公共关系传播案例.doc

公共关系传播10市营2组员：黄铭东 梁伟健 霍盛漳 欧阳卓坤 李嘉俊 张海祺成功案例 案例介绍：上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围13米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。 不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围130米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围13 米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番分析：蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店铺，但店主十分精明，一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段，制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度；通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。 “制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。 对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处： 第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。 第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。 第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。 在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使小店名扬全国。 蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。失败案例案例介绍：前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随着厂家的急剧增加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货，就对磁化功能的有无和强弱产生了怀疑。在这种情况下，厂家必须加强产品的功能展示，才能说服消费者放心购买。于是哈磁杯在广告中告诉人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但这样的广告诉求使顾客对哈磁杯仍不放心。与此同时，另一个后起者天磁杯却大为畅销。为什么？仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。分析：哈磁在处理对这三者的关系中，完全是被动的，并且没有从对方了立场去思考，对个人并没有满足消费者对产品效用性能的需求，而是一种自我肯定，对社会没有树立企业端正高大的形象，这从后来不堪其他企业一击就可知道，对组织没有交代详尽产品性能，没有对市场竞争预知以及危机公关处理方案。说千次不如做一次，别人做千次不如亲自做一次，这是对功能展示之重要性的形象说明。尤其是在同类产品很多、竞争十分激烈的市场中，必须进行功能展示，让顾客切身体验到本产品与众不同的优越功能。而且，必须把“功能展示”进行到底。一般说来，要在顾客尚未掏钱购买之前进行，这样才符合“交易安全”的消费心理。就像上述案例中，哈磁让顾客“先买回家，再做试验”，明显不符合“交易安全”心理的；这种传播方式明显不是大众可以轻易接受的。而天磁是“未买之前，当场试验”，十分符合人们的购物心理。随想录公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。 也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系美女交际”，“公共关系公关小姐”，“公共关系不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。人们日常行为的80%以上都与传播有关，传播是人类的一种基本社会行为。公