第4讲 素质测评的量化

第四章企业使命和战略目标 定义一个企业不是用它的名称 规章制度或公司章程 而要用它的使命 只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业 才能制定出明确 现实的经营目标 彼得 德鲁克 本章内容 4 1企业使命4 2战略目标4 3企业的社会责任 实例 刘备的使命陈述及其效果 汉建安十二年 曹操拥兵百万 是当时最强大的军事力量 孙权渐成势力 而当时驻扎在新野的刘备 兵不过几千 而且连个立足之地都没有 整日被人撵得东奔西窜 可谓一穷二白 前景暗淡 幸好刘备有一个汉室宗亲的身份 汉景帝玄孙 又喊出 匡复汉室 的团队使命 并以 义 和 仁 为核心价值观 终于吸引了诸葛亮等一批人才的加盟 遂成大业 诸葛亮为什么会选择刘备 关羽为何会过五关斩六将 不被曹操封官加爵 金钱美女之诱惑 不顾一切回到刘备身边 4 1企业使命 企业使命是企业在社会进步和社会 经济发展中所应担当的角色和责任 企业使命要回答的问题是 企业存在的理由是什么 企业哲学企业现在做什么 企业宗旨企业要到哪里去 企业愿景也就是说企业使命 包括企业哲学 企业宗旨和企业愿景三个方面 但也有的学者将企业对 企业现在做什么 和 企业要到哪里去 两个问题的回答合在一起称为企业的宗旨 所以在本书中 企业使命包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容 4 1 1企业哲学 企业存在的理由是什么 什么是哲学 哲学是关于世界观和方法论的科学哲学要回答的基本问题有三个 你是谁 你从哪里来 你到哪里去 核心问题是要回答人存在的理由是什么 儒家哲学 子路问鬼 孔子曰 未知生 焉知死 修身 齐家 治国 平天下 道家哲学 从 道 中来 太极分两翼 两翼分四象 四象生八卦 无中生有 变成鬼魂 道法自然 与世无争 佛教哲学 转世 上天堂或下地狱 报业 马克思主义哲学 达尔文的进化论 物质不灭 马克思主义的人生观人生的意义不是从来就有的 而是人为赋予的 4 1 1企业哲学 企业存在的理由是什么 企业哲学也要回答以上三个问题 企业是什么 企业从哪里来 企业要到哪里去 即回答企业存在的意义 什么是企业哲学 企业哲学是指一个企业为其经营活动或方向所确立的价值观 信念态度和行为准则 价值观 什么是对的什么是错的 信念 你信仰什么 态度 你喜欢什么 行为准则 你如何行为 当企业准确地回答了以上四个问题以后 企业就知道了 你是谁 你存在的理由是什么 对这些问题的回答是一个企业用来处理企业与利益相关者关系的的前提与基础 其主要内容通常由处理经营过程中各种关系的指导思想 基本观点和行为准则所构成 企业哲学的核心内容是价值观 万向集团董事长鲁冠球提出的 口袋投入 和 脑袋投入 的两袋投入理论 强调 口袋投入 的重要性 他说 财散人聚 财聚人散 取之则有道 用之则欢乐 他还说万向要 为顾客创造价值 为股东创造利益 为员工创造前途 为社会创造财富 义聚就是通过事业凝聚人 通过精神鼓励人 通过理念激励人 如福特前任CEO唐皮特森说 把利润放在人和产品之后 是福特公司奇迹的根本原因 跨国医药公司的乔治默克二世说 我希望 表明公司同仁所必需遵循的原则 简要地说 就是我们要牢记药品旨在治病救人 我们要始终不忘药品旨在救人 不在求利 但利润会随之而赤 如果我们记住这一点 就绝对不会没有利润 我们记得越清楚 利润就越大 大凡世界上卓越的公司都是 利聚 与 义聚 结合得完好的公司 所以 企业哲学要回答的主要问题是 我是谁 我为什么而存在 其实质是正确处理企业与利益相关者的关系 而与利益相关者关系的实质又是 利聚 与 义聚 的问题 即企业的存在是为了挣钱还是为了创造价值 4 1 2企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样事业活动 以及应成为什么样性质的企业或组织类型 企业宗旨的表述不可过于狭隘 也不可过于空泛 P137 公司 狭隘的宗旨 合适的宗旨 化妆品公司 复印机公司 化肥厂 石油公司 电影厂 空调器厂 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们出售化肥 我们出售石油 我们生产电影 我们生产空调器 我们帮助改进办公效率 我们出售希望和美丽 我们帮助提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们为家庭和工作地点提供合适的气候 如何确定企业宗旨 企业是什么的分析谁是顾客 顾客分布于何处 顾客为何来购买 如何去接近顾客 顾客购买什么 顾客买产品时期望得到什么 企业应该是什么的分析市场发展趋势及市场潜力如何 目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足 随着经济的发展 消费风沿的改变或竞争力量的推动 市场结构会发生什么样的变化 何种革新将改变顾客的购买习惯 企业的经营业务是否适当 是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务 重要提示 企业宗旨的本质是创造顾客 企业宗旨与哲学相比 哲学应保持稳定 而宗旨应定期进行分析 企业为什么要进行使命陈述 企业使命的确定过程 常常会从总体上引起企业发展方向 发展道路的改变 使企业发生战略性的变化 确定企业使命也是制定企业战略目标的前提 是战略方案制定和选择的依据 是企业分配企业资源的基础 概括说 企业使命的战略作用有三个 导向作用 凝聚作用 规范作用 P136 实例 三个石匠的故事唐僧与三个徒弟的故事 4 1 3决定企业使命的因素及其表述 内部要求者 外部要求者 企业使命 董事会管理者股东雇员 顾客供应商竞争者政府社区公众 决定企业使命的因素 企业使命表述生存目的定位经营哲学定位形象定位能满足顾客何种需要的定位 实例1微软公司无论在什么时候 什么地方 什么硬件条件下 使人们都能够用上很好的软件 实例2英特尔公司我们的战略展望 在全世界范围内达到拥有数亿互联的电脑 数百万的服务器和数万亿的电子商务资金 核心使命 成为全球计算机行业最重要的供应商并积极使因特网发挥更大作用 能够网上互联现在是人们计算机体验关心的核心 我们正在帮助增强个人电脑用户平台和因特网的性能 实例3奥获斯电梯公司我们的使命是以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度 为客户提供一种将人和物上下左右移动的搬运工具 实例4 阿维斯汽车出租公司 我们的业务是出租汽车 我们的使命是整体顾客满意度 实例5 TRADERJOE S 我们的使命 为顾客提供最好的食品和饮料 并给他们提供做出购买决定所需要的信息 我们为达到最大的顾客满意度不断努力 并在服务中表现出热情 友好 乐趣 自信和公司精神 实例6 美国红十字公司 美国红十字公司的使命是 改善人们的生活质量 提高自力更生的能力和对别人的关心程度 帮助人们避免事故 为意外事故做好充分准备 并处理好意外事故 实例7 3COM公司 我们的使命是 以比世界上其他网络公司更具创新意义地 更简单和更可靠的方法将个人和组织与信息相连 我们关于遍布的网络的战略展望是要创造一个世界 这个世界对所有人来说 联接更加简单 更加强大 更加承担得起 更加全球化 更加可靠 实例8里茨卡尔顿饭店在里茨卡尔顿饭店 为我们的客人提供真的照料和舒适是我们的使命我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施 在这里我们的客人将拥有一个温暖 轻松和高雅的环境 里茨卡尔顿的历程 就是复苏感觉 带来幸福 并满足我们客人的哪怕没有表达的愿望和需要 4 2战略目标 战略目标是指企业在一定的时期内 执行其使命时所预期达到的成果 长期战略目标的实现期限通常超出企业一个现行的会计年度 短期战术目标是执行性目标 是为实现长期战略目标而设计的 通常的时限为一个会计年度 4 2 1战略目标的构成 杜拉克主张的七个目标与四个层次 1 获利能力2 生产率 基本目标层次3 公共责任 社会责任层次4 革新5 市场信誉产品 市场战略层次6 物质资源和财力资源7 经理的绩效和态度 结构层次 贝叶斯主张的四类目标 1 盈利能力2 为顾客或其他受益者的服务3 职工的需要和利润4 社会责任 实践中常用的目标 财力资源目标盈利能力目标顾客服务目标人力资源目标物质设施目标市场目标组织结构目标产品目标生产率目标研发目标社会责任目标 4 2 2目标的制定过程 宣布使命 长期战略目标 短期战术目标 SUB长期和短期目标 职能部门目标 次级单位目标 最高层管理者 个人目标 SUB经理 最高层管理者 次级单位经理 职工 最高层管理者 最高层管理者 4 2 3战略目标制定的原则 关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则稳定性原则 实例 北方企业集团的使命与战略目标1 愿景成为国内领先 世界一流的以大排量摩托车发动机为重点的发动机研究开发及中试 工程 基地和国内一线摩托车生产企业 并在相关领域拥有重要市场地位的现代企业 2 使命强企富民 3 定位 目标成