市场营销学-市场细分

第三章市场细分与定位 第一节市场细分讲师 欧昌果 目录 一 市场细分战略的产生与发展二 市场细分的作用三 市场细分的标准 学习目标 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进行细分 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 问题导入 1 一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求 为什么 2 一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求 为什么 目标市场营销战略的三步曲 市场细分 市场选择 市场定位 一 市场细分战略的产生与发展 一 市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性 把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程 活动 市场细分的三个特点 1 由消费者需求的差异性和购买行为的差异性产生2 细分的实质 细分消费者而不是细分产品3 细分的目的 正确地选择目标市场 帮助公司抢占新市场 二 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 2 有利于制定市场营销策略 3 有助于公司有效使用资源 提高效益 4 有利于提高企业的竞争能力 有利于中小企业开拓和占领市场 案例 宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产公司 99 的美国家庭使用至少一种宝洁品牌 许多家庭对10多种到20多种宝洁品牌产品会定期购买并使用 目前看来宝洁公司是如此的成功 它的成长故事提供了一个很好的关于如何进行市场细分 选择目标市场和市场定位的典型范例 下面就让我们来了解宝洁 宝洁在美国出售的产品如下 8种品牌洗衣清洁剂 汰渍 快乐 博得 甘 埃拉醉夫特 凡白姿 象牙雪 5种品牌的香皂 象牙 舒肤佳 佳美 玉兰油 柯克斯 5种品牌洗发水 潘婷 海飞丝 波特 沙宣 伊卡路 3种地板清洁剂 崭新 真棒 清洁先生 3种除臭剂 秘密 确信 老香味 除了以上这些 还有化妆品 护肤品 衣服柔顺剂 一次性尿片 并且这些产品都有几个品牌 而且在国际市场上 品牌更多 例如 在拉丁美洲洗衣粉有16种以上的品牌 在欧洲 中东 非洲有19种 通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌 宝洁公司吸引了几乎所有的有偏好的消费者群体 结果就是 在全美国430亿美元的洗衣粉市场中 汰渍就占了38 的巨大市场份额 所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场份额 相当于最大竞争对手联合利华的2 5倍 启示 一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者 因为购买者太多 太分散了 他们的需要和购买习惯也各不相同 而且 企业本身在满足不同市场需求的能力也有巨大差异 因此每个企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场 而不是试图占领整个市场 三 市场细分的标准 三 市场细分的标准 1 地理环境 国别 北美 西欧 中东 中国 印度等 必须与营销环境里的地理环境相联系 相区别 地区 东北 华北 华中 华东 华南 西南 西北地区等 城乡 市区 郊区 农村 人口密度或人口数量 20万到50万 50万到100万 100万到300万 300万到500万 500万以上 2 人口因素 年龄 6 11岁 12 19岁 20 34 35 49岁 50 64岁等 性别 男 女 收入 3000元以下 3000 5000 5000 10000 10000 3000030000 100000 100000 500000 500000 1000000 1000000以上收入的变化直接影响个人收入与支出的模式 职业 医生 律师 教师 经理和高级职员 公务员 工人 退休人员 学生 家庭妇女 失业者等 3 心理因素标准 生活方式性格兴趣偏好 4 购买行为因素 购买动机 求实 安全 喜新 爱美 时尚 地位 名牌 求廉 友谊 好奇 求好等心理追求的利益 质量 服务 经济 方便 速度等使用频率 经常购买者 初次购买者 潜在购买者品牌商标信赖程度 单一品牌忠诚 多品牌忠诚者 无品牌爱好者等等一些行为 从理论上讲 细分市场时使用的因素越多 分的越细 越容易找到市场机会 当然 操作起来也越麻烦 成本越高 所以 在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好 要通过综合权衡确