房地产策划专员培训(四)

1/14房地产策划专员培训(四)渠道拓展执行方案一、工作目的、寻找、洽谈目标大客户单位和群体；、摸清大客户团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估；二、工作思路大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物，要求此关键人物在大客户单位上具有一定的威信，能有效的组织相关群体参与活动，并对群体的购买行为产生一定影响，如商会主席，国有企业工会主席、办公室主任、企业高层管理人员、政府机关要员、办公室主任等。三、拓展目标、结合本项目大客户拓展主要目标商会、大型国有企业、机关事业型单位、大型厂矿、建材、服装市场私营业主、学院单位；、在TOP公寓、商业销售开盘之前拓展大型厂矿企业3家、商会2家、行政机关5家，其他渠道登记的客户至少400名，争取转化诚意客户30%以上。四、活动优惠1、大客户团购优惠:2/141）大客户单位所有的成交客户，享受正常购房优惠折扣以外，另外根据整个单位成交的合计套数，享受大客户团购优惠。2）大客户单位团购物业须达到9套以上享受折上折，具体标准如下：商会成员团购9套以上物业，在享受常规折扣的基础上，再享受折。购房优惠情况明细表：以130中央王座三房为例，3400元/的价格，正常一次性折的折扣计算其他特殊情况，合富公司将作出评估建议，并启动开发商与团购单位直接商洽。3）、团购客户享受优先选房待遇。先交诚意金者先选房，以认筹序列号为准；4）、大客户关键人物现金奖励建议A、大客户关键人物界定：本项目大客户组第一次拜访，直接拜访的企业工会主席、办公室主任等要职人员；从第一次拜访到后期被推荐客户签署合同并交付首期款，必须是同一个人，中途人员发生变更不予承认；四、活动时间：XX年5月15日XX年7月15日五、工作人员岗位要求3/14六、各阶段工作安排划分1、大客户单位信息搜集期XX年5月1日5月30日、大客户工作人员对商会、大型厂矿、学校、行政机关、银行单位进行摸底、评估工作；、圈定目标团体单位，进行初步洽谈；、大客户工作人员搜集大客户单位的相关信息，如：该单位的员工数量、近期内是否有自建房计划、自建房的规模如何、单位的整体购买力以及单位内部是否有集体活动等；2、大客户单位巡展期XX年6月1日7月1日、对前期评选出的单位进行重点深度发掘；、大客户工作人员与该单位关键人物联系，协商进一步合作事宜；、保持与关键人物的联系，随时掌握大客户单位的动向及各种活动，并及时向管理人员反馈；3、大客户单位签约7月1日以后、确定与商会、大型厂矿等大客户单位的活动方案并按时间节点实施；、收集大客户单位团购数量；、协助跟进大客户的选房签约工作；七、大客户单位4/14八、具体工作安排工作安排物料清单准备注意：1、补充物料将以报告形式申请。2、在大客户拓展工作中，需要车辆的配合，在车辆不能到位的情况下，交通费用由一、派单拓客团队架构及管控模式团队架构图。派单拓客团队的组建以项目所在城市及异地各城市的分展点为中心，可采用“双级”管控模式进行，即“一级”管控为负责该区域或城市的销售主管，该名销售主管直接管控其管控区域或城市各分展点负责派单拓展的销售顾问及兼职派单拓客人员，“二级”管控为分展点的外拓销售顾问，其直接管控参与派单拓客的兼职人员。销售主管负责给其所属管控的分展点的外拓销售顾问及兼职派单拓客人员划分派单拓客区域及考评指标，销售顾问则根据任务指标及考核标准分解下放给派单拓客的兼职人员并进行考核。销售顾问负责其所属兼职派单拓客人员的考勤、管理、培训，每周对兼职的考勤、投放效果考评进行汇总上报。二、派单拓客目的根据项目所处的不同营销节点、项目的定位不同，派单拓客通常可实现以下三种效果。5/14形成直接来访在拓客地图制定区域，以派单拓客为手段，对拦截客户进行项目简要推荐，以分展点销售信息或暖场活动为支撑，实现带客到访分展点的目的。收集客户信息如派单拦截客户表示出一定兴趣，但无法即可到访分展点的，一定留下客户信息，包括客户姓名、联系电话及大致居住位置，便于后续销售顾问的电话回访及邀约工作。项目信息覆盖通过大量派单，迅速在拓客地图的目标区域形成线下信息覆盖，形成一定关注，并等待可能形成的来访及电话咨询。三、派单拓客管理规范人员聘用1、人员选择通常选择与“在校大学生”或“专业资质劳务公司”合作。2、虽非正式员工，但形象气质也应较好。3、聘用人员应具备激情，渴望工作机会，具备较强的表现欲望及个人自信心。4、个人素质较好，具备较强的沟通及表达能力，思路清晰，亲和力要强。6/145、对仅关心待遇，而对工作要求等操作内容不关心者建议不予录用，便于后续管理。6、建立派单拓客兼职人员数据档案库，对持续表现良好及业绩优秀者可作为正式员工人才储备。人员培训1、派单拓客兼职人员的培训，为了保证派单拓客兼职人员发挥最大的作用，应根据工作的情况，进行相应的培训，严格杜绝不培训上岗情况出现。2、无需对派单拓客兼职人员进行过多房地产专业知识及项目信息培训，简单项目信息培训即可。3、对派单拓客兼职人员的培训应具有针对性，侧重于派单拦截、拉客等技巧方面培训。4、培训模式分为“定期培训”及“临时性培训”两种。定期培训为每周进行一次，内容包括：项目近期情况、派单技巧、工作经验及派单遇到的各个问题答疑。临时性培训内容包括：临时性发生的活动或销售信息变化，及即时遇到的派单拓客问题答疑。工作要求及处罚1、外围拓客销售顾问负责现场派单拓客兼职人员的工作监督，派单拓客每天每人必须保证300份以上的派单量，要保证单张物料充足，外围拓客销售顾问根据物料储备情况应提前安排与策划人员的及时沟通。7/142、派单拓客兼职人员的考勤和评估：对于派单拓客兼职人员的考勤同样需严格按公司规定执行，以分展点为中心，每日早晚需完成签到签退考勤工作，派单拓客兼职人员的工资发放完全根据考勤表来执行，因此外围拓客销售顾问应做好考勤执行工作。每天必须做好考勤表，签到与签退必须在外围拓客销售顾问的监督下，派单拓客兼职人员逐一亲笔签名，并做好每位兼职表现的评估，于每周五下班前将考勤表和评估表复印件抄送考勤人事对接人。3、工作时间要求着装整洁，不得穿戴奇装异服，统一穿戴公司配发的标准服装。4、工作当中要求工作态度时刻保持积极，热情、主动。主动上前拦截客户，并对有意了解项目的客户做到认真讲解项目信息及当日或近期的项目活动，并热情邀约客户到访参加。5、对于迟到、工作时间擅自离岗的，第一次发现给予口头警告，第二次发生的给予辞退处理。6、工作时间未按公司规定穿戴统一服装的，给予一定经济处罚，第二次发现的给予辞退处理。7、凡是遭到客户投诉的，兼职人员直接给予辞退处理，其直接管控上级销售顾问给予通报批评。8、以每月为考核单位，对未完成月度派单拓客指8/14标的人员给予辞退处理。9、派单拓客兼职人员没有培训上岗的，一经发现对外围拓客销售顾问进行项目通报批评，并限期培训。10、没有做好考勤记录的，要求在告知的第二天必须做好，并进行项目通报批评，并对外围拓客销售顾问进行经济处罚。11、派单过程中，如发现遗弃资料或倒卖资料者予以扣除当日工资并辞退。12、兼职负责人巡查时未输出统一口径者，第一次做警告处理，第二次扣除当日工资，第三次扣除当日全部工资并给予辞退。工作期间敷衍了事，态度怠慢恶劣者，一经发现直接予以辞退处理。派单兼职薪金采取“日薪”加“奖金”并轨模式操作，即兼职人员以日为单位计算基本薪酬，原则上以月为单位最终统一结算发放，奖金将根据派单兼职人员的来客数量标准进行发放。如：派单拓客人员每月人均任务标准为10组客户到访，每多完成一组客户到访的，奖励一定数额奖金作为鼓励。客户确认1、派单拓客当日形成到访的，以派单拓客兼职人员带客到达分展点，并经销售顾问接待确认有效客户后计9/14入其当月带客业绩中。一、渠道拓展概念解析在房地产营销中“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少进线量、上门量不足售楼处现场人气不够。解决客户资源问题主要的手段有两个一个是宣传推广一个便是渠道拓展。现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”即地段好、先天条件较为优越的楼盘其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了但很多楼盘往往属于先天条件并不优越或者楼盘放量比较大或者要求实现的价格较高或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚在这些逆境条件下发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。所谓“行销”就是走出售楼处开拓各种客户渠道如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递吸引客户上门从而实现成交“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场如在大型超市、城市中心设立外卖场等拓宽项目与客户沟通的渠道方便客户上门从而实现增大有效成交的目的“传销”10/14即通过梳理、维系老客户实现老客户带新客户发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击多种销售方式并行为销售现场提供大量的客户源支撑保障项目高目标的实现。二、渠道营销案例分析曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络打造了地产行业可谓最强大的营销团队这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜创造了地产行业的神话。顺驰的营销体系分四个部门企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示企划部负责宣传推广方面的支持属于空军部队用信息高空轰炸的方式聚集客户客户资源部则是陆军部队发挥地面渗透的功能深挖洞广积粮深入各个客户渠道开辟敌后第二战场企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿实现成交。销售管理部是总后勤部主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。11/141、顺驰“客户资源部”内部架构顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组五个组聚焦项目高目标一起动作为现场形成大量的客户资源支撑。社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构通过信息宣传和活动组织发动他们到项目现场实现成交物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源充分利用物业公司力量形成联动让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动为项目输送大量客户联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势让三级市场门店销售人员推荐有效客户形成二三级市场联动的局面外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作同时挖掘客户资料库为业务组提出可行性建议提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料发现单位、社区有新成交则指挥相应的业务小组进行跟进动作保证整个机构的方向感。2、顺驰“客户资源部”工作职能3、顺驰如何渠道拓展我们从XX年12月份XX年3月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的操作手册来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。顺驰天津太阳12/14城项目是一个占地2700亩的大盘该项目位于天津河东区的边缘地带配套和人气都相对不足。顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系按常规的坐销手段肯定是不行的顺驰的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式发挥了重要的威力。从上面的操作手册可以看出首先每月都要明确的销售产品目标和客户目标然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。其次每个部门聚焦目标的实现各司其职发挥其各自的渠道威力真正的深入市场细分客户把工作做深、做透。顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势就拿天津市来说顺驰物业管理30多个小区物业公司构成一个强大的渠道网络顺驰不动产在天津拥有200多家二手房连锁店也是一个极佳的网络资源。这些资源一般的开发公司并不具备但是如果楼盘突围的需要完全可以整合外部的资源。例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道实行二三级市场联动另外很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。总之只要深入市场很多的渠道都可以拓展利用最终打一场漂亮的攻坚战。三、其他案例沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居13/14乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间竞争非常激烈。策划方提出开拓十大客户资源渠道1、雅居乐、碧桂园客户在项目地块东南、西南树T型广告牌设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流2、大学城客户派直销人员在校大学生兼职散发DM单等宣传资料3、有车客户在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料4、投资客户、金融客户充分利用合作银行信用卡客户短信发送组织投资讲座5、白领客户充分利用主流媒体举办“缘来有你白领交友派对”等活动积累客户6、行会客户针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动投放宣传资料等7、业内客户设置“阳光接待大使”专门负责接待业界客户形成良好的业内口碑8、皇姑区客户通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户9、城际高