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品牌策划与建立范文 品牌策划与建立的十大步骤品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。 在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。 经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。 像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。 索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。 这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。 我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五品牌策略品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。 当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。 统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。 关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。 但是比较少人这样做。 别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。 优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六品牌责任归属与组织运作。 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。 另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。 很多决策的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。 在整个IT功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。 步骤七360度整合行销传播计划及执行一般整合行销传播比较偏向于四个方面广告、公共关系、促销、直效行销。 在未来的企业，真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。 步骤八直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。 我相信大多数的产品类别是20的顾客买80的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得这20的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，所以一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。 步骤九建立评估系统，追踪品牌资产。 去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，做一些调整。 步骤十投资品牌持续一致，不轻易改变。 建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，我觉得在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情。 品牌策划的工作阶段及步骤第一阶段策略定位目标为品牌发展一个完整的品牌策略。 步骤一与企业管理层一起召开工作会议，以确定此阶段的目标提出现有品牌问题，制定策略对内、对外的传达要求工作进度表，及工作小组成员为了解管理层对品牌工作项目的看法，我们建议与企业决策人（不多于两位）进行单独会谈，并通过小组形式与管理人员会谈（不多于两个68人的小组。 ）讨论项目将会以会议的内容资料为议题。 这样除了可直接听取管理层对品牌现有情况的意见外，小组会谈也可争取管理人员对本工作阶段的共识、投入和支持。 步骤二对同行业进行分析比较我们将通过各种方式，分析及研究与本品牌相同或相似的其他品牌，以作参考，从而寻找出本品牌的定位。 提交项目一份完整的品牌策略报告，包括打印报告及电脑光盘一份。 其中内容资料分析管理层访问精要第二阶段命名目标根据上一阶段制定的品牌策略，进行品牌驱动器的确定与新的中英文名称确定。 新名称的意义必须符合制定的品牌策略。 步骤一品牌驱动器的制定根据分析资料的结果，我们开展品牌驱动器制工作，其中包括品牌远景（品牌存在自标）品牌信念（品牌生存的原则）品牌说明（清晰的品牌相关性独特说明）品牌驱动器（准确表达品牌核心精粹的短句）制定命名和未来标志设计的主导方向，说明命名的原则和标志的创作方向。 步骤二命名及审核（此步骤只包括修正现有名称，不包括重新命名）根据所确定的品牌驱动器，我们的命名小组会先为现有名称做评估，然后就出多个不同中，英文名称修正建议。 经内部评审，我们会审核每一个候选名称，选出最有潜力的概念做进一步发展。 步骤三工作会议与专案小组进行工作会议，探讨品牌驱动器和候选名称。 目的是相互交流意见，明确品牌驱动器和候选名称的方向，寻求共识及改进地方。 步骤四修正及确定依照工作会议所得出的意见和结果，修正及继续发展品牌命名和策略。 步骤五初步检索我们会将最有潜质的名称依据所属商品分类进行商标或名称注册的初步检索，避免名称与现有已注册的商标相类似，同时避免产生歧义（特别英文）。 得到初步检索的结果后，龙墨将会把通过检索的名称候选名单向企业正式提交。 步骤六管理层汇报向企业提交最后稿品牌策略文件和最有潜质的候选名单，企业管理层确认签字，并核准进入下一个阶段。 会选出45个名称，由企业聘用法律顾问进行正式的商标注册。 提交项目完整的品牌驱动器、命名建议报告，包括打印报告及电脑光盘一份。 品牌驱动器包括品牌远景、品牌信念、品牌说明、和品牌驱动器核心语言。 遵循方向报告命名遵循方向及标志创作遵循方向。 中英文品牌名称候选名单，不多于10个命名建议。 第三阶段标志及VI设计目的为本品牌创作标志及视觉识别系统，贯彻所制定的品牌驱动器和中英文名称。 步骤一标志设计我们将设计出至少15套标志方案，用贴图的方式将其示范展现于名片，服装，宣传等应用项目。 步骤二标志提案通过现场演示或打印邮寄方式，向企业专案小组进行标志提案，之后选出一个标志或标志方向继续修正发展。 步骤三修正标志根据第一次提案的意见，修正所选标志。 步骤四标志确定向企业管理层提交修正后的设计方案，最后确定标志。 步骤五视觉识别系统设计标志确定后，我们会进行视觉基本元素和应用元素的设计，提交完整的视觉识别手册。 提交项目初步标志设计方案15套以上修正选定标志一个或选定方向视觉识别手册打印稿及电子文件光盘一份第四队段理念识别设计目的将企业理念口号，文学以图画的形式展现，结合品牌新标志的整体风格，使内部员工增强对企业的凝聚力，最终变为生产力。 步骤一核心理念文字确定我们可以协助企业挑出合同规定数量的核心理念文字，根据理念文字制定理念视觉化设计方向报告。 步骤二工作会议向企业管理层提交理念视觉化设计方向报告，取得认同及意见后及时修正明确设计方向。 步骤三理念画设计根据已确认的设计方向，绘制理念画。 步骤四设计提案将理念画初稿向企业管理层提交，取得修正意见或确认。 步骤五设计修正、确定根据修正意见进行理念画的修正，最终取得企业管理层确认。 提交项目理念画设计方向报告设计修正最终设计稿第五阶段环境识别设计目的企业办公环境，销售环境及企业管理视觉化设计，以确定能全面配合本品牌新标志，形象及运营需求。 步骤一材料搜集如果条件允许，我们会到实地测量，绘制平面图，拍摄现场照片，也可以由企业自己测量之后，将具体的平面图及现场照片发给我们。 步骤二规划设计方向根据平面图及现场照片，结合企业意见与龙墨策划自身经验，规划设计发展方向。 将规划方向报告交由企业管理层签字确认。 步骤三环境设计根据签字确认的设计方向，我们开始进行平面布置图，立面图的绘制。 步骤四设计提案向企业管理层进行环境设计的提案，提交两套最有潜质的设计方案，会后选出一个设计方向继续修正。 步骤五设计修正、确定根据上次提案反馈意见，深入修正选定的设计方向。 经确认后，绘制整套设计图纸，其中包括施工图一套平面图天花图立面图节点详图材料说明表效果图一套整体效果图局部效果图标志处材料表现图步骤六；提交最后设计稿向企业管理层提交最后设计稿，取得签字确认。 提交项目环境设计风格报告设计方向（两套）设计修正最后设计稿第六阶段制定品牌管理手册目标制定一套管理品牌的说明书，说明新品牌的意义和重要性，为新品牌的实际应用提供一个标准和规范，协助新品牌的管理。 同时，品牌手册也可作为企业的介绍，向内部员工和企业的客户介绍企业的实际情况和未来发展目标。 根据所需内容而定，手册可以制成独立打印文件，或以电子档案方式在网站发送。 步骤一制定手册大纲我们会提供手册的大纲，并与企业专案小组讨论其目录、内容和使用流程，确认后进行下一步工作。 步骤二手册撰写根据已确定的手册大纲、设计、撰写手册。 提交手册初稿。 步骤三工作会议工作会议中，与企业专案小组共同审核品牌手册，协商需要修正的地方。 为手册做适当修饰和更改。 步骤四手册确定向企业管理层提交根据修正意见修改的手册最终稿，取得筌字确认。 提交项目品牌手册内容大纲手册电子文件及彩色打印稿第七阶段实施培训目标使企业相关人员能够认识到品牌的重要性，学会使用视觉识别手册，以便尽可能地在未来标志的使用中自行处理遇到的相关问题。 步骤一培训筹备龙墨策划的顾问及设计小组将会为企业主要员工及品牌管理和推广的合作伙伴安排培训，详细讲解新品牌策略和新标志系统，示范正确使用方法及规范，进行培训之前，有关议程时间表现将会预先提交企业管理层批准。 步骤二培训龙墨策划将会为企业新品牌相关人员进行培训，培训的目的是使内部员工对新品牌系统及使用方式有清楚的概念，向他们解答有关品牌应用的颖问，确保新品牌能够正确无误地应用。 步骤三监控顾问根据合同筌署的时间及方式，龙墨策划将会在品牌推出三个月/一年/更多时间提供品牌持续监控的顾问服务。 定期检查各项品牌的应用方式，提出进一步修正/改善的意见。 顾问工作的方式有电话解答，现场指导等。 提交项目培训议程时间表品牌培训品牌顾问服务品牌企划步骤八大步骤五大会议商品企划的实施有一套系统的、科学的流程。 简单概括来说，商品企划的执行包括前期对流行资讯、市场资讯、竞争资讯三大资讯的收集分析后，初步确定商品企划的提案，然后通过设计部与营销企划部共同开会讨论市场需求、目标客群、品牌的通路评估、生产线评估、竞争对手评估，通过分析讨论的结果对品牌精神进行检视，理清存在的问题后确认商品企划书，整体商品概念便已形成，在概念主题、色彩、材质、风格、波段计划都确定的基础上展开设计、再到生产和营销，包括生产计划、销售计划、行销策略、行销战略、促销方案等等的制定。 商品企划可从体、面、线、点的结构来进行架构。 其 一、体品牌必须要理清品牌原型与品牌的定位，清晰自己是谁，自己的位置在哪里，深刻认识品牌属性，为品牌的经营树立起观念上的认识、找准位置、明确方向。 在分析自身的同时，还应对竞争品牌的情况加以认真分析研究，使自己在竞争中的比较优势能够真正得到确立。 其 二、面确定风格方向，明确季节概念风格与系列方向。 其 三、线设计创意的展开，在主体风格确定后，发展出各系列小主题与设计元素，做小系列小企划。 其四，点将设计细化到色彩、面/辅料的运用，服装风格廓型的应用，设计细节的选用。 商品企划“体-面-线-点”的架构，就好似盖房子，先将房子的框架搭好，再看选用什么样的材质，再思考室内设计最后具体至一砖一瓦。 服装产品的设计不单单是设计师的事，设计师大多都是感性的，他们对服装的设计更多的时候是凭感性创作，而且国内服装品牌极少是像ZARA那样将设计师投放在市场的，所以很多设计师并不了解市场、不真正了解顾客的需求；另外，相当多的设计师功力不是那么深厚，对一些细节的处理等方面并不是特别精通。 多种因素导致产品设计不能只靠设计师，所以商品企划也不仅仅是设计部门的事，在商品企划执行过程中，设计企划部跟行销企划部的沟通尤其显得重要，两个部门各有分工，又需紧密合作全力配合，商企的实施可以归纳为-“八大步骤五大会议”。 步骤一，研究设计企划部收集流行资讯，对长程资讯及短程资讯进行收集。 长程资讯属于预测性的信息，色彩、面料、廓型及配饰设计的资讯会为品牌可朝哪种趋势方向发展提供参考。 同时，设计部还要对色彩、面/辅料、服装外型及细部进行研究。 行销企划部要对市场及竞争对手的资讯进行收集。 首先要对商品销售情况进行分析，针对本季商品开发，要用前一或两季的商品销售数据来分析畅、滞销产品好卖与不好卖的原因。 其次要对消费者进行深度分析，要找准目标客群，准确了解消费者的年龄、职业、收入及常出入的生活场所等情况是极为重要的，因为年龄可设定顾客的体态、码数、职业及收入，可设定顾客消费的价格、常出入的生活场所可设定商品比率及推了方式等等，可很多服装品牌都没有重视这些问题。 例如广州的某女装品牌一直认为自己的目标客群是40岁的女性，结果导入商品企划后对目标消费者进行调查时才发现目标客群是32-35岁的体态偏胖、经常出入麻将馆或餐厅的女性，才意识到产品需要提升时尚度、且对版型的要求更高。 在对目标客群定位准确的同时，还要对消费者的消费动态、购物形态的转变、受社会议题的影响造成的消费心理趋势等进行分析，并再次对竞争品牌的情况进行分析，了解竞争品牌的相关商品动向及新的行销方案等。 最后，行销部还需对销售通路进行评估检视并检视品牌形象、品牌定位是否已通过商品展示得到传达。 步骤二，综合分析报告设计企划部需提交最新的包括色彩、面料、社会议题的资讯报告分析，社会议题会影响到季节概念的提炼，季节概念又会进而影响到色彩、面料的运用，环环相扣。 还需提交对跟随品牌的分析报告，对跟随品牌的分析不能只停留在表层，要深入到其色彩、面料、系列、风格、细节的研究分析，要明确学习某几个品牌，是要具体学习其长处。 这样会更明确、更有方向。 样衣采购是服装企业每季产品研发中经常采用的方法，设计部此时还需提交样品采购计划与样品运用分析。 行销企划部此阶段需考虑南、北方市场的差异，提交最新的商品结构计划说明及定价策略分析报告。 这个阶段属于资讯整合交换期，需召开商品企划执行中设计部与行销部的第一次会议。 此次会议行销部可通过设计部提交的报告来了解到最新的资讯，而设计部可通过行销部提交的商品结构计划及定价策略来规划商品结构及面/辅料的价格带。 双方进行分析讨论，提出问题，理清问题。 步骤三，提出季节商品企划概念设计企划部对行销部提供的市场及消费者情况加以了解，并综合已收集的资讯，提出商品企划书。 开始构建季节核心概念并围绕此核心收集视觉图像；根据视觉图片发挥创造力述说故事，用故事为顾客营造一个迷人的、让人难以忘怀的空间，用图片将产品设计与生活连结，用文字来描述企划主题；包括前面所提到的商企概念文字、行销广告文字及零售文字。 此外，还有色彩计划的讨论、面料/辅料的收集、色彩与面料的搭配组合也是非常重要的工作，并不是所有的面料都可以完美体现色彩的感觉，还有款式及廓型的分类、样品采购计划与分类设计计划。 行销企划部也要不断的汇总目标人群的一些反馈信息进行分析，并与商品部商讨上市波段计划，不断的做市场调查统计分析，参与样品采购。 有些企业会认为采购样衣是设计师或买手的事，其实不然，行销人员作为代表市场、代表消费者的一方，也应参与样衣的采买。 在此过程中，需召开设计部与行销部的第二次会议。 通过会议使行销部了解设计部关于本季商品开发的灵感、表达的主题、用到的色彩、面料等，设计部也会通过会议了解消费者的动态，明确上货波段的计划，便于时间的掌控、设计师任务的分配。 步骤四，产品系列规划展开这个阶段已进入到设计展开的部分，面/辅料种类的统计及调样布，重要设计元素的运用；技术部在这个阶段已介入，设计师与版师的沟通非常重要，现在很多服装企业都存在设计部与版房相互抱怨的局面，设计师认为版师没能打出自己想要的线条，版师认为设计师不懂工艺处理；在这个时候进行季节风格与线条的讨论是很有必要的。 步骤五，试样评比品牌运作中，“系列审图、系列审版”是科学的操作方式，不少服装企业在审图及审版时没能做到这点，审图时不看搭配效果不看结构单款审图，审版时也是同样，不按系列搭配来审，也是东一件西一件的审，这里取消一件内搭，那里取消一件裤子，结果货品出来后，不成系列、搭配性不强，到终端的后果就是不好销售，连带销售不强，业绩不理想。 所以在打头版时尽量用与正确布料布性相似的面料去代替，在进行样衣试穿及版型修正的时候须邀请行销代表或商品部的代表一同参加审核，这是设计部与行销部的第三次会议。 行销代表会站在市场及消费者的立场提出比较有建设性的意见。 在这个阶段，审版通过后就可进行成本估算了。 步骤六，订货会与品牌形象筹备会议商品开发工作基本完成阶段，设计部与行销部需着手筹备订货会，此阶段，两个部门的第四次沟通会议极其重要。 设计部需提出商品企划核心精神和设计重点与行销部进行沟通，将商企的精髓向行销人员进行传达，品牌的行销从某种意义上来说有两种内部行销和外部行销。 内部行销就是设计师在货品出来后将其推广给自己的行销人员，每季货品最终是由行销部推广给客户的，如果整盘货品不能让内部销售人员接受，他们又如何能说服客户来订货呢？行销部在接到商品企划的精神传达后要着手准备如何塑造品牌形象，将商品理念进行传达。 设计部要筹备宣传画册和搭配手册的拍摄。 在订货会时，一套科学的订货手册有助提升订货量，在准备订货手册时也应将商品企划导入进来，将挂杆陈列、搭配方式等体现在订货手册里。 行销部还需就视觉空间与陈列广告进行沟通。 步骤七，订货会会前沟通与确认流程会议订货会前设计部与行销部以第五次会议来商讨确认订货会的流程及双方各自的分工及配合。 设计部需制作商品企划介绍的相关资料，订货会时向客户宣导，目的在于使经销商能够读懂当季货品。 设计部还要布署好订货会服装展示的流程及服装的搭配组合。 行销部要规划好订货会的整体流程，导购流程和订货原则的说明等方面，一定要注意细节。 订货会并不单是卖产品，也是把品牌文化传递给经销商的一个很好的窗口，人员素质、会议议程安排等都至关重要。 步骤八，订货会结论统计与修正作业商品企划执行到此阶段是订货会结束后的数据统计及问题点修正，进行到大货生产的阶段。 以上所述是商品企划的八大步骤五大会议，可以看出，商品企划是将企业实际运作的各个环节串联起来，围绕一个目标使各个环节都能发挥出最大的功能。 品牌运作过程，商品企划贯穿始终。 什么是品牌策划品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。 是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌策划要素 一、品牌和产品类别结合。 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合。 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 三、品牌和产品价值结合。 当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 四、品牌和产品用途结合。 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和产品使用者结合。 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 品牌策划的三光原则其一，眼光原则。 策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。 这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。 例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，阳光原则。 这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。 换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。 今年3?15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。 X光一种波长很短的电磁波，波长在10nm到0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。 这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。 例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 品牌策划人的“八项注意”其