段各异，但得出的判断大同小异。其中，美国学者卡茨等人的总结非常具有代表性，他们认为，人们对媒体的需要包括：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要等。在网络中，我们可以看到，受众仍是基于各种需求而利用网络的，总体来看，人们在网络中的活动，特别是诸如社区、博客这样的主动性的活动，多是出于以下几种诉求：休闲娱乐诉求休闲娱乐是网民的主要诉求之一，当然，这种诉求背后实际上又可能隐藏着其他的诉求。自我表达诉求人们在网络中参与聊天、讨论，或从事博客、播客等活动，其基本出发点，常常是表达个人的情感、思想。自我调适需求网络对于很多人来说是一个泄压阀，是情绪宣泄、自我调节的一种手段。当然，这种调适未必总能起到积极的效果。个人信息传播诉求对于过去无法通过大众传播媒介来传播个人信息的平民，或者不得不受到大众传媒渠道制约的名人，网络特别是博客等平台，为个体信息的无中介性、无障碍性传播提供了基础。自我形象塑造诉求虽然网络的虚拟性和可匿名性特点似乎在助长人们对于自我形象的“自毁”，但是，应该看到的是，对于越来越成熟的网民来说，自我表达、交流分享这些活动，实际上成为了塑造理想自我的一个途径。社会交往与社会报偿诉求交流分享是人们利用网络的另一个重要诉求。网络交流，不仅可以为个人进行心理调适、舒缓情绪提供一个渠道，也可以为个人的社会资源的累积提供一种手段。也有不少人希望通过网络获得较大的社会报偿，成名就是其中之一。知识管理诉求网络也可以看作一种个人化的知识学习与管理平台，是一种个性化的知识库。网络为个体的自助式或他助式学习，为个人知识的不断更新，提供了便捷的方式。社会参与诉求网络在一定程度上有助于促进人们对于社会公共事务的关注，也有助于提高人们民主参与的意识，网络也为个体更广泛、深入地参与社会生活，提供了一个平台。社会参与成为越来越多网民的主动追求。可以说，网络文化常常是受众在满足自身需求过程中形成的“副产品”。真正有明确文化追求的网民并不多，但是，无论有无文化的自觉意识，网民基于自我需求满足的行为、活动，却是网络文化发展的基本动力。网民诉求的多样性，也会使网络文化会表现出纷繁复杂的局面。在接纳网络文化的积极意义的同时，我们也不得不面对它所带来的种种问题。而要解决这种深层问 题，并不能简单地靠头疼医头、脚疼医脚式的手段。网络文化实际上是一个窗口，透过它看到的网民诉求中的那些消极现象，更多地反映了社会发展的阶段性矛盾。文章引用自： 二、 网民互动：网络文化的助推力虽然个体诉求是网络文化的原动力，但是，单纯的个人行为，很难称之为网络文化。即使是网络文化的最基本层面网络文化行为，也需要通过网民整体行为特征揭示出来。而网络文化产品等更高层面的网络文化，都是通过网民间的互动，才能产生实质性的意义。作为网络文化的助推力，网民互动的作用表现为以下几个方面：网民互动放大个体行为影响一些原本属于个人行为的事件，突然间变成网络文化事件，这必然离不开网民的互动。“芙蓉姐姐”就是一个典型的例子。现实生活中类似“芙蓉姐姐”的人并非绝 无仅有，但是，只有“芙蓉姐姐”在很短的时间内引起人们的广泛关注，就是因为，她的个性张扬是通过网络这一渠道，而不管人们追捧也罢、讥讽也罢，网民的关 注、议论，最终的结果是不断放大这一个人行为的效应，使之越来越具有某种符号性的意义，从而在网络文化中占据一个位置。网民互动聚合个体行为能量网民的互动不仅可以放大个体行为的影响，也能集结个体行为的能量，丰富与发展个体行为的意义，使之达到网络文化层面的影响。近两年的“超女”现象，虽然从表面上看是商业行为的成功，但是，如果没有网络，没有数量可观的“粉丝”的参与，再成功的创意都不会产生如此强烈的社会震撼 效果。而“粉丝”文化，正是由于网络的出现，才变得具有如此强大的社会效应。追星行为之所以能从单纯的个人追星演变为具有群体活动机制的“粉丝团体”， “贴吧”等网络交流手段，起了十分重要的作用。一个“粉丝”的力量不足以改变“超女”选秀的结果，但是，通过网络集结的一个“粉丝”群体，则在很大程度上 可以影响到最终的走向。在很多网络文化事件中，我们也都可以看到个体能量被聚合起来后产生的“聚变”效应。网络文化在一定程度上是一种投票式的文化。强势的声音总是不可忽视的力量。而强势声音的形成，在很大程度上取决于它可以汲取多少个体的力量。但是多数个体并不是基于理性判断或社会责任来发出自己的声音，他们更多的是基于个人的生活经验、信息环境和当下心境来表达个人的诉求，因此，集体暴政、网 络暴民等，可能会以强势者的形象出现。这是目前网络文化无法摆脱的一个陷阱。如果要有效地改善这一状况，不能简单地控制网络的交流渠道，更多地要从个体的 理性精神与宽容精神的培育出发，从个体的网络使用素养出发。而这是一个民族精神的长期塑造过程。 网民互动孕育群体文化网络中越来越多的社区，不仅成为了网民间进行情感交流的空间，同时也成为孕育各种文化的土壤。这些文化可能只是小众文化，或者仅仅是某些群体内部的文化，但是，它们已成为丰富多元的网络文化中一支活跃的力量。网民互动促进文化产品传播网民原创的文化产品的传播，其主要途径是网络，传播主力是网民，其方式是网民通过电子邮件、即时通信工具、BBS、博客等来转发某些作品。网民传播文化产品的过程会形成一种自然的选择机制，最终能在网络多如牛毛的信息海洋中脱颖而出的网民作品，总会在某种程度上契合了网络文化的某种阶段性特征。例如，2006年初胡戈的一个馒头引发的血案，之所以能掀起网络“恶搞”风潮，实际上是网络文化蓄积已久的挑战主流文化的力量的一次引爆。而其他组织或商业机构的网络文化产品，也需要通过网民的互动来检验其文化价值与市场价值。一厢情愿制造出来的文化产品，很可能在网络的传播机制中被网民淘汰。网民互动造就网络文化精神网络文化精神的形成，不取决于一两个网民的宣言，它更多的是网民的一种共同选择，这种选择需要通过网民间的互动得到巩固与推进。但是，在网民的互动中，也会出现一些与初衷相背离的现象。例如，自由、平等，是网络文化精神中一个重要的追求，但是，网民互动的结果，可能形成强势声音对 弱势声音的挤压，并非每个人都能进行自由的表达。网络一方面在实现对传统权力结构的“去中心化”，另一方面又在无形中形成新的权力重心，昔日的平民可能迅 速成长为新的网络特权者。这也形成网络文化发展过程的一种矛盾。网络文化精神并不一定会永远维持它的美好初衷，它可能被各种因素所改变，甚至扭曲，这些都是值得我们警惕的。三、 主流文化：网络文化的初始标靶网络文化常常被人称之为“草根文化”。这说明了网络文化与精英文化的某种对照。当然，“精英文化”是一个内涵并不确切的概念，应该说，网络文化的初始标靶更多的是主流文化而不是精英文化。主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。作为标靶的主流文化对于网络文化的意义是，一开始，挑战主流文化是网络文化的出发点，但是，到一定阶段后，追求主流文化的地位或者说跻身主流文化也许将成为网络文化的一个追求。网络文化之所以一开始要做出挑战主流文化的姿态，首先是因为它自身还没有成型，它必须在挑战、改造甚至解构某些主流文化形态或产品的基础上完成自身的基本 建造过程，甚至可以说，它们是借助主流文化的外壳来进行自身的“原始积累”。而以主流文化为标靶，可以以较小的代价尽快获得成功。因为，鉴于主流文化已有 的影响力，挑战主流文化很容易在瞬间吸引人们的注意力。挑战主流文化，也顺应了许多人对于一些缺乏创新的主流文化的不满或厌倦情绪，顺应了人们对求新、求异、求变精神的追求。例如，对一些主流电影作品的倦怠， 使人们对胡戈式的“恶搞”会产生某种程度的共鸣。这种共鸣并不是以艺术价值判断为基础的，而是对某种文化精神追求的认同。但是，挑战、“恶搞”、“解构”，并不总是合理的，即使它们在一定程度上顺应了网民意愿。它们也只是网络文化的阶段性的特征，只有破坏而没有建设的文化是 注定没有长久的生命力的。当破坏到一定程度后，它就要开始举起建设的旗帜。而在破坏过程中，网络文化也会逐渐积累起自己的“物质”基础，这时它也不再需要 借助主流文化产品或形态的外壳。网络文化目前还处于边缘化的地位，但是随着它自身的日益丰富与强大，随着网络在社会文化系统中的地位的不断上升，网络文化也会产生在主流文化圈中角逐一席 之地的动力。那时，它更多地会从主流文化中汲取经验，甚至与一些主流文化形成合作关系。而那时，网络文化也许会找到新的进攻标靶。四、 技术经济政治：网络文化的外部力学系统就像其他文化一样，网络文化的发展，除了其系统内部的动力外，外部力量的影响，是必然的。技术、经济、政治，这三者构成了网络文化的外部力学系统。网络文化形成的物质保障是数字技术。数字技术使得文化产品的生产与传播门槛大大降低，也为个体诉求的满足提供了越来越丰富的手段与方式。网络文化之所以显现出与传统文化不同的一些特质，也在很大程度上与它所借助的数字技术工具有关。可以说，技术是塑造网络文化的特质的一个重要工具。网络文 化精神的自由、开放，离不开互联网技术自身的开放、共享等技术特性。网络文化的平民性，与技术自身的低门槛性也是一脉相承。经济在网络文化的发展初期，似乎作用并不那么明显，但是，它们实际上在潜在地影响着网络文化的发展轨迹。而到一定阶段后，经济因素就会浮出水面，更直接而深层地影响网络文化的格局。网络文化产品的生产与传播离不开商业力量的推动，一些网络文化事件或网络文化现象也可能由于商业因素而被放大或有意加以抑制。尽管网络文化的形成在很大程度上取决于网民自然形成的淘汰机制，但商业力量也会通过某种“议程设置”的方式，来影响人们的注意力，这可能使原来的机制受到外力的牵引从而发生一些变化。另外一方面，商业力量直接造就了网络中的某些话语中心，例如，那些具有强势地位的网站，这些话语中心对于网络文化的“地势分布”也具有直接的作用。政治力量显然也会作用于网络文化的走向，有关的政策与法律法规、相关机构的管理方式与手段，都可能影响到网络文化的起伏。如果能尊重网络文化发展的内在规律，讲求管理的方法与策略，政府等对于网络文化的导向作用将是明显的。技术、经济、政治，这三者并不是孤立地起作用，三者构成了一种合力，再作用于网络文化之上。 网络文化发展的内部动力系统，与其外部力学系统，有时相吻合，有时又存在冲突。网络文化正是在这些复杂的力量要素的运动关系中，不断地变换着自己的外在表征甚至可能是内在特质，不断呈现新的景象。媒介融合时代的“合”与“分” 媒介融合是近年来愈来愈炙手可热的一个词，虽然媒介融合的实践还只是初露端倪，关于媒介融合的理论探讨却已经为数不少。但 是，人们谈到媒介融合时，更多的是关注“汇聚”、“集中”、“整合”等“合”的方面，而对于融合后的“分散”、“分化”与“分工”等“分”的方面却还没有 做出足够的研究。实际上，从多个角度来看，融合只是一个手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。 一、业务形态的整合与生产流程的细分媒介融合的一个基本层面，是媒介业务形态的融合。而一个重要趋势是内容的多媒体化。多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚 到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深 化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。然而，对于多媒体内容的采集与生产来说，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒 体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。这种 思路当然没有错，但是，培养全面技能的目的，也许并不在于让新时代的记者在新闻第一线总是身兼数职，而更多地是要让他们形成一种多媒体的思维方式，使他们 面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案。但在现实中，要完成一个报道，特别是重大题材的报道，却并不能依赖一 个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所 处的位置、所扮演的角色，从更好地完成自己所要生产的那个“部件”。媒介融合时代的业务形态整合，带来的也许并不是简单的从业者技能的跨媒体化，而是对于传媒机构的现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行内部的分工，这也许是更实质性的应对。业务形态的整合，也不意味着报道过程与作品的单一化。媒介融合时代的新闻报道会在更高层次上形成一个大的报道体系，报道不 再是单落点的、单形态、单平台的，而是将在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。而要构建这样一个大 的报道体系，生产流程的细化更是必要的。作为一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，一个整合了所有媒体的“大媒体”（mega media），应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是再次回到手工作坊那个时代去。二、产品的汇聚与受众市场的进一步分化数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了多种媒体的产品集中到一个共同的渠道的可能性。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。同时，这也带来了产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。这不仅可出现在同类产品，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的节目。跨地域的产品组合也将成为可能。这意味着，从最终结果来看，市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根 据受众需求进行组合与分装。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者，但未来更可能取决于受众。可以说，市场融合的结果并不是产品的单一化而是更加的多元 化、个性化。在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品组合的工具，即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。虽然现在的RSS技 术具有这样一种组合的能力，但是，它更多地还是面向现有的网络信息产品的，未来更需要的是面向多种媒体的工具。这种组合工具也不意味着仅在一个单一的界面 中完成信息的浏览，它应该具备一种信息的智能分发的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何方便的时候、用方便的终端获得自己所需要的内容 与服务。三、传播渠道的集中与接收终端的分散虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最 多的一个方面。事实上，从新一轮电子报纸、电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对 于信息生产说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的直接载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种方 式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而网络作为传播渠道，则可以减低传播成本，提高传播速度， 拓展传播空间。从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。因此，对于未来的传媒发展，我个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式，例如纸质的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可 以存在，但是，它们所依赖的发行或传播渠道可能会发生一次根本变革，那就是数字网络将取代现有渠道。而在接收终端上，人们仍然可以有多样化的选择，偏好报 纸阅读习惯的人，可以将网络中传输的内容打印出来，电子报纸的出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则可以用电视机来观看最终内容。但是，可以 期待的是，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸，它们会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。四、信息企业的大联合与再分工以上几个方面的“合”与“分”，最终指向一个趋向，那就是，信息企业大联合之后的再分工。这里的信息企业不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信业、IT业等其他与信息生产相关的企业。在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承 载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一小机构都是作为一个大机构中