项目6定价策略1

第八章定价策略 学习目标 了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程掌握为企业产品制定适宜的价格方法针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略 屈臣氏的定价 价格屠夫 格兰仕 78年 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂92年 生产自己的第一台微波炉 格兰仕 93年 产量7万多台 第二年20万台 第三年就超过了100万台 98年 格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台 而当年全球市场容量为3600万台 格兰仕成为全球无与争锋的 世界冠军 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的 微波炉大王 微波炉产品遍及100多个国家和地区 垄断了国内60 全球35 的市场份额 年出口创汇2亿美元 价格战的轨迹可以看出 首先打低档机群 然后打中档机群 再打中高档 最后才打高档机群其价格策略非常明显 其最终目的就是通过高中低档薄利多销 使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图 甚至是巨额亏本信奉 价格竞争是最高层次的竞争 理念的格兰仕在短短五六年时间内 连续对竞争对手发动了7次价格进攻 制定价格 明确定价目标 分析定价环境 成本 需求 竞争 选择定价方法 产品成本商品的价值由C V M工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70 成本是价格的最低界限顾客因素 当价格高于期望值时 顾客不接受当价格低于期望值时 顾客怀疑品质竞争因素完全竞争 随行就市完全垄断 价格订得尽可能高寡头垄断竞争垄断竞争 独家垄断 1989年 美国商用机器公司 IBM 控制60 70 的大型计算机的生产和销售 美国电报电话公司控制全国70 左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后 资产为140亿美元 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 确定定价目标 建立在需要和可能的基础上选择于确定定价目标 应当坚持全局观念企业的定价目标的选择 并非一劳永逸 选择企业定价目标 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 投资报酬率为定价目标 稳定市场价格 出售产品的收入弥补日常开支格兰仕 500万台微波炉才保本利润有长期和短期市场占有率体现企业在市场上经营效果 也体现在市场地位价格不变 提高产品质量产品质量不变 降低价格制定正确利润率以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格 三 选择定价方法 1 成本加成定价法2 目标利润定价法3 认知价值定价法4 随行就市定价法5 密封投标定价法 1 成本加成定价法 计算单位产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 再按一定的目标利润率来决定价格单位产品价格 单位产品总成本 1 目标利润率 例题 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 2 目标利润定价法 根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产 则可生产 出售80万个产品生产80万个产品的总成本估计为1000万元 公司想得到20 的成本利润率目标价格 例题 企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产 则可生产 出售80万个产品生产80万个产品的总成本估计为1000万元 公司想得到20 的成本利润率总收入1200万元 总成本1000万元 目标利润200万目标价格15元 总收入1200万元 80万 3 认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者 4 随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价 此法常用于下列情形 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价 难以估计购买者和竞争者的反应 一 消费者市场和组织市场概述 一 定义1 消费者市场 是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场 2 组织市场 是以组织为购买单位的购买者所构成的市场 目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 二 对比二者消费者市场组织市场1 购买者的广泛性1 购买者更大 更少 更集中2 需求的差异性2 派生性需求3 购买行为的经常性 重复性3 买卖关系的长期性4 购买者的非专业性4 购买者的专业化5 需求弹性大5 需求缺乏弹性 二 消费者购买行为分析 一 消费者购买行为模式1 研究消费者市场的70 s架构购买者 occupants购买对象 objects购买目的 objectives购买的参与者 organizations购买时间 occasions购买地点 outlets购买方式 operations 1 消费者市场由谁构成 Who 2 消费者市场购买什么 What 3 消费者市场为何购买 Why 4 消费者市场的购买活动有谁参与 Who 5 消费者市场怎样购买 How 6 消费者市场何时购买 When 7 消费者市场何地购买 Where 2 消费者购买行为模式营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程的反应产品经济的文化认识问题产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人评估经销商选择促销文化的心理决策购买时机购后行为购买数量 二 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭角色地位 个人因素年龄性别职业个性生活方式 心理因素动机感知学习信念态度 购买者 外部因素 内部因素 1 文化因素 1 文化 全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远 2 亚文化 指某一局部的文化现象民族亚文化群 种族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 3 社会阶层定义 是根据职业 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 具有同质性和持久性的社会群体 特点 同一阶层具有类似的价值观 兴趣和行为并相互影响趋于一致人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响 商店的选择 消费和储蓄倾向 产品的品味 娱乐和休闲方式 对价格的心态 2 社会因素 1 相关群体 能够直接或间接影响消费者态度 价值观和购买行为的个人或群体 按照对消费者影响的强度分为主要群体 正式群体 渴望群体 按照对消费者影响的性质分为准则群体 比较群体 否定群体 影响 示范 仿效 一致 2 家庭 影响最深远 最持久家庭生命周期家庭权威中心点 3 角色地位 3 个人因素 1 生理因素 年龄 性别 职业 体征 健康状况 嗜好 2 个性 一个人经常的 稳定的 本质的心理特征的总和能力 气质 性格 自我形象 3 生活方式 一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和态度的综合模式 4 心理因素 1 动机 被刺激的需求 需求达到一定的程度才能成为动机马斯洛的五需要层次论 2 感知 是个人搜集 选择 组织并解释信息的过程感知具有选择性 选择性注意 与目前需求相关的信息 预期的消息 差异化大的信息选择性曲解 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受 选择性记忆 3 学习 是指人们在社会实践中不断积累经验 获得知识和技能的过程学习过程是通过驱使力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响 相互作用而进行的 4 信念和态度信念 对某些事物所持有的描述性思想信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象态度 指对事物或人的全面而稳定的评价 讨论 1 影响消费者购买处方药的因素有哪些 2 影响消费者购买非处方药的因素有哪些 附 处方药简称PD或R药 是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配 购买 在医师 药师或其他医疗专业监督或指导下方可使用的药品 这类药品一般专用性强或毒副作用大 非处方药简称OTC 是不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可调配和使用的药品 具有安全 有效 价廉 使用方便的特点 三 消费者购买决策过程 1 参与购买决策的角色 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2 购买决策阶段 引发需求 收集信息 评价选择 决策购买 购后感觉行为 消费者买后行为 买后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 三 组