构建品牌创造系统.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除构建品牌创造系统 21世纪营销革命的新理论 营销观念与营销技法，产生于上个世纪并在那个时期得到不断发展与丰富。但迄今为止，它还缺少一个统率性的灵魂与主线。 如今，品牌从过去湮没在众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说“名牌”。品牌，是产品及其供应者的努力，在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系成败的“唯一纽带”只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌。新的营销实践与营销理论，都须以品牌为起点、为中心、为终点，进行重新设计、编排、整合，以构成面向二十一世纪的品牌创造系统。品牌与品牌创作的新观念 品牌为产品的市场繁衍而生，它构成了顾客、投资者、其它有关社会公众通往产品的道路。它是产品及产品提供者与需求者之间互动关系的反映，品牌既象征着产品的价值、特点、形象及供应者的努力状况，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观。品牌与高价值品牌的定义 品牌是产品及其供应者同顾客的信息接触或行为接触或产品使用过程中，在人们心目中形成的印象，是顾客对产品及供应者理性认识或感性认识的程度。高价值品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的品牌，等同于拥有巨大的资本资源。判断一个品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了品牌创造的五大目标；也是高价值品牌或强势品牌的五大特点。1、 顾客对品牌印象的完整性、丰满性。2、 顾客对品牌印象记忆的深刻性。3、 顾客对品牌印象的良好感情。4、 品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、 顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。衡量品牌价值的四个指标价值观定位准确性感情记忆深刻性完整性总分现有顾客品牌忠诚度品牌满意度潜在顾客品牌推崇度品牌知名度表品牌价值的衡量指标总计衡量一个品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分这和。1、 品牌知名度品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的则知名度是低级的。2、 品牌推崇度，指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。3、 品牌满意度品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。4、 品牌忠诚度品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。品牌设计、品牌创造、品牌管理 在高明的企业看来，品牌虽然受制于多种因素，但它仍可以成为能够被操纵的有效工具。1、 品牌设计品牌设计是品牌创造的起点。它的任务是通过策划、设计，完成一套品牌识别体系。品牌识别体系，包括下列四大内容：(1) 品牌视听识别体系。品牌名称。品牌标志品牌口号品牌形象使者品牌象征性的图画、录像、电影。品牌象征性的主题音乐。产品外形设计。产品包装设计。(2) 品牌个性定义(3) 品牌核心概念的定义。(4) 品牌延伸概念的定义。2、品牌创造把品牌识别体系，真实、完整地安装到大量顾客心中并转变为顾客认同的品牌印象的活动过程，我们称之为品牌创造。品牌创造过程，包括与整合了企业围绕品牌这个中心所进行的市场调研、产品开发、品牌设计、生产、价格制定、销售渠道、广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进、服务、管理等全方位的工作与投入。3、 品牌管理品牌管理虽然只是品牌品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行品牌战略制定、组织、协调、控制的职能。中国企业十大品牌误区 中国企业中不但出现了爱多、秦池、脑白金、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。企业在品牌认识和实践上，存在着不少问题，是以上现象发生的原因。第一大误区： 把名牌视为品牌最高战略品牌的最高战略是创造强势品牌(高价值品牌)。品牌的知名度只是构成高价值的品牌的一个条件。品牌只有知名度，无法形成支配顾客购买行为的整体效应。不少企业大投资广告，赚了名但赚不到钱，就是因为品牌内涵不丰富、定位不准确、传播媒介选择不当等原因所致。第二大误区：把CI当成品牌CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。第三大误区： 重视产品营销不重视顾客认知管理一些人认为把产品供产销做好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，在顾客心目中树立独特的品牌印象，是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途径。第四大误区： 把品牌等同视觉符号标志有些人认为给产品设计了名称与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其它大量的内容和工作。第五大误区： 以广告宣传替代品牌塑造品牌塑造，涉及到品牌设计与品牌管理工作，涉及产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销售等工作。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品牌的塑造任务。第六大误区： 以编造“宣传形象”替代品牌形象一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮药止渴。第七大误区： 缺乏长期一致、全面统一的品牌管理企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理的问题上，主要有如下表现：广告与宣传前后不一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其是，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。第八大误区： 品牌定位不准品牌定位不准，是企业品牌塑及其广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点，一百个好创意。第九大误区： 品牌自我张扬过度企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的是为了证实品牌的承诺能力；二为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三增强宣传的可读（看）性；四增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泻、自我表现的途径。第十大误区： 忽略品牌的经济性 一些企业不讲品牌经济规律、沉溺于浪漫主义的品牌操作，一是没有选择市场大、毛利空间大的产品。二是没有适当利用品牌延伸战略，增加品牌效益与分摊品牌成本。三是没有利用品牌及时地引入长期资本，使品牌容易被过重负债拖垮。四是没有准确投入，精打细算。品牌创造与管理策略 品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及全方面工作。它决定着品牌创造的目标和策略：这些目标、策略，最终导致品牌的成功或者失败。掌握品牌创造与品牌管理的全程动作规律，设定品牌品牌创造与管理的流程 品牌创造与管理过程分八大步骤(见图)。每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。图：品牌创造步骤第一步建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管理副总、品牌委员会、品项经理、品牌经理组成。还可以利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。第二步制定品牌创造的计划与预算应包括品牌战略方针、目标、进度、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。第三步品牌长期定位的市场调研通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。第四步品牌设计一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。第五步阶段性或区隔性的品牌整合营销传播该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指产品与服务、人格、销售渠道的关系。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或区隔性市场形势，调动沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一而具体的品牌形象与品牌价值实证。这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或区隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。第六步实施持续的扩大的融合传播品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。第七步形成广泛认同的品牌印象品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。第八步品牌评估品牌资产通过权威机构评估确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作上的必要手段。做一个好的品牌设计设计一个好品牌，是品牌创造的良好开端。品牌设计包括了两个部分：一是品牌视听识别设计。这个部分设计完成后，会长期保持不变。二是品牌策略，由品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义、品牌个性定义三个识别规范组成。这些定义表明了企业希望顾客用什么样的想法看待品牌。1、品牌策略要符合企业经营哲学与战略。品牌策略，不是随心所欲的策划，而是企业经营哲学与战略在产品、顾客、竞争等问题上的表述。2、品牌核心概念要有一个准确的长期定位。品牌核心概念，规定了品牌内涵和形象中那一部分长期保持不变的特点。如果品牌定位与目标顾客群长期存在关键购买动机，没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争，难以蠃得顾客的青睐。品牌定位可归纳为六大策略：一是先入为主的定位。它分为对号入座定位、空隙定位、创新定位三种方法。二是抢位定位。三是升级定位四是转移定位。五是比附定位。六是领导型定位。3、建立一个完整、丰满和谐的品牌识别体系完整、丰满的品牌识别体系，必须具备品牌视听识别体系、品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久的魅力、有充分的说服力、有很强的可信度。品牌核心概念是指关于品牌长期树立的主要特征与价值。品牌延伸概念包括那些使品牌概念更丰满、更光彩和更具说服力的宣传点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。而品牌个性，则赋予品牌以生命化的性格和形象。品牌视听识别体系，给品牌配上便于顾客识别、记忆及思维的一系列标志符号。需要注意的是，品牌识别体系的各个要素，应配合紧密与和谐，从不同层次不同角度共同表现统一的品牌特色，避免产生松散、混乱的组合。4、 品牌概念的策划把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。把品牌定义为产品类别。把品牌定义为产品的优点。把品牌定义为产品的高价值。把品牌定义为产品用途。把品牌与有吸引力的产品生产地相结合。把品牌与可信度相结合。把品牌与企业的特点如创新能力、关心顾客、重视质量、重视环保等优点相结合。如何建立品牌核心概念与品牌延伸概念，就可以从以上内容中抽取一个或若干个方面来构思品牌概念的定义，即展露品牌是什么，向顾客承诺什么。5、对品牌视听识别设计进行测试品牌视听识别体系设计出来后，应组织和通过以下测试：联想测试，看识别标志在目标顾客心目中会产生何种印象；学习测试，检验标志的易读性、易看性；记忆测试，测试识别符号的易记性；偏好测试，调查哪些识别标志特别令人喜欢。发挥整合营销传播的优势整合营销传播既是将品牌设计与品牌策略具体化、开幕式化、传播化的阶段性实现途径，又是一项先进的现代营销方法。要充分发挥整合营销传播的优势，遵循以下原则是必要的。1、进行阶段性市场细分，确定各个扩张阶段的目标市场有些品牌确定一个整体目标市场手，还须根据产品生命周期各个阶段的特点或企业逐步扩张的需要，将既定的目标市场再细分，确定多个目标市场，然后分而治之。2、按阶段性目标市场，设计定位准确的销售主张销售主张是来自品牌概念体系中一部分定义，必须根据阶段性或区隔(域)性顾客群当时的关键购买欲望来确定。这个销售主张还须具有超过竞争品牌的优势或排它性。定位以后，应把销售主张设计为简明有力的口号。3调动与整合企业开发、生产、营销、管理的全部力，实现销售主张。品牌销售主张是对顾客提供价值的承诺。说得出来，就必须做得出来，并且还要善于戏剧地、令人新奇地证实给人看。这种品牌形象才会被顾客接受、认同。4、注重对顾客接触途径的创新与多样组合，在今天，选择传达信息给顾客的适当途经、媒介，其重要性并不亚于信息本身。5、 注重信息传播方式的多样组合。信息传播方式的组合，有视、听、读、看、试用体验或购后体验的组合，有广告、新闻宣传、公关活动的传播方式组合。这些组合比单一的传播方式，效果更丰富、更有感染力、更有说服力。6、 注重信息表现的创意性与震撼力。7、 注重与顾客建立快速的互动式沟通。长期保持品牌策略的一致性在广大顾客心目中树立认同品牌的企业，需要认识到，一是高价值品牌的创造需要较长时期，二是接受与认同一个品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的品牌策略与形象，是品牌成功的重要条件之一。运用顾客满意调查推动品牌形象改善顾客满意度调查活动，是顾客驱动机制中的首要工作，它能够促使企业