保利东湾企划年报

保利东湾企划年报,09年各重大营销节点,11#楼认筹开始,11#楼开盘,当天两次加推售磬,21#楼开盘,湾公馆打响市场,一线江景大平层2#开盘,湾公馆的推广展开,时隔1月,MAX产品系3#楼开盘,全面去化08年库存,东湾墅重新包装重新推广,19#楼开盘,价格实现跳升,东湾墅二期推货,价格再次提升,上午20#楼开盘,下午东湾墅二期二批推盘,首次实现别墅在开盘当天售磬,1#楼开盘，均价达20000元/,2月,3/7,4月,5/23,7/11,8/29,9/19,11/23,趁热打铁,12#楼开盘,3/28,4-5月,6/11,14#楼开盘,小户型价格破万,7/18,10/17,1/8,17#楼开盘，max3全面升级,Part 1 东湾推广回顾,2009年东湾推广三线出击,3月入市，魔方小户型，以产品性高价比切入市场，赢得大批首置客户。后期阶段性以max产品进行销售暖场进一步推动东湾价格。,4月推广，针对08年货量重新包装；以“大师源墅”诉求产品形态及自然环境优势，树立产品形象；后期推广以“老带新”圈层营销方式为主；,6月启动，东湾最高端产品；稀缺的产品快速拔升东湾整体形象；掌握区域定价权，230%的涨幅成就杭城楼市“神话”；,12#,11#,破冰,3月7日，东湾max产品第一波出击，均价6200元/，300余名客户通宵排队，当天数次加推，开盘售罄！,3月28日，乘胜追击同属max产品的12#开盘，均价6800元/同样实现开盘售罄！,在售,在售,在售,2月伊始，东湾以大篇幅的软文报道，极具销售力的标题，引发了市场对MAX产品的高度关注，从而吹开了长达1年之久的楼市冰封期,线上推广,随后，海天城掀开下沙价格战，东湾以5280元/起的价格破冰，实现开盘120%的超额成交，东湾一跃成为杭州最炙手可热的楼盘。,破冰,4月，东湾排屋区重新包装，以东湾墅形象推向市场，此时，再次通过性价比，撬动大量钱江新城公寓客户过来购买。,在售,在售,在售,售罄,售罄,与公寓软文轰炸不同，东湾墅推广采用大量的硬广，将东湾别墅自然居境形象跃然于世。,线上推广,SP活动,发现下沙，杭州最美的东部湾,5、方案构成 城市巡展 + 生活品质体验日 + 地区价值论坛 + 春季人居展,板块概念及宣传口号： 杭州最美的东部湾方案构成：城市巡展 + 生活品质体验日 + 地区价值论坛 + 春季人居展效果评估：“杭州最美的东部湾”在市场上形成一定的知名度及美誉度。,时间：2009年3月-5月由下沙管委会牵头举办，联合高校、招商局、创业园、开发商等组织，做整体区域炒作活动。,生活品质体验日在保利东湾现场举办,3月份11#、12#开盘导吸引大量客户；在轰炸式的报广投放下，都市快报导入客群最多；,数据来源：同策天诺系统,数据来源：同策天诺系统,大量线上媒体发布，通过都市快报、网络渠道来电的客群最多；,3#,升温,售罄,在售,售罄,在售,在售,在售,5月，3号楼开盘开盘均价7200元/以“江景+湿地”双核心卖点为诉求重点，实现当天售罄。,虽然依旧是MAX产品系推售，但推广调性已经从强打“性价比”转为了“环境、热销、潜力”的诉求。,线上推广,SP活动,杭州房交会,时间：5月17-20日参观人数：5000余人观展，600余人坐大巴到现场现场预定：28套效果评估：本次展会东湾成为参展楼盘中人气最旺的展位之一。大量的市区客、改善性客源通过展会介绍，实地查看，最终实现成交。展会成功实现3#的开盘蓄水工作。,打几折？降价了吗？,价格多少？有什么房型？,三月房展会，购房者首先问：,五月房展会，购房者首先问：,转变,购房者心态明显转变，对价格下降的预期已经减少,市场还未回暖，观望气氛浓重,市场明显“回暖”，成交量井喷，刚需集中释放,数据来源：同策天诺系统,5月份的媒体依旧以朋友介绍、项目基地为主要渠道；同时，房交会的举办也为当月东湾带来10%的客源；,数据来源：同策天诺系统,随着MAX产品的热销，东湾知名度的逐步提升；当MAX奢景版产品一经推向市场，就引起市场极大关注；在房交会、开盘双重刺激下，5月份东湾的来电量达到顶峰；,2#,跃升,售罄,售罄,在售,在售,售罄,售罄,在售,6月，市场持续升温，东湾大平层公寓湾公馆面世，2号楼价格攀升至万元以上，成为下沙首个万元毛坯房！,在中小户型持续销售的6月份，湾公馆的推广只进行了开头，由于此时MAX产品、东湾墅、湾公馆三线齐发，为避免认知混淆，湾公馆只刊登了一期形象硬广。其他推广活动以线下巡展为主。,线上推广,SP活动,温州巡展,时间：6月18-21日参展地点：温州乐清、瑞安、苍南推广形式：由温州商报组织，在酒店的会议厅做项目展示和项目推广洽谈。效果评估：温州客户最大特色为“太太购房团”， 其考虑的区域前景、项目品牌、价格这三项是温州人购房的主要因素。本次温州巡展为14#号楼的开盘积累了不少投资客户。,数据来源：同策天诺系统,6月，在线上媒体投放量减少的情况下；通过朋友介绍和项目基地而来的客户比例较前期有所增加；,数据来源：同策天诺系统,6月，温州投资客增多，这些客户大多通过网络、报纸等途径了解信息；结合温州巡展在温州地区投放一轮硬广，导入来电效果也较佳；,灼热,7月11日，东湾墅二次开盘，全面提价，涨幅较08年高50%以上，但依旧受到狂热的投资客追捧。,售罄,售罄,在售,在售,售罄,售罄,在售,售罄,14#,7月18日，14号楼面世，开盘均价9500元/ ，积累了大量投资客户之际，14号楼中小户型开盘售罄！,线上推广,排屋的推广从“大师源墅”转为“城市江湾别墅”。重点诉求地段的便利性及环境的稀缺性。,公寓的推广依旧主打MAX产品系，但已经从年初的性价比转为“户型、景观、配套”的品质诉求。,数据来源：同策天诺系统,7月，在价格一路上涨情况下，自住客止步，投资客抱团进场；天气炎热，来人量开始下跌，即便是大量报广投放也未能导入多少有效来人；相比之下，朋友介绍的来人比占全部的50%左右；,数据来源：同策天诺系统,同样，在楼市淡期，网络成为来电导入的最佳途径；,疯狂,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在 售,19#,9月19日，19号楼开盘，开盘均价14000元/开盘当天售罄！,售罄,20#,21#,售罄,售罄,8月29日，21号楼开盘，开盘均价12000元/湾公馆作为东湾最高端公寓产品线，带领东湾大踏步提价。,10月17日，20号楼开盘，开盘均价16000元/依旧受到百余客户追捧，开盘成交90%以上。,售罄,线上推广,8月，湾公馆启幕，开启江景豪宅的后CBD时代,9月，配合19号楼开盘，强调宽景优势,10月，配合20号楼开盘，诉求“热销信息+潜力蓝筹”,SP活动,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,第1季“映像东湾”电影文化节活动时间：2009年9月活动方式：邀请东湾老业主观看建国大业、风声等国产经典电影；效果评估：老客户关系维系，形成良好的口碑效应。,第2季 “最美东部湾”钱塘湿地节活动时间：2009年10月活动方式：1、生态休闲体验游、最美东部湾影像展、湿地航模大赛、婚纱秀等精彩环节2、宜居论坛，讨论湿地宜居观念效果评估：将东湾优美的湿地环境进一步强化，增加现场感染力，对后期到访客户用环境秒杀。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,湿地节婚纱秀身穿婚纱的模特一字排开，在飘荡着朦胧薄雾的江湾湿地更显风姿绰约。,湿地节生态休闲体验游湿地现场设置了观鸟站、舫船、双人自行车、垂钓点等多处游行据点。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,湿地节摄影大赛在网络上征集东湾现场拍摄照片，从而将东湾的湿地美景将通过网友的参与，精美的照片，进一步扩大宣传。,保利东湾“09赏乐礼”系列活动,数据来源：同策天诺系统,8月-10月，在湾公馆的系列推广和“赏乐礼”活动下，现场来人逐月提升；与小户型产品不同，大平层客户更注重朋友的介绍、品牌、以及现场感染力；圈层营销和SP活动成为这个阶段的最有效推广手段；,数据来源：同策天诺系统,与来人媒体渠道较单一不同，来电客户的媒体通路成多样化；8月份主要以报广为主，9月份以网络为主，10月份则以网络、房展会为主；,巅峰,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,1#,售罄,售罄,11月23日，1号楼开盘，推出6-16F共20套房源，开盘均价20000元/再次挑战人们对下沙、对东湾的价格想象。,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,网络炒作,1号楼的开盘，虽然没有任何形式的线上媒体发布，但下沙20000元/的价格，足以让世人所惊叹。一夜之间，“保利东湾新推楼盘均价20000？”的质疑声，传遍了各大房产网络，随即成为新闻热点出现在各大媒体杂志上，对东湾而言，这比单纯的投放一轮硬广来的更有效。同时，楼王的出街，对东湾后续房源的推售有了更高的价格支撑。,回归,售罄,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,售罄,17#,售罄,售罄,2010年1月8日，17号楼开盘，开盘均价14000元/，当天认购90%。,售罄,售罄,售罄,售罄,在售,线上推广,12月，17#号楼的推广继续MAX的传承虽然广告无新意，但在市场的支持下，17号楼开盘还是取得了较好的成绩。,数据来源：同策天诺系统,11月-12月，东湾基本处于无房可售阶段，现场来人逐渐减少；由于在售房源依旧是大户型、排屋，故媒体来人渠道与8-10月份的变化不大；,数据来源：同策天诺系统,东湾三期max小户型再次出击，市场关注度回升；大量线上媒体投放，报广成为最有效的媒体导入；,东湾2009年全年月均去化套数&价格（同策签约）,总 结,2009年东湾三线推广的手法，在阶段性销售力上能达到促动作用，但不能形成东湾整体的项目识别。除了MAX产品在市场上形成足够的人气及识别标签外，东湾墅与湾公馆的媒体的来人效果一般。本年度“赏乐礼”系列活动，虽然没有08年“国宝展”活动的轰动杭城，但在东湾的新老业主中形成良好的口碑，进而提高了老带新的来人比例。,Part 2 竞品动态分析,PART2,竞品动态分析,= 金隅观澜时代,观澜时代媒体投放,3月，在海天城和东湾热销带动下，下沙小户型市场破冰。观澜时代一改08年的全江景高端公寓诉求，转推小户型概念。,报媒,4月，线上媒体结合开盘做大量硬广。,8月，经过4个月的续销期，再次推出6号楼大户型公寓。,活动,金隅.观澜时代排屋征名活动,活动时间：2009年7月-10月，活动内容：对即将推出的56套排屋组团进行征名活动，活动方式：通过网络炒作为主，在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。效果评估：在网络上形成一定知名度，但排屋迟迟不开，后续推进工作最后不了了之。,观澜时代业主嘉年华 庆祝金隅会成立,活动时间：2009.10.30参与人员：观澜时代新老业主活动目的：维系客户关系，为后期货量蓄水效果评估：现场气氛热烈，但应后期没有可售货量加推，对销售的促动力不强。,目前，联合下沙管委会、传媒学院，以及各大媒体报社举办摄影大赛。,营销分析,观澜时代09年线上媒体投放量相对较少，而且推广主调性较为统一，一直主打“江景”概念；作为与东湾最具竞争力的项目，观澜的策略为借力打力，依靠东湾大量的线上媒体吸引区域来人，再通过户外截流，及价格优势吸引客群；,PART2,竞品动态分析,=世茂江滨花园,世茂江滨花园媒体投放,4月，世茂以实景推动中小户型的发售。,报媒,5月，在东湾、观澜大量推售小户型之际，世茂采取差异化策略，推售150-170的大户型。,10月，世茂二期开盘再次延续之前江景豪宅概念。,活动,世茂杭州世界休闲小姐时尚盛典,活动时间：2009年8月23日活动方式：以“时尚”为由头，举办时尚PARTY，从而与业主形成互动。同时在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。效果评估：与业主形成良好互动，树立了一定的品牌形象。,举办关爱儿童慈善演出,活动时间：2009.7.25参与人员：世茂业主及准客户活动目的：维系客户关系，树立企业形象效果评估：现场气氛较热烈，但对销售促动力不强,营销分析,世茂在08年时候依靠价格优势大量去化，但深受“降价、产品劣质、欺诈”等多项负面新闻，在杭州房产界口碑极差；因此，世茂转战温州战场，通过在温州驻点、巡展、及报广，吸引众多温州投资客；世茂线上推广主调性较为统一，一直诉求“江景+地铁”概念，这也是其最具吸引力的核心卖点；,PART2,竞品动态分析,=朗诗国际街区,朗诗国际街区媒体投放,朗诗国际街区媒体投放,报媒,2、3月份，在楼市普遍不景气的情况下，打出了首付12.8万起的价格牌，同时通过系列软文主打三恒的“科技住宅”理念,4、5月份，主推80平米个性跃层户型， 以低总价、小户型吸引年轻一族主力消费人群。广告调性也由之前的“健康住宅”转为“个性时尚”。,9月份，朗诗最后一幢江景大宅推售，对此，朗诗采取了单独的包装策略，并独立命名为“左岸一号”,12月，结合促销信息，针对库存房源的推广。,活动,朗诗地产援建广元旺苍五权镇中心小学,活动时间：2009年6月24日活动内容：朗诗地产援建四川广元市旺苍县五权镇中心小学活动方式：通过网络炒作为主，在住杭、搜房等各地门户网站发布相应信息。效果评估：树立企业形象，扩大知名度。,朗诗国际试住体验将持续这个夏天,活动时间：2009年6月21日始至夏末参与人员：朗诗国际新老业主活动目的：维系客户关系，为后期货量蓄水效果评估：现场气氛热烈，让客户能真切感受到朗诗的产品优势，有效促动销售，此活动举办较为成功。,营销分析,朗诗今年只推售2幢新房源，但报广的主调性却更换了4次，同样造成项目识别不明晰；矩阵80概念是朗诗较为成功的产品概念炒作，受到了众多青年首置性客户的追捧；,PART2,竞品动态分析,=德信早城,德信早城媒体投放,报媒,18、9、10、11月份，是其蓄势期，宣传主题概念有：东部CBD、地铁1号线、360活性空间、金沙湖板块等。,12月，首推8#楼，硬广、软文双剑合璧，有力地带动了销售，提高了市场认可度。,活动,德信早城8月20日举行原创摄影大赛,活动时间： 2009年8月20日-2009年10月20日活动内容： 以“寻找杭州最美的早晨”为主题的摄影大赛活动方式：以“早城”与“早晨”为连接点，通过主题“比赛”的 形式扩大知名度。效果评估：使“早城”概念深入人心。也对开发商的开发理念作了最好的诠释。,活性建筑,德信早城打造住宅新概念,活动时间：2009年9月7日活动内容：“活性建筑”理念的传达活动方式：通过网络、报媒进行炒作，主打“活性建筑”牌效果评估：将其主要卖点进行重点轰炸，使360概念成为有别于其他竞品的亮点。,营销分析,早城是下沙新兴板块金沙湖的首个大型住宅区，因此其推广前期着重金沙湖区域的概念炒作，强调下沙CBD的未来前景；继东湾的MAX户型，朗诗的矩阵X80概念炒作后，早城将其户型创新概念定义为“活性建筑”，契合了朝气，时尚，年轻化的广告总精神；,PART2,竞品动态分析,=东海柠檬郡,11,10,14,15,13,1,2,4,5,7,6,8,东海柠檬郡媒体投放,报媒,6月6日、27日，柠檬郡两度开盘，势头迅猛，一度出现热销传奇。,11月，所投报广都在为其二期的推盘的造势！,12月19日，柠檬郡再推新房源，主推13号楼89-120平米经典户型。,活动,东海柠檬郡 价格竞猜,活动时间： 2009年6月3日-2009年6月6日活动内容： 对6月6日即将开盘的楼盘邀请网友进行竞猜活动方式：以住房网、透明售房网等网络媒体为平台，以“竞猜”方式造势。效果评估：获得了一定的关注度，同时为开发商定价提供了一定的参考。,东海柠檬郡 区域价值彰显大盘潜力,活动时间： 2009年08月21日 活动内容：东海柠檬郡区域价值的分析活动方式：通过网络、报媒进行炒作，主打“区域价值”牌效果评估：以区域价值为依据，让客户看到了其未来的升值潜力。但但这一概念推广无助于它与周边竞品的竞争。,金沙湖效果图,营销分析,柠檬郡09年的营销手法采取了常规套路，即围绕推售计划，阶段性的发布产品、开盘信息；由于柠檬郡的主力客源为城东区域的首置型客源，年龄层偏轻，因此其报广的调性采用了代表“青春、活力”的时尚元素；,Part 3 2010年推广建议,立题：2010年，保利东湾面临的三大问题,破题1：2010年，看下沙将会迎来什么样的新气象,下沙,2010年4月，下沙至钱江新城路段沿江大道全线通车；2010年，下沙地铁延伸段全面开工，2011年全线通车；2010年，快速公交BRT1号线延伸至16号大街站点；2010年7月，保利、朗诗等大量楼盘交付，沿江板块居住氛围提升；,东湾,2010年初，东湾外立面实景呈现；2010年7月，东湾一期房源盛大交付；2010年，东湾社区（泛会所、商业）配套亟待启动；,随着下沙区域交通、配套的逐步成熟，下沙沿江板块将从远郊板块裂变为城郊板块。2010年，保利东湾不仅要将满足客户“买在下沙”的购房欲望，更要满足业主“住在下沙”的入住条件。要满足业主入住，必须解决东湾现有的“公交车无法到达”、“生活配套缺失”等系列配套问题，通过增设社区巴士，社区配套（泛会所）等手段，兑现保利东湾高品质住区的承诺。,破题1：两年历程，东湾为杭州市场留下什么？,2010年，将是保利东湾的兑现年,2010年保利东湾可兑现配套,在区域配套兑现的情况下，加强社区配套的建设，便于业主居住出行,增设社区巴士,增设线路一：保利东湾16号大街BRT总站保留线路二：保利东湾1号路口建议线路三：保利东湾钱江新城（建议政府增设公交线路）,线路2,线路1,线路3,社区配套跟进,泛会所：前期启动11#、4#底层物业用房，引入便利店、药店等社区配套商业蔬菜配送：与周边大型超市、菜场合作， 设置净菜配送中心。,破题2：品牌提升，如何策动其他2个项目？,以保利品牌年为主诉求，三盘联动，共筑杭州,保利东湾的完美呈现，是保利地产在扎根杭州的第一步。东湾的高品质住区展现将直接带动保利在杭州的口碑，因此，前期以保利东湾的品质兑现，来拔升保利集团的整体企业形象。虽然48、56号地块将于2010年上市，但毕竟这两个楼盘体量小，资源少，因此， 48、56号地块更适合在保利母品牌的依托下，由企业品牌落到项目品牌。,三盘联动，共