企业形象策划概述

课程说明,CIS教程是阐述企业形象的基本内容、操作工具和运行程序的一门课程，包括企业理念识别、行为识别和视觉识别设计，以培养学生在平面、形象方面的设计能力，使学生具备从基础系统到应用系统进行VIS设计与VIS手册制定的能力，具备对企业形象问题分析、解决的能力，具备企业标志设计的能力等来更好地适应现代商品经济社会的需要。先修课程有市场营销学、广告学、市场分析、公共关系学等。,第1章 企业形象策划概述企业理念识别系统（MIS）策划第2章企业理念识别系统的内容第3章企业理念的设计第4章企业理念在其他识别系统中的渗透企业视觉识别系统（VIS）策划第5章企业视觉识别系统策划概述第6章企业视觉识别的基本要素设计第7章企业视觉识别的应用要素策划企业行为识别系统（BIS）策划第8章企业内部行为识别策划第9章企业公共关系及广告行为策划第10章企业市场业务拓展行为策划第11章企业形象策划的执行和效果,企业形象策划概述,1.1 企业形象策划的性质与意义 1.2 企业形象策划的构成及其关系 1.3 企业形象策划导入的条件与方法,（一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 企业形象识别系统 （CIS）已经从单纯的视觉传达设计，演变为一种企业形象的传播策略，成为企业经营战略中不可或缺的一部分。,一、企业形象策划的提出与发展,1.1 企业形象策划的性质与意义,视觉识别设计的萌芽,CIS的雏形 1908年，建筑设计家：彼得贝汉斯 德国通用电器无线电器公司(AEG),1936年，工业设计师 尼佐理意大利OLIVETTI公司的打字机 产品、广告、建筑设计统一完整的形象 对CIS的发展起了推动作用,意大利OLIVETTI公司,G平托利设计的企业名称的标准字体,50 年代初，美国IBM公司总裁小沃森敏锐地觉察到开展企业存在价值的心理攻势是拯救企业、开拓市场的灵丹妙药。他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司脐身于世界大企业之列。,麦当劳公司红底黄色的的“M”标志,麦当劳弧形的“M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。“M”字母的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。,美国可口可乐公司,1970年，可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI可口可乐标志具有强化红色与白色视觉对比的冲击力，富有韵律感与流动性。,缎带一样的线条,CocaCola手写体标准字,CIS在日本,日本企业界从 60 年代末期开始导入这种后来被简称为 CI 的战略。日本理论家中西元男发表了经营策略的设计统合著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。,CIS的成熟,（二）企业形象策划在我国的发展,80年代后， CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。,CI在台湾经历三个时期：1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的台塑关系企业。2、19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。3、1985年前后19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。,我国企业对CIS的认识仍处于初级阶段，这主要表现在以下几个方面：1基础管理薄弱2专业的CIS设计或咨询公司缺乏3观念落后4缺乏系统策划,二、企业形象策划的对象和特点（一）企业形象策划的含义与学科性质1企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System”的缩写，其含义是“企业个性系统”、“企业身份系统”、“企业识别系统”。 CIS定义为：CIS 是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。,2企业形象策划的学科性质企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋略学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。日本著名的CIS专家加藤邦宏先生在实践的意义上明确提出CIS是问题解决学。,（二）企业形象策划的主要特征与分类 1企业形象策划的主要特征1）差别性。核心2）同一性。3）系统性。4）传播性。5）战略性。,2企业形象策划的分类CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历程1）视觉型CIS以标准字体和商标为沟通工具突出企业整体形象和理念。2）文化型CIS通过视觉设计来传播企业的理念和文化3）战略型CIS通过统一设计以获得差异化的竞争优势。,（一）导入企业形象策划的原因第一，竞争的挑战。第二，传播的挑战。第三，消费者的挑战。第四，改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。第五，强化产品差异与品牌差异。,三企业形象策划导入的原因与意义,（二）导入企业形象策划的意义1，使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值2，大大提高企业的信息传播效率，使广告具有倍增的扩散效果3，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高。4，能使企业文化得到优化，有效提高企业员工的工作热情与积极性。5，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高企业的融资能力。6，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。,（一）企业形象策划的结构,1.2 企业形象策划的构成及其关系,M I(理念识别),确立企业的发展战略目标； 规范员工市场行为的基本准则； 企业独特形象形成的基础和原动力。,其内涵包括几个方面:,它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。,Identity,Mind,行为识别(BI),它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。,Behavior,Identity,BI是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的行为中。,视觉识别（V I）,它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统。,Visual,Identity,视觉（Identity）识别系统的内容,视觉识别系统,基本设计系统,应用设计系统,在基本设计系统中又以标志、标准字体、标准色为其核心，标志是其核心之核心。,通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将视觉传达树立起统一的形象。,二、企业形象策划与企业形象、企业文化和公共关系 （一）企业形象策划与企业形象企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础,CIS的本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。所以， CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。CIS发掘企业形象的内涵 CIS拓展企业形象的外延 CIS拓宽形象传播渠道 CIS使企业形象塑造成为管理职能,CIS塑造企业形象的功能,CIS与企业文化有许多交叉的地方 （1）有关企业的理论部分。 （2）有关企业的制度部分。 （3）有关企业的外观面貌。,企业形象策划与企业文化存在着内在的联系1企业文化是CIS导入的基础2CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神3CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色,企业在创造企业形象和品牌价值的过程中，需要注意以下几个方面：第一，在导入 CIS 战略和塑造品牌的时候，应注意塑造企业的健康形象，使企业的形象符合公众认知的标准。第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关键性环节。第三，CIS战略所具有的差别化功能以及统一的标识系统，能在市场定位、质量控制、市场推广上发挥独特的作用。,一、导入企业形象策划的原则与应注意的问题 （一）企业形象策划导入的原则1系统性原则（全方位推进）2一致性原则3独特性原则4诚信原则（实事求是）5长远性原则（投资）,1.3 企业形象策划导入的条件与方法,（二）导入企业形象策划应注意的问题CIS正确的导入程序分为调研、整合与实施三个阶段2.企业要正确认识CIS对企业发展的作用3.准确把握全面导入CIS的时机4.正确选择导入的方式5.领导层要高度重视CIS的导入工作6.要动员全体员工参与CIS活动,二、企业形象策划导入的条件、时机与阶段（一）企业形象策划导入的条件首先，应该是现代化的企业，适应社会化大生产要求其次，CIS是一项系统性的工程，其中要涉及企业内部各个环节以及企业与外部环境的种种关系,(二)企业形象策划导入的时机,新企业成立或合并成立企业集团时企业周年纪念时企业改组或人事变动，欲创新作风时企业经营理念改变和重整时 企业实态与企业形象不一致时社会公众对企业存在负面印象时企业开发出新产品和新产品上市时企业产品