中国零售业发展电子商务的新思路论文

31摘 要互联网普及和人们消费观念改变促进电子商务迅速发展，中国零售业纷纷开展网上业务。电子商务作为一种生存于虚拟化、数字化空间的商业模式，正成为我国零售商提高企业竞争力的武器。电子商务是一种以电子数据交换和因特网交易为主要内容的新型商务运作方式。它的出现和发展，使零售业在商品流通中的信息功能发生了质的飞跃。目前，我国有关电子商务的运作规则、法律认可、电子支付等方面还很不成熟，有必要通过信息基础设施建设、供应链管理、电子商务专业人才培养等方面制定我国零售业发展电子商务的对策与模式。关键词：零售业；电子商务；对策 Abstract Internet and views change to promote rapid development of e-commerce, online Chinese retailer business. As e-commerce, digital space of survival in the virtual business model is emerging as the arms of retailers to improve the competitiveness of enterprises in China. Electronic data interchange for e-commerce is a new type of business operations and transactions on the Internet as the main content. Its appearance and development, retail commodity circulation information function in there has been a qualitative leap forward. At present, the rules relating to operation of e-commerce in China, legal recognition, electronic payments, and so on are very mature, there is a need for information infrastructure, supply chain management, e-commerce talents in areas such as training development mode of e-commerce and the countermeasures of Chinas retail industry.Keywords: retail; electronic commerce; countermeasures目 录摘 要IAbstractII目 录III第1章 引 言1第2章 我国电子商务发展现状与趋势分析22.1中国电子商务发展现状22.1.1企业对实施电子商务的认识逐步提高22.1.2传统电子商务模式已满足不了企业的需要32.1.3电子商务模式的选择和创新42.2浅析企业电子商务模式的个性化策略42.2.1企业发展电子商务应追求个性化52.2.2制约企业发展电子商务的误区72.2.3企业发展电子商务个性化应采取的策略72.3 Web使用挖掘在电子商务个性化服务中的应用92.3.1电子商务中Web使用挖掘的资源92.3.2电子商务中Web使用挖掘的流程92.3.3电子商务个性化服务中Web使用挖掘的应用102.4基于Web使用挖掘的个性化电子商务的设计112.4.1个性化信息服务112.4.2 Web数据挖掘122.4.3基于Web使用挖掘的个性化电子商务模型的设计13第3章电子商务环境下个性需求的表征与本质153.1个性的内涵与表征153.1.1个性需求的相关概念153.1.2个性需求的表征163.1.3个性需求的本质173.2个性化服务策略18第4章我国发展零售业发展电子商务的对策194.1电子商务中个性化信息服务与社区化相结合194.1.1个性化信息服务194.1.2社区化电子商务平台194.2如何实现个性化信息服务194.3如何实现电子商务中的社区化20第5章电子商务个性化服务与Web使用挖掘技术225.1电子商务应该具备个性化的经营模式225.1.1从电子商务经济环境来看225.1.2从网站策略需求来看225.1.3从企业经营方式来看235.2 Web使用挖掘技术245.2.1 Web使用挖掘的概念245.2.2 Web使用挖掘的步骤245.3 Web使用挖掘技术在电子商务中的应用策略25第6章 结束语27致 谢28参考文献29 第1章 引 言随着Internet应用迅速发展，电子商务以其成本低廉、快捷、不受时空限制为许多企业提供了新的发展机会，但是这种新型的商务模式也对企业提出了新的挑战。一方面，24小时的在线销售让用户有了更为便捷、更为广泛的选择，企业之间的竞争骤然加剧；另一方面，虚拟的网络环境让用户不能直接接触商品、不能全面地了解商品的质量特征，增加了用户挑选商品的难度。因此，如何利用技术手段了解电子商务系统用户的偏好、习惯、购物模式和潜在的消费意识，为不同用户提供不同的信息和商品服务策略，以完成对用户个性化服务已成为电子商务企业获取成功的关键。电子商务企业收集了大量的Web使用上的电子数据，采用数据挖掘技术发现这些数据的规律性，提取出有效信息，为企业实施“一对一服务”提供了可能。随着电子商务的广泛的应用，将Web数据挖掘技术用于电子商务可以实现个性化的电子商务，从而更好的满足用户的需求。论文构建了基于Web使用数据挖掘的个性化电子商务的模型，对该模型中的数据资源，关键技术及基本流程进行了研究和探讨。电子商务的快速发展和电子商务系统积累大量的数据为Web使用挖掘提供了一个广阔的应用领域。通过Web使用挖掘技术挖掘出电子商务用户潜在模式，对用户提供个性化服务。 论文首先从经济环境、网站策略需求、企业经营方式3个角度提出电子商务应该具备个性化的经营模式；其次介绍了Web使用挖掘技术的概念和步骤：最后探讨了Web使用挖掘技术在电子商务中的应用策略。文中将讲个性化信息服务与社区化结合后给电子商务带来的好处，着重分析个性化信息服务和社区化分别对电子商务的影响及带来的益处。当两者结合后会更加促进电子商务的发展，同时为创业公司进入电子商务市场开辟一条道路。 论文结合电子商务环境，分析了个性及个性需要、个性需求的关系，探讨了个性需求的表征与本质，提出运用个性需求评估方法确定个性需求，以群体个性需求发现与个性服务为企业个性化服务的核心策略观点。第2章 我国电子商务发展现状与趋势分析2.1中国电子商务发展现状 我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007年我国B2B 电子商务交易额约为12500亿元，比2006年增长25.5%。目前B2B 市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2007年我国B2C网站总收入约为52.2亿元，同比增长33.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C 将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007年我国C2C交易额约为410.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。 随着电子商务的外部环境不断得到改善，一直困扰电子商务的诚信、物流、支付等问题，通过政府、社会和各厂商的共同努力，正在逐步得到解决并已初见成效，这也促使越来越多的企业开始认识到电子商务的作用并开始应用。目前，我国电子商务应用已经进入务实发展、全面铺开的阶段。 2.1.1企业对实施电子商务的认识逐步提高 在国务院关于加快电子商务发展的若干意见中，明确表明支持中小企业电子商务应用；提高中小企业对电子商务重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设：解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用电子商务提高商务效率、降低交易成本、推进中小企业信息化建设。 随着互联网使用的广泛普及，越来越多的人清晰地认识到电子商务的价值所在。2005年以来，跨国企业动辄上百个“CN”域名的注册量，掀起了CN域名注册风潮。国有重点企业也纷纷注册并使用CN域名。据调查，在国资委公布的全国520家国有重点企业名单中，有半数以上已经注册了与自己企业名称相关的CN主域名，同时，中小企业应用电子商务的热情也正在燃起。数据显示2005年我国中小企业信息化市场规模将达到2151亿元，到2009 年，中小企业信息化投资将突破2300亿元。 2.1.2传统电子商务模式已满足不了企业的需要 模式，是商业网站经营定位的基础。企业商业模式选择的失误比企业的低效率更加可怕。同样地，当今时代，电子商务企业之间的竞争，也就是看你选择什么样的电子商务模式。成功的电子商务模式必然有其收益来源，即盈利，这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与，保持公司长期运作下去。至今为止，无论是商务模式，还是电子商务模式，都没有一个统一的定义，不同的专家、学者和企业有不同的看法。虽然观点有所不同，但都揭示了商务模式的一个本质，即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外，不同的观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。电子商务发展的初期，引入了一些固定的模式和理念。B2B、B2C、C2C三种定式模式迅速推广开来。初期的人们，把这些东西学来，当作“圣经”一样去复读和炒作。对推动我国初期电子商务的发展，固然起到了一定的作用。但是，也给人们留下了太多的迷惑和不解。特别是被当作“惟一”，定式化了。 B2C本是中国电子商务最先兴起的商业模式，但在后来的发展中却经历了诸多波折。目前，各行各业的厂商纷纷进军电子商务，希望依靠网络这个平台，为自己在竞争中赢得优势。但是效果并不十分明显。许多企业在做大而全的B2C商城还是精而专的B2C商城之间徘徊，从而错失许多机会。B2B方面，目前国内的竞争主要在阿里巴巴、慧聪和买麦网之间展开。阿里巴巴凭借先发优势，在该领域占主导地位，其他两个竞争对手尚无法与其抗衡。但阿里巴巴直销模式的弊端逐渐开始呈现。探索一种新的经营模式也迫在眉捷。 B2C同时也能促进电子商务的普及，包括C2C模式的成熟。国内主要厂商是淘宝、eBay易趣和拍拍，虽然在网上聚集了不少人气，但是目前C2C盈利模式还不清晰。 2.1.3电子商务模式的选择和创新 人们总是要在实践中开辟认识真理的道路的。电子商务发展的实践告诉人们：三种定式模式不能完全适合中国的国情和特点。电子商务模式需要不断创新，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。 中国软件网的王东临首先对“克隆”的“亚马逊模式”模式表示了怀疑。他提出了以自己独有技术为依托，以网上开架浏览为特点，以销售服务，延伸下家连锁完成配送的B2B2C的新模式。 8848也一改过去传统电子商务的模式，创新性地引入了“B2b2C”的概念。B是指原材料提供商和产品生产商，而b是销售商，C仍然是最终客户。8848的目的就是为这部分企业搭建一个具有支付功能的电子商务平台，让企业通过电子商店把产品销售出去。 这些开拓性的实践，使人们看到了突破定式模式的羁绊，发展创新模式的现实性和可能性。特别是由于我国市场发育尚不健全。市场的不确定性，竞争对手的变动性，资源的受约性，产业发展的外在性，都要求我们结合我国国情，进行新的探索。 思维的突破，推动了模式的创新。在以往各种模式的分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中，采用不同的组合方式将多种原型集成在一起，就可以创造出新的商务模式。于是B2B垂直网站，B2C企业大联盟，旋涡式营销模式等一大批新的电子商务模式陆续出现了。 在电子商务迎来成熟期之际，市场规模迅速膨胀，企业应积极参与到电子商务发展当中，利用自己的业务资源优势，细分市场针，对不同情况定制不同的电子商务模式，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。 2.2浅析企业电子商务模式的个性化策略电子商务是通过电信网络进行的生产、营销和流通活动，它具有全球化、方便快捷、成本低、效率高、选择性强等优点，各个发达国家政府对电子商务的发展都比较重视。我们通常对电子商务的理解，大致可将电子商务分成两大类：一类是企业与企业之间的电子商务(B to B)，即企业间利用计算机技术和网络技术实现和供货商、用户之间的商务活动；另一类是企业与个人之间的电子商务(B to C)，网上购物，即企业通过网络为个人提供的服务及商业行为。企业发展电子商务的模式较多，但由于存在着一些因素的影响，如经营理念、人才短缺、技术能力不足等，使企业发展电子商务存在着较多误区，没有真正做到个性化的发展。2.2.1企业发展电子商务应追求个性化 第一，企业发展电子商务讲求个性化是网络经济的需求。 目前，企业正处在从工业经济到网络经济的转换过程中，企业的经营方式正在发生根本性的变化：由大规模生产到敏捷制。在工业经济下，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济，生产分工越来越细，环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远。企业离市场越来越远。而在网络经济下，信息成为主导，通讯和计算机技术将消费者与生产者的距离缩短到最小，从客观条件上减小盲目生产经营的可能性。同时工业经济向网络经济转变中，在产业结构也发生转换：每一项劳动，每一件产品所包含信息部分所占的比重加大，出现了信息经济。信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。信息经济是服务性工作方式，这种服务性工作与工业经济时代不同。工业经济时代的服务性工作只限于生产辅助性服务(如配送设施，银行等)和个人服务(如商业零售、家政服务等)，而信息经济使服务性工作则包含4个层面：个性化服务；商业服务；交通运输、通信和公用事业等方面的服务；信息、教育、卫生研究和政府部门的服务，这则使企业生产活动应更具针对性。网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退居其次，竞争焦点将转移到服务质量上。企业的个性化发展尤为重要。 第二，企业发展电子商务讲求个性化是企业生产方式变化的需要。 在网络时代，使用者通过因特网重新加入到生产中，网络为人们提供了企业与顾客即时双向的交流通道，世界各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得多种信息的服务，提出自己的反馈意见，向生产者发出订单甚至要求自己参与产品的设计。这样，使得网络时代中的企业融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点：既可享有大批量生产的规模经济(网络集合生产)享有更低的成本也可贴近顾客需求，同时借助信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。在此背景下的生产企业要做的将是：在广大的市场空间内，集合具有某一特质的群体作为自己的服务对象，为他们提供产品或服务，进行企业自身的市场定位。这决定了企业之间必然存在着一定的差异性和特质性，有自己的个性化。企业生产经营方式变化的另一方面是出现虚拟化经营。互联网络为虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式(如联合、委托、外包)借助外部的资源力量进行整合来实现。这样既适应瞬息万变的市场又可拥有靠服务竞争的取胜条件。虚拟企业有一定的优势：有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。要作到这一点，企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，在网络的世界中应更具自身的特色。 第三，企业发展电子商务讲求个性化是企业进行网络营销策略需要。企业进行网络活动， 网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。网站策略是网络营销特有的策略。在网络空间中，通常，企业通过网站宣传和网站设计来实现营销活动。网站宣传则可分为网络渠道和传统渠道。这两中网站的宣传方式一是借助于电视、 广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，二是采用网站登录和建立链接借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，很难表现出网站本身的独特个性化。因此，企业更多的是需要网站设计的个性化来吸引和抓住消费者，可以说，网站设计是网站能否成功的关键。客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。因此，网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，应最大限度地满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。而客户在访问站点时，关心的内容往往并不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，企业的核心产品应成为整个站点建设的基本核心，企业所能提供核心服务成为建站的核心内容。由此在除了具体内容表现外，企业网站上商品和服务项目特色放置的位置，以及随着客户访问的频次动态的调整，如何使客户能更方便地获取所需信息，是每一个企业进行网站设计要考虑的首要问题。那么不同企业在网络营销中，由于目的不同、策略不同、产品不同、 服务的对象不同、 服务的内容不同等等，必然网站的设计形式和风格不同、功能也不同，应各具特色。2.2.2制约企业发展电子商务的误区 纵观目前我国企业电子商务发展的状况，大致存在如下几个误区严重制约到企业电子商务的个性化发展。 误区一：片面的认为经营网站就是经营商店。许多企业认为做电子商务，其实就是在网上开一个商店。于是，企业通过网络技术来实现在线付款问题、物流问题、信息沟通等等，而没有认识到网站只能是个媒体。消费者买一件商品，商品能不能被消费者接受，一般都需要“四觉”，即视觉、触觉、听觉、味觉，而网站能够解决的只能是视觉而已。企业应该看到网站只是实现商务的一个手段，如何合理的利用它降低成本，带来利润，那才是真正的电子商务。 误区二：认为网站涉及的商品种类越多越好，涵概的越多越好。有许多电子商务网站， 总以为商品种类越多越好， 信息越全越好。所以网站里什么都有 ，大到飞机汽车小到灯泡、打火机，没有考虑电子商务网站的定位。一个电子商务网站要生存，首先考虑的是最大的消费群体和他们需要什么，然后通过网络经营做到使其利润最大化， 而不需要做到商品种类齐全、信息全面。特别是对于许多商品而言，根本不适合网络销售或通过网络销售利润很小，将这些商品也放在网站中销售不仅会让消费者找起自己想买的产品来感到麻烦，更会浪费自身的更多资源，加大网站的运营成本。 误区三：在网站的建设上强调技术完备、功能齐全。现在有许多电子商务网站不讲实用性，一味的追求技术至上，功能强大，认为这样可体现其特色，但结果却与希望相反，给消费者展现的是复杂的操作界面，整体页面繁乱。比如：有一个电子商务网站声称自己的网站几十种多种完美的在线支付方式，认为这是个好的卖点。但仔细分析，消费者在使用的时候， 要在这几十种多种付款方式中选择，不光需要时间，还会感到麻烦，最终消费者会通过理性的思考而放弃购买。这就是为什么许多赚钱的网站，技术虽然都不怎么样，却在赚钱，而技术全面的网站却纷纷落马。 2.2.3企业发展电子商务个性化应采取的策略策略一、制定企业发展独具特色的电子商务战略。企业在进行电子商务的过程中，应本着自身识别新的市场趋向的能力和内部资源，形成与众不同的发展方向，不盲目的求“新”、求“全”和求“大”。企业应根据自身的需要和条件，充分考虑所处的不同行业和不同发展的阶段，选择采取不同的发展策略，从而发挥自己的专长和优势资源与力量。如在利润率较高的行业中，企业多采用集中战略，优先发展核心业务；而在利润率较低的行业，企业则倾向于较高程度的多元化经营；或者是在企业发展到一定的规模后，根据自身的优势和能力， 将自己的业务延伸进入新的领域。企业选择采用专业化经营可发展自己的优势，但面临一定的风险。企业选择采用多元化经营也会稀释企业的资源和力量。多元化经营的方向应选择一般应以企业核心竞争力为基础进行相关多元化。企业在经营中注重协同效应是多元化经营公司核心竞争力的唯一来源。在电子商务发展中，从科学的角度，利用现代技术减少流通环节，开发和提供新产品和服务。企业通过一定的方式建立与顾客之间沟通的渠道，以便顺利进行交易或者更容易地交换交易信息；也通过处理和建立新的商业规则，使自己成为某个特定行业里电子分销渠道中的主导者，不要成为一个电子商务的“跟随者”。 策略二、企业在电子商务中发展和运用财务优势。企业要成功，必须保证有财办投资任何一项新的营销战略。在电子商务中足够的财务能力，是企业击败对手的主要保证。网站需要吸引访问者，进行网上销售，则要非常大的投资，这些投资用于建立一个硬件和软件系统， 雇佣专业人员，对网页每天更换内容，从而确保公司内部信息系统的完整性。企业的财务优势可使企业的电子商务活动在内容和形式上作到突破。 策略三、企业发展电子商务个性化作到不断创新。对于电子商务企业，竞争对手只需轻点鼠标，就能很快地对操作系统，深入了解到企业的经营方式，经营产品。因此，企业从自身出发就需要不断地致力于寻找新的方法，改进电子商务的产品，提高技术水平，防止对手模仿、反击与防御。保证企业有足够的竞争能力，就必须不断的创新。 策略四、企业运用企业的劳动力优势。在大多数电子商务市场中，所有公司为了解顾客需要的特征，内部运作都运用了相似的计算机技术。用于提供服务的速度和精确度，保证所有网上系统技术可靠性。这些需要靠员工的技术水平来实现，对企业的运行也至关重要。所以，企业拥有人力资源的保留力和提高开发运作电子商务系统的技术人员的现有技术。是电子商务企业要获得的一大优势。企业应重视人才、重用人才是实现电子商务个性化的必要保证。 策略五、企业注重产品和服务质量。电子商务被看作是一种服务性商务，它的个性化常常与产品和服务的质量相连。顾客对企业网站的忠诚度也主要取决于企业为了完全满足客户需求而采取的措施。如何通过网络平台向顾客提供各种便利，是企业的提高质量一项必不可少的内容。企业应通过各种方法建立与顾客对话，而且企业采用何种方式对顾客的反映最为迅速，对顾客的帮助最为及时和准确，最具针对性，企业在这方面就具有一定的特色。2.3 Web使用挖掘在电子商务个性化服务中的应用 2.3.1电子商务中Web使用挖掘的资源Web使用挖掘是对用户访问Web时在服务器方留下的访问记录进行挖掘，对了解用户 的网络行为数据所具有的意义，Web使用挖掘面对的是在用户和网络交互的过程中抽取出来的第二手数据，这些数据总结起来有以下几种类型： 1.Web日志数据 当用户访问电子商务系统，Web服务器便会自动建立该用户的访问日志信息。用户每访问一个页面，Web服务器的日志中就会增加一条记录不同的Web服务器产品，其日志格式不同，但通常都包括访问者的IP地址、访问时间、访问方式(GET或POST)、访问的页面、 协议、错误代码以及传输的字节数等信息。通过这些日志文件还能够得到查询数据，它是电子商务站点在服务器上产生的一种典型数据，是在线客户在查询需要的信息时生成的。如在线存储的客户也许会搜索一些产品或某些广告信息,这些查询信息就通过cookie或登记信息连接到服务器的访问日志上。 2.用户注册数据 用户注册数据是指用户通过网页输入提交给服务器的相关信息。因为HTTP协议是无状态的,所以不能区分和跟踪一个访问者在网站上的所有行为,仅依靠分析日志文件所得到的用户信息是很少的。因此要吸引访问者成为注册用户，以便得到更多的用户信息，例如姓名、 职业、收入、年龄、地址、爱好等。 3.用户交易数据 用户交易数据主要是用户的历史购买信息，如商品代码、数量、价格等。2.3.2电子商务中Web使用挖掘的流程 Web使用挖掘遵循传统数据挖掘的研究思路，挖掘过程分为三个步骤：数据预处理、模式发现和模式分析。 1.数据预处理 实际系统中的数据一般都具有不完全性、冗余性和模糊性。为了使数据挖掘的过程效率更高，数据挖掘的结果更合理、用于挖掘的数据应该准确、简介且易于处理，为此要通过数据预处理。数据预处理包括数据清理、用户识别、会话识别和路径补充事件识别和格式化等处理。 2.模式发现 模式发现阶段就是对预处理后的数据利用挖掘算法挖掘出有效的、新颖的、潜在的、有用的以及最终可以理解的信息和知识。可用于We b使用的挖掘技术有路径分析、关联规则、分类分析、聚类分析、序列分析等等。路径分析是用于发现一个站点中最经常被访问的路径；关联规则揭示数据项之间的内在的联系；分类分析是给出类的公共属性描述，并将新的记录分配到预先定义好的类中或分类新的项。聚类分析是分类的逆过程，按照“类内相似性最大，类间相似性最小”的原则，对数据进行类的聚集。序列分析挖掘出数据的前后时间顺序关系分析是否存在一定趋势，以预测未来的访问模式。 3.模式分析 模式分析的目的是根据实际应用，通过观察和选择，将发现的统计结果、规则和模型转化为知识、再经过某种度量得到真正有价值的模式，即我们感兴趣的模式，使用可视化技术以图形界面的方式提供给使用者，模式分析常用的方法有信息过滤、可视化、联机分析等。 2.3.3电子商务个性化服务中Web使用挖掘的应用 个性化服务是针对不同的用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化服务通过收集和挖掘用户的兴趣和行为来实现以用户需求为中心的Web服务。因此，基于Web使用挖掘的个性化服务体系包括收集用户兴趣和行为的用户信息收集模块、挖掘用户兴趣和行为的用户建模模块、个性化服务模块和用户四个层次，其结构见图1。在个性化服务体系结构中，用户信息收集模块是个性化服务系统的基础模块。用户访问的过程中产生的信息有：用户输入搜索引擎的查询关键词、用户浏览的页面、用户浏览的行为、用户手工输入的其他信息、用户的购物过程、用户交易结果等等，这些信息可通过Web服务器和数据库服务器中获取。个性化服务系统收集到用户信息后，提交给用户建模模块来进行处理，构建用户模型。个性化服务模块根据用户模型向用户提供相应的服务，如个性化的网页、个性化的商品、个性化的信息服务。根据服务形式的不同，个性化服务模块提供的功能也不一样，如提供个性化Web页面的过程，个性化服务模块需分析用户的当前会话，识别出用户的当前会话后，得到用户当前访问页面集合，然后与用户模型相匹配，将匹配后推荐页面的地址附加到用户当前请求的页面的底部发送给用户，这些被推荐的页面不一定是用户计划要访问的页面，而是用户可能比较感兴趣的页面。当用户访问时，看到这样针对他本人特点的推荐，有可能会对其中的一些页面进行访问，对页面中的商品进行购买。用户对个性化服务的反馈用于调整个性化服务系统。 2.4基于Web使用挖掘的个性化电子商务的设计 随着电子商务的广泛的应用，将Web数据挖掘技术用于电子商务可以实现个性化的电子商务，从而更好的满足用户的需求。2.4.1个性化信息服务 1.个性化信息服务的概念 个性化信息服务的研究起源于1995年卡内基.梅隆大学的Robert Armstrong等人在美国人工智能协会上提出个性化导航系统。目前，个性化信息服务是全世界信息服务的研究热点，传统的通用信息服务正在逐渐向个性化信息服务过渡。个性化信息服务是以符合用户兴趣、身份和满足用户特定需求的信息形式为其提供针对性的服务。2.个性化电子商务 个性化电子商务是个性化信息服务在电子商务中的拓展，也是个性化信息服务目前的重点应用、发展和研究的领域，主要包括个性化服务的定制(服务内容，服务界面，服务方式等)个性化商品的推荐(用户感兴趣的商品)和个性化商品的检索(根据用户的兴趣和特点进行检索)。在电子商务模式下，商家可以通过用户访问其站点来获取用户的资料信息及访问信息等，然后，利用Web数据挖掘技术对这些信息进行分析处理， 指导企业的商业决策，使商家根据自己用户的需求有针对性地开展电子商务活动，从而实现个性化信息服务，提高用户的关注度和满意度，实现商家和用户双赢的局面。 2.4.2 Web数据挖掘 基于Web的数据挖掘技术是实现个性化电子商务的关键技术，通过Web数据挖掘技术完成收集用户的各种信息，然后分析用户数据，进而创建符合用户特性的访问模式、需求模式和爱好模式，使个性化电子商务成为可能。 1概念 Oren EtZioni于1996年在其论文中第一次提出了Web数据挖掘的概念：将数据挖掘应用于Web，从大量的Web文档和服务中自动发现潜在的、有用的模式或信息。根据数据挖掘的行为不同，可以将Web数据挖掘分为Web内容挖掘、Web结构挖掘和Web使用挖掘三类，其中Web使用挖掘主要是通过挖掘相应站点的日志文件和相关数据来发现该站点上的浏览者和顾客的行为模式。数据挖掘的方法包括路径分析、关联规则、序列模式、分类规则、统计分析、依赖关系建模和聚类分析等。 2.Web使用挖掘的数据来源 (1)服务器端数据 Web服务器的访问日志文件，记录了访问者的访问和交互信息。Web日志文件是由许多记录组成，记录了用户对该网站的访问，具体包括Server log(用户IP，服务器名，URL，完成浏览所花的时间，Cookie标识号等)，Error log( 丢失连接，授权失败，超时等)，Cookie(用户的状态，访问路径)等。 (2)用户登记信息 用户访问电子商务网站时通过Web页面输入并提交给服务器的相关信息，包括注册信息，交流信息等。通过对用户登记信息的分析能够分析用户的行为模式，并针对不同的用户制定不同的电子商务策略。 (3)交易数据 电子商务网站的后台数据库中存储了用户信息表，商品信息表和订单信息表，用户每进行一次商品交易，订单信息表中都会增加新的记录，从而记录了用户购买信息，此信息的挖掘对于分析用户的兴趣方向具有重要的意义。 2.4.3基于Web使用挖掘的个性化电子商务模型的设计利于Web数据挖掘技术并且辅助以Agent技术(具有自治性、通信能力、交互能力、生存能力、感知能力、能动性和持续性的特点)，可构建一种基于Web挖掘的个性化电子商务模型的系统，具体如图所示。工作流程：用户登录该电子商务网站平台，用户Agent根据用户的使用情况，启动该功能模块。 围绕用户的个性化需求，对数据资源进行整理，找到该用户的原始使用数据。 对该用户的数据进行预处理，包括数据的清理、转换、集成和格式化等，并将结果装载入预处理数据资源库。 选取合适的数据挖掘方法，结合用户Agent进行构建用户模型和模式库。 根据数据挖掘的结果，融合专家知识和领域规则，通过电子商务平台，向用户提供个性化的电子商务服务。 随着Internet的电子商务的迅猛发展，个性化电子商务在理论上和实践中都应值得重视和发展。在个性化电子商务的过程中还有许多有待完善和研究的地方，例如利用Web数据挖掘过程中用户注册信息的收集不能侵害用户的隐私，Web数据挖掘算法的优化，用户模型建模等都是个性化电子商务今后的研究方向。 第3章电子商务环境下个性需求的表征与本质电子商务对传统的商务交易产生了革命性的变化，从而要求以客户“以产品为中心”向“面向客户”、“以客户为中心”的新商业模式转变，要求电子商务网站按客户群划分产品。围绕客户提供服务，为客户提供所需要的产品，所以对每个顾客提供个性化的服务成为必要。个性服务的关键在于个性需求的发现。目前的研究，多以个体个性需求的发现为主，对于个性的层次、需要与需求的关系，以及个性需求的表征与本质研究不足，致使个性服务的效果不尽良好。3.1个性的内涵与表征个性指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、比较稳定的心理倾向性和非倾向性的总和。个性的显著特征是社会性、稳定性、独特性和倾向性。个性的研究，首先应从个体个性开始。个体个性是个体独立人格与心理活动的总体表现，其特点是具有时间性、不稳定性和非倾向性。从商务角度看。不同时间(年龄)段的个体需求有较大的差异，消费倾向和消费需求会随着年龄及家庭或社会角色的变化而逐步稳定，但依然受个体心理的影响。其次。具有相同特征的个体可能形成一个群体，群体的形成是非组织、无政府的，但由于其中的个体具有相同的特征，在个性形成与表现上相互影响，使得整个群体形成一种独特的、与众不同的特征，呈现出群体的个性。从商务角度分析，群体中的个体具有基本类似的消费需求和消费特征，因此，可以从其中的个别个体的消费习惯和行为中确定群体的消费倾向，以此进行个性服务的推荐。3.1.1个性需求的相关概念(一)需要需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。人为了求得个体和社会的生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。需要被认为是个体的一种内部状态。或者说是一种倾向，它反映个体对内在环境和外部生活条件的较为稳定的要求。需要是个体在某些方面的不足或缺失。需要具有先天的差异性，这种差异带来需要的不确定、不明确；多层次、多方位；随时而变，因环境而异。同时，需要因个体差别而不同，即表现为个性需要。一般说来，需要是一种内部状态，不易被确定性地说明或表达，更难于形式化定义。即表现为需要的模糊性。(二)需求一般来说，需求是为了满足某一方面或某些方面的需要而产生的一种倾向，这种倾向会强化到行为的产生，行为具体强烈的倾向性，可能致使一种习惯的养成。因此，需求是可以确定和明确。可以被清晰定义的。需求来自于需要，但更明确，它一般是可以发现和定义的。从商务角度分析，可以通过个体商务行为、商务活动发现其需求。面向群体或组织的需求更容易被准确描述。由于群体或组织的组成、价值观、文化的差异。即使存在同样的需要，可能表现出不同的需求，即需求的个性。对企业来讲，发现与确定客户需求更加重要，但其过程是困难的。(三)需求发现与需求表达需求发现过程首先是一个评估过程。对企业来讲，重要的是发现有效需求，即可被满足的需求，或者说是可以通过交易服务被满足的需求，因此，满足程度就成为评估需求有效性的重要依据。故需求评估的过程核心是需求满足度评估。必须从商务活动过程中发现需求。商务活动中核心是对交易过程的需求发现及需求的满足，此方面方法与技术很多。另外，也可借助于需求工程方法来解决需求的定义与描述问题。个体需求被发现后，需要被准确地定义和表达，而如何进行需求表达，由于个体需求的差异性，依然没有一种成熟的方法。但无论如何，对于需求的发现和需求的表达均是进行个性需求分析的两个重要内容。3.1.2个性需求的表征(一)拉式表征企业提供产品或服务，以满足个性需求的过程，称为拉式表征，也可以称为以产品或服务来创造需求。该过程多用于传统商务活动，在电子商务环境下，客户一般根据自己的需求通过搜索过程来实现产品或服务的发现，并可能实现交易。拉式表征的核心依然是产品或服务的提供者为主动方，客户处于被动方，需求表达的效果很不理想。作为客户，需要言语权，需要表达自己真实的需求。并希望以低成本得到满足。(二)推式表征随着We2.0的兴起与发展，个体的言语权得到了充分的发挥。Web2.0之所以热，受到资本、媒体和用户广泛而持续的关注，关键在于Web2.0的相关服务和产品让用户个性得以展示，个人需求得到满足，用户开始在互联网上开始找到当家作主的感觉，这种趋势的大背景即是Web 2.0时代的到来，“以人为中心”则是这个大背景的核心点之所在。但作为个体的言语，多和商务需求无关，并非个体没有需求，而是因为，要么需求不够明确，要么确乏有效的渠道表达需求。如何将个体需求有效表达，特别是如何集成个体需求并为需求的提供方获知，是推式需求表征的根本目的。3.1.3个性需求的本质个性需求表现了不同个体或群体在对应需求上的态度及对需求满足度的接受程度。而这种态度和满足度受多方面的影响。主要表现在以下几个方面：需求心理的差异化，个体的需求感知和需求心理是不同的，其不同表现在对于同样物的认识程度与接受程度的差异，这种差异的原因是多种多样的，但不可否认的是，对同样的物，不同个体的需求是不同的。表现的诉求，另一种需求的可能性来源于非物的直接需求，而是通过物的形式展现个体的差异，通过与众不同的表现来满足心理，或获得良好的体验。如通过博客来阐述自己的观点，利用视频来展示个体风采等，这无非是表达自身与众不同的个性，动机很难获知，但其行为结果表现出需求的本质。需求的满足，个性需求需要得到满足，才可能使需求更加强烈。因此，能够提供商品或服务满足个性需求，可以获得用户，除此之外，比物化的服务更加重要的是平台，可以以最低的成本满足需求，或实现表现的诉求。对于非物化的需求，如文化、精神、心理等方面的平台对于个性需求满足的体验比物的满足更加强烈。因特网可以很好的提供这种平台，以博客、播客为代表的平台正是把握这一点而获得客户。满足的分享，个性需求满足的过程，实际上是需求被满足，满足被分享的过程。通过物或服务的转移，在需求被满足的同时，满足也被传播。借助于因特网，满足被分享的直接结果，表现在客户消费后的对服务的评价上。如淘宝网对卖买双方的信用等级评价，实际上是一种满足分享，而且这种分享具有宣传效应。因此，满足分享过程是一种增值过程，体现出需求的实质。3.2个性化服务策略应结合企业市场定位对客户的个体性与群体特点进行分析，需要注重个体，但更应注重群体的消费需求与消费特点。这是进行有效服务的基本点。利用技术、工具，通过分析个性需要来明确个性需求，即需求必须明确定义。注重个性需求的表征，更要注意个性需求的实质。采用拉式方法进行个性服务的推荐时，不应引起客户的反感；应十分重视个体的推式需求分析，从中挖掘商机。个性需求中表现的诉求、需求的满足及满足的分享，须通过一定的形式，提供客户能够实现以上需求的平台。对于个性服务，应采用技术性方法进行推荐。但推荐的形式应多样化，目的是增强客户体验，并非广告。对于推荐的效果，须进行评估。由于个性需求的发现有一定难度，因此，企业不应将个性需求的挖掘放在首要位置，而应建立合理有效的营销策略，以及良好的CRM系统，获取大多数客户，而不是个别客户。 第4章我国发展零售业发展电子商务的对策4.1电子商务中个性化信息服务与社区化相结合 与传统的电子商务网站服务模式相比，个性化信息服务和社区化能提供给用户更好的服务，对现代电子商务市场的发展有促进作用。本章主讲个性化信息服务与社区化结合后给电子商务带来的好处，着重分析个性化信息服务和社区化，分别对电子商务的影响及带来的益 处。当两者结合后会更加促进电子商务的发展，同时为创业公司进入电子商务市场开辟一条道路。 4.1.1个性化信息服务 近些年来电子商务市场发展迅速，并且互联网技术发展的越来越壮大，传统的电子商务服务模式已经遇到瓶颈，而个性化信息服务为电子商务的发展带来了曙光。个性化信息服务是指网络用户可以依照个人的想法和需要，自己设置网络上信息的来源方式、表现方式、自己想要的网络上的功能以及想要的上网服务方式等，从而达到快速的得到自己想要的网络上的信息内容，主要以用户作为最核心的服务对象，一切以用户为先， 最大可能的使用户满意。 在电子商务中应用个性化信息服务，可以使用户对电子商务网站更感兴趣，可以增大网站点击率，提高网站知名度，从而对网站商品的销售量有很大的增高作用。DELL公司的成功充分印证了个性化信息服务对电子商务的促进作用。4.1.2社区化电子商务平台在这个电子商务市场几乎大部分由阿里巴巴占有的情况下，中小型商家要想发展壮大需明确的定位自己的消费领域，以及对社区化交易平台有明确的定位，而这两者又是相辅相成的。一个公司的竞争优势和核心竞争力取决于业务层的战略，在电子商务市场中，新进入商家要想在此有自己的立足之地，可能会想到降低成本、或者使自己的商品与众不同、或者将 自己的消费领域定位于特定领域，而从今天的Betsy网站的成功可以得出社区化电子商务平台为当今进入电子商务市场开辟了一条道路。 可见个性化信息服务与社区化对当今电子商务发展有很重要的促进作用，对于创业公司进入电子商务市场并且发展壮大提供了可能性。4.2如何实现个性化信息服务实现个性化信息服务首先必须主动地向用户提供信息，但要保证信息的及时性和准确性，其次对用户提供服务时要保证信息的贴切性，尤其当用户提出要求时，同时能够根据用户的用户特征，主动地收集到用户可能感兴趣的信息，根据用户的反馈进一步的改进得到结果，甚至能得到用户可能的用户发展，可以提早收集到用户可能需要的信息，最后以个性化方式提供给用户。 实现个性化信息服务主要是通过访问内容过滤和相似过滤等技术将用户需要的信息推荐给用户。其关键技术有： ( 1 )访问内容过滤技术：尝试着追踪和掌握用户的潜在的信息需求，将系统资源与用户所需的内容相比较，对信息流尤其指动态信息流进行过滤，将一些对用户无作用的信息屏 蔽，保证用户有较高的信息获取率，可以通过将信息分类的呈现给用户。 ( 2 )相似过滤技术：根据用户的之前访问内容，通过将访问用户的内容相似性，比较所有用户之间的相似度，将内容推荐给用户，此技术不仅指依靠用户自身的访问内容同时也将其扩大到整个用户群之间的相似内容再进行推荐，弥补了访问内容过滤的不足，更加提高了信息推荐的质量。 ( 3 )聚耦分析技术：对用户数据对象信息进行分类，把相似度极高的信息数据对象分到一组，同一组内的数据对象有很高的聚合性即相