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广告案例广告案例 复习材料复习材料 广告案例复习材料第一章营销策略与广告战略 1 4C理论美国营销学家罗伯特 劳特朋提出了4C理论 4C指顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 与沟通 mun ication 4C理论以消费者需求为导向 它强调企业首先应该把追求顾客满意 放在第一位 产品必须满足顾客需求 同时降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力 然后要充分注意 到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通 2 市场细分 1 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的市场分类过程 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔 史密斯从理论 上提出的 2 市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会 开拓新市场 有利于集中人力 物力投 入目标市场 有利于企业提高经济效益 3 市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 制定相应的营销策略 4 着手市场细分时需考虑 公司必须自问潜在的细分市场是否对 公司有吸引力 例如它的大小 成长性 盈利率 规模经济 低风 险等 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的长远目标和资源 是否一致 5 有效的市场细分应具备以下特点可衡量性 即用来划分细分市 场大小和购买力的特性程度应该是可以测定的 足量性 即细分市 场的规模大到足够获利的程度 可接近性 即能有效地到达细分市 场并为之服务的程度 差异性 细分市场在观念上能被区别 并且 针对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 行动可能性 即为 吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度 3 市场细分的标准消费者需求的差异性是市场细分的基本标准 而 影响消费者需求的差异性的因素是多种的 市场细分的标准又叫市场细分变数 细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类地理环境因素 人 口统计因素 消费心理因素 购买行为因素 地理环境因素细分标准按照消费者所处的地理环境来细分市场 主要包括洲际 国别 区域 行政省市 城乡 地区 地形 气候 城市大小 人口密度 交通条件等 企业营销可以根据地理因素使用1 广泛营销 以统一策略满足各地 区消费者需求 2 集中于某一地区的专门营销 以满足当地消费者 需求 人口统计因素细分标准年龄 性别 民族 职业 家庭收入 年 家庭人口 家庭生命周期 教育程度 宗教 种族 国籍 心 理因素细分标准消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋 向 生活方式平淡型 时髦型 知识型 名士型等 人格特征外向型或 内向型 理智型或冲动型 积极性或保守型 独立型或依赖型等 社会阶层上上层 上中层 上下层 中上层 中层 中下层 上下 层 下层 下下层等 行为因素细分标准行为因素细分是指企业 根据消费者对产品的认识与态度 使用与反映等行为来细分市场 购买时机与频率日常购买 特别购买 节日购买 规则购买 不规 则购买等 追求的利益从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初 次使用者 经常使用者等 使用者情况很少使用者 中度使用者 大量使用者 态度完全忠诚者 适度忠诚者 无品牌忠诚者 忠诚 程度狂热 喜欢 无所谓 不喜欢 敌视等 使用率很少使用者 中度使用者 大量使用者 第二章品牌战略规划 1 品牌的延伸 1 品牌战略管理是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润 与价值的企业经营战略 品牌战略管理包括品牌化决策 品牌使用者选择 品牌模式决策 品牌延伸规划和品牌再定位决策五个方面的内容 2 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即将成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上 品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移 另一方面又以 新产品形象延续了品牌寿命 2 品牌资产 1 品牌资产是与品牌 品牌名称和标志相联系 能够增加或减少 企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值 是经过提升 形成的整合性总体价值 2 品牌资产的基本特征 无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标 3 品牌资产的构成要素1 品牌知名度某品牌被公众知晓 了解 的程度 品牌知名度的资产价值a有助于人们产生联想 b使人们又熟悉而 引发好感 c成为被选购的对象 d弱化竞争品牌的影响 建立品 牌知名度的原则简单 直接 出奇 产品为主角2 品牌美誉度某品 牌获得公众信任 支持和赞许的程度 品牌美誉度的资产价值主要体现在口碑效应上 即通过人们口头称 赞 一传十 十传百 引发源源不断地销售 提高品牌美誉度的策略 企业主动参与解决特殊社会问题 准确 满足公众特殊需要 让企业品牌与特别时空融为一体 坚决占 领重要传播场所 真诚服务特别消费个体 即时抓住社重大事 件 3 品牌忠诚度指消费者在购买决策中 多次表现出来对某个品 牌有偏向性的 而非随意的 行为反应 品牌忠诚度是一种行为过程 也是一种心理 决策和评估 过程 品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品 它与消费者本身的特性密 切相关 靠消费者的产品使用经历 品牌忠诚度的价值a降低行销成本 增加利润b易于吸引新顾客根 据口碑营销效应一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 一个不满意 的顾客会影响25个人的购买意愿 c提高销售渠道拓展力拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈 判时处于相对主动的地位 高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅 容易获得更为优惠的贸 易条款 比如先打款后发货 最佳的陈列位置等 提高品牌忠诚度的策略a人性化地满足消费者需求 b产品不断创 新 c提供物超所值的附加产品 d有效沟通 品牌忠诚度的衡量 顾客重复购买次数 顾客购物时间的长短 顾客对价格的敏感 程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量问题的态度 面对竞争有较大弹性当面对同样的竞争时 品牌忠诚度高的品牌 因为消费者改变的速度慢 所以可以有更多的时间研发新产品 完善传播策略应对竞争者的进攻 4 品牌联想度即是消费者看到一特定品牌时 从他的记忆中所能被 引发出对该品牌的任何想法 包括感觉 经验 评价 品牌定位等 品牌联想的建构方式a讲述品牌故事 b借助品牌代言人 c建立品 牌感动 类型态度联想消费者对品牌的整体评价 为形成消费者 行为的基础 利益联想功能利益 经验利益 象征利益属性联想与产品有关属性 价格 包装 使用者等 与产品无关属性5 专属性品牌资产 专利 商标 第三章广告定位策略 1 CIS理论的构成要素1 定义CIS是英文Corporate IdentitySystem的缩写 直译为 企业识别系统 CIS是企业将其理念 行为 视觉形象等可感受形象 实行统一化 标准化与规范化的科学管理体系 它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法 2 包括MI理念识别 VI视觉识别 BI行为识别MI BI VI三者之间 的关系既有关联性 又有层次性VI CIS的表现层面BI CIS的实践层面CI CIS的精神层面 MI 理念识别 是通过企业经营理念定位 来传达 企业宗旨 企业精神 企业目标 从而展示企业独特形象的设计系 统 它是企业的灵魂 也是CIS设计的基本依据和核心 MI的主要内容企业价值观 经营宗旨 经营方针 企业准则MI的语 言表达设计要简洁凝练 要富有文化个性 要易于传诵 BI 行为 识别 是企业各项活动对MI的外化与表现 BI是以MI为内蕴动力 在企业的管理方法 教育培训 公共关系 经营制度等方面的行为 体现 达到塑造企业良好形象的目的 企业内部行为识别设计设计科学合理的组织结构 建立一个大家共 同遵守的行为规范 创建令员工满意的家庭气氛 VI 视觉识别 V I是MI BI在直观视觉上的体现 将企业精神转化为视觉符号形式 通过最具感染力的艺术符号 宣传企业和帮助企业塑造品牌 视觉识别 V I 设计流程创意准备初稿设计反馈修正编制VI手册 2 广告定位 1 广告定位是通过广告宣传 使产品或服务在消费者心智中占据 位置的一种方法 由艾 里斯和杰 屈特提出 2 主要观点 定位不是要琢磨产品 而是去洞悉消费者心中的想 法 抢占消费者需求心理空间 定位传播是以极其简化信息为手 段的 即 一词占领头脑 3 广告定位的方法1 实体定位法是指在广告宣传中 强调产品 的品质 功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独 特利益 包括 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 档次定位 造 型定位 包装定位 色彩定位 服务定位 利益定位2 观念定位是 指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理 树立新的产品观 念的广告策略 包括 概念定位 象征定位 追随定位 逆向定位 是非定位 归 类定位第四章目标策略广告战略目标与营销目标的不同1 首先 销 售产品与销售信息截然不同 营销目标的基本点是销售额与利润 而广告目标则代表了对目标顾 客传达销售信息 并达到某种传播效果的标准 2 其次 即时效果与延时效果也不一致 营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准 而广告的有效性往 往具有相当长时间的持续 即使在广告运动结束之后 仍旧在消费 者中存在着以往广告运动的影响 3 其三 有形结果与无形结果殊有差异 营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字 它以准确无误的计 量单位来说明 广告目标虽然也力求定量化 但在实施之后所达成 的结果常常很难具体化 如消费者态度的转变 意见的改变 信心 的激发等 很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定 第五章广告产品策略产品组合1 产品组合指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 2 产品组合的宽度 长度 深度和相关性宽度 广度 指产品组合 中所拥有的产品线的数目 长度指产品组合中产品项目的总数 深度指一条产品线中所含产品项目的多少 相关性指各条产品线的相互关联的程度 3 产品组合策略 扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度 扩大经 营业务范围 增强产品组合的长度 增加新的品牌种类 增强产品组合的深度 增加花色品种 原因企业发展期 经济繁荣期 缩减产品组合策略减少产品组合的 宽度 长度和深度原因企业出现困难 经济萧条期第六章广告创意 表现策略 1 广告创意的基本原则 1 ROI原则ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉 伯恩巴克根 据自身创作积累总结出来的一套创意理论 他认为广告是说服的艺术 广告 怎么说 比 说什么 更重要 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征 即关联性 Relevance 原创性Originality 震撼力 Impact 三个原则的缩写就是ROI 1 关联性广告创意与商品之间的关联性 广告创意与消费者之间的 关联性 广告创意与竞争品牌之间的关联性2 原创性向惯例挑战 异化表现3 震撼性广告具有震撼性的两个前提 对产品个性的独特 而透彻的理解 对消费者心理的准确把握和细腻挖掘ROI创意理论 认为 广告创意如果与商品之间缺乏关联性 就失去了创意的意义 而广告创意本身如果没有原创性 就缺乏广告作品的吸引力和生 命力 最后 广告创意如果没有震撼力的话 则又谈不上什么传播 效果 当然 一个广告创意要同时具备 关联性 原创性 和 震憾 力 三个要素也确实不是件轻而易举的事情 2 简明性原则1 创意必须简洁 单纯 明确 明晰 而不是把 简单问题复杂化 简明的最高阶段是单一 做到简单就是不简单 一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来 广告创意不是为理解设置障碍 而是为理解搭建桥梁 2 坚持创意的简明性原则 充分考虑受众接受量的局限 简才可以 接 3 简明才能突出第一信息 3 通俗性原则1 通俗可以大大方便消费者的理解 节省沟通的 成本 通俗性也是创意的生命所在 首先要看你沟通的对象的背景 也就是我们在广告创意中的编码 是消费者容易解开的码 如果消费者难以或不能解码 那么广告创 意就丧失其沟通的作用 2 通俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化 3 广告创意的通俗性 应考虑广告创意对文化教育 文化程度 文 化差异的要求以及目标受众的经验背景 4 真实性原则广告创意的最后一个也是最根本的一个原则就是真 实性原则 广告创意必须是诚实的 是真实可信的 是令人信服的 真实性的创意是生命力所在 真实性的创意是企业生命力所在绝大 多时候消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的 广告创意的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据 真实性的创意是品牌的生命力所在如果广告创意违背了真实性原 则 欺骗了消费者的感情与信任 就会对该品牌产生强烈的反感甚 至厌恶 真实性的创意是广告生命力所在消费者通过夸大 虚假的广告创 意而误购了某个产品或服务 就会影响对广告的信任度 如果消费者一再受骗 就必然对广告产生排斥心理 也会对其他广 告发生怀疑 2 广告创意变现策略 1 功能诉求策略功能诉求策略 是指广告以表现商品实用性能和 使用效果为特征 这种诉求策略一般要借助产品形象 但往往不以产品形象为广告诉 求点 而把火力集中于产品使用的功能效果上 采用功能诉求策略 应把握好两个原则1 提出问题 解决问题 单 刀直入 以点带面 现身说法 感同身受 反面论证 解决问 题 2 强调表达 注重实效 表达要科学 明确 表达要生动 形象 正确运用对比 2 情感诉求策略一种老少皆宜的大众化的创意表现策略 它的主 要特征就是运用各种艺术手段对受众进行感情诱发 使受众产生情 感共鸣 进而影响到他们对某一特定品牌或企业的偏好 1 明确范围 把握时机 产品的目标消费群呈现多元化时 宜采用 情感诉求策略 产品本身蕴含感情因素时 运用情感诉求策略 钻戒 葡萄酒 化妆品 贺卡等 利用感情色彩浓郁的节日进 行情感诉求攻势 2 关注对象 博取好感 引起联想 产生共鸣 引起注意 博取好感 3 讲究方式 注重沟通 感情是贯穿始终 的一条线 在表达方式上 情感诉求也要讲究 真 消除戒 备心理 巧传产品信息 发挥文化传统优势 迎合受众价值观 3 名人广告策略由社会知名人士出面推荐产品或产品优点 企业 实力佐证的广告 在这里 名人通常包括影视明星 歌星 笑星 体育明星及各行各 业中知名度较高的专家等 1 名人广告优势 引起注意 快速产生市场效应 提升产品档次 增加品牌知名度和美誉度 昭示企业实力 提高品牌信任度 2 名人广告策略执行建议 名人细分是名人甄选的前提 名人的 形象与产品的定位应一致 产品与名人在广告中的地位应主次分 明 控制名人使用频率 掌握名人广告时机 要控制名人的使 用频率 要避免与其他公司同一时期使用同一名人 巧选时机 最大限度地发挥名人广告的效应 4 幽默化策略广告表现采用幽默化策略 可有效缓解受众精神上 的压抑情绪 消除其对广告所持的逆反心理 使其在一种轻松 快 乐 谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息 并完成 对商品的认识 记忆 选择和决策的思维过程 1 为产品而幽默 寓庄于谐 烘托主题 幽默精彩处即是承诺 2 明确范围 注意分寸 从产品与企业的角度进行甄选 选择适用 产品休闲类品牌 本身蕴含趣味性的商品 选择适当时机当市场上 出现不利情况 可用幽默化策略 增强亲和力 选择适合周期在 商品生命周期后期 广告采用幽默化策略 可以增加受众对品牌的 偏爱度 从目标消费者的角度进行划分 男性比女性更乐于接受幽默广告 喜爱幽默广告的消费者特质 3 选择手段 重在表现夸张 双 关 反常 比喻第七章广告媒介策略 1 AISAS模型AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消 费者生活形态的变化 而提出的一种全新的消费者行为分析模型 营销方式正从传统的AIDMA营销法则 Attention注意Interest兴趣D esire欲望Memory记忆Action行动 逐渐向含有网络特质的AISAS A ttention 引起注意Interest 引起兴趣Search 进行搜索Action 购买行动Share 人人分享 发展 2 媒介选择 媒介组合 1 媒体选择根据广告的目标市场策略 诉求策略的要求 对可供 选择的媒体进行评估 从而选择出最符合要求的媒介 媒介选择的因素企业的广告和营销目标 目标市场 产品特性 广 告预算 媒体本身的情况媒介选择的原则1 目标原则 2 适应性 原则 3 优化原则 4 同一原则 5 效益原则 2 媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上 根据市场状 况 受众心理 媒体传播特点以及广告预算的情况 选择多种媒体 并进行有机组合 在同一时期内 发布内容基本一致的广告 媒体组合的原则1 应有助于扩大广告的受众总量 2 应有助于对 广告进行适当的重复 加深消费者的印象 3 应有助于广告信息的 互相补充 4 应有助于广告活动在周期上的配合 应善于搭配长效 媒介与短效媒介 第八章广告活动策略 1 节事营销 1 两层含义一是节事是一种很好的营销载体 二是节事本身需要 推广营销 2 节事营销的特点1 节事主题 口号的重要性 节事主题和广 告宣传口号是节事营销的核心要素 也是节事活动创品牌的基础 2 活动参与者的广泛性 节事活动一般都具有庆典性质 老百姓的 参与程度越高 活动就越成功 3 节事营销的创意性 节事营销往往需要有独特的创意 或寻找到 一种新奇的载体 4 营销手段的组合性 节事营销要充分发挥一切可利用资源 多头 出击 善打 组合拳 2 体育营销1 体育营销以体育活动为载体来推广自己的产品和品 牌的一种市场营销活动 体育营销包括两个层面一是