2005年白奶整合上市之挑战口味极限-海河牛奶百万大赠送执行手册

海河百万牛奶大赠送执行手册“新装上市 品味升级”挑战口味极限，海河百万牛奶大赠送执行手册目录壹：活动方案贰：活动执行组织架构及人员工作执掌叁：活动执行时间排程肆：活动执行话术伍：危机处理陆：活动赠品及广促物料分配柒：广促物料使用：捌：标准化陈列玖：活动执行考核拾：相关表报壹：活动内容：一、 产品上市主题： 海河牛奶：新装上市 品味升级更香浓，更营养，比国家标准更多10%干物质二、 活动主题： 挑战口味极限，海河百万牛奶大赠送三、 活动产品：特优奶、新市民奶、高钙奶、花色奶、利乐枕四、 活动时间：2005年8月26日、27日、28日，9月2日、3日、4日五、 活动地点：市区大卖场、奶站，郊县部分卖场、奶站。六、 活动方式：方式（一）凭印花赠送： 在活动期间，消费者凭海河报纸广告印花或海河公关小报品味新生活印花即可换赠海河新市民奶（8/26-8/28）或海河特优奶（9/2-9/4）1包，每人每个印花最多限换1包。 换赠凭证：报纸印花：8月23日今晚报、8月25日每日新报、9月1日今晚报、每日新报公关小报印花：海河公关小报品味新生活方式（二）购买竞品牛奶赠送： 在活动期间，消费者在指定卖场及奶站购买非海河牌牛奶1箱，即赠送海河新市民奶（8/26-8/28）或特优奶（9/2-9/4）1包。 赠送凭证：卖场凭收银小票；奶站现场消费者签字接收，地址或身份证号，电话或手机。 活动点：市区指定卖场及奶站方式（三）海河牛奶买赠： 在活动期间，消费者购买海河牛奶（新市民奶、特优奶、高钙奶、花色奶、利乐枕）1箱即赠送海河新市民奶（8/26-8/28）或海河特优奶（9/2-9/4）2包。直接捆绑促销。 活动点：市区卖场、奶站、BC类店、郊县部分点贰：活动执行组织架构及人员工作执掌一、 活动执行组织架构： 1、总指挥部：n 总指挥（1人）：李光印总经理上市活动总指挥，总协调，总督导。n 副总指挥（1人）：刘继忠 直接对总指挥负责上市活动总协调、总督导：协调并督导相关部门按计划不折不扣完成工作上市前协调会、动员会组织人危机事件处理与协调8月26日-8月28日随机抽查各单位活动执行，并对之评分。生产计划拟定与派产相关通知、表报及上市费用签发。n 总督导（3人）：徐月前上市活动总后勤负责人。促销活动总督导。活动期间消费者促销、通路促销政策下发。负责凭证换赠及购买竞品赠送赠品的分配、剩余赠品的回收与确认。与物流部协调赠品配送、回收相关物流事项。试饮品各部申请批复。广促物料采购、分配、使用、管理、回收总督导。与物流协调，实现卖场、分销广促物料在8/26 7：30前全部配送到位。并于8月28日晚21：00-22：00将广促物料收回及赠品收回。直接对副总指挥负责。王震KA部、分销部、郊县部上市活动执行总督导、总协调，推动各部门工作按计划进行。 督导各部门完成下列工作：产品进店；标准化陈列（货架陈列+堆头陈列）；广促物料使用；促销员招聘及培训；工作人员分工及培训；导购员培训；活动期间各项工作进展追踪； 活动期间，随机抽奖各部执行情况，对之进行评分 危机事件处理直接对副总指挥负责吕部上市活动物流总负责，8月23日前完成与KA部、分销部物流事项沟通。确保在8月26日7：30前完成产品、赠品、广促物料全部配送到位确保8月26日-8月28日期间物流配送，尤其是机动物流的保证。确保在8月28日21：00-22：00赠品、广促物料回收 上市产品及赠品配送、回收物流总督导上市广促物料配送、回收物流总督导突发物流事件处理与协调直接对副总指挥负责 2、KA部：n 总负责（1人）：陈辉KA部上市活动执行总负责人、总协调人、总责任人。 直接对王震督导负责。 负责本部门上市活动执行规划、督导、协调、管理与绩效评估 确保8月25日前产品全部进店销售；订单到位；店内标准化陈列到位（货架+堆头）；活动点落实到位；活动执行与店头协调到位（赠送点位置、现场布置、人员活动区域、时间等）；导购人员、促销人员培训到位；业务人员培训到位；各小组人员及工作分工到位。广促物料分配到位；赠品到位。店内试饮品申请及试饮工作落实到位。 活动期间：机动抽查各小组活动执行情况，并对之进行修正及评分。 危机处理n 总后勤（1人）：沙雪婷直接对陈辉负责。负责所有物料的配发、使用、管理、回收。 上市产品订货、赠品分配规划、管理。 机动物料管理与配送协调。 总负责路演活动的执行n 活动执行小组：负责本组店头上市活动执行。 组长（4人）：KA部主任担任直接对陈辉负责。 负责本组上市执行活动的规划、执行督导、协调、管理与绩效评估 8月25日前完成下列工作： 确保8月25日前产品全部进店销售；订单到位；店内标准化陈列到位（货架+堆头）；活动点落实到位；活动执行与店头协调到位（赠送点位置、现场布置、人员活动区域、时间等）；导购人员、促销人员培训到位；业务人员培训到位；各工作人员及工作分工到位。广促物料分配到位；赠品到位。店内试饮品申请及试饮工作落实到位。 活动期间，每个主任负责一个店头的活动执行，同时督导本组其它店的执行工作。 危机处理及上报。 分组长（1人/店，计40人）：每个店设一名分组长。由4个主任+KA部业务员+公司服务部门工作人员 直接对组长负责。 负责本店的上市活动执行、促销员工作分配与管理、物料管理、危机处理。 组员（5人/店，计200人）：每个店5人，全部由临时促销员组成。 凭证兑换组（3人/店）： 直接对分组长负责。 负责凭证兑换宣传与活动咨询；凭证确认与回收；兑换人资料登记；产品赠送；广促物料领用与管理及回收；赠品签收与管理；突发事件向上级报告与处理。 购买竞品赠送组：（2人/店）： 直接对分组长负责 负责购买竞品赠送活动宣传与活动咨询；凭收银小票赠送赠品；广促物料领用与管理及回收；突发事件向上级报告与处理。 3、分销部：n 总负责（1人）：郭得玉分销部上市活动执行总负责人、总协调人、总责任人。直接对王震负责。负责本部门上市活动执行规划、督导、协调、管理与绩效评估 确保8月25日前产品全部进店销售；订单到位；店内标准化陈列到位（货架+堆头）；活动点落实到位；活动执行与店头协调到位（赠送点位置、现场布置、人员活动区域、时间等）；导购人员、促销人员培训到位；业务人员培训到位；各小组人员及工作分工到位。广促物料分配到位；赠品到位。店内试饮品申请及试饮工作落实到位。 活动期间：机动抽查各小组活动执行情况，并对之进行修正及评分。 危机处理n 总执行督导（1人）：王志彪直接对郭得玉负责。负责本部门上市活动执行规划、督导、协调、管理与绩效评估危机处理n 总后勤（1人）：郭得玉（兼）： 负责所有物料的配发、使用、管理、回收。 上市产品订货、赠品分配规划、管理。 机动物料管理与配送协调。n BC类店组：负责BC类店产品上市活动执行。 组长（1人）：陈晨直接对王志彪负责。 负责非产品赠送点的上市执行活动的规划、执行督导、协调、管理与绩效评估 协助营业所主任与BC店产品赠送点协调与沟通。 8月25日前完成新品进店销售，标准化陈列（货架+堆头），订单到位，买赠促销执行，广促物料使用。 组员（若干）：理货员+导购员 负责新品上市订单管理与产品标准化陈列 负责买赠活动的执行与管理。 负责广促物料的使用与管理。n 营业所执行组：组长（1人/所，计6人）：营业所主任 直接对王志彪负责。负责对本所区域内活动点的上市执行规划、督导、协调、管理与危机处理。 确保8月25日前产品全部进店销售；订单到位；店内标准化陈列到位（货架+堆头）；活动点落实到位；活动执行与店头协调到位（赠送点位置、现场布置、人员活动区域、时间等）；导购人员、促销人员培训到位；业务人员培训到位；各小组人员及工作分工到位。广促物料分配到位；赠品到位。店内试饮品申请及试饮工作落实到位。 后勤：（1人/所，计6人）：营业所副主任直接对营业所主任负责。负责本所区域内物流管理与协调负责本所区域内广促物料签收、配送、管理、回收。负责本所区域内产品配送、赠品配送与回收活动执行小组：每个营业所分成若干个执行小组，将20个执行点分配给各小组。每个小组设分组长1名。由业务员及推广专员担任，组员全部由临时促销员组成。分组长直接对营业所主任负责。 分组长（若干）直接对营业所主任负责。 负责分小组上市活动执行规划、督导、协调、管理与危机处理。 确保8月25日前产品全部进店销售；订单到位；店内标准化陈列到位（货架+堆头）；活动点落实到位；活动执行与店头协调到位（赠送点位置、现场布置、人员活动区域、时间等）；导购人员、促销人员培训到位；业务人员培训到位；各小组人员及工作分工到位。广促物料分配到位；赠品到位。店内试饮品申请及试饮工作落实到位。 活动执行点：每个活动点设督导1名，督导直接对分组长负责。组员1名，对督导负责。督导（1人/店）直接对分组长负责负责本活动点广促物料签收、使用、管理与回收。负责本活动点赠品签收、使用与管理。与组员一起进行活动宣传；凭证审核、回收；凭证赠品赠送；换赠人登记（姓名、地址或身份证号、电话/手机。与组员一起执行购买竞品赠送；赠送人登记（姓名、地址或身份证、电话/手机）；赠送数量确认与消费者签收。 4、郊县部：n 总负责（1人）：杨栋郊县部上市活动执行总负责人、总协调人、总责任人。 直接对王震负责。负责本部门上市活动执行规划、督导、协调、管理与绩效评估 突发事件处理n 执行小组：郊县部执行分成两个小组。 组长（2人）：郭学让、刘硕直接对杨栋负责。 负责本区域内上市活动执行规划、督导、协调、管理与绩效评估。 突发事件处理 分小组：每个县设一分小组。 分组长（4个）叁：活动执行时间排程KA部：n 8月22日-8月25日：生产部新品陆续生产。n 8月23日：业务员下销售订单，订货要充足，要确保货架与堆头陈列及销售 内部培训及促销员培训：人员定编定岗定工作内容。n 8月24日：业务员下销售订单、凭证赠送赠品订单、购买竞品赠品订单n 8月25日：业务员下销售订单、凭证赠送赠品订单、购买竞品赠品订单 广促物料配备到位 内部动员会n 8月26日-8/28：7：00 工作人员全部到位，各店小组点名并迅速现场布置：按现场示意图要求布置8：00-8：10 现场布置全部到位，各店组长验收：广促物使用正确、安全。8：10-8：30 现场动员会：宣布纪录，工作要求。8：30-12：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理： 凭证兑换：消费者排队兑换-促销员确认凭证-消费者填定登记表并签名-促销员确定并赠送海河新市民奶1包（每名消费者仅限换赠1包。） 购买竞品赠送：派送人员在卖场出口处赠送-促销员验收收银小票-购买竞品牛奶1箱赠送海河新市民奶1包，每人最多限赠送1包-促销员收回收银小票。 购买竞品赠送消费者人数众多时，在凭证换赠处同时进行购买竞品赠送。 促销员统一话术：海河牛奶：新装上市 品味升级；海河牛奶：更香浓、更营养、比国家标准更多10%干物质。12：00-12：40 轮流用餐、休息12：40-13：00 现场动员会：上午总结、下午工作修正及要求13：00-17：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理17：00-17：30 轮流用餐17：30-20：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理20：00-20：30 广促物料回收、赠品清点回收、兑换及赠送凭证清点、总结会 促销员先自行清点凭证及存货并填写报表-组长核实后签字-凭证及存货统一由组长集中管理-促销员进行广促物料整理回收并填定报表-组长确认数量并验收有无损坏签字-组长统一集中管理-促销员清理现场垃圾及杂物-组长验收-组长组织召开总结会，对做得好的促销员给予口头表扬，对做得不太好的促销员提出改正要求。并对每个促销员工作打分填写评定表-同时宣布第二天时间及日程安排-总结会结束-促销员下班-组长在原地等物料回收。n 8月28日20：0021：00 广促物料回收、赠品回收 回收人员确认存货数量、物料数量及是否损坏，填写报表，组长确认后签字，此表由回收人员保存。回收广促物料及存货。-组长下班。分销部：n 8月22日-8月25日：生产部新品陆续生产。n 8月23日：业务员下销售订单，订货要充足，要确保货架与堆头陈列及销售 内部培训及促销员培训：人员定编定岗定工作内容。n 8月24日：业务员下销售订单、凭证赠送赠品订单、购买竞品赠品订单n 8月25日：业务员下销售订单、凭证赠送赠品订单、购买竞品赠品订单 广促物料配备到位 内部动员会n 8月26日-8/28：7：00 工作人员全部到位，各店小组点名并迅速现场布置：按现场示意图要求布置8：00-8：10 现场布置全部到位，各店组长验收：广促物使用正确、安全。8：10-8：30 现场动员会：宣布纪律，工作要求。8：30-12：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理： 凭证兑换：消费者排队兑换-促销员确认凭证-消费者填定登记表并签名-促销员确定并赠送海河新市民奶1包（每名消费者仅限换赠1包。） 购买竞品赠送：派送人员在核实购买竞品确定是普通消费者并在其付款后才能给予赠送，购买竞品牛奶1箱赠送海河新市民奶1包，每人最多限赠送1包。消费者填写登记表并签名-促销员确认后赠送海河新市民奶1包。 促销员统一话术：海河牛奶：新装上市 品味升级；海河牛奶：更香浓、更营养、比国家标准更多10%干物质。12：00-12：40 轮流用餐、休息12：40-13：00 现场动员会：上午总结、下午工作修正及要求13：00-17：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理17：00-17：30 轮流用餐17：30-20：00 凭证兑换、购买竞品赠送执行及突发事件处理20：00-20：30 广促物料回收、赠品清点回收、兑换及赠送凭证清点、总结会 促销员先自行清点凭证及存货并填写报表-组长核实后签字-凭证及存货统一由组长集中管理-促销员进行广促物料整理回收并填定报表-组长确认数量并验收有无损坏签字-组长统一集中管理-促销员清理现场垃圾及杂物-组长验收-组长组织召开总结会，对做得好的促销员给予口头表扬，对做得不太好的促销员提出改正要求。并对每个促销员工作打分填写评定表-同时宣布第二天时间及日程安排-总结会结束-促销员下班-组长在原地等物料回收。n 8月28日20：0021：00 广促物料回收、赠品回收 回收人员确认存货数量、物料数量及是否损坏，填写报表，组长确认后签字，此表由回收人员保存。回收广促物料及存货。-组长下班。郊县部：肆：活动执行话术 一、活动内容方面： 特别注意：在赠送赠品同时，促销员必须对接收赠品人说：海河牛奶“新装上市 品味升级” 1、海河牛奶这次是什么活动？ 答：海河乳业重聘国内第一流乳品研发博士团队，经四个月的攻关，研发出新一代海河牛奶，采用闪蒸科技。新一代海河牛奶更香浓、更多营养，比国家标准更多10%干物质含量。所以此次活动名称叫：“新装上市 品味升级”挑战口味极限，海河百万牛奶大赠送。 2、活动内容是什么？ 答：海河牛奶“新装上市 品味升级”上市初期，我们规划的消费者促销活动是“挑战口味极限，海河牛奶百万牛奶大赠送”活动，活动内容是：你凭8/23-9/1期间，海河牛奶发布的报纸广告印花或海河公关报纸品味新生活印花即可换赠海河新市民奶1包，或者购买海河牛奶任意产品1箱即可获赠2包新市民奶。 3、凭印花换赠，是有多少印花就赠送多少吗？ 答：按公司的规划，此次活动每人仅能换赠1包，详细活动方式我们有海报公告的，您可能查看我们的公告。 4、此次活动是所有店都有吗？ 答：因为各店头的配合度不同，以及我们的人力有限，此次活动仅在市区40个卖场及100个奶站执行，郊县是部分大店在执行。 5、此次活动能送出100万包牛奶吗？ 答：按公司规划，此次活动我们会送出价值100万的牛奶赠送消费者，这包括海河产品的买赠促销、凭证换赠、购买竞品赠送，还包括店头的试饮，总价值在100万元以上。二、产品方面： 1、新上市海河牛奶与旧海河牛奶有什么不同？ 答：此次上市的新海河牛奶，是海河乳业重聘国内第一流乳品研发博士团队，经过四个月攻关，更采用闪蒸科技生产出来的。更香浓，重营养，比国家标准更多10%干物质。 2、牛奶干物质是什么？ 答：牛奶干物质是指：牛奶中的蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等的总称。是衡量牛奶品质好与差的关键指标。 3、海河牛奶的奶源是哪里的？ 答：海河牛奶的奶源全是来自天津的国营现代化绿色牧场，经过无公害认证，奶源安全，品质好。 伍：危机处理： 一、现场秩序要求：1、现场消费者必须排队凭证换赠赠品，不得插队。店头组长负责维持秩序。2、组长视人流情况迅速调配人员确保消费者排队不超过20人。3、组长必须随时注意消费者队伍情绪变化。要预见性地处理突发事件。二、危机事件处理：1、消费者拥有多个印花，按规定消费者只能兑换1袋，但消费者报怨厉害： 处理：第一步：促销员直接解释，陆：活动赠品及广促物料分配： 一、赠品分配： 1、凭证换赠赠品：各部门按总量分解到具体店头，23日上报企划部 2、购买竞品赠送：各部门按总量分解到具体店头，23日上报企划部项目时间赠品KA部分销部总计凭证换赠8/26-8/28新市民奶3000箱2000箱5000箱购买竞品赠送3000箱2000箱5000箱合计6000箱4000箱10000箱 二、广促物料分配：各部门按总量分解到具体店头，23日上报企划部物料单位KA部分销部郊县部合计主题海报(大4K)张300025000200030000空白海报(大4K)张100010005002500DM(32K)页600005000010000赠品贴页60000500000立牌(0.9*1.6)个501000150横幅条100600100800帐蓬顶500050大伞把2003000500促销服套3003000600促销台个1501000250试饮杯箱20251055三、广促物料使用说明：物料单位使用目的KA部分销部郊县部主题海报(大4K)张上市消费者告知堆头张贴;活动点张贴空白海报(大4K)张活动信息告知店内活动告知.活动点活动告知DM(32K)页上市消费者告知及活动信息告知导购员促销员派发,新品进店即可派发赠品贴页活动信息告知捆绑赠送凭证赠送购买竞品赠送赠品背面张贴立牌(0.9*1.6)个上市信息告知,现场造势活动点摆放,必须回收横幅条上市信息告知,现场造势活动点悬挂,户外悬挂帐蓬顶现场造势户外活动点使用大伞把现场造势户外活动点使用促销服套现场造势促销员使用促销台个现场造势户外活动点使用试饮杯箱消费者试饮所有有导购员的地方使用四、物流配合要求： 1、卖场： 凭证赠送、购买竞品赠送的赠品：新市民奶必须在8月26日、27日、28日早晨7：30前送到活动点，并在8月26日、27日、28日，晚间8：30回收入库。具体明细另行提供。 广促物料：必须在8月26日早晨7：30前送到活动点，具体明细另行提供。 2、分销： 凭证赠送、购买竞品赠送的赠品：新市民奶必须在8月26日、27日、28日早晨7：30前送到活动点，并在8月26日、27日、28日，晚间8：30