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杭州长板巷项目产品建议书 万科市场营销部2008年2月13日内部学习版 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 1 总体结论摘要 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 产品形式 高层为主 小高层为辅的塔式及塔板结合的住宅建筑 急待解决的问题 限高指标是否确定能够突破 突破到多少 何时确定 产品品类 G1 G2产品配比如下表 第一部分总体市场分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 目录 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 宏观形势综述 从2001年至2006年杭州人口汇聚能力 居民购买力 经济发展 产业结构等方面来看 宏观经济运行平稳 地产行业发展的基础是健康和稳固的 2005年以来国家出台了一系列宏观调控措施 抑制商品房价格上涨过快和投机性需求 从目前来看 杭州房地产市场对调控政策的承受能力明显增强 原因在于 目前杭州商品房市场主要以刚性需求为主 投机性需求不多 市场结构良好 从市场容量来看 近三年杭州商品房交易面积均稳定在500万平米以上 06年较05年有40余万平米的提升 目前对杭州房地产市场影响最大的因素是土地供应及商品房市场供求关系 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 宏观经济 注 详细研究资料请参见附件1 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 宏观调控态势 调控的广度和深度显著增强2006年宏观调控政策涵盖了土地 信贷 金融 财政 市场结构 市场准入等多个方面 广度和深度明显增强 调控的强度和密度显著增强2006年调控政策出台的密度和强度要明显强于往年 往年4 7月份为政策出台的多发期 2006年不但4 7月份政策频繁出台 而且8 11月保持持续有序的出台节奏 加强了垂直管理 强化中央权威中央政府调控思路由宏观向微观转变 加强对于地方政府的控制 具体表现 加强土地和统计体系层面的垂直管理 通过垂直管理强化中央权威 各部委协作能力加强2006年中央政府调控又一个显著的特征 各部委协助合作精神得到加强 政策经过各部委的协商后联合发文 既保证了政策的权威性 也防止因为部门利益而掣肘 杭州房地产市场对宏观调控的承受力在增强由于目前杭州房地产市场投机性需求并不显著 因此相比2005年 对调控政策的耐受性明显增强 未来宏观调控力度仍可能加大 但杭州房地产市场的刚性需求仍能保证市场的良性发展 注 详细研究资料请参见附件1 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 房地产市场运行情况 市场概况 注 详细研究资料请参见附件1 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 房地产市场运行情况 总体供求 注 详细研究资料请参见附件1 从杭州市区的住宅市场看 供求关系在前几年一直保持平衡的情况下 05年和06年出现了供大于求现象 除了05年是受宏观调控影响之外 06年市区住宅供应量明显增加 达到472 55万平方米 达到02年以来的最高记录 从成交量看 06年达到了343 65万平方米 同比05年增长近4成 已经基本与04年持平 在宏观调控不断深入的背景下 杭州住宅销售量的稳步回升说明市场刚性需求仍大量存在 杭州房地产市场发展前景依然较好 基础稳固 同时 市场消费心态越来越成熟 自住型需求已占市场主导地位 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 房地产市场运行情况 价格 注 详细研究资料请参见附件1 从杭州市区的住宅成交价格看 近五年来 市区住宅的平均成交价格呈快速上扬态势 在2005年达到历史最高点 2006年 杭州市区住宅市场出现了明显的盘整迹象 7751元 平方米的价格基本与去年持平 注 以上供求和价格数据均包含经济适用房 剔除后 杭州市区商品住宅的2006年平均成交均价为9198元 平方米 比2005年上涨约3 4 在价格走平的同时 整体成交量却出现了明显复苏 基本已经恢复到了04年的高峰值 市场的需求在压抑了一年左右后再次出现了回升 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 房地产市场运行情况 市场结构 注 详细研究资料请参见附件1 90平方米以下面积段供应比重最小 不到总量的5 供应主力集中在120 144平方米及144平方米以上两大面积段 供应量逼近80 整体供求比为1 0 91 基本平衡 其中 90 120平方米面积段略有供不应求 144平方米以上面积段供应略大 而90平方米以下的市场需求比较稳定 从成交价格看 出现两头高 中间段低的格局 分类产品中全装修小户型 含酒店公寓 以及景观大户型市场成交价格最高 2006年杭州市区商品住宅面积段供求及价格情况 备注 以上数据不包含经济适用房 数据来源 杭州市房地局 第二部分土地属性分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 目录 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 宗地区位及城市角色 宗地位于杭州拱墅区大关控规单元 处于拱墅区与下城区交界处 既有市中心属性 又有被理解为城北的可能 在政府对全市土地划分的9个等级中宗地处于第3级 宗地所在位置不属于城市的核心商务区和商圈 也不属于发展中的新兴区域 但处于市中心武林商圈的辐射范围内 从市民评价来看 基本认为宗地靠近市中心 成熟便捷 但形象老旧 且有城北工业区历史背景 阶段性结论 项目对于TOP1客户基本无吸引力 注 有关市民对宗地区位的评价 请参见附件6 7 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 宗地四至 北 德胜河南 长板巷路东 德胜河西 远大花园住宅小区 宗地 N A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 宗地概况 宗地总平图 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 宗地周边环境 周边现状 宗地东北方向 在建的三星级宾馆 宗地西北方向 清水公寓等住宅小区 宗地正北方向 隔河相望 南北向直冲宗地的11万伏高压走廊 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 宗地周边环境 自然环境宗地周边无顶级稀缺自然景观资源 宗地东侧紧邻约20亩的预留绿化用地 对附近住宅品质有明显提升作用 德胜河流经宗地北侧和东侧 河道宽约15 20米 水体无异味 水质一般 近期无整治计划 河岸两侧目前没有进行市政景观处理 北面河道价值一般 东面河道结合绿地景观价值较好 阶段性结论 项目对于TOP2客户基本无吸引力 但对看重舒适的G2客户有一定吸引力 宗地以东的德胜河 宗地以北的德胜河 宗地东侧预留绿化公园用地 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 宗地周边环境 人文环境宗地周边无特色人文资源 文脉属性弱 宗地以北隔高架相望有浙江工业大学及杭州商业职业技术学院 但人文氛围一般 无重大利好 宗地以南朝晖老式住宅小区的环境较为杂乱 对项目周边人文环境有一定不利影响 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 宗地周边环境 不利因素宗地东北角正对一电力高压走廊 此南北向高压走廊对项目不利影响很大 宗地北面隔河相望的德胜路高架 距宗地50 70米 将对宗地不利影响较大 宗地东南面隔长板巷路相对处将建王星记扇厂 对客户心理将产生一定影响 宗地东面隔河相望的杭州市化工研究院对宗地的居住品质有较大杀伤 但目前了解到的信息表明 此研究院将在今年七月搬迁 原址将改建此研究院的行政办公楼 阶段性结论 项目对于看重尊贵的G2客户吸引力有限 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 宗地周边环境 有利因素宗地东面的河道与绿地将提升居住品质 相对于外界而言 宗地东 北 西三面可见但不可到达 南面也不临城市主干道 这有利于塑造高端客户需要的深宅大院的私隐感和安全感 除少数区域外 宗地周边基本均为居住区 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 五 宗地交通状况 交通可达性 直接 便捷宗地处于德胜快速路与上塘路交叉处 上塘高架西南 通过德胜快速路可直接到达文教商务区及下沙高新区 通过上塘高架路可直接到达庆春路商务区 及滨江高新区 另外 通过上述主干道结合其他次干道还可方便到达省市政府 武林商圈 湖墅路商务区 黄龙商务区 西湖风景区等重要城市区域 因此 宗地交通可达性很好 城西 市中心 城东 江南 下沙均可辐射 与其他同品类地段相比 具有相当优势 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 五 宗地交通状况 交通出行状况阶段性结论 项目对于看重工作便利的G1 G2 G3客户具有吸引力 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 六 宗地周边产业构成 由于宗地的交通可达性很好 因此在其辐射范围内的周边产业构成多样 主要涵盖的是 武林商圈及其辐射范围内 包括湖墅路区域 商业发达 同时有相当数量企事业单位 其中外贸等方面的私营企业主 服装零售业主可能成为宗地的目标客户 庆春路商务区以金融产业发达 其中一些大型企业的中高层管理者可能成为宗地的目标客户 黄龙商务区的企业层次高 内容多样 其中很多企业的中高层管理者及私营企业主可能成为宗地的目标客户 文教商务区存在大量IT业的新兴企业 其中的部分企业主可能成为宗地的目标客户 滨江高新区 下沙高新区有大量国内外大型企业 其中部分企业的中高层管理者可能成为宗地的目标客户 阶段性结论 项目对于周边商圈和商务区的私营业主和一部分中高层管理者有一定的吸引力 他们属于G1 G2类客户 注 详细研究资料请参见附件2 3 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 七 宗地周边生活配套 阶段性结论 项目对看重生活便利的G2 G3客户吸引力较强 但对望子成龙的G2客户吸引力有限 原因在于项目学区内并无特别优秀的重点学校 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 八 土地属性变动趋势 外在动因从目前得到的信息来看 政府没有对项目所在区域的拆迁改造计划 因此 政府推动的区位属性提升在项目的开发周期内基本不会发生 从城市经济及产业发展的角度看 项目南面约两公里处的西湖文化广场及其中170米高的耀江商务楼的建成将进一步加强武林商圈的辐射力度 客观上加强了对项目所在区域住宅的需求度 从城市土地供应的角度看 与本地块同类的市中心土地在未来的供应将非常少 这意味着本项目土地的稀缺性会逐渐提高 也间接推动了土地属性的提升 阶段性结论 项目土地属性通过外在动因提升速度缓慢 幅度有限 但由于本地块具有一定稀缺性 因此房屋保值性较强 对投资客户具有一定吸引力 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 八 土地属性变动趋势 主动提升土地属性的可能性项目周边形象杂乱的现状不可能通过开发商来改变 对项目东侧20亩绿地的打造将有力提升项目的居住品质和土地属性 对项目围合方式的精心打造在一定程度上可能化解外部的不良干扰 阶段性结论 对于看重产品体验或产品舒适度的G2客户 如果项目产品力过硬 小区环境 景观塑造成功 可提升对他们的吸引力 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 九 土地属性评价及品类对应 区位形象一般 土地属性提升的外部动因有限 但仍具有一定的稀缺性 具有一定景观资源 可部分程度提升土地属性 交通到达性好 辐射面广 周边步行距离内生活配套齐备 北部高架 高压走廊及附近老式小区对项目存在不利影响 我们认为 长板巷地块具备高端地块的地理位置 但也有明显缺陷 项目土地属性的内在品类基因为 60 G3 30 G1 10 G2 注 详细研究资料请参见附件4 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 十 客户初选 现实的压力既然项目内在基因主要为G3 我们的主力方向是否已确定 事实上 附近的清水公寓就是标准的G3产品 去化良好 目前均价在1万元左右 这正是本区域G3的标准均价 但 我们的楼面地价就可能达到1万元 而G3主要对应的是价格敏感的首次置业新锐客户 此路可行么 另外 以G3搭配G1 G2在内在逻辑和价值实现上是否能够统一 就产品附加值来看 这三个品类的要求一样么 答案当然都是否定的 我们要另寻出路 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 十 客户初选 榜样的做法 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 十 客户初选 仁恒的逻辑与凯德置地同为新加坡开发商 面对同样的G3的土地 仁恒认为 G3产品无法发挥其高端产品塑造能力并达到其盈利要求 只能跳做G2 更重要的是 G3客源是区域性的 做G3要面对板块内近10个项目的激烈竞争 当跳做G2时 客源来自全市 这就摆脱了板块内的G3客源竞争 也正可以发挥仁恒在G2客户中的号召力 尤其面对地缘性的G2客户时 仁恒几乎成为板块内唯一的供应者 其直接竞争板块古北在同期的推盘量也不大 仁恒认为 做G2的阻力不是地段和距离 而是周边形象及区位角色 但目标客户未来在小区周边逗留的时间并不会很多 因此 仁恒认为可通过小区规划和景观提升化解外部不利因素 另外 仁恒也不打算采用常规推广方式 避免项目形象与地段紧密挂钩 而是通过较长的蓄水期 体验式营销 挖掘忠诚客户及口碑传播锁定高端客户 因此 仁恒以如下产品价值组合吸引了一批有成熟居住体验或海外背景的高端客户 小区景观最大化 精致景观细节 新加坡式立面风格 舒适 享受户型 优质精装修 品牌物业服务 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 十 客户初选 我们的逻辑首先分析项目土地是G3而不是G2原因 按常理 此地段有一定的稀缺性和居住舒适度 应可成为标准的G2 之所以定为G3 核心原因在于 区位角色和周边环境中的不利因素 就区位角色而言 与其说是拱墅区南部 还不如说是武林商圈辐射带 客户也能认可这种判断 毕竟距离很近 尤其对于地缘性的高端客户 如武林商圈的私营业主等 来说 项目区位角色可被提升 就周边环境中的不利因素而言 北部高架及高压走廊仅影响地块内最北面 因此 可通过规划和产品配比解决 而项目以南的朝晖老式小区的杂乱 可通过小区内部环境的塑造进行一定程度的化解 目标客户同样不会在周边逗留 另外 项目自身具备的安全 私隐等价值也可成为有益的提升性因素 我们需要这样一种新的观念 项目本来就是G2 只是因为某些缺陷才 降 为G3 因此 我们要做的就是化解缺陷 将G2做优 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 十 客户初选 我们的选择 参考上海公司高端客户细分 注 详细研究资料请参见附件5 上海公司高端客户研究资料 我们认为 就杭州高端市场而言 可在定性层面部分套用上海公司的细分结论 第三部分市场竞争分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 目录 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 重点结论摘要 项目竞争板块为 钱江新城板块 一线江景豪宅除外 文教区板块 市中心板块 住宅市场情况 市场上G住宅产品的畅销面积段及其价格上限 扣除檀香园 银马公寓2个产品力过强的项目后 为 110 130 12000元 180 210 13000元 210 250 13000元 90方以下的相对畅销面积段及各自的畅销价格上限为 70 90 10000元 酒店式公寓市场情况 成交面积集中在50 60 和80 90 能承受的价格上限为12000元 未来竞争趋势 G2类相对乐观 G1类日趋激烈 G类产品的装修房接受程度较高 装修标准 2000 2500元 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 根据宗地所在的区位 价格水平和产品类型 锁定项目主要竞争板块为 钱江新城板块 一线江景豪宅除外 文教区板块市中心板块 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 各竞争板块分析 钱江新城板块 一线江景豪宅除外 二 定性竞争分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 各竞争板块分析 钱江新城板块 一线江景豪宅除外 典型项目 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 各竞争板块分析 文教区板块 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 各竞争板块分析 文教区板块 典型项目 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 各竞争板块分析 市中心板块 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 定性竞争分析 各竞争板块分析 市中心板块 典型项目 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件9 竞争板块典型项目各面积段销供比统计图 注 以上统计数据来自13个典型项目 住宅 自06年后新推房源的成交套数 新推盘套数 从上图可以看到 竞争板块典型项目中成交形势最好的面积段在110 130 180 210 和210 250 因此这3个面积段可以作为长板巷项目产品面积定位的候选方案 另外加上土地自身90比例指标要求带来的90 以下产品 三 定量竞争分析 销供比统计 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件9 附件9的面积单价表中可以看出 70 90 房源 90指标要求的产品 的畅销价格上限在10000左右 110 130 房源的畅销价格上限在在15000左右 180 210 房源的畅销价格上限在16000左右 210 250 房源的畅销价格上限在17000左右 扣除个别土地属性及产品力极优的项目 银马公寓 檀香园 对价格进行修正 得出长板巷项目实际可参照的各畅销面积段价格上限 70 90 房源 90指标要求的产品 的畅销价格上限在10000左右 110 130 房源的畅销价格上限在在12000左右 180 210 房源的畅销价格上限在13000左右 210 250 房源的畅销价格上限在13000左右 三 定量竞争分析 畅销面积段单价对应 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 杭州市场G类产品存量统计表 截至2007年3月 从上表可以看到 按06年的成交量推算 07 08年G2 住宅 产品供应量略显紧缺 后续供应取决于市中心工厂的外迁和旧城改造的速度 而G1 小户型酒店式公寓 单身公寓 产品随90 70政策的落实 预计可能在08至09年出现阶段性供过于求 四 竞争趋势分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件1 板块分布 杭州酒店式公寓板块市场可以划分为4个档次 第一档次 西湖沿线板块第二档次 黄龙和武林板块第三档次 文教和庆春板块第四档次 滨江板块 五 酒店式公寓专题分析 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件1 西湖板块受景观优势支撑 西湖板块是目前杭州酒店式公寓价格最高的区域 均价基本在25000元 平方米以上 最高甚至已经接近4万 武林 黄龙等板块价格差距不大 均价在18000 22000元左右 文教与庆春板块价格相对较低 大致在10000 14000元之间 其他部分非板块的项目由于受地段及部分环境因素的制约 其价格只有8000 9000元 平方米 五 酒店式公寓专题分析 价格水平 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件1 杭州酒店式公寓典型代表楼盘主力户型面积段分布 目前杭州在售酒店式公寓的主力户型面积范围在35 96平方米之间 个别办公性质的楼盘户型面积略大 主力户型的面积段在45 60平方米之间 东方金座 华润西子中心等楼盘的户型面积跨度较大 而西湖金座 世贸丽晶城 紫晶商务城 沁园等项目户型面积都比较接近 五 酒店式公寓专题分析 户型面积 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件1 市场总规模约为37 2万平方米 目前上市量在27 5万平方米 可售规模约为9 3万平方米 供求比为1 0 66 市场表现为供略大于求 杭州酒店式公寓各板块市场典型代表楼盘供求情况 滨江板块除外 五 酒店式公寓专题分析 供求关系 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件1 从杭州的装修房住宅楼盘档次来看 主要分布在20000元 平方米以上的TOP和G1楼盘 占据近40 的比重 其中主要是高档精装修酒店式或类似的服务式公寓 例如华润西子 深蓝广场 东方金座等 还有少量顶级精装修江景公寓 例如金色海岸等 此外 6000 10000元 平方米单价的楼盘中装修比重也达到23 之多 主要项目有新青年广场 翡翠城 文鼎苑7号楼等 杭州装修房项目的装修标准主要分布在1500元 平方米 3000 4000元 平方米这两个档次 合计占据60 的比重 其中装修标准为1500元 平方米的项目主要为CITY类 有翡翠城 新明半岛 文鼎苑7号楼等 装修标准3000 4000元 平方米的项目主要为TOP类 有深蓝广场 东方金座等 超过4000 平方米的主要有金色海岸等 六 装修房市场专题分析 市场表现 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 注 详细研究资料请参见附件7 整体而言 在精装修质量可以保证的前提下 大部分受访者还是表示愿意购买精装修房 主要的原因则是较为方便 精装修标准基本上以1000 2000元 平米的为主流 他们希望保证品质 但对品牌并不是非常看重 但同时也认为 品牌的选择应该与楼盘档次相一致 现代简约是最受欢迎的装修风格 一方面在于该种风格简洁大方 另一方面 便于后续的软装个性化处理 六 装修房市场专题分析 客户深访结论 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 七 市场机会描述 我们认为 本项目的市场机会如下 第四部分客户定位 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 目录 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 客户深访 深访背景在有关土地属性的分析中 我们已经给出了对于客户类型的初步判断 在本次研究中 为了直接的了解相关客户对本地块的看法 我们分别对三类客户进行了深访调研 TOP客户共访问10组 之所以选择本不是目标客户的TOP客户 原因在于这些客户基本都是南都林语别墅业主 在研究时间紧的情况下易于约访 另外 TOP客户购买行为取决于价值观及支付意愿 他们可能因某方面的看重点而购买低于已有房屋档次的产品自住或投资 但是 对这部分客户的深访结论应有所修正 原因是 第一 这部分客户长期住在城西 对本项目区位的看法未必与我们的目标客户一致 第二 TOP客户对于地段和产品的要求更为严格 身份感等方面的诉求可能影响到对本项目地段的判断 从而也与我们的目标客户不一致 但总体来说 他们的居住体验更为成熟 他们对于地段 产品 价格的判断可以作为我们的重要参照 G3客户这部分深访已进行了12组 还有3组未完成 客户信息来源是银行按揭名单 他们为最近两年在杭州中心城区购买90平米以下住宅的客户 其中11组可定义未标准的G3客户 我们可以通过深访结果评价对G3产品的取舍 另外 我们还对214名购买90平米以下普通住宅的银行按揭客户进行了定量研究 以配合客户深访研究 G1客户这部分深访正在进行中 计划15组 客户信息来源是银行按揭名单 此部分深访结论将有助于我们对比G1 G3两类客户对本项目的看法和价格承受力 以检验我们的品类选择方向 注 详细研究资料请参见附件6 7 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 客户深访 结论摘要 主要是板块评价及单价预期 注 详细研究资料请参见附件6 7 客户来源 85 以上来自杭州本地 城西 城北 市中心客户较多 省内其他城市有14 外省只有1 客户年龄 35岁以下占绝大多数 70 以上 首次置业者较多 客户偏好的户型面积 最集中在80 90 占42 和50 60 占37 客户能承受的单价 10000元是明显分界线 与前面的单价面积表统计结论相符 10000以内占93 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 客户深访 进一步的思考已经完成的两次深访基本印证了我们对土地属性与客户对应的分析 TOP客户不是我们的目标客户 地段不匹配 G3客户也不是我们的目标客户 不符合项目盈利要求 由于访谈的TOP客户过于高端且常住城西 因此与本项目地块有地缘联系的G2 G1客户对本地块接受程度更高 他们对身份感 尊贵感要求不高 但看重生活 工作便利性 对于看重高端居住体验及舒适度的G2客户 在产品品质出众的条件下 项目具备一定吸引力 由于近几年杭州外资规模的稳步发展以及驻杭国内外大型企业数量的不断增多 我们认为项目所处位置对常驻杭州的高端商务流动人士也具有一定吸引力 同时 这为项目带来了潜在的租赁投资价值 结合杭州G1 G2品类市场的产品特征 项目运作的发力点应是 闹中取静 的小区环境 层次饱满 细部精致 绿化与水景相结合的景观处理 沉稳而贵气的立面 高舒适度的室内空间 高品质物业及酒店式服务 注 关于杭州经济产业 企业发展情况及高端租赁市场状况的研究 请参加附件8 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 结合土地属性分析及客户深访阶段性结论 我们给出如下目标客户概述 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 居住体验型G2客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 工作便利型G2客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 生活便利型G2客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 商务流动G1客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 投资 保值客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 客户定位 目标客户价值需求 舒适型G2客户 注 此部分内容参考了上海公司高端客户细分研究成果 红色部分为客户核心价值需求 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 产品对应及配比 客户与产品对应方案 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 产品对应及配比 依据说明两种方案下的产品均考虑到了前述土地属性分析 客户初选 客户定位的结论 两种方案下的90平米以上产品面积段选择均来自于市场竞争分析的结论 两种方案下的90平米以下产品配比是客户初选 客户定位及政府要求的40 的面积指标共同决定的 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 产品对应及配比 两种方案比较方案1由于采用了拼接的模式 因此更大量的消化了90平米以下户型 总套数较方案2也减少了246套 同时 方案1户型种类更少 客源纯度更高 易于塑造高端形象和品质 方案1主力面积段为195平米 G2为主 方案2主力面积段为70 90 130平米 G1为主 根据市场竞争分析 总体上 方案2盈利能力不及方案1 从去化速度来看 方案2应快于方案1 从用地经济性看 方案1优于方案2 由于涉及拼接 同时牵扯装修 可能面临一定的客户及政策风险 我们更倾向于选择方案1 第五部分产品建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 目录 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 一 用地价值分析 本地块用地价值分析如下 从上到下递减 东边临近绿地处 地块中心区域 西边靠远大花园区域 北面临高架处 南面临马路处 其中地块东北角虽可望绿地与河道 但由于邻近高架 且正对高压电塔 因此价值度较前面靠东位置差 宗地总平图 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 二 用地规则初步建议 增加地块东部用地强度 排布大户型 东面一排建筑可斜向东南排布 以最大程度挖掘市政绿地景观资源 但偏东角度 加上地块本身的角度 不能超过45度 在可突破限高的情况下 尽量增加栋距 并围合中心景观 在间距和日照允许的情况下 尽量排布塔式建筑类型 增加端头单位 在突破限高后 如因日照或间距原因需降低某些楼体高度 则首先降低西南区域 其次是正西区域 可以考虑通过将小户型集中排布于地块西南和西面的方式 将大小户型区域分隔 小区内人车分流 车辆从小区入口进地下 车行主入口应沿长板巷路排布 人行主入口可安排于小区东侧沿绿地位置 会所应结合人行主入口排布 需临街 可部分安排于地下 物业管理 经营等用房应安排于小户型建筑底层 无需临街 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 三 小区规划初步建议 考虑到用地价值 我们分大小户型对本地块给出2种排布方案 方案1 将小户型排布在北面临高架的东西两端 留下中间视线开阔可享受中央景观的位置给大户型 其他位置全部排布大户型 方案2 将小户型排布在南面临长板巷处以及西面临远大花园处 其他位置排布大户型 将大小户型分成2个项目独立操作 可以保证两类产品的相对独立 提供针对性的服务和配套 塑造更纯粹的社区 小 大 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 东面绿地及东面 北面河岸的处理整体考虑上述部位的景观处理 东面绿地应延续区内景观处理方式 风格相统一 标准一致 使其在视觉上成为小区内景观的延伸部分 四 产品力塑造初步建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 四 产品力塑造初步建议 小区围合及入口营造高墙深院的私密感 尊贵感 可采用2 5米高以上实墙或栏杆 内侧密植绿化 以有效阻挡周边环境对小区的影响 通过高差 植被等方式在小区入口处形成视觉阻挡 保证小区私密性 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 建筑排布 楼宇围合形成中央景观 春江花月 绿城 大栋距 银马公寓 市场典型 四 产品力塑造初步建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 建筑立面 新古典风格 春江花月 绿城 现代风格 深圳万科17英里 含蓄而沉稳的公建风格 银马公寓 市场典型 四 产品力塑造初步建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 小区景观 丰富 饱满而充满层次 野趣的景观风格 春江花月 绿城 四 产品力塑造初步建议 热带园林风格 上海仁恒河滨花园 我们的榜样 杭州滨江金色家园 上海上海滩花园均为此类 客户认同度高 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 小区景观 车库入口处理方式 广州星河湾 绿城的榜样 四 产品力塑造初步建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定位E 产品建议F 销售建议G 深化方向 小区景观 星河湾的风格 绿城的榜样 四 产品力塑造初步建议 A 总体市场分析B 土地属性分析C 市场竞争分析D 客户定