任务一 旅游者购买行为分析ppt课件.ppt

旅游者购买行为分析 概述 购买行为 为什么要探讨 有什么实际指导意义 2 旅游者购买行为 指旅游者购买旅游产品的所有活动 以及与这种活动有关的购买决策过程 意义 研究消费者的行为是营销活动成败的关键 而实施营销活动是为了开发 提升和销售产品 为了取得良好的营销效果 就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的 概述 3 而 行为学是一切营销策略的源泉 几乎世界上所有的营销企业 无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想 从某从意义上来说 消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程 4 消费者购买的是产品吗 星巴克星巴克 5 刺激 反应 模式 打开 购买者黑箱 是营销关键 很多商家都有这样的困惑 他们能看到产品的质量 价格以及消费者购买的结果 但是 顾客到底是怎么 7 寻求 净价值最大化 得到的价值 形象价值人员价值服务价值产品价值 付出的成本 金钱成本时间成本精力成本心理成本 净价值 8 案例资料 当时你住在一家公寓式的酒店 房间中有一张物品单 如果你想购买其中的某几件 只需在物品单上填写 便有工作人员去代买 当然你也要为此支付一些费用 这样做的好处是能让客人节省时间与精力 这就是你想要的净价值 9 了解了顾客所追求的净价值后 就可以对顾客的行为进行分析 即打开 购买者黑箱 10 所谓 购买者黑箱 即市场营销学中的 刺激 反应 模式 S R公式 为研究消费者购买行为 专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系 购买者黑箱 由两部分组成 其一为购买者特征 它会影响购买者对外界刺激的反应 其二是购买者的决策过程 它影响购买者的最终决定 11 案例分析 变化中的 购买者黑箱 新一代消费者 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在 代沟 作为一名普通白领 宁檬刚刚结婚 正在为第一套房子还贷 准备攒钱买车 喜欢在商场打折时购物 而收入只有他一半的强仔 却非ESPRIT和JACK JONES等品牌不买 脚上是800元以上的NIKE鞋 换了五六部手机 强仔花在网络上和电视上的时间一样多 他不拒绝广告 爱看偶像剧和大片 排斥一切文艺片和历史剧 政治剧 他和父母同住 但经济上独立 每逢假期便安排出游计划 虽有好几张银行卡 但属 月光一族 尽管老是缺钱 但他并没有太强的储蓄意识 宁檬的困惑是 我也许比强仔更有经济实力 但广告商更青睐我还是他 他的答案是 商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了 看到强仔这样一代人的消费观念和行为 你们认为怎样的营销对他们才有效 换言之 我们应该怎样了解 利用他们的 购买者黑箱 12 强仔这一代人讲究酷 炫 是消费欲望非常旺盛的一代 所以 要想了解他们的需求 就要以他们的方式去理解和沟通 不能对他们使用说教性的广告 此外 他们的信息来源很多 往往相信同类人的信息 口碑是其重要的消息来源 以上便是这代人购买者黑箱的特征 面对外界的刺激 他们在文化 社会 个人 心理等属性上有自己独特的特征 在确认问题 收集信息 评估方案 作出决策 购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征 从营销角度而言 就是要理解他们的消费行为 迎合他们的需求 顺其道而行之 13 概述 Who谁买 主要消费者 谁参与购买 Why为什么买 准确把握购买动机Where在何处买 使用 TPO 时间Time 地点Place 场合Occasion 购买行为的 5W1H 14 When何时买 买多少 时机 频率 数量 What买什么 需求点 品牌忠诚How如何买 购买决策过程 概述 15 1 研究消费者的需求和动机2 研究影响消费者行为的各种因素3 研究消费者的购买决策 归纳起来 消费者行为学的研究内容为 概述 16 需求与动机 需求 什么是需求 需要 需求 什么是动机 动机产生的条件 动机 行动 17 需求与动机 需求 基于对现状的不满而产生改变的欲望 需要 需求 需要可以多种选择 但需求是唯一的 需要 是指人类没有得到某些基本满足的感受状态 是人类天性的基本部分 市场营销无法创造 无法改变 欲望 是需要的一个外在表现形式 受环境因素影响 需求 是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望 例如 头发脏了 需要清洁头发 这是需要 想洗发 这是欲望 低端消费者选择飘柔日常护理 9 9 中等收入选择飘柔精华护理 25 高收入人群选择沙宣 60 这三种选择就是需求 因为需要是人的一种感受状态 如饿 冷 悲伤 快乐等等 是人天性中的部分 所以营销无法创造需要 但是可以引导需求 需求分 明确需求 对现状不满 产生了改变愿望 潜在需求 对现状不满 没有产生改变愿望 18 生理 安全 社交 尊重 自我实现 马斯洛需求层次 需求与动机 19 需求与动机 消费者的动机 驱使消费者购买行为的内部驱动力 动机产生的条件 1 需求强烈到一定程度2 有满足需求的具体条件与对象 慈禧太后有购买洗衣机的动机吗 20 旅游者购买行为分析 阮爱芳 葡萄酒消费的四种动机 21 弗洛伊德动机理论人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的 无意识由冲动 热情 被压抑的愿望与情感构成 1 意识 2 前意识 3 潜意识 速溶咖啡的尴尬 需求与动机 22 爱在此 乐在此 影响因素 自身 个人状况 经历 政治法律 心理 经济环境 社会 文化 技术 人口统计 知识 态度与感知 外部 影响旅游者购买行为的因素 23 一 自身因素 个人决定因素 个人状况 健康的身体 可自由支配收入 闲暇时间知识 自己对产品的了解 旅游产品信息的可获得性 举例 香港旅游的成功之处据有关资料显示 香港是内地游客出境旅游的首选城市之一 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销 增进了游客对香港的了解 在游客心目中营造了 购物天堂 优质服务 便捷交通 的良好形象 从而增加了游客对香港的了解和向往 哇 5000元简直疯了 影响旅游者购买行为的因素 24 影响旅游者购买行为的因素 一 自身因素 个人决定因素 态度与感知 态度感知经历 经历不同观点及态度不同 25 二 外部因素政治法律因素 政府立法 如假期的规定 出国旅游签证 国家安全和社会稳定 外交关系等 中华人民共和国旅游法 自2013年10月1日起施行 举例 26国旅客到琼旅游免签入境 在原有21国免签政策上又增加了芬兰 丹麦 挪威 乌克兰 哈萨克斯坦等5国 对俄罗斯 韩国 德国3国旅游团组团人数自由行放宽至2人以上 含2人 落地免签的入境停留时间延长至21天 对日本 新加坡 马来西亚 泰国 菲律宾 印度尼西亚 奥地利 意大利瑞士 瑞典 西班牙 荷兰 美国 加拿大 澳大利亚 新西兰 英国 法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的 可以免签证从海南入境 影响旅游者购买行为的因素 26 影响购买决策的主要因素 经济环境因素该因素直接影响旅游者的收入水平 包括以下几点 国民生产总值 GNP 个人收入外贸收支状况经济增长幅度 27 影响购买决策的主要因素 文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 这里的文化主要指精神文化 包括思想 道德 哲学 艺术 宗教 价值观 审美观 信仰 风俗习惯等方面的内容 不同国家 不同地区在文化上往往存在着较大差异 人们在不同的社会中成长 受到不同文化的影响 必然会形成不同的价值观念 行为习惯和对待事物的方法 影响着人们的生活方式和行为方式 28 中国传统文化对消费者行为的影响1 人与自然的关系中国人相信缘份 有所谓 天人合一 的思想 所以 大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数 eg 遇到产品使用失败或者服务很烂的时候 中国人较少做出投诉 但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的 缘份 2 人与他人的关系中国人的团体取向 权威主义 面子和人情 重视家人 亲属 朋友的意见 习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系 因此 团体对产品的购买具有直接的重要的影响 3 人与自己的关系中国人容易形成自我萎缩的性格 由于集体主义的倾向 见人说人话 见鬼说鬼话 的态度 是中国消费者经常改变其预定的购买行为 4 人与实践的关系中国人缅怀过去 所以容易有较高的品牌忠诚 29 影响购买决策的主要因素 亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念 价值观和生活习惯 民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化 30 影响购买决策的主要因素 社会因素社会阶层 如 白领爱喝星巴克咖啡 家庭 丈夫决策 妻子决策 共同决策型 相关群体 如 邻居 亲朋 同事等 群体效应 名人效应 专家效应 共同性效应 31 不同年龄和家庭的消费兴趣 32 影响购买决策的主要因素 技术因素科技的发展改变了人们的生活方式 同时也改变了信息发布与收集的方式 如 有了飞机 洲际旅游成为现实 有了网络 人们可轻松地获取外界信息 如 购物 订房 订票 查询等 33 人口统计因素 年龄年青一代 我喜欢 我购买 我乐意 80后 90后 健康状况性别职业居住地 区域 就以颐和大酒店的客户划分为例 客户所在地是其中一个因素 分 本地商务公司 外地商务公司 外地商务公司又以省内 省外 甚至具体到是哪个地区的 如 温州 宁波 上海等 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分 这也正说明了消费的区域性 影响旅游者购买行为的因素 34 心理因素 动机 推动人从事某种行为的念头 动机的特点 1 动机的多重性2 内隐性3 冲突性 影响旅游者购买行为的因素 35 知觉 影响旅游者购买行为的因素 我们如何认识世界 我们的知识又是怎样得到的 这一切均始于我们的感觉 36 知觉 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 适宜刺激 的个别属性的认识 知觉 人们通过感官得到了外部世界的信息 这些信息经过头脑的加工 综合与解释 产生了对事物整体的认识 就是知觉 知觉与感觉的区别 知觉以感觉为基础 但不是后者的简单相加 知觉包含了觉察 分辨和确认等一系列过程 37 知觉过程包含了三个阶段 展露 注意 理解 即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段 消费者的知觉过程 展露 偶然 故意 低介入 高介入 低介入 高介入 关注 理解 短期 积极解决问题 长期 存储的经验 价值观 决定 规则等 记忆 购买和消费决定 知觉 38 知觉 展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时 我们称之为展露 但并不一定要求个人接收到刺激物的信息 例如 你正在房间里 电视正播放广告 你可能在与朋友谈话而没有注意到 但广告展露在你面前却是事实 非自愿展露 自愿展露 39 知觉 注意 当刺激物激活我们的感觉神经 由此引发的感受被传送至大脑作处理时 注意就产生了 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件 在全国及地方召开新闻发布会 在全面性杂志上登发专题报道 在广播台发广告 出小册子等 然而 宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平 一位发言人评价此项活动时这样说 广告做得不错 也很有效 问题是很难使受众停下来阅读其内容 营销透视 40 影响注意的三类因素个体因素情境因素刺激物因素 刺激物因素 大小和强度色彩和运动位置隔离与对比格式与信息量信息超载 个体因素 兴趣需要适应性水平 情境因素是指环境中除主体刺激物 如广告或包装 以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等 知觉 以淘宝首页为例 41 理解是对个体感受赋予某种意思的过程 它是由刺激物 个体 环境特点共同决定的 分享 你是如何理解星巴克咖啡的 知觉 理解 42 可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品广告 他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应 可口可乐公司的发言人认为 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策 因为新闻中会有坏消息 而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料 营销透视 知觉 43 社会知觉人对各种社会性的人或事物形成的直接的整体性印象 主要是指对人的知觉 人 人与人之间的关系 群体 1 首因效应 第一印象 一个人永远不会有第二次机会给人以第一印象 在总体印象形成上 最初获得的信息比后来获得的信息影响更大 实验说明 吉姆的性格 知觉 44 吉姆的性格 美国心理学家卢钦斯 A Ladins 1957 用编撰的两段文字作为实验材料研究了首因效应现象 他编撰的文字材料主要是描写一个名叫吉姆的男孩的生活片段 第一段中说吉姆与朋友一起去上学 走在撒满阳光的马路上 与店铺里的熟人说话 与新结识的女孩子打招呼等 第二段中说吉姆放学后一个人步行回家 他走在马路的背阴一侧 他没有与新近结识的女孩子打招呼等 在实验中 卢钦斯把两段文字加以组合 第一组 描写吉姆热情外向的文字先出现 冷淡内向的文字后出现 第二组 描写吉姆冷淡内向的文字先出现 热情外向的文字后出现 第三组 只显示描写吉姆热情外向的文字 第四组 只显示描写吉姆冷淡内向的文字 卢钦斯让四组被试分别阅读一组文字材料 然后回答一个问题 吉姆是一个什么样的人 结果发现 第一组被试中有78 的人认为吉姆是友好的 第二组中只有18 的被试认为吉姆是友好的 第三组中认为吉姆是友好的被试有95 第四组只有3 的被试认为吉姆是友好的 知觉 45 2 近因效应在总的印象形成上 最近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象 没有首因效应普遍 明显 前提 a不断有足够引人注意的新信息提供 b原来的印象已经随时间推移而淡忘 3 定型化效应 社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比较固定的看法 也是一种概括而笼统的看法 例如 英国人 有绅士风度 聪明 因循守旧 爱传统 保守 美国人 民主 天真 乐观 友善 热情 法国人 爱好艺术 轻率 热情 开朗温州人 会经商 时尚 上海人 精明 持家 知觉 46 知觉 4 晕轮效应 光环作用 对一个人形成了某种印象后 这种印象会影响对其他特质的判断 人们会习惯以与这种印象相一致的方式去评估其所有的特点 47 大家觉得这三人在下面的分值中谁高谁低呢 48 错觉受背景干扰或某些心理原因影响 往往会产生失真现象 这种对客观事物不正确的知觉称为错觉 例如 实际同样身高的男女 人们总是认为女的比男的要高一些 房间里装上一面镜子 房间显得比原先宽敞多了 等等 日常销售中的运用 用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒 会使人产生清爽或富含营养的感觉 扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些 知觉 49 学习 习得行为 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变 脑白金广告 50 在广告中重复播放音乐 使人们把音乐和产品联系起来 会产生两个结果 第一 如果消费者喜欢音乐 就会延伸到喜欢这个产品 第二 消费者一听到音乐就会想起这个产品 假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品 只要歌曲在电台等媒体播放 产品就会获得免费宣传 学习 广告 好感 搜集信息 产品试用 经典性条件反射学习 有没有人因为看了 优乐美 的广告而去买他们家的奶茶的 51 操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结 即 受到正面强化的行为更容易重复出现 如果你是雀巢公司的营销经理 公司将推出一种新产品 果珍 你深信你的产品口味独特 消费者定会喜欢 那么 你怎样影响他们 使他们 学习 并购买你的产品呢 途径之一 在超市派发大量的试用品 学习 52 刺激物 果珍 增加反应的机率 期望的反应 消费 强化 味道好 消费者塑造 学习 53 刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起 品牌延伸 Brandextensions 双刃剑 学习 54 刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙 请认准蓝瓶的钙 喝椰汁请认准椰树牌 学习 许多营销者意识到 把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机 也是培养和保持品牌忠诚的有效途径 55 态度 态度 态度是人们对事物所持有的肯定或否定 接近或回避 支持或反对的心理和行为的倾向 是习得的心理状态消费态度 消费者评价消费对象 产品 优劣的心理倾向 态度的特点 1 持久性 长期不变 转瞬即逝的评价不构成态度2 广泛性 一种态度可能适用与同类事物 56 消费者态度的三种成分 1 认知成分 品牌信念消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识2 情绪或情感成分 评估品牌消费者对品牌的情绪或情感反应 体现了消费者对品牌的整体评价3 行为成分 购买意向消费者对态度标的物作出特定反应的倾向 态度 57 态度的生效层次高度参与层次 行动前思考 通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念 例 舒适达牙膏抗过敏 态度 低度参与层次 思考前行动 以简洁的语言使产品品牌广为人知 而不必涉及产品的具体属性 例 脑白金 经验层次 根据自己的情感或想象作出评估 直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念 运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感 例 芬必得镇痛 58 耐克的营销案例 对于企业的发展 耐克公司的创始人菲利普 耐特曾经说过这样一段话 企业成功的秘诀都包含在三个问题里面 怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴 怎样才能永远做到这一点 怎样才能最有效率地做到这一点 对这三个问题 耐克确实给出了一份完美的答卷 1976年 耐克首次亮相奥运会的时候 年销售额还不足3000万美元 但是15年后 它的销售规模达到了30亿美元 与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌 很多市场专家认为 耐克的成功主要得益于三个因素 不断创新的产品设计 强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告 但是在这三个因素之外 还有一个同样重要的成功因素 耐克作为一个品牌 从诞生的第一天起 就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀 59 上世纪70年代后期 美国正处于 惟我独尊的年代 比起上一代人 新生代受教育程度较高 生活更加富裕 也更加追求以自我为中心的价值观念 在美国 每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹 耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向 推出了大量的体育明星广告 在广告中 没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去 而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间 这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代 于是 从棒球场到城市街道 到处出现了穿着耐克鞋的健身族 到了90年代 美国社会又发生了新的变化 自我崇拜的热情渐渐退去 人们变得更加关注现实的自我 耐克再一次敏锐地发现了这种变化 接上文 60 虽然大部分广告的主角还是体育明星 但是已经没有了那种超人般的气质 他们像普通人那样在感受着压力 困惑甚至失败 Justdoit 成为了一种信念 成为了人们在压力和困惑中的励志信条 而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀 接上文 61 人格 又称个性 源于拉丁语persona 原意是指古希腊罗马时代喜剧演员在舞台上扮演角色所戴的假面具 代表剧中人物角色 身份 表现剧中人物某种典型的心理 人格的定义有很多种 比较简单的理解 每个人的行为 心理都有一些特征 这些特征的总和就是人格 人格 性格是人的本质的 稳定的 有倾向性的心理特征的总和 外化地表现为一个人的能力 气质和个性 性格属于社会范畴 是一种影响消费者购买决策的社会因素 62 例 某经营个人计算机的公司也许会发现 许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征 即他们的自信心 支配和自主意识都极强 这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段 人格 63 旅游个人消费者的购买行为过程 旅游个人消费者的购买行为过程包括如下环节 需要的识别 收集信息 各种备选方案的评价 购买决策 购后行为 64 65 步骤一 需要的识别 在这个阶段 旅游企业营销人员必须确定那些影响旅游消费者对需要进行识别的因素和情形 他们应该对旅游消费者进行调查 弄清楚什么类型的需要或问题导致他们购买某种旅游产品 什么引发了这些需要 这些需要如何引导旅游消费者选择某种特殊的旅游产品 通过收集这些信息 旅游企业营销人员就能识别出各种最能刺激旅游消费者对某种旅游产品的兴趣的因素 并把这些因素纳入到营销计划当中 旅游企业营销人员的目标就是要告诉旅游消费者 他们现在的状况和他们想要的状况之间存在着不平衡 而且他们的旅游产品能在很大程度上解决这个不平衡 66 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同程度差距 认识需要 消费者认识需要 67 步骤二 收集信息 旅游消费者要收集多少信息 这要看内驱力的强度 原有信息的多少 获得更多信息的难易程度 增加信息的价值以及一个人通过收集信息可能得到的满意程度 旅游消费者获得信息的来源有很多 内部信息是指记忆回忆中原有信息 这种信息很大程度上是来自以前购买某种旅游产品的经验和感受 外部信息主要有下面三种 个人来源 家庭 朋友 邻居和熟人 商业来源 广告 推销员 经销商 包装物和展览 公共来源 餐馆评论 旅游版的社论 消费者评选机构 68 消费者收集信息的过程 收集信息可以避免决策失误 减少购买风险 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 69 1 消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准 存在哪些备选方案 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何 能据此做出决策吗 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 70 消费者信息的来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 71 步骤三 各种备选方案的评价 首先 我们假设每个旅游消费者都把旅游产品看作是一系列旅游产品属性的集合