2011企业实施商标战略之一确定版

企业实施商标战略之一 商标标识设计、选择一 商标的定义、属性及价值商标是商品生产者（经营者）在其生产（经营）的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上为区别商品或者服务来源的可视性标识，这种可视性标识通常由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合而成。而声音听觉、气味嗅觉此类不属可注册商标标识范畴。可识别性（即区分商品或服务的来源）是商标最基本的属性。经国家核准注册的商标为“注册商标”，商标注册人依法享有商标专用权。 商标代表着企业的声誉与形象，商标的知名度体现着企业的竞争实力。 阿玛尼 时装引领时尚与潮流；香奈尔 香水代表高贵、优雅。路易威登 皮箱与皮件是地位与财富象征物。商标信誉是企业的无形资产，能创造无限价值。2011年度中国品牌500强排行榜前三名： 新华社、中国移动、中石油品牌价值分别高达1805.25亿、1669.51亿、1574.36亿。 二 企业商标战略的定义、特征及意义企业商标战略，是指企业运用商标制度和商标资源，将商标设计、注册、运用、保护和管理运用于企业的经营活动之中，提高企业核心竞争力、获得与保持市场竞争优势的系统性谋划。实施商标战略能树立企业的良好声誉和信誉；能提升产品或服务的知名度与美誉度，将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，保持、提高企业核心竞争力 三 商标标识的设计与选择企业实施商标战略具体包括：1提高商标意识；2科学设计、选择商标，加强商标的注册管理；3强化商标的有效运用，争创著、驰名商标；4建立、健全商标维护、维权管理制度。商标体现着企业形象，商标标识将企业经营理念、企业文化等要素传递给相关公众，从而展现企业特有的个性和风采。因此，设计、选择一个好商标标识是企业实施商标战略的首要任务。企业设计、选择商标有三种途径:一是自行设计商标;二是委托策划公司设计和筛选;三是向社会公开征集。2007年，吉利汽车集团就曾悬赏360万元向社会公开征集，成功获取汽车新车标。企业在设计、选择商标标识时应遵守以下原则（1）合法性原则。即商标设计所采用的文字、符号及图形等必须符合我国商标法的相关规定。商标法明确规定：商标标识不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或类似的文字、图形；不得与他人在同类商品上已注册的或者初步审定的商标相同或相近；不能使用在政治上有不良影响的文字、图案；要尊重民族风俗习惯，内容文明、健康等等； (2) 独创性原则。商标设计要构思新颖、内涵丰富，能在相关公众心中树立良好的企业形象和商品形象，激发购买欲望。伊利商标：由“三个月牙形”、“两个汉字”和“一个圆圈”组成。三个月牙的绿色代表着辽阔的草原；蓝色代表着阳光滋养着万物，寓意健康与活力；白色代表着营养丰富的牛奶，红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。 “”美的商标：“MIDEA”中延伸出来的椭圆型，代表“美的”致力于创新、完美与和谐。椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着“美的”对尖端科技和生命关怀的追求。（3）显著性原则：商标是企业独特理念、个性文化、市场信誉等因素的综合载体，因此商标标识应表达、传承企业特有内涵与气质，便于相关公众识别、认同企业形象。：4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德四家公司合并而成的，每个圆环代表一个公司，象征兄弟四人手挽手。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。“”兰博基尼LAMBORGHINI：商标标识是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰伯基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰伯基尼公司大功率、高速的运动型轿车特质。（4）系统性原则：商标设计要具延伸性及国际化，要有战略眼光，考虑企业长远发展。“”：联想在创立之初的商标为Legend，联想在走向国际化时发现Legend 成为海外扩张的绊脚石。Legend这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了。于是联想将Legend更名为Lenovo。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之