普洱茶策划书.doc

普洱茶市场营销策划书组长： 成员： 目录品牌简介 3一、背景 41.1普洱茶市场 41.2普洱茶概述 51.2.1普洱茶的功效 6二、普洱茶市场分析 72.1普洱茶的SWOT分析 7三、普洱茶STP战略 8四、普洱茶4P营销组合11五、财务预算 12六、策划评估与可行性分析 13 普洱茶十大品牌简介一、 背景茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.现在茶叶市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化。 中国是茶的故乡作为普洱茶的原产地，云南有着得天独厚的资源优势。普洱茶具有多种功效，一直被誉为一种治补兼备的良药，是中国茶类中具有浓厚特色的茶叶品种，近几年，普洱茶普遍受到各地各阶层的关注与厚爱，普洱茶是采用云南特有的大叶种茶树为原料，经过特殊的发酵工艺而制成的一种茶类。它有口感回甘醇厚的茶品特点，并具有多种保健功效。 “酒香不怕巷子深”自古以来就是大多数商家恪守的格言，但在当今越来越发展的商业社会“酒香也怕巷子深”，普洱茶虽然拥有悠久的历史、独特的普洱茶文化、众多对人体有利的功效和特殊的收藏价值，但是在中国的茶市场上所占的市场份额还是较低的，红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶等茶都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，普洱茶想要迅速崛起难度较大。同时品牌优势没有得到最大程度的发挥，“普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮，在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念，普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的代名词 。品牌纷繁复杂，竞争激烈，没有形成统一的品牌整合优势，在消费者眼里，所有的普洱茶似乎都是一样的，只有价格之分而没有品牌之分。1.1普洱茶市场从消费者调研看普洱茶消费市场现在的普洱茶已经得到普通大众的认可，有很大的市场空间，但市场不规范，各厂商纷争则是造成厂商无法做大做强的主要原因。茉莉花茶和铁观音还有百分之十几的比例外，其他的十余种知名茶叶都在百分之十以下。可见普洱茶作为一个本土的茶类品种已经得到了消费者的普遍认同和青睐。在被问及您经常喝普洱茶吗的问题时，51.9的人选择经常喝，45.6的人选择偶尔喝，只有2.5的人选择没喝过。普洱茶在大众消费者中已经有了97.5普遍认同率，这一比率对大多数产品都是可望而不可及的。而且其中45.6消费者是属于可教育的消费者，只要对这部分人群进行有效的宣传引导，他们就极有可能成为普洱茶的忠实消费者，可见普洱茶的市场是何其之大。但在对不经常喝的人群进行调查时，我们发现38.9的人是因为普洱茶市场上良莠不齐、真假难分而不常喝普洱，这一原因排在首位。现在的普洱茶的市场虽然很大但仍很混乱，各品牌混战造成了消费者的不信任。在被问及您认为以下哪个品牌的普洱茶比较好时，在二十多种品牌和一个不清楚的备选答案中，不清楚占了47.8%，而其他的品牌则只是零零散散的各有几个不高的百分点。各品牌势均力敌，没有在消费者心中形成鲜明而惟一的强势品牌。市场上缺乏可以完全占领消费者心智空间的知名品牌。现在的普洱茶已经得到普通大众的认可，有很大的市场空间，但市场不规范，各厂商纷争则是造成厂商无法做大做强的主要原因。如何打造自己的品牌形象，向消费者有效地传播自己的品牌声音，也成了一个厂商能否异军突起、迅速抢占市场的关键。普洱茶仍在持续升温，谁能在普洱茶市场上建立起一个有影响力的知名品牌，我们拭目以待。1.2普洱茶概述普洱茶属于黑茶，因产地旧属云南普洱府（今普洱市），故得名。现在泛指普洱茶区生产的茶，是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形色泽褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，叶底褐红。有生茶和熟茶之分，生茶自然发酵，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹芳兰气，品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值。 普洱茶是“可以喝的古董”。很少有饮料或食品具备普洱茶这种“可饮、可藏”的双重特性，“人人皆可饮，越旧价越高”，新普洱茶是人人可得的日常饮料，老普洱茶却又“价等兼金”，可望不可及，如果在“普洱天平”的左端是“典藏价值”，是只涨不跌的“耐久财”；而右端则是“饮用价值”，是喝一片少一片的“消费财”，那“时间”就是游走在两者之间的“砝码”，随着时间砝码往左推移，这饼茶的典藏价值就越高，反之亦然，远年普洱茶所具备的典藏性类似红酒，两者一样讲究年份、出身（酒庄、茶庄），注重稀有性与保存状况。1.2.1普洱茶的功效1、降脂减肥普洱茶与脂肪的代谢关系密切，普洱茶经过独特的发酵过程生成了新的化学物质，其中有的含有脂肪分解酵素的脂肪酶，能对脂肪产生分解作用，因而普洱茶有减肥的效果。2、降脂、降压、抗动脉硬化3、防癌、抗癌科学家通过大量的人群比较，证明饮茶人群的癌症发病率较低。而普洱茶含有多种丰富的抗癌微量元素，普洱茶杀癌细胞的作用强烈。4、健齿护齿普洱茶中含有许多生理活性成分，具有杀菌消毒的作用，因此能去除口腔异味，保护牙齿。5、护胃、养胃 在适宜的浓度下，饮用平和的普洱茶对肠胃不产生刺激作用，粘稠、甘滑、醇厚的普洱茶进入人体肠胃形成的膜附着胃的表层，对胃产生有益的保护层，长期的饮用普洱茶后可以起到护胃、养胃的作用。这是国内外崇尚饮用普洱茶的消费者称谓普洱茶为“美容茶 ”、“益寿茶”的主要原因。6、抗衰老经研究证明，人体中脂质过氧化过程是人体衰老的机制之一。普洱茶中含有的维生素C、维生素E、茶多酚、氨基酸和微量元素等具有抗氧化作用，延缓衰老过程，因此普洱茶被称为“益寿茶”。 7、防辐射据广东中山大学何国藩等用普洱茶进行的研究结果表明，饮用2%普洱茶可以解除用钴60辐射引起的伤害。8、醒酒本草纲目拾遗载：“普茶最治油蒙心包，刮肠、醒酒第一。” 事实医学证明：茶叶中的茶多酚能促进乙醇代谢，对肝脏有保护作用。使乙醇代谢能正常顺利进行。喝茶能增加血管收缩功能。茶碱具有利尿作用，能促使酒精快速排出体外，减少酒醉后的危害。饮茶还可以补充酒精水解所需的维生素C，兴奋被酒精麻醉的大脑中枢。因而起到解酒作用。并且用茶解酒，绝对不会伤害脾胃，不会使醉者大量呕吐，发生反胃的痛苦。9、美容普洱茶能调节新陈代谢，促进血液循环，调节人体，自然平衡体内机能，因而有美容的效果，在海外被称为“美容茶” .二、普洱茶市场分析目前普洱茶市场品牌众多，可谓高手如云，竞争激烈，加上外部的国际化品牌带来的严峻挑战，使目前普洱茶的市场占有率还不尽如人意，消费者还未形成对普洱茶整体认识，认可程度较低，同时市场也充斥着大量的假冒伪劣产品等等这些因素正在鲸吞普洱茶的市场份额；但随着社会迅速的发展，人们对生活水平的要求越来越高，人们的消费观念也在一直不停的转变着，对于身体健康也越来越看重，越来越讲究，所以人们看重茶的养身，普洱茶被誉为茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在养身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心，可以成为现代人们的绝佳选择，同时通过一系列的手段和措施如加大科研投入，整合品牌，充分利用其文化、悠久的历史和优质的质量必将发挥普洱茶强劲的生命力，扩大其市场份额，其市场潜力巨大。2.1普洱茶的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat普洱茶不管在养身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心；“能喝的古董”，收藏价值高；拥有悠久的历史和独特的普洱茶文化。品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；品牌之间你死我活的竞争，使品牌的整合优势难以得到发挥；促销不到位，普洱茶宣传过于随意；普洱茶市场较为混乱，假冒伪劣充斥市场。随着人们生活水平的提高，对普洱茶的认可度越来越高；企业将传统技术和现代技术相融合提高了产品质量；拥有特定的爱好人群市场前景广阔；营销手段和促销方法在不断改进。制约品牌优势发挥的因素较多；内部竞争和外部竞争相当激烈；普洱茶定义认识不一，引起了普洱生产、销售和管理、制定标准上的混乱。市场上以次充好，以假充真现象对品牌形象损害较大。三、普洱茶STP战略S 普洱茶市场细分人口细分普洱茶可以根据不同年龄的消费者进行细分，大众定位可以针对青年人，保健定位可以针对中老年人。同时推出高档系列品牌针对高收入白领阶层，平价系列品牌针对低收入阶层。地理细分普洱茶是云南特有的地理标志产品，以符合普洱茶产地环境条件的云南大叶种晒青茶为原料，按特定的加工工艺生产，具有独特品质特征的茶叶。行为细分通过分析消费者的购买动机，不同消费者的购买利益需求和消费者的使用状况来判定消费者普洱茶品牌的认可度进而可以为采取相应的促销对策提供依据。心理细分品牌定位时不仅仅局限于上层社会，普通消费者也可以购买；同时可以根据消费者的生活方式进行市场细分；实施品牌多元化的战略满足消费者独特的个性需求。 T 普洱茶目标市场 我们在谈普洱茶消费者的时候，可以将普洱茶的消费者分为两种，一种是普洱茶的发烧友，另一种便是大众消费者。理论上，所有人都是普洱茶的消费者，这个“所有人”范围非常之大，大到我们无法给其进行归类，也无法给他们定性。但只要分析一下茶叶出现的场所，还是能找到其共同特点的。首先我们必须明确，普洱茶最大的属性是饮品，饮品的最大功能是解渴，所以以普洱茶的消费者就是饮品的消费者，所有需要解渴的人群理论上都是普洱茶的消费者。但普洱茶并非就只有饮料一种形态，它还有其它的形态，所以普洱茶的消费者就应该是：有解渴需求的茶叶爱好者。这个范围相对来说就小得多，也比较好进行分析和定位，可以把他们分为以下几大类：1、解渴需求的人群。按照传统普洱茶的消费者来理解，这是不可能的，普洱茶不应该是解渴为主要诉求的产品。但事实上，普洱茶之所以为茶，其最大的功能就是解渴。现在普洱茶的市场，并不等于一个消费成熟的市场，所以，用现在的状态来衡量普洱茶的消费者的话，是不科学的。市场上可以用于接了的产品有很多很多，这些产品五花八门，最常见的有矿泉水、茶饮料、咖啡饮料、可乐、果汁、酒精饮料、液态奶等等。如果普洱茶定位为寻求最大消费者群体的话，那么这些产品的消费者，均可以示威普洱茶的消费者。这是一个开发难度最大的人群，但普洱茶市场如果要做大，这个人群是避免不开的，否则，普洱茶消费者便只能成为小众。2、接待需求的人群。茶叶之所以流传几千年而不衰，这是与中国传统文化分不开的，中国传统文化中，最重要的文化之一便是礼仪文化。而茶叶，在礼仪文化中充当了极其重要的角色，一直流传到今天，茶叶还是“待客之道”。朋友聚会，需要倒一杯茶；客户到公司，需要倒一杯茶；亲人来访，需要倒一杯茶。茶叶，在我们的生活中很难避免，所以，理论上待客需求的人群，就是普洱茶的潜在消费者。3、茶叶的偏好者。这个好理解，有人就是喜欢茶叶，没有办法。从这点来看，所有茶叶偏好者，军事普洱茶的潜在消费群体。4、亚健康人群。现代亚健康的状况非常严重，而普洱茶正好是健康的茶品，所以这一条也不难理解。由以上分析得知，普洱茶的消费者除了普洱茶的发烧友和爱好者之外，还包括许多有茶叶需求的大众人群，他们对普洱茶了解的并不多，但是他们购买普洱茶的原因也很简单，那就是好喝、爱喝，另外就是普洱茶的保健效果。P 普洱茶目标市场定位普洱茶发展到今天，对于市场的细分是远远不够的，这导致的结果是众多的普洱茶商家都围绕着粗放的市场，一个产品如果不能细分群体，不去真正研究消费者，要想长久生存是很困难的。一个健康的普洱茶市场，应该是目标群体定位准确，市场精细化，而不是一个成千上万的普洱茶商家都围绕着陈茶的流通疯狂炒作的市场。把消费者放在重要的位置，看清楚了消费者的市场和消费群体才能持续发展。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，及细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）他们之间的关系可以用下图表示：勾勒细分市场的轮廓轮廓确定细分变数和细分市场选择目标细分市场评估每个细分市场的吸引力为每个目标市场细分市场确定品牌可能的位置选择、拟定品牌的市场位置形象并将其信号化细分市场选择目标市场品牌的具体定位四、普洱茶4P营销组合如今杰罗姆麦卡锡的4PS（Product、Price、Place、Promotion）市场营销理论正风靡一时，我也远着伟人的足迹一起来探索普洱茶的成功之道。（一）产品策略 文化： 作为中国十大名茶之一的云南普洱茶精选云南澜沧江中下游流域优质大叶种乔木茶青为原料，用精制巧妙的方法制成，茶的色泽与香氛交相辉映。普洱茶所生长地是“茶马古道”的发祥地。这里很早就有“茶马互市”的胜景。现在造就的茶马古道这一旅游景点。对普洱茶的文化仅认识到这一点还不够。我们要感悟到普洱茶文化的 “俭、静、和、敬”。与中华茶文化基本精神既相通共性，又具有自己的特点。清茶一杯，清心寡欲，人自和谐，相敬如宾。产品包装要有统一的视觉形象，包装设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。产品的茶文化。 功效：普洱茶具有养生、降脂、降压、减肥、护齿、养胃、美容和抗衰老的功效。功能强大，效果明显。 产品组合：应采取高档、中低档的产品组合，以提高市场占有率，降低风险。 包装：一般产品用立体感的包装加上绿色的包装袋。高档产品用圆柱形绿色铁盒盛装产品，并且在大盖子上钻一个以2厘米为半径小孔，方便茶叶小份倒出。 售后服务：如果出现质量问题和自己不喜欢该产品，经本公司确认后可退货。（二）价格策略 高端产品，价格弹性小，所以定价比较高，可采取礼品馈赠，以保持茶的珍贵形象。中低端产品，属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销的策略，走规模化效应。根据市场行情实时的调整高中档产品的比重。（三）渠道策略 传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销 对于普洱茶产品，我们可以开发一部分自己的批发商、代理商、零售商，同时充分利用已有的批发商、代理商、零售商。对于一般产品我们采取长渠道策略，以便利店、超市为场所 出售。对于高档产品我们可以采取短渠道策略，进行连锁经营、特许经营、自营和网上直销的方式。真正做到按照产品的特点整合销售渠道。（四）促销策略1、赠品销售：在购买两代及以上普洱茶的，可赠送一个品茶杯。2、凭证优惠：收集五个普洱茶铁盒，产品价格可以打8.5折。3、现场展示沏茶技术和传授茶文化，引起围观效应。4、免费试用：可以现在免费品尝 5、有奖参与：回答正确与普洱茶有关的小常识，可获得精美奖品。一等奖：茶马古道游；二等奖：笔记本电脑；三等奖：茶具一套。6、公关赞助：支持公益事业和教育事业以及寻找名家文人代言。7、老顾客回访：在老顾客生日那天送上我们以普洱茶冠名的生日卡片加一小份普洱茶产品。老顾客提出的对本公司发展有重大意义的建议给以奖励。8、强强联合：与有名的茶具公司合作。买一套高档茶具送一份普洱茶，吧普洱茶的名声大出去；同时买几瓶高档的普洱茶送茶具，实现共赢。9、建立自己的网站：通过网络的平台进行网上展示与销售10、广告效应：通过在百度、谷歌上进行竞价排名，在公交、站牌上粘贴普洱茶的广告，在电视、杂志、报纸、露天广告牌上做广告，扩大普洱茶的知名度。五、财务预算原则：把每一分钱用在刀刃上,充分发挥每一分钱的价值。单位：