价格策略依据(黄鹤楼酒)

价格策略依据,价格策略的分析步骤：市场主流价格区间的机会分析最有机会的终端价应是多少 消费者调研主流价位分析 此市场价格消费者能否接受到岸价的机会分析应该有多大的操作空间 黄鹤楼上市期产品价格空间构成 各通路环节在多少流利幅度是合理的,1、市场主流价格区间的机会分析,市场主流价位分析 主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线 市场价格机会分析模型 黄鹤楼主流品牌主流产品未来竞争力曲线,市场主流价位分析,主流价格区间1：30元60元。 枝江白云边在此区间表现强势；主要满足中低档餐饮消费、一般消费层次朋友聚饮、家庭消费需求、中档礼品市场的需求；该市场需求目前满足状况良好，但消费者隐性需求与外在消费体现方面有问题，比如在60元左右的价格元素与场合满足方面认知比较模糊，另外，白云边和枝江在此区间的强势品种利益丰厚，但渠道利润微薄；从消费需求满足、通路流利空间、目前该段位主流品牌存在潜在盲点等方面来综合判断，此主流价格区间存在较大的价格区间进一步细分和消费者区隔认知调整的机会，如果区隔得当，这里将是主要竞争对手的命门所在。,市场主流价位分析,主流价格区间2：75元110元。 此区间是白云边极力攀升的价格区间， 但目前的几个品种表现均一般，枝江在此区间为空档，只在110元的边缘线有一个品种15年陈酒王，其他众多品牌在此区间表现平均，在此区间要争取领先，必须要有资源、品牌、品质、传播等系统性营销优势的满足，是黄鹤楼的机会市场和主导市场；此区间主要满足中高档政务、商务餐饮市场需求，中高档礼品市场的需求；该区间的消费需求的满足存在问题，本地强势品牌的该区间的主销品种价格略高，酒店加价后高达168元以上，对普通政务、商务消费来说高出约40元，外来品牌价格合适，但品牌和口感满足方面不理想，因此，此价格区间需要有一支强势的定位合理的品牌来重新主导和区隔这个市场。,市场主流价位分析,主流价格区间3：130元160元。 是中高档与高档市场之间的补充价格区间，对于白云边这样的地产品牌来说，定位非常模糊，消费者目的实现型较差，属于高不成、低不就的价格定位，因此白云边近期推出了和138元、112元的两档产品企图进行合理性链接，但效果不明显。在此价位白云边的品牌力不足以支撑，将会受到剑南春、酒鬼自上而下的强烈挤压。,市场主流价位分析,主流价格区间4：240元260元。 是地产品牌的顶级价格区间，同时是白酒的准高档价格区间，在这一区间主要品牌有酒鬼、舍得、二十年白云边陈酿、枝江谦泰吉、稻花香传世至尊、永盛烧坊禄厚祥、金剑南，其中地产品牌主要满足的是高档的政务、商务消费需求。该市场需求的满足状况较差，白云边的品牌影响力不够，包装档次较差，品质一般，因此黄鹤楼的高档礼品装的市场机会很大，而且在价格表现上，比目前的地产品牌，有更高的能力；目前，由于五粮液的提价，带动了高端市场已明显区隔在350元以上，因此在250350 之间，存在一个地产高档酒真空，当黄鹤楼的高档礼品装区隔成功，将会对目前240元260元这一区间的地产品牌形成较有力的打压。,市场主流价位分析,主流价格区间5：350元以上。 绝对高端市场，主要被五粮液、水井坊、国窖1573、茅台牢牢控制；主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求；该市场需求目前满足状况良好，消费隐性需求与场合、品牌、价格、品质四元素的外在消费形态的关联良好而完整；是消费者认知清晰而稳定的价格区间。,市场主流价位分析,主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线,具体特征和具体分析： 特征1：在30元250元的区间，只有白云边的曲线比较完整，其他品牌在超过75元 以后只有一些零散的点，无法形成完整的曲线。 具体分析：白云边的品牌定位高于其他地产品牌，产品线明显有向上延展的强烈需 求，但表现不理想；地区强势品牌的主销产品主要集中在65元以下，品牌向 高端延展吃力，外来品牌市场表现平平，如：口子窖。 特征2：品牌集中并且市场表现最强的区域主要有三个：20元40元、50元60元、 350元以上。 具体分析：地产品牌在中档价位、中低档相当强势，但系统不完整，表现在中间有 断档，并且，5060元的商务聚饮和朋友聚饮、家庭聚饮场合满足模糊，存 在隐患；地产品牌与350元以上的高档市场又很大差距，高档市场格局强势 而稳定。 特征3：品牌集中并且市场表现较弱的区域有三个：40元50元、75元95元、230 元250元。 具体分析：地产品牌的不足，是机会价格区间。具体分析如前文所述。 特征4：在250元350元之间地产品牌存在真空。 具体分析：目前地产品牌满足度为零，是强势地产品牌的机会市场。,主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线,市场价格机会分析模型,具体分析： 红色区域是主流价格区间内的竞争对手强势市场，也是竞争对手的命门所在，但要采取一定的策略和步骤去攻击。 绿色区域是主流价格区间内的竞争对手相对弱势市场，也是黄鹤楼的切入市场和机会市场。黄鹤楼机会市场的未来发展趋势：当在机会市场立住脚跟后，会自然的从上从下挤压和围剿目前的强势市场；在打压产生效果后会自然产生黄鹤楼的待补充市场，但是否补充要根据高档和中高档的产品发展状况而定。,市场价格机会分析模型,黄鹤楼主流品牌主流产品未来竞争力曲线,注：图中的绿色竖线表示以“黄鹤楼”品牌直接标称的白酒产品的价格底限。产品线向下延伸必须导入战略品牌管理的品牌延展战略。,消费者调研主流价位分析,1、 黄鹤楼产品市场价格与湖北消费者不同聚饮场合价格消费心理空间的适合度分析 ： 本次消费者调研的结果显示：政务场合、商务场合、朋友聚饮场合、家庭聚会场合的数据分别为110405元、110393元、53190元、38130元，比较适合。2、 黄鹤楼产品市场价格与湖北消费者不同聚饮场合白酒消费额的适合度分析： 本次消费者调研的结果显示：政务场合、商务场合、朋友聚饮场合的消费额上限分别为378元、299元、123元，按一桌12瓶计算，比较适合。其中中高价位的88元的品种在酒店加价后约为128138元，更加适合中高档政务、商务场合的价格需求，上市后，有可能重新区隔这一档次的价格区间的消费者认知。另外目前比较强势的15年枝江陈酒王、稻花香小珍品1号、15年白云边系列不完全是为了满足消费者的场合、价格等方面的需求，而有品牌强行定位的生硬的痕迹，因此出现不完全适应消费者需求、不完全适合自身品牌能力，也是非常自然的结果。必须要有一支强势地产品牌来冲击和重新区隔这一市场。,整数、尾数定价法分析,308元的高档礼品装：拉开与其他地产顶级产品的档次，对此区间重新区隔，塑造湖北地产白酒第一品牌的影响。因此采用300元的整数加8元的尾数的综合方法，而不是298元的完全的尾数定价法。 88元的中高档主流产品：在机会市场的主流价格空间内；明显高于白云边一个档次；在酒店加价后非常符合中高档主流消费的需求；有足够的通路留利空间，有效获取渠道的推动力，和各区域的地产品牌形成反差。 48元的中档产品：在机会市场的主流价格空间内；完全的尾数定价法；是黄鹤楼主流产品的基准价格水平；消费者中档礼品装（2瓶）的主流价格区间，100元左右；不到50元，但相当于50元，比较经济；有效蚕食白云边、枝江主流中档品种的市场份额，为全面围剿白云边和枝江的中档强势市场作准备。,到岸价的机会分析,具体分析： 从上图可见地产强势产品的空间相对较小，外来非强势品牌、新导入品牌的空间相对较大。 成熟产品空间相对较小，新产品空间相对较大。 空间最小的为五星枝江陈酒王为26，最大的为极品关公坊为41，整体区间在2540左右。 黄鹤楼中高档产品的价格空间应在40左右，因此，到岸价应为52元55元左右。,到岸价的机会分析,具体分析： 九年白云边和四星枝江在武汉的加价空间相对较小，只有20左右，在地市市场加价空间较大，可达到30以上。 白云边金四星是为了提升经销商的利润、避免渠道矛盾的战术型产品，加价空间相对较大，为30左右。 主体加价空间区间在20%30%左右。 黄鹤楼中档产品的加价空家应在30左右，相比9年白云边、四星枝江有明显优势，与白云边金四星和铁盒枝江王（45度）持平价位合理，基本可以解决渠道加价利润空间的要求。 黄鹤楼中档产品的到岸价应在35元左右。,上市期产品到岸价价格空间构成：,对到岸价空间构成的分析主要验证市场操作空间需要的到岸价标准对企业的整体成本而言是合理可行的。同时也反映出销售量的大小与成本的变动关系。 到岸价的测算步骤： 第一步测算出上市投入的总费用。 第二步测算出在此上市费用投入下，以目前黄鹤楼的产品、价格定位、品牌影响力、企业决策层较高的经营能力和销售经验等条件，预计最高的销售（量）额和预计基本销售额。 第三步测算出到岸价应包含的构成项目，以及所占的比例。 第四步对目前还不能精准确定的项目做等值、等效益的置换。 第五步从市场终端价的需求、竞争对手流利空间状况、企业成本压力的各方面整体评估该导入价的准确性。 详细测算办法见附件：黄鹤楼产品到岸价测算办法,分析说明： 从上图的价格构成状况来看，33元的到岸价比较适合，但目前对该档次产品的生产成本价还比较模糊，如果成本上还有压力，可将该到岸价上调至35元左右。,上市期中档产品到岸价价格空间构成：,分析说明： 从上图的价格构成来看55元的到岸价对成本状况有一些压力。 55元的到岸价相对于竞争对手的价格空间还有一些优势，但由于黄鹤楼上市期的广告和促销的力度较大，将55元的到岸价上调一些，不会影响通路环节的积极性，因此应将到岸价上调至65元左右，待上市稳定后，促销和广告力度降低，可将此10元作为促销或力度调节，也可作为企业的利润。,上市期中高档产品到岸价价格空间构成：,黄鹤楼上市期产品价格空间构成,分析说明： 可充分发挥直营公司在武汉的操作模式上的优势，对直营公司直供的商超和酒店可直接获取一部分利润用于开支促销员的提成、业务员的奖金等。另外还可直接对商超和酒店补点，以控制价格和刺激销售。 适当拉大经销商的操作空间，以利于经销商控制间供商超和酒店。,渠道环节,具体分析： 总体上属于最大利润空间。 经销商